“知已知彼”更好地走近受眾群 　　 　　編者按：“如何‘知己知彼’更好地走近受眾群?”這是一個(gè)涉及領(lǐng)域很廣的話題，但問(wèn)題的解決又的確迫在眉睫。當(dāng)本刊記者在今年“兩會(huì)”期間與國(guó)務(wù)院新聞辦公室副主任蔡名照進(jìn)行的簡(jiǎn)短交流中，卻感到他用“事實(shí)”二字，道出了新聞傳播的內(nèi)涵，他說(shuō)：“外宣從文化滲透力來(lái)講，要利用人類(lèi)共同的表達(dá)方式來(lái)提高表達(dá)效果，容易打動(dòng)人心的是事實(shí)，大家都信奉事實(shí)。比如說(shuō)這個(gè)山是800米高，那它就是800米高。也要講情感，這也是人心最容易被打動(dòng)的地方。外宣也充分體現(xiàn)人情味。還要互相尊重，不強(qiáng)加于人。只有尊重對(duì)方，才能被接受。當(dāng)然還可以歸納的還有很多。但都要注意‘中國(guó)立場(chǎng)，國(guó)際表達(dá)’�！�
　　為了做好這組題目，本刊在與媒體的領(lǐng)軍人物溝通的基礎(chǔ)上，采訪了一系列對(duì)國(guó)際問(wèn)題有深刻見(jiàn)解的專(zhuān)家、學(xué)者，至此，我們有一種深切的體會(huì)，媒體在傳播中需要借助專(zhuān)家、學(xué)者的智慧，而專(zhuān)家、學(xué)者也樂(lè)意傾聽(tīng)來(lái)自“第一線”的媒體人新鮮出爐的對(duì)現(xiàn)實(shí)的感受和思考。而這兩者的深入結(jié)合，將有利于更好地解讀、貫徹、執(zhí)行黨的關(guān)于外宣工作的各項(xiàng)方針政策，對(duì)中國(guó)的外宣事業(yè)帶來(lái)裨益。
　　本來(lái)想請(qǐng)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院美國(guó)研究所副所長(zhǎng)胡國(guó)成為本組專(zhuān)題出謀劃策，但在整理記錄時(shí)發(fā)現(xiàn)，他即興而發(fā)的見(jiàn)解多飽含著富有邏輯的深刻見(jiàn)解。在征得他本人同意后，本刊還是決定在第一時(shí)間把這些帶著思想溫度的談話記錄拿出來(lái)，由于還有后續(xù)文章，本文僅在此采擷胡國(guó)成研究員的一些基本觀點(diǎn)――
　　要使外宣工作取得成效，換位思考很重要。當(dāng)然，這要建立在雙方有一定了解的基礎(chǔ)上。
　　外宣工作的目標(biāo)很明確，就是要讓對(duì)方心悅誠(chéng)服、心甘情愿地接受。即使百分之幾的人接受都是有成效，當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字越高越好。當(dāng)前，中國(guó)人對(duì)美國(guó)老百姓的生活不了解，美國(guó)人對(duì)中國(guó)老百姓的了解就更談不上，更多的是誤解，或者是根本不了解……
　　像我們很容易想到和提及的美國(guó)大片，就間接宣傳了美國(guó)文化和價(jià)值觀。雖然我們國(guó)家進(jìn)口的美國(guó)片基本傾向都是積極的，但在中國(guó)人來(lái)看，覺(jué)得價(jià)值觀上還有缺陷，過(guò)分宣傳了個(gè)人。但我們能夠接受它，是因?yàn)樗�也宣揚(yáng)了懲惡揚(yáng)善。
　　總體而言，中美兩國(guó)受眾接受的多是“二傳手”的東西，為什么這樣說(shuō)?回想一下，中國(guó)人看到的有關(guān)于美國(guó)的書(shū)，多是中國(guó)的文化精英將美國(guó)的東西翻譯過(guò)來(lái)的。為什么是書(shū)呢?因?yàn)橐槐緯?shū)比一部電影，或者麥當(dāng)勞、肯德基之類(lèi)更為深刻。想了解美國(guó)的人絕對(duì)不僅僅滿足于看一部美國(guó)大片，或者吃頓麥當(dāng)勞，他們會(huì)找本書(shū)來(lái)看。同樣，美國(guó)受眾要想深入了解中國(guó)，也多是通過(guò)閱讀美國(guó)人翻譯中國(guó)的東西或撰寫(xiě)的研究中國(guó)的論著。比如今天的大多數(shù)美國(guó)人，特別是其中的精英和官員了解中國(guó)，是通過(guò)哈佛大學(xué)費(fèi)正清教授、芝加哥大學(xué)李侃如教授，以及哈里?哈丁教授、蘇葆立教授等人的書(shū)和文章，基本通過(guò)這類(lèi)東西。
