【摘要】《武漢晨報》創(chuàng)刊于1999年3月15日,是長江日報報業(yè)集團下屬的一份城市綜合性日報。筆者通過問卷調(diào)查獲取了武漢市民對晨報的認識與態(tài)度,分析其在省會市場銷售狀況低迷的原因,并提出一些對策。
　　【關鍵詞】《武漢晨報》 銷售 對策
　　
　　一、研究背景
　　
　　《武漢晨報》創(chuàng)刊于1999年3月15日,是長江日報報業(yè)集團下屬的一份城市綜合性日報,其宗旨是關注民生,反映社情,堅守正義,滿足需求,其目標受眾是中高文化和中高收入人群。晨報希望鎖定有效的目標讀者追求有效發(fā)行和精確發(fā)行,全面實施目標集中戰(zhàn)略。但華中師范大學新聞系學生通過問卷調(diào)查,發(fā)現(xiàn)《武漢晨報》的銷售數(shù)量遠遠落后于《楚天都市報》、《武漢晚報》。在報攤上,《武漢晨報》的銷售基本只占《楚天都市報》的1/3甚至1/5。相關權威資料表明:《楚天都市報》為130萬份,《武漢晚報》為70萬份,《武漢晨報》接近50萬份。
　　《武漢晨報》和《楚天都市報》《武漢晚報》同為都市類報紙,影響銷售量差異的因素是什么?本次調(diào)查針對武漢市民,調(diào)查受眾對晨報的認識與態(tài)度,從而分析原因。
　　
　　二、研究方法與設計
　　
　　本課題主要采取問卷調(diào)查的方式,樣本的確定采取隨機抽樣和判斷抽樣相結合的方法,并用Excel軟件對數(shù)據(jù)進行分析,得出研究結論。
　　問卷調(diào)查分兩個階段。
　　第一階段:將武漢市武昌區(qū)的14個街道進行編號,然后抓取其中的4個街道。每個街道預備發(fā)放問卷25份。實際操作過程中,抽取的4個街道分別為珞珈山街道、白沙洲街道、積玉街街道和中南路街道。
　　第二階段:在抽取的4個街道采用偶遇抽樣的方法,發(fā)放調(diào)查問卷。
　　
　　
　　三、研究假設
　　
　　H1:聽過《武漢晨報》比未聽過《武漢晨報》的人數(shù)多
　　H2:購買《武漢晨報》比未購買《武漢晨報》的人數(shù)少
　　H3:《武漢晨報》最受歡迎的版面為文娛版、社會新聞版和新網(wǎng)讀
　　
　　四、研究發(fā)現(xiàn)
　　
　　1、調(diào)查對象分類
　　共發(fā)放問卷100份,回收100份,有效問卷91份,有效回收率91%。在調(diào)查對象的統(tǒng)計情況中,男女性別分布比較平均,男女分別為43人、48人;91人的文化程度情況是,小學以下1人,初中文化為8人,高中文化為16人,大專及以上為66人,調(diào)查對象文化程度相對較高;調(diào)查對象的職業(yè):生產(chǎn)運輸工人和有關人員6人,黨政企事業(yè)單位負責人1人,黨政企業(yè)事業(yè)單位一般工作人員3人,各類專業(yè)技術人員4人,商業(yè)人員7人,服務業(yè)人員13人,個體經(jīng)營人員9人,學生40人,其他8人。
　　2、分類研究
　　A.針對購買《武漢晨報》讀者,研究晨報現(xiàn)狀和讀者意見
　　武漢晨報購買情況調(diào)查表
　　(1)對晨報的整體印象
　　調(diào)查顯示:印象一般的占據(jù)一半,為50%。其它依次為:較好(30%)、較差(11%)、很好(5%)、很差(4%)
　　(2)對晨報了解程度
　　有49%的人員表示對晨報一般了解,這與讀者的閱讀方式有關系,也和晨報的內(nèi)容、形式分不開。
　　(3)讀者閱讀方式
　　有63%的讀者選擇粗略閱讀,也就是瀏覽標題,看大致內(nèi)容,仔細閱讀的讀者很少。信息爆炸時代讀者的閱讀方式產(chǎn)生了重大變化,以瀏覽信息獲得資訊為主,晨報要更注重信息量,標題制作也十分重要。
　　(4)讀者版面態(tài)度統(tǒng)計
　　《武漢晨報》的版面分為:1每日焦點2每日人物3社會新聞4文娛新聞5健康專版6體育新聞7創(chuàng)富新聞8速覽中國 8速覽世界10傾訴熱線11特別報道12樓市周刊13新網(wǎng)讀14廣告。
