【摘要】目前,一個看與被看的視覺文化主導(dǎo)的世界正在朝我們走來。在視覺文化中,人對世界的感知來自于各類視覺元素。同時,視覺文化逐漸在改變著人對自身的認(rèn)識,繁復(fù)的視覺因子促使了人對物的過度需求和依賴,視覺化的感知導(dǎo)致了消費化的行為,進(jìn)而演變?yōu)橹苯佑绊懭说纳�存狀態(tài),激發(fā)了人的消費化生存現(xiàn)狀。
　　【關(guān)鍵詞】視覺 視覺文化 消費文化
　　
　　人是怎樣認(rèn)識世界的,這是一個恒久的命題。從最初沒有自我意識的幼兒,到成為具備概念化思維的人,在這一過程之中,人的感官功能對人的認(rèn)識的形成發(fā)揮著決定性的作用。在觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺等感官之中,視覺是具有認(rèn)知和審美特質(zhì)的。視覺與表象緊密相連,各種形象在人的認(rèn)知中的形成都是通過視覺來完成的。在當(dāng)代社會,視覺因素逐漸超越了它原有的意義空間,直接導(dǎo)致了由傳統(tǒng)的語言文化向視覺文化轉(zhuǎn)變的文化現(xiàn)象。
　　
　　一、視覺文化和消費文化
　　
　　視覺文化是指文化脫離了以語音為中心的理想主義形態(tài),日益轉(zhuǎn)向以形象為中心,特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化,不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成,而且意味著類思維范式的一種轉(zhuǎn)換。對于視覺文化的預(yù)言,馬丁?海德格爾早在上個世紀(jì)30年代就發(fā)出了警示,他說:“世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像,而是指世界被把握為圖像了……在出現(xiàn)世界圖像的地方,實現(xiàn)著一種關(guān)于存在者整體的本質(zhì)性中斷。存在者的存在是在存在者之被表象狀態(tài)中被尋求和發(fā)現(xiàn)的。”在海德格爾關(guān)于“世界圖像”的表述之中,他特別提出世界“被把握”為圖像,而作為存在主體的人,對于世界的認(rèn)識,是從圖像的主體性中發(fā)生的,而人卻退居其次,和真實的世界一樣,成為被動的客體,人的主動性消失殆盡。
　　哲學(xué)家的聲音還沒有走遠(yuǎn),人類已經(jīng)從傳統(tǒng)的自然環(huán)境中脫離出來,迎來了一個令人困惑的被物堆積的世界圖像。
　　在傳統(tǒng)社會中,一個社會普遍存在的物質(zhì)形態(tài),即機(jī)器、工具、書籍、衣服等,這就是所謂的物質(zhì)文化。物質(zhì)文化時期,物是自然資源在人類的利用之下轉(zhuǎn)化成為保障人根本生存的手段。伴隨著物質(zhì)文明的快速發(fā)展,隨之興起的重要標(biāo)志就是都市化程度的提高,其最重要的表現(xiàn)形式就是消費文化的出現(xiàn)。隨著社會進(jìn)一步的發(fā)展,閑暇的出現(xiàn)和多元化的物品的極大豐富,都市消費者擁有大量消費品和服務(wù)成為一種可能,消費文化逐漸大肆盛行。于是,視覺文化和消費文化之間產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系。
　　首先,視覺文化營造了一個由圖像、影像等構(gòu)成的審美化的生活環(huán)境,即物質(zhì)環(huán)境。在這樣的生活環(huán)境里,物質(zhì)在視覺色彩的裝扮下,從少數(shù)人使用的范圍和界限中突圍,以文化意識形態(tài)的方式跨入了商業(yè)無所不包的空間之內(nèi)。在我們所處的現(xiàn)代社會中,大眾媒介是以一種無法抵抗的力量而存在,它扮演了進(jìn)行文化再循環(huán)、大眾文化的大量生產(chǎn)與復(fù)制的角色。媒介在大批量生產(chǎn)大眾文化時,通過對各種視覺因子的加工和創(chuàng)造,來吸引消費者的目光,強(qiáng)化消費者的消費意識,并引導(dǎo)了消費者的消費行為。