　　中美兩國(guó)人民真正通過(guò)媒體直接了解對(duì)方國(guó)，是從改革開(kāi)放后。但是兩國(guó)的媒體做得都不好，或者說(shuō)做得都不夠。美國(guó)媒體沒(méi)有把中國(guó)的全貌反映出來(lái)。比如剛剛開(kāi)放時(shí)一片叫好聲，這與當(dāng)時(shí)的中美關(guān)系有關(guān)，后來(lái)情況變化之后，媒體急轉(zhuǎn)直下，作了很多負(fù)面的報(bào)道。近一段時(shí)期，中美兩邊的媒體都有所改善，對(duì)于我們提出反對(duì)“妖魔化中國(guó)”的意見(jiàn)，他們也在反思。但是，有一點(diǎn)要注意，他們看待中國(guó)時(shí)常帶著有色眼鏡，因?yàn)槟闶且粋�(gè)共產(chǎn)黨執(zhí)政的國(guó)家，意識(shí)形態(tài)不同，看你就很容易找問(wèn)題。尤其是美國(guó)曾經(jīng)和前蘇聯(lián)打交道的時(shí)間很長(zhǎng)，很容易拿這種打交道的模式來(lái)套中國(guó)，他認(rèn)為你們都是共產(chǎn)黨執(zhí)政的國(guó)家，大致差不多。其實(shí)，我們自己知道，這中間有很大的區(qū)別，否則怎么解釋我們國(guó)家現(xiàn)在能保持8％的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展。
　　可喜的是媒體注意到這一點(diǎn)，已經(jīng)取得了一些進(jìn)步。這也和西方的新聞?dòng)^念有關(guān)，要求從良心出發(fā)，重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)。從1972年開(kāi)始打交道，美國(guó)媒體也看到，你雖然是一個(gè)共產(chǎn)黨執(zhí)政的國(guó)家，但是也沒(méi)有像妖怪。中美兩國(guó)在磨合一段時(shí)間后，美國(guó)媒體對(duì)中國(guó)的負(fù)面東西講得少多了。講得最多的時(shí)期是在“文革”以前，那時(shí)美國(guó)宣傳中國(guó)負(fù)面的地方很多，這一現(xiàn)象是和歷史息息相關(guān)的。中國(guó)內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期，美國(guó)主要是和蔣介石的國(guó)民政府打交道，蔣先生也有做得不對(duì)的地方，宣揚(yáng)共產(chǎn)黨“共產(chǎn)共妻”，美國(guó)人又從與前蘇聯(lián)打交道的經(jīng)歷中認(rèn)為共產(chǎn)黨“獨(dú)裁”，意識(shí)形態(tài)上的對(duì)立使得這種觀念在美國(guó)人的心目中根深蒂固。對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨印象的改變不是一代人、兩代人能夠做到的，要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的一段時(shí)間。
　　外宣的成功，需要盡量避開(kāi)分歧，多宣傳共通的東西。當(dāng)然，有時(shí)站出來(lái)把分歧、問(wèn)題講明是必要的。對(duì)中國(guó)的問(wèn)題故意歪曲、咬著不放的是美國(guó)的那些右翼政客，他們有自己的政治需求。但是，在普通美國(guó)人心底里，對(duì)中國(guó)的誤解總在起作用，這些不是宣傳一兩次就能解決的。兩個(gè)國(guó)家、兩個(gè)民族間的了解，從上千年的歷史來(lái)看，是很不容易的。即便是我們國(guó)內(nèi)的民族間，一個(gè)不慎，所造成的遺憾會(huì)深深埋在后代的心中，更不必說(shuō)兩個(gè)國(guó)家之間了。你想去掉這個(gè)影響，必須雙方達(dá)到某個(gè)思想境界，求同存異。在這方面，政治領(lǐng)導(dǎo)人去做困難要少一些，因?yàn)樗麄兛紤]的是更高、更大的國(guó)家利益。因此，在政治上，你經(jīng)�？吹健叭�十年河?xùn)|，三十年河西”的現(xiàn)象，也就是我們常說(shuō)的“沒(méi)有永久的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人”。在普通民眾中做起來(lái)則困難得多，這也正是外宣工作面臨的艱巨任務(wù)。
