傳媒本質(zhì)上是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新是傳媒業(yè)發(fā)展變革的永恒主題。而如何提高創(chuàng)新力，從而提高報紙的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力是紙媒需要著力研究的課題。我們認為，要提高創(chuàng)新力，關(guān)鍵就是要建立一個包含創(chuàng)新組織、創(chuàng)新運行和創(chuàng)新評估等子系統(tǒng)的創(chuàng)新體系，使創(chuàng)新常規(guī)化、系統(tǒng)化。
　　
　　一、新聞傳播創(chuàng)新體系的組織
　　
　　指領(lǐng)導(dǎo)、組織創(chuàng)新主體進行創(chuàng)新活動的組織結(jié)構(gòu)及其發(fā)揮組織功能的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
　　組織構(gòu)成 ：由報社負責(zé)人和各采編部門負責(zé)人組成。報社總編為第一責(zé)任人。
　　功能：主要包括確定新聞傳播創(chuàng)新的原則、目標、主體、內(nèi)容等，領(lǐng)導(dǎo)、引導(dǎo)創(chuàng)新運行，進行創(chuàng)新成效評估等等。
　　1. 確定新聞傳播創(chuàng)新的目標。不同的報社有不同的創(chuàng)新目標，但其根本目標。是通過創(chuàng)新使媒體增強傳播效果，使所傳播的新聞更加貼近讀者，從而贏得讀者和市場，實現(xiàn)理想的社會效益和經(jīng)濟效益。同時，也通過創(chuàng)新活動，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，提高個體和整體的創(chuàng)新能力，從而提高核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。
　　2.確定創(chuàng)新主體。創(chuàng)新既不單是總編的職能，也不僅是采編部門負責(zé)人的職能，而是全體采編人員的職責(zé)。所以創(chuàng)新體系的主體是包括總編、各采編部門負責(zé)人在內(nèi)的全體采編人員。
　　3.確定創(chuàng)新內(nèi)容。創(chuàng)新既是一種理念，更是一種融合于采編全過程的、可細分、可操作的東西。如記者在采訪過程中涉及了別人未曾報道的內(nèi)容，選取了別人未曾選取的角度，提煉了別人未曾提煉的主題，采用了別人未曾采用的形式，這就是創(chuàng)新。編輯對原有的風(fēng)格進行改造完善，在沒有欄目的情況下設(shè)置欄目，對原有的欄目進行改造，這也是創(chuàng)新。創(chuàng)新，既有事關(guān)全局的辦報理念、報紙的定位、版面的設(shè)置，也有事關(guān)局部欄目設(shè)置、新聞策劃創(chuàng)新；既有整體風(fēng)格的創(chuàng)新，也有個體呈現(xiàn)的創(chuàng)新。有大創(chuàng)新，也有小創(chuàng)新。創(chuàng)新，就是注重細節(jié)的變化。通俗地說，新聞傳播創(chuàng)新就是要在新聞傳播上爭取第一。當(dāng)然，在通常情況下，創(chuàng)新更多地體現(xiàn)為對前人、別人和對自己已有成就的超越。這種超越可能是全面的，也可能是某一方面的。但是，只要有了某一方面的超越，它往往會帶來整體性突破。
　　
　　二、創(chuàng)新體系的運作
　　
　　包括樹立創(chuàng)新理念、創(chuàng)新實際操作、創(chuàng)新原則把握等環(huán)節(jié)。
　　樹立理念：如《金華日報》把創(chuàng)新工作當(dāng)作企業(yè)文化的一個重要方面來建設(shè)，經(jīng)常在采編人員中傳輸創(chuàng)新理念：穩(wěn)健而不保守，創(chuàng)新而不花哨，不追求一招鮮，重視打?qū)嵒�本功；不滿足一天好，力求日日新天天好；不依靠一把尖，注重建設(shè)團隊。
　　創(chuàng)新不是一勞永逸，不能吃老本，而要馬不停蹄再立新功；創(chuàng)新的起點越高，成效越大，人們的期望值越高，要求越苛刻，創(chuàng)新難度就越大。因此不能低位思考低水平重復(fù)，而是要站在時代前列，與時俱進觀察、思考問題，把握群眾思想脈博，推陳出新，更上新層樓。
　　實際操作：一般可分為個體性創(chuàng)新和群體性創(chuàng)新及其個體與群體的組合。
　　1.個體性創(chuàng)新。指在創(chuàng)新主體的個體在各自的崗位進行創(chuàng)新性工作的活動過程。這是新聞傳播創(chuàng)新的基本形式，也是報媒全員創(chuàng)新的要求。即在自已的崗位上尋求某一方面的突破。
　　2.群體性創(chuàng)新。單點突破可能會給整個報媒效益帶來革命性影響，但群體創(chuàng)新，往往能帶來1+1大于2的效果。因此，創(chuàng)新也常以群體形式進行，群體的組成可以是僅有兩人，也可以是多人；可以是一個部門成員，也可以是幾個部門成員；可以是一個媒體的全體人員，也可以是幾家媒體。
　　3.組合性創(chuàng)新。是個體性與群體性創(chuàng)新的組合。可以先是由個體性創(chuàng)新轉(zhuǎn)為群體性創(chuàng)新的組合，也可以是先群體性轉(zhuǎn)為個體性創(chuàng)新的組合。
　　原則把握：創(chuàng)新是原則性很強的工作，在創(chuàng)新過程中應(yīng)該把握原則。我們認為，新聞傳播創(chuàng)新的原則至少包括以下幾個方面。