　　其次,視覺文化呈現(xiàn)出的世界是一個虛擬的現(xiàn)實1。消費者所接受的關(guān)于外部的信息,主要是通過視覺的傳輸來完成的。視覺信息營造了一個由幻想形成的虛擬世界。消費者對于世界的認(rèn)識主要來自視覺的提醒與暗示。消費者在受到虛擬現(xiàn)實的吸引后,減少了對現(xiàn)實的實踐和經(jīng)驗認(rèn)識,更多的停留在視覺體驗上。感官體驗是表象的、非直接的體驗方式,消費者在視覺的影響下,無意識地模糊了虛擬現(xiàn)實與實在現(xiàn)實之間的界線,從而游蕩在沒有外部基礎(chǔ)的視覺刺激下。
　　第三,視覺文化和消費文化之間的紐帶,需要聚焦于“視覺消費”2這一概念。消費社會是一個注重感官的社會,視覺的沖擊使得消費行為成為一種滿足愉悅視覺的行為。消費者越來越重視視覺所帶來的形象和品味。各類商品所傳輸?shù)姆��?組合在一起就是一個形象和身份的象征,不同社會階層的消費者,他們所關(guān)注的視覺形象是完全不同的,視覺消費所傳遞的意義已經(jīng)超越了消費本身。
　　
　　二、視覺文化對于消費者想象力的影響
　　
　　視覺文化中傳播的意義和經(jīng)驗,是一種強(qiáng)制性的意義,也是一種間接的經(jīng)驗。海德格爾認(rèn)為,語言是人認(rèn)識世界的內(nèi)在本質(zhì)。在視覺文化中,語言的能指和所指都已退居于圖像、影像等視覺因子的身后,取而代之的是千變?nèi)f化的圖像和影像等。讀圖時代的崛起、各類影像、圖像等注重視覺體驗的形式,進(jìn)入了消費者的日常生活,并且占用了消費者大量的時間。
　　視覺文化構(gòu)建了一個視覺化的社會現(xiàn)實,這正是視覺文化的悖論所在。所謂視覺文化的悖論,“是指現(xiàn)代文化的發(fā)展尤其是媒介文化或影像文化的高度發(fā)展,人為的符號化已成為普遍的文化景觀。在這樣的條件下,視覺文化在成為文化主因或主導(dǎo)形態(tài)的同時,帶來了一個令人困惑的視覺文化的悖論�！痹谝曈X元素主導(dǎo)的社會之中,呈現(xiàn)著人為的、被設(shè)計的、簡化的、符號式的現(xiàn)實結(jié)構(gòu)。同時,這一結(jié)構(gòu)也反映在消費者的大腦之中。消費者相信,在偶像劇中的灰姑娘的奇遇,王子變青蛙的美麗邂逅,并不是遙不可及的童話故事,它們就發(fā)生自己身邊,甚至也許在下一時刻,屏幕中的灰姑娘,或者王子的形象就會變?yōu)樽约�。而在此之前的一些對生活的幻想理所�?dāng)然地變?yōu)檎鎸嵉默F(xiàn)實而存在。在一則“人生離合、百年緣分”的商品廣告之中,消費者看到一個不到1分鐘但卻動人的愛情故事。消費者在視覺的愉悅里享受著對愛情的幻想和期待,日常生活中對愛情的失落,在1分鐘的視覺幻境里得到了滿足。
　　消費者的幻想由視覺激發(fā)而來,于是追求“影像里那樣的生活”成為眾多消費者的生活目標(biāo)。消費者對自身社會地位和社會角色的認(rèn)識也會隨著屏幕里發(fā)生的情節(jié)而隨之改變。視覺文化制定了理想生活的標(biāo)準(zhǔn),如果想要獲得與其一致的生活狀態(tài),就只能被影像牽著走,必須遵守其暗示和隱藏的規(guī)則。在這個世界里,人的主觀性和主動性在形象世界的圍困之中居于邊緣化。人與世界的關(guān)系依賴于觀看的形式,在觀看的過程中,消費者確立了如何實現(xiàn)身份認(rèn)同和身份象征的手段。
　　
　　三、視覺文化與消費行為的聯(lián)系
　　
　　視覺文化推動了消費者對物質(zhì)文明的全新認(rèn)識,直接影響了消費者的消費行為。視覺影像里展示了當(dāng)前社會豐盛的物質(zhì)環(huán)境,琳瑯滿目的大型超市,各類消費品都在視覺影像里出現(xiàn)。消費者在視覺文化的推動之下,其消費行為也發(fā)生一些變化。