　　改變普通民眾觀念最快的方式也許是戰(zhàn)爭(zhēng)，共同作戰(zhàn)以及在其中結(jié)成的!友誼能夠很快地消除歷史上兩國(guó)的誤解和怨恨，迅速增進(jìn)感情。在中美兩國(guó)共同抗擊日本法西斯的那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，他們的軍人直接在中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上參與了打擊日寇的行動(dòng)，我們的人民則提供了各種條件和照顧，甚至有的老百姓冒著生命危險(xiǎn)進(jìn)行救助。你們的文章選擇這個(gè)角度進(jìn)行宣傳很合適、很重要，也很必要。
　　雖然后來(lái)歷史更替，但人民相互之間的友情，特別是在戰(zhàn)斗中結(jié)下的深厚情誼是客觀存在的。我們承認(rèn)這段歷史，美國(guó)人大多也承認(rèn)這段歷史。反華分子對(duì)這件事情做出它的解說(shuō)不必理會(huì)，我們的宣傳不是對(duì)著他們的，這些頑固分子再怎么做工作也沒(méi)有用，對(duì)他們不必多費(fèi)口舌。和他們談?wù)�治，就是討價(jià)還價(jià)。我們的對(duì)象是所有擁有美好情感、愿意交流的人們，尤其是當(dāng)事人的后代依然活著，我們做這項(xiàng)工作，他們就會(huì)覺(jué)得你雖然是共產(chǎn)黨國(guó)家，但也是有情有義的。他們會(huì)感動(dòng)，會(huì)對(duì)親戚朋友講。有這個(gè)作用在，反華分子做動(dòng)作時(shí)就是一個(gè)制約。因此，對(duì)美國(guó)老百姓做工作很重要，這和美國(guó)的民族性大有關(guān)聯(lián)。美國(guó)是個(gè)草根民族，大部分議員和政府官員都是從底層來(lái)，因此美國(guó)大選時(shí)競(jìng)選人要到各州作巡回競(jìng)選演講，就是為了取得更多底層民眾的認(rèn)同。
　　如果要把工作做到位，就不能著急，要人情人理。(記者插話：《北 京周報(bào)》總編輯黎海波曾在外文局的日本問(wèn)題研討會(huì)上說(shuō)：“了解、溝通是外宣工作的黃金定律”。)沒(méi)錯(cuò)，我們宣傳的東西，你信也好，不信也好，我們要讓人看，當(dāng)他看到事情的確是這樣的，態(tài)度就會(huì)改變。當(dāng)然，反華死硬派很難改變。美國(guó)國(guó)會(huì)、政府中的反華死硬派在民眾中所占的人數(shù)不多，但是能量很大，常常把政壇攪得烏七八糟，讓你一看，呦，以為他要翻過(guò)去。其實(shí)不會(huì)，執(zhí)政集團(tuán)要守住國(guó)家的利益，不會(huì)任由他們胡來(lái)。
　　反華死硬派的宣傳和叫囂從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，功效也有限。我不相信“謊言重復(fù)千遍即成真理”的說(shuō)法，人們只可能一時(shí)被騙，不可能永遠(yuǎn)被騙。因此，目前受到蒙蔽的人也只是一時(shí)相信，但不可能以后、永遠(yuǎn)都相信。
　　說(shuō)到底，我們還是應(yīng)當(dāng)注重實(shí)力的發(fā)展。美國(guó)人，還有日本人，他們?cè)跉v史上就很尊重有實(shí)力的國(guó)家。我個(gè)人的看法，認(rèn)為美國(guó)在當(dāng)今世界上最尊重的是中國(guó)。他對(duì)日本、對(duì)歐盟敢指手畫(huà)腳，對(duì)臺(tái)灣當(dāng)局就更不用說(shuō)了，但對(duì)中國(guó)卻不能這樣。我們只要保持可持續(xù)的發(fā)展，到了一定程度上，該得到的東西都會(huì)得到，不用強(qiáng)求。
　　人權(quán)的分歧太大了，雖然我們做了很多工作，在咱們看來(lái)，人權(quán)得到了相當(dāng)大程度的改善和提高，但是美國(guó)的右翼分子想挑毛病，就沒(méi)辦法對(duì)話了。中央政策措施提出“以人為本”，隨著法制的健全，目前存在的很多問(wèn)題都會(huì)一一解決。當(dāng)社會(huì)發(fā)展很快的時(shí)候，物質(zhì)文明。精神文明、政治文明都會(huì)相當(dāng)程度地提高。各方面協(xié)調(diào)起來(lái)，建立和諧社會(huì)，這是個(gè)很大的問(wèn)題。美國(guó)號(hào)稱(chēng)“世界上最講民主的國(guó)家”，它的人權(quán)就沒(méi)有問(wèn)題，就完美無(wú)缺嗎?我看不是。