　　調(diào)查結果顯示:讀者最喜歡的版面為傾訴熱線和社會新聞版;讀者希望擴大的版面為每日焦點版�？梢�,社會新聞及傾訴熱線仍是都市報的傳統(tǒng)強勢,但時政新聞還有很大發(fā)展空間。希望被削減的版面中,排名前三為廣告、體育新聞、速覽世界。讀者認為速覽世界沒有親近感,而體育新聞不受歡迎,可能與我們抽樣中女性比例較大有關,但是不可否認,晨報體育版的內(nèi)容也確實有必要加以整改。
　　B.針對未購買《武漢晨報》讀者,探尋讀者理想的報紙
　　通過問卷和訪問,我們得出調(diào)查者不愿購買的主要原因有可以上網(wǎng)看新聞、已有固定購買的報紙以及晨報外觀不吸引人等多種原因。針對未購買者,我們希望得出他們心目中的理想報紙,從而對《武漢晨報》有借鑒意義。通過讀者對理想報紙內(nèi)容比重進行投票,得出的結果是:排名第一的是時政新聞,同時民生新聞和經(jīng)濟新聞也占據(jù)了重要地位。
　　
　　五、結果與討論
　　
　　H1:聽過與未聽過《武漢晨報》的人數(shù)比例為88%:12%
　　在91份有效問卷中,聽過并購買《武漢晨報》的人數(shù)為56人,占62%,聽過但不購買《武漢晨報》的人數(shù)為24人,占26%,從未聽過《武漢晨報》的人數(shù)為11人,占12%。證明我們的假設正確,《武漢晨報》在武昌地區(qū)有較大的知曉度。
　　H2:購買與未購買《武漢晨報》的人數(shù)比例為62%:48%
　　購買比例大于未購買比例,與我們的假設有出入。知曉度化為購買行動,但是購買者的購買頻率較低,幾乎每天購買的僅占10.71%,而一個月偶爾購買不超過2次的占到51.79%。
　　H3:《武漢晨報》最受歡迎的版面是“社會新聞、傾訴熱線、每日焦點”
　　其中,與假設重合的是“社會新聞”,“文娛版”和“新網(wǎng)讀”均沒有入選�！皟A訴熱線”、“每日人物”兩個欄目受歡迎程度很高,對《武漢晨報》內(nèi)容的進一步改進有啟示意義。
　　在讀者閱讀晨報的方式中粗略瀏覽占63%,讀者對《武漢晨報》的了解程度為一般的占49%,而在這種閱讀方式下,讀者對報紙整體印象為一般的占50%。讀者在快餐化的閱讀速度中,能夠留下深刻印象的無非是新鮮、醒目的標題和井然有序的報紙版面。而從讀者的反映看來,《武漢晨報》的版面和標題設計,并不能給人留下深刻印象。
　　調(diào)查顯示,社會新聞、傾訴熱線、每日新聞這三個版面受歡迎程度最高。社會新聞和傾訴熱線是都市報的傳統(tǒng)強項。親近市民,講述百姓故事,這也是都市報向社區(qū)報發(fā)展的一個天生優(yōu)勢。但社會新聞方面,《武漢晨報》與《楚天都市報》等其他報紙相比,并沒有太大優(yōu)勢,同質(zhì)化競爭十分明顯,要在競爭中取得優(yōu)勢,報道就必須有一定的深度,只有深度才能體現(xiàn)晨報與其他報紙的區(qū)別,深度也可以表現(xiàn)為不同的新聞視角。
　　除了繼續(xù)在社會新聞方面下功夫外,《武漢晨報》還可以獨辟蹊徑,做好時政新聞。在未購買《武漢晨報》的讀者中,他們認為報紙內(nèi)容中時政新聞位居首位。而在購買的讀者中,他們也希望擴大“每日焦點”的版面,即每日時政熱點。但都市報在做時政新聞時要受到政策、經(jīng)費等多方面因素的制約。都市報的記者往往沒有辦法第一時間趕到第一現(xiàn)場,對突發(fā)事件、重要時政等的報道往往不得不依賴于通訊社。但照搬通訊社稿件只是下策,只有將通稿附加獨特的價值進行包裝,才能相較于別家更有競爭優(yōu)勢。對于都市報,它完全可以發(fā)揮親民、通俗的特色,把“精華”的消息捋出條理,加些人情味。我們不要苛求牡丹長到柏楊那樣挺拔,而是發(fā)揮自己的特色變得嬌美而可親,筆者認為,這是一條低成本高收益的揚長避短之路。
　　本次調(diào)查研究了購買晨報的受眾對晨報的認知與態(tài)度以及這群讀者的閱讀方式、對報紙的版面態(tài)度,包括最喜歡的版面、希望擴大或削減的版面。筆者希望,此次調(diào)查結果能夠為晨報的發(fā)展起到參考作用�！�
　　
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　　(作者:鄭婭麗、劉婷 華中師范大學文學院新聞系07級學生;指導老師:周莉 博士,華中師范大學新聞系講師)
　　責編:周蕾

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