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都市報(bào)如何邁向主流媒體|主流媒體

發(fā)布時(shí)間:2020-02-23 來(lái)源: 日記大全 點(diǎn)擊:

  【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 主流媒體      多年來(lái),作為“市民生活報(bào)”定位的都市報(bào)在實(shí)踐中獲得了巨大的成功。但在取得成功的同時(shí),都市報(bào)卻又同時(shí)出現(xiàn)了許多問題:劇烈的惡性同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),使許多都市報(bào)辦報(bào)理念和讀者定位出現(xiàn)混亂,以社會(huì)新聞立足的辦報(bào)方針?biāo)鶎?dǎo)致的“小報(bào)”作風(fēng)為世人所詬;都市報(bào)將如何進(jìn)一步發(fā)展?一些都市報(bào)開始打出“主流都市報(bào)媒體”的旗號(hào)。然而,到底何謂“主流都市報(bào)媒體”,都市報(bào)應(yīng)該如何邁向“主流媒體”?本文試圖從都市報(bào)的經(jīng)濟(jì)屬性來(lái)分析都市報(bào)邁向“主流媒體”的有效途徑。
  
  注意力的開掘:可讀性、實(shí)用性
  
  從傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)分析,西方學(xué)者提出傳媒產(chǎn)業(yè)是注意力經(jīng)濟(jì)這個(gè)論斷。從報(bào)業(yè)市場(chǎng)主體的多數(shù)報(bào)紙的“負(fù)定價(jià)”發(fā)行(即報(bào)紙的定價(jià)低于它的成本)和廣播電視節(jié)目的“無(wú)償”收視中,我們可以知道,傳媒的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作并不是單純依賴出售自身產(chǎn)品獲得全部回報(bào)的。這是傳媒產(chǎn)業(yè)不同于其它產(chǎn)業(yè)類型的一個(gè)重大區(qū)別點(diǎn)。加拿大著名的傳播學(xué)者麥克魯漢在20世紀(jì)60年代就指出:傳媒所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報(bào)來(lái)自于“第二次售賣”――將凝聚在自己的版面或時(shí)段上的受眾“出售”給廣告商。
  但是,這種所謂“出售”受眾的行為到底“出售”的是什么呢?對(duì)此,麥克魯漢解釋是受眾的“注意力”――即媒介所凝聚的受眾的注意力資源――是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在。衡量傳媒之市場(chǎng)價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度無(wú)疑就是傳媒所凝聚起來(lái)的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模,這也是媒體所掌握的注意力資源的豐富的反映。所以不管是市民生活類都市報(bào)媒體還是主流都市報(bào)媒體定位,第一個(gè)決定性因素就是要有數(shù)量和規(guī)模。沒有一定的發(fā)行數(shù)量和規(guī)模,而自稱是主流媒體,不是真正的主流媒體。
  我們知道媒體凝聚受眾注意力即吸引讀者注意力,只有靠信息本身,“內(nèi)容為王”就是這個(gè)意思。媒體豐富注意力資源的途徑只能是對(duì)新聞價(jià)值的開掘,即對(duì)新聞可讀性和服務(wù)性的開掘。主流都市報(bào)媒體在對(duì)新聞價(jià)值的開掘上要在堅(jiān)持可讀性的同時(shí),進(jìn)一步挖掘新聞的服務(wù)性和實(shí)用性,從而提高主流都市報(bào)媒體的注意力資源。
  中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授根據(jù)對(duì)傳媒產(chǎn)品內(nèi)容特質(zhì)的考察把傳媒全部可報(bào)道的內(nèi)容劃分成三個(gè)層面。其中兩個(gè)層面可進(jìn)一步劃分,一個(gè)層面是可讀性層面,可讀性層面對(duì)媒體來(lái)說(shuō)就是新聞的可讀性的開發(fā),這是形成注意力的基礎(chǔ)。另一個(gè)層面是必讀性層面,所謂“必讀”的資訊,就是跟人的生產(chǎn)生活、生存發(fā)展有明顯而直接聯(lián)系的資訊,傳媒提供這些資訊,其受眾便可以據(jù)此廓清視野,優(yōu)化決策。必讀性層面對(duì)媒體來(lái)說(shuō)就是新聞實(shí)用性的開發(fā)。這是形成注意力的又一重要基礎(chǔ)。
  市民生活類都市報(bào)媒體一般把關(guān)注的對(duì)象完全放在新聞的可讀性層面的開發(fā)上,甚至出現(xiàn)以社會(huì)新聞立足的辦報(bào)方針?biāo)鶎?dǎo)致的“小報(bào)”作風(fēng)。而主流都市報(bào)媒體則非常注重對(duì)必讀性層面內(nèi)容的開掘,這也是主流都市報(bào)媒體在注意力資源開發(fā)上高于市民生活類都市報(bào)媒體之處。
  