　　從視覺意義來講,廣告也是一種大眾媒介。對這一問題,鮑曼曾經(jīng)有過這樣的論述,“尋求榜樣、建議和指導(dǎo)的行為,是一種‘上癮’行為,你尋求得越多,你就越需要這樣做�！痹谝曈X的引導(dǎo)之下,人和物之間的關(guān)系發(fā)生了倒置,物處于主動進(jìn)攻的態(tài)勢,而消費者的行為被物一次次擊中,其消費行為轉(zhuǎn)變成一種“上癮”行為。當(dāng)消費行為表現(xiàn)為“上癮”行為時,消費者的心智則處于異常興奮和愉悅的狀態(tài),日常的消費行為已經(jīng)演變?yōu)椴�態(tài)的、非正常的、被動的行為方式。
　　商業(yè)廣告,主要是以視覺沖擊來征服消費者的。在一款名為“勝利女神挎包”耐克的女式挎包廣告中,它所呈現(xiàn)的視覺圖片充滿了對于個人意志的極度挑逗和誘惑,讓消費者的內(nèi)心為之悸動。在這款挎包的視覺效果圖中,勝利,是個人追求的精神成功,而一個具有精神符號的挎包,就將潛藏于個人性格特征中的欲望調(diào)動起來。女神,不只是女性對自己的一種極高的幻覺期待,更是男性賦予女性的一種性別特征。從這一點來講,這一廣告含有女性與男性之間的一種情感的交流,甚至是男性對女性的一種情感寄托和期待。而女性需要做的,就是購買,購買下這個將使自己形象蛻變的產(chǎn)品,將使自己可以成為男性心目中女神的神奇產(chǎn)品。而其背后,則隱藏著男性權(quán)利的視角。這印證了阿多諾對于廣告的評價,即“廣告本身純粹是社會權(quán)利的展示。3”如廣告這樣的大眾媒介,他的視覺沖擊中含有誘導(dǎo)和隱喻的特征。為消費者設(shè)下的每一個美麗的陷阱,讓消費者主動地跳下去,以消費者的購買行為的發(fā)生,完成實現(xiàn)其商業(yè)利益最大化的目的。
　　
　　四、視覺文化與消費化生存狀態(tài)
　　
　　消費社會的到來,極大地改變了我們的生存狀態(tài),而視覺文化進(jìn)一步迎合了消費主義的需求,以視覺消費的形式加劇了消費者異化的進(jìn)程。在視覺文化的激發(fā)之下,消費者的欲望無限膨脹起來,消費已經(jīng)演變成為一種無力抗拒生存狀態(tài)。
　　消費化的生存狀態(tài)不是一種滿意的生存狀態(tài),也不能為所有人代言,人與消費品之間的關(guān)系,更是一種權(quán)利控制的關(guān)系,其產(chǎn)生的社會分化是不可避免的。如果說消費品是權(quán)力的另一種延伸,那么社會階層之間的隔閡和對立在消費化的生存狀態(tài)的觀照之下,已經(jīng)成為越來越不容忽視的社會問題。
　　
　　注釋
　　1、[英〕安東尼?吉登斯,《社會學(xué)》第四版,北京大學(xué)出版社,P613
　　2、周憲,《視覺文化的轉(zhuǎn)向》,P109
　　3、轉(zhuǎn)引自張徽、胡瑛《法蘭克福學(xué)派的廣告批判理念》,《學(xué)理與方法》,P10,法蘭克福學(xué)派認(rèn)為,廣告是文化工業(yè)的一種重要形式。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　1、周憲,《讀圖、身體、意識形態(tài)》,見《文化研究》第3輯,天津社會科學(xué)院出版社,P72
　　2、馬丁?海德格爾,《林中路》,上海世紀(jì)出版集團(tuán),P77,P78
　　3、波普諾,1999,《社會學(xué)》第十版,李強(qiáng)等譯,中國人民大學(xué)出版社,P72
　　4、周憲,《反抗人為的視覺暴力――關(guān)于一個視覺文化悖論的思考》,見《文藝研究》2000年第5期,P16
　　5、鮑曼,2002《流動的現(xiàn)代性》,歐陽景根譯,上海人民出版社,P110
　　(作者:蘭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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