　　1.時代性：越是微觀、越是具體的創(chuàng)新，就越要關(guān)注更加具體的社會變化和發(fā)展態(tài)勢，把握新聞事物的發(fā)展方向。
　　2.適合性：只有適合媒體的具體情況，才能使創(chuàng)新相得益彰，給報媒帶來實實在在的效益。因此，創(chuàng)新并非越奇越好。不同層次、不同級別的媒體，面臨著不同的政治、經(jīng)濟、文化條件，不同區(qū)域內(nèi)的媒體有著不同的生存空間。二要結(jié)合媒體的傳播能力。新聞傳播創(chuàng)新必須量力而行，充分考慮媒體傳播能力的實際情況。
　　3.階段性：在進行新聞傳播創(chuàng)新時，要考慮從低到高的不同階段。隨著創(chuàng)新活動的進行，媒體的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、制度安排、信息網(wǎng)絡(luò)都在不斷改善和提高，由此導(dǎo)致創(chuàng)新效率的提高；反過來，創(chuàng)新效率的提高、基礎(chǔ)的改進、資金和技術(shù)實力的加強，也對創(chuàng)新方式方法提出更高的要求。
　　譬如，一家新辦報紙的創(chuàng)新，主要是為了引起人們的關(guān)注，獲得市場的認可；一家報紙的改版創(chuàng)新，是為了調(diào)整辦報思路，重塑形象；一家正在成長的報紙的活動創(chuàng)新，是為了向讀者證明實力，以贏得更大市場份額；等等。因此，新聞傳播創(chuàng)新必須符合媒體的階段性。
　　4.市場性：在社會主義市場經(jīng)濟條件下，新聞傳播創(chuàng)新行為是為了滿足讀者對新聞信息的需求，市場既是創(chuàng)新的出發(fā)點、又是創(chuàng)新的歸宿點，是否取得市場成功是判斷新聞傳播創(chuàng)新的重要標準。因此，創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)及時把握目標讀者的需求變化而開展。
　　
　　三、 新聞傳播創(chuàng)新體系的評估系統(tǒng)
　　
　　這既是一個考核創(chuàng)新效益的過程，也是對創(chuàng)新能力引導(dǎo)提升的過程。因此，在評估過程中要盡可能做到科學(xué)、全面、準確、可操作。
　　1. 內(nèi)部評估和外部評估相結(jié)合
　　內(nèi)部評估就是報媒自身的評估。內(nèi)部評估既可以是部門的，也可以是全體采編人員。這一評估，既是對創(chuàng)新的總結(jié)，也是對創(chuàng)新成效判斷能力的一個訓(xùn)練。同時還需要外部評估。就是讀者、廣告用戶，就是市場。市場評估是最權(quán)威的評估。
　　2. 專業(yè)評估與業(yè)余評估相結(jié)合
　　專業(yè)評估主要是指業(yè)內(nèi)專業(yè)人員對創(chuàng)新成效的評估。業(yè)余評估則是普通讀者的評估。不同的層次的評估，有時一致，有時則相悖。但對創(chuàng)新的進一步開展都有意義。當(dāng)然，對創(chuàng)新的理想狀態(tài)是“叫好又叫座”。
　　3. 定期評估與隨時評估相結(jié)合
　　評估要常規(guī)化地定期進行。同時，有時為了某一創(chuàng)新，在其創(chuàng)新結(jié)束時甚至在創(chuàng)新中期進行隨時評估。
　　4. 整體評估與個體評估相結(jié)合
　　整體創(chuàng)新成效事關(guān)媒體整體效益，也事關(guān)整體創(chuàng)新能力，準確評估才能更加明確創(chuàng)新的方向和目標。由于新聞傳播個體所處的崗位不同，創(chuàng)新目標不同，其創(chuàng)新的方式方法及重點也有所區(qū)別。還由于個體的歷史背景不同、擁有資源不同、具備創(chuàng)新能力不同，創(chuàng)新效果也會有所不同。要發(fā)動每一個員工，挖掘每一個員工的創(chuàng)造力和積極性，因此，在評估時又要結(jié)合個體情況進行個體評估，以便不對創(chuàng)新能力強的個體設(shè)置過低創(chuàng)新目標，也不對創(chuàng)新能力較弱的個體提過高要求，重在人盡其才。
　　5. 成效評估與能力評估相結(jié)合
　　創(chuàng)新成效是當(dāng)前利益，創(chuàng)新能力是長遠利益。創(chuàng)新的過程也是創(chuàng)新能力培養(yǎng)提高的過程，而擁有一個創(chuàng)新能力強的團隊才是一家媒體永久持續(xù)發(fā)展的資本。因此，要通過成效評估，促進團隊創(chuàng)新能力的提高。
　　6. 定性評估與定量評估相結(jié)合
　　沒有定量評估，就難以對創(chuàng)新的狀態(tài)作出準確判斷，而沒有定性評估，就難以對創(chuàng)新所處的階段、性質(zhì)、規(guī)律作出準確判斷。定量評估是定性評估的基礎(chǔ)，定性評估是定量評估的升華二者相輔相成。當(dāng)然，在定量評估時要設(shè)置明確的目標值。如《金華日報》提出，對中高考、節(jié)日等“四季歌”報道提出創(chuàng)新要求：創(chuàng)新量不低于30%。
　　當(dāng)然，評估的方式方法還有很多，如宏觀評估與微觀評估相結(jié)合，實證評估和規(guī)范評估結(jié)合，動態(tài)評估和靜態(tài)評估相結(jié)合，媒體與媒體比較評估等等。（作者陳東是金華日報社總編輯，楊子平是金華日報社金華晚報辦公室主任）

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