  影響力的開掘:權(quán)威性、思想性
  
  主流都市報(bào)媒體所具有市場(chǎng)價(jià)值還不僅是在注意力的開掘上,更重要的是影響力的開掘。
  我們知道,在傳媒市場(chǎng)的實(shí)際評(píng)估中,那些最受廣告商青睞、最具廣告投資價(jià)值的傳媒常常并非是那些收視率或發(fā)行量最大的傳媒。這是關(guān)于傳媒的“注意力經(jīng)濟(jì)”理論所不能解釋的。
  人們?cè)陉P(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步研究中注意到,傳媒對(duì)于其目標(biāo)受眾的持續(xù)不斷的凝聚力是有差異的;喻國(guó)明教授認(rèn)為傳媒對(duì)于在市場(chǎng)上的真正價(jià)值在于,它在多大程度上能夠持續(xù)地凝聚起目標(biāo)受眾,以及在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會(huì)行動(dòng)能力的目標(biāo)受眾了解社會(huì)、判斷社會(huì)乃至作出決策、付諸實(shí)踐的信息來(lái)源和資訊解析的“支點(diǎn)”。這樣衡量傳媒之市場(chǎng)價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度又有一個(gè)指標(biāo):作用人在社會(huì)生活中的行動(dòng)(他們的決策力、消費(fèi)力或“話語(yǔ)權(quán)”)能力即影響力指標(biāo)。而主流都市報(bào)媒體正是抓住影響力這個(gè)決定性因素來(lái)提高媒體的市場(chǎng)價(jià)值。
  影響力是指作用人在社會(huì)生活中的行動(dòng)(他們的決策力、消費(fèi)力或“話語(yǔ)權(quán)”)能力,是一種控制力。從新聞傳播的效果分析,形成注意力,只要滿足受眾的信息、知識(shí)、好奇、娛樂等因素就可以達(dá)到,但要形成影響力,則必須進(jìn)一步,要擁有讓受眾形成價(jià)值認(rèn)同、態(tài)度改變和行為轉(zhuǎn)化的勸服力。所以,主流都市報(bào)媒體對(duì)影響力的開掘應(yīng)該在提高媒體的權(quán)威性和思想性上下功夫。
  主流都市報(bào)媒體提高影響力的第一個(gè)途徑是在“能引導(dǎo)輿論”上即思想性上下功夫。引導(dǎo)輿論要靠媒體利用其特有的語(yǔ)言(紙媒介有文字語(yǔ)言、版面語(yǔ)言)表現(xiàn)出其特有的思想深度、觀點(diǎn)、立場(chǎng),形成有控制力的媒體自己的聲音。主流都市報(bào)媒體思想性的塑造一般是在深度報(bào)道和報(bào)社社論時(shí)評(píng)上尋找突破。激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)可以使新聞出現(xiàn)同質(zhì)化,但報(bào)紙的觀點(diǎn)思想永遠(yuǎn)不會(huì)同質(zhì)化。所以盡管報(bào)紙的新聞事件可能同質(zhì)化,但由于角度、觀點(diǎn)的不同,新聞中凝聚的影響力資源卻不一樣。
  深度報(bào)道的思想、觀點(diǎn)、立場(chǎng)要通過新聞本身來(lái)表現(xiàn),通過案例、事件來(lái)表現(xiàn),主流媒體影響力的落腳點(diǎn)不是僅僅在“能發(fā)出自己的聲音”上,而是在“能引導(dǎo)輿論”上。通過事件的深度報(bào)道,從而引導(dǎo)輿論是主流都市報(bào)發(fā)揮思想性建設(shè)性的重要手段。如《南方都市報(bào)》報(bào)道“孫志剛事件”,國(guó)家廢止了一個(gè)法令,這是主流都市報(bào)媒體引導(dǎo)輿論、體現(xiàn)深度思想的突出案例。
  時(shí)效性很強(qiáng)的“時(shí)評(píng)版”的設(shè)置是主流都市報(bào)媒體的特點(diǎn)。緊盯社會(huì)熱點(diǎn),代表報(bào)紙立場(chǎng)刊布意見,同時(shí)收集民意廣納呼聲;就重大問題亮出自己的態(tài)度,直抒己見,形成報(bào)紙的“個(gè)性主張”。時(shí)評(píng)版的固定設(shè)置、定期出現(xiàn),提升了精神氣質(zhì)和思想含量,有助于主流都市報(bào)媒體逐漸成為讀者的“思想來(lái)源”。
  主流都市報(bào)媒體提高影響力的第二個(gè)途徑是提高權(quán)威性,而提高權(quán)威性的有效途徑是關(guān)注高端的熱點(diǎn)新聞和重大題材報(bào)道。這些高端的新聞特別是深度的分析有利于提高報(bào)紙的層次、品味、權(quán)威以及公信力。大處落筆,惟恐事情不“大”,每逢重大事件和突發(fā)事件,必有重磅出擊,有的派出多路記者赴國(guó)外采訪。無(wú)論是阿富汗、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、“9?11事件”、美國(guó)金融危機(jī),還是“抗洪”、“入世”、“奧運(yùn)會(huì)”及“黨代會(huì)”,往往敢出特刊,敢發(fā)號(hào)外,以“宏大敘事”的規(guī)模記錄歷史時(shí)刻,以“全息覆蓋”的氣勢(shì)反映變幻風(fēng)云,給讀者以強(qiáng)烈震撼,這都是主流都市報(bào)媒體的特點(diǎn)。
  