　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展，包括構(gòu)建一個(gè)和諧社會(huì)，最終目的只有一個(gè)，就是讓我們國(guó)家的硬實(shí)力、軟實(shí)力都強(qiáng)起來(lái)，只有這樣，反華的聲音才會(huì)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，并逐漸小下去。
　　美國(guó)人很反感propaganda(宣傳)這個(gè)詞，認(rèn)為政府宣傳可能是歪曲事實(shí)的，或?yàn)榱俗约旱睦�益，隱藏某些事實(shí)。我們的宣傳應(yīng)該避免這樣。有缺點(diǎn)、有不足，要大膽承認(rèn)，擺事實(shí)、講道理，讓他了解中國(guó)。要把中國(guó)好的方面擺出來(lái)，把問(wèn)題也擺出來(lái)，但也不用好的一半，壞的一半，事實(shí)也不是這樣。否則，讓美國(guó)的老百姓一看，反倒引起誤解。
　　宣傳要立足于國(guó)內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。國(guó)內(nèi)媒體與國(guó)外媒體包括記者之間的溝通很重要，不知道你有沒(méi)有發(fā)覺(jué)，咱們的宣傳與國(guó)外宣傳相比，他們寧肯相信他們記者寫(xiě)的東西。對(duì)新聞的道德規(guī)范，東西方的異同在什么地方，只有充分溝通后才能了解，進(jìn)而使我們的外宣做得更好、更有效。西方主流媒體也在追求真實(shí)客觀，他們常標(biāo)榜說(shuō)，“我們是獨(dú)立的”，以示自己和政府不完全穿一條褲子。
　　外宣要探討“度”在哪?讓人相信你是真誠(chéng)和誠(chéng)懇地告訴他東西。如果宣傳出去后，人家一看不是這樣，那效果比不宣傳還要差。我覺(jué)得，外宣要各部門(mén)配合。加拿大總理來(lái)中國(guó)懷著很好的感情，想讓中國(guó)把加拿大同歐洲一些國(guó)家一樣定為旅游目的國(guó)，還想擴(kuò)大兩國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易。加拿大國(guó)內(nèi)對(duì)總理訪華的反對(duì)聲音很大，這一點(diǎn)和美國(guó)右翼很像。我們知道美國(guó)、加拿大在政治上、經(jīng)濟(jì)上關(guān)系極為密切。
　　說(shuō)到“歷史的記憶”展覽，我記得有一次在美國(guó)訪問(wèn)時(shí)，曾參觀過(guò)這個(gè)展覽。展覽很棒，我當(dāng)時(shí)曾感慨美國(guó)人也沒(méi)有忘記這段歷史，根本沒(méi)意識(shí)到是中國(guó)做的一次宣傳。這些東西應(yīng)該拿出來(lái)，這是一段真實(shí)存在的歷史，不容否認(rèn)的，你能說(shuō)三道四嗎?
　　今年是反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年，我建議類(lèi)似。歷史的記憶。這樣的展覽活動(dòng)可以多做，“常搞常新”，美國(guó)人不會(huì)煩的，他們自己也在年復(fù)一年地搞各種“二戰(zhàn)”紀(jì)念活動(dòng)。記得另一次我在美國(guó)訪問(wèn)時(shí)，住在華盛頓飯店，當(dāng)時(shí)飯店中有一群退伍老兵聚會(huì)，他們是“二戰(zhàn)”時(shí)一艘美國(guó)軍艦上的戰(zhàn)友。邀請(qǐng)我一起打橋牌的幾個(gè)老兵說(shuō)，這樣的聚會(huì)每年都有。這類(lèi)聚會(huì)比同學(xué)會(huì)的感情深得多，因?yàn)樗�是�?jīng)歷了生死考驗(yàn)?zāi)�結(jié)下的友情。
　　編寫(xiě)：周瑾

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