  受眾定位:有一定決策力、消費(fèi)力或“話語(yǔ)權(quán)”的人群
  
  最受廣告商青睞,最具廣告投資價(jià)值的傳媒常常并非是那些收視率或發(fā)行量最大的傳媒還有一個(gè)原因,那就是傳媒對(duì)不同受眾凝聚的注意力和影響力也是有差異的。
  人們?cè)趥髅浇?jīng)濟(jì)的進(jìn)一步研究中注意到,傳媒在整體上對(duì)不同受眾的凝聚力也是有差異的。不同的受眾決策力、消費(fèi)力或“話語(yǔ)權(quán)”也是有差異的,而且由于這種差異表現(xiàn)出不同的市場(chǎng)價(jià)值,細(xì)分后受眾市場(chǎng)的價(jià)值總量又是一個(gè)衡量傳媒市場(chǎng)價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。
  主流都市報(bào)媒體一個(gè)根本動(dòng)力是追求市場(chǎng)價(jià)值的最大化。這里的市場(chǎng)價(jià)值是指市場(chǎng)總價(jià)值。這就要求主流都市報(bào)媒體市場(chǎng)要細(xì)分,但又不能過于細(xì)分。一般市民生活類都市報(bào)媒體的受眾市場(chǎng)處于中低端,而主流都市報(bào)媒體的受眾定位應(yīng)該是社會(huì)主流群體――有一定決策力、消費(fèi)力或“話語(yǔ)權(quán)”的人群,處于中高端人群,這個(gè)受眾從數(shù)量上不小于市民生活類都市報(bào)媒體中低端受眾市場(chǎng),從質(zhì)量上其決策力、消費(fèi)力或“話語(yǔ)權(quán)”又高于市民生活類都市報(bào)媒體的受眾,因此主流都市報(bào)媒體的市場(chǎng)總價(jià)值應(yīng)該最高。
  更高級(jí)的社會(huì)核心動(dòng)力人群――社會(huì)精英人群?jiǎn)挝皇袌?chǎng)價(jià)值更高,但由于受眾有限,市場(chǎng)的總量?jī)r(jià)值并不理想。但很多的都市報(bào)所提出的主流都市報(bào)媒體概念把精英媒體等同于主流都市報(bào)媒體,這是對(duì)主流都市報(bào)媒體的受眾定位――社會(huì)主流人群的理解偏差。社會(huì)主流群體是指有一定決策力、消費(fèi)力或“話語(yǔ)權(quán)”的社會(huì)行動(dòng)能力人群,而不是社會(huì)金字塔尖上的社會(huì)核心動(dòng)力人群。
  主流都市報(bào)媒體要辦的是主流人群愛看的“高級(jí)大眾報(bào)”。而不是辦成僅僅精英人群愛看“精英報(bào)”。主流都市報(bào)媒體受眾的定位不能用減法,而是應(yīng)該用加法。有一定決策力、消費(fèi)力或“話語(yǔ)權(quán)”的受眾越多越好!
 。ㄗ髡呦抵邪苍诰副總編)

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