摘要　本文以國家廣告營銷的價值構(gòu)建與商業(yè)邏輯、國家廣告營銷的策略反思與觀照為論述主線，深入剖析了當(dāng)前國家廣告營銷的意義和誤區(qū)，進(jìn)而從傳播價值鏈規(guī)劃、政策推動、廣告創(chuàng)意他國本土化、新媒體整合傳播等方面提出了國家廣告營銷新策略。
　　關(guān)鍵詞　品牌　國家　廣告　營銷
　　中圖分類號G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
　　
　　2009年12月，中國商務(wù)部隆重推出“中國制造”系列全球廣告，在CNN等國際主流媒體上投放，意在打造與鞏固“中國制造”在全球市場上的聲譽，這則30秒的廣告圍繞“中國制造，世界合作”這一中心主題，闡釋中國企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，正不斷與海外各國公司加強(qiáng)合作，該廣告推出后海外反響強(qiáng)烈。出口企業(yè)倍受鼓舞，有關(guān)國家營銷的話題迅速上升為國內(nèi)行業(yè)焦點。
　　
　　一、國家廣告營銷的價值構(gòu)建與商業(yè)邏輯
　　
　　國家營銷在國外早已有之，世界營銷大師菲利普?科特勒早在其1997年的著作《國家營銷》一書中，就提到“致力于自我營銷的國家，必將極大地增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界”，在科特勒看來，國家營銷的核心任務(wù)正是期望在世界舞臺上建立卓越的國家品牌形象，具體體現(xiàn)在政治、文化、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交和教育等諸方面，國家品牌形象的核心訴求其實正是該國社會經(jīng)濟(jì)和日常生活價值觀念對外的一種宣傳和輸出過程，其最終將為該國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)勁的助推力量，科特勒進(jìn)而認(rèn)為，“國家品牌形象的培育和塑造是任何一個于在世界舞臺上“縱橫馳騁”的國家或者地區(qū)不可回避的一個課題。從這個角度分析，國家是一個巨大容量的傳播載體，借助國家這一“管道”；可實現(xiàn)商業(yè)、文化、產(chǎn)品等的異國輸出或傳送，但經(jīng)濟(jì)學(xué)講究利益博弈的籌碼原則，在強(qiáng)國向弱國輸出的單一邏輯下，弱國似乎只有輸出廉價勞動力、廉價產(chǎn)品的可能，這一話語邏輯構(gòu)成了發(fā)展中國家的傳播壁壘，因此中國以往的國家營銷較弱，而發(fā)達(dá)國家國家營銷意識和舉措都較為明確。比如，在美國東部時間2003?年11月23日晚，英國首相布萊爾在著名的美國動畫片《辛普森一家》中“露面”，為片中的“首相布萊爾”配音，給到倫敦旅游的辛普森一家五口提出建議，據(jù)說布萊爾此舉是為了借機(jī)向美國人“推銷英國旅游”；而芬蘭在2004年啟動一項宣傳其高科技創(chuàng)新中心形象的活動，以便使芬蘭高科技公司在美國有更好的表現(xiàn)。但值得關(guān)注的是，作為發(fā)展中國家的印度，早在幾年前就由政府出面做廣告營銷，使多數(shù)印度的公司都獲得了好的效益。
　　國家廣告營銷的價值意義日益凸顯，對正在崛起的中國而言，有必要加強(qiáng)這方面的工作。一方面，對等輸出的橋梁已經(jīng)搭通，中國經(jīng)濟(jì)的增量優(yōu)勢需要有強(qiáng)大的外貿(mào)支撐，出口引擎依然是拉動經(jīng)濟(jì)的最大馬車之一，但在國際經(jīng)濟(jì)低谷的背景下，如何借助國家廣告營銷提升出口，已經(jīng)成為擺在中國政府面前的現(xiàn)實課題；另一方面，對于企業(yè)而言，國家廣告營銷所承載的公信力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于企業(yè)自身廣告的宣傳說服力。此外，國家廣告對產(chǎn)‘品的品牌塑造作用正在不斷釋放。以印度、愛爾蘭為例，這兩個國家過去由政府出面做廣告營銷，使印度、愛爾蘭的許多商業(yè)公司都獲得很好的效益。正因于此，目前國家營銷正作為一種提升一國國際形象的流行做法，而被越來越多的國家所推崇。
　　我國近年來越來越意識到廣告營銷活動的戰(zhàn)略意義，但最初的起源確是國家公關(guān)營銷。在前兩年中國制造引發(fā)系列全球貿(mào)易摩擦之際，國家質(zhì)檢總局首先發(fā)起了“相信中國，相信中國制造”大型宣傳活動；其次，商務(wù)部在各種國際場合宣講“中國制造”對全球經(jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)和中國產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系均符合國家標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)口國標(biāo)準(zhǔn)；最后，相關(guān)行業(yè)協(xié)會和企業(yè)都參與到這場國家公關(guān)當(dāng)中來，從而成功實施了這場“中國制造”的國家公關(guān)行動，此次中國政府在“中國制造”在金融危機(jī)背景下承受多種壓力的時候，能夠開展高層次、大規(guī)模的危機(jī)宣傳攻勢，顯然可以看作是塑造中國國家品牌形象的一次卓有成效的努力。
　　就國家行為的路徑判斷而言，中國制造的國家公關(guān)宣傳，無疑是中國制造暢銷全球、全球經(jīng)濟(jì)上升通道背景下消滅出口障礙的策略，政府扮演的是為中=國制造護(hù)航的角，色，完成的是國家營銷的第一步，而在全球經(jīng)濟(jì)低迷、有效需求不足的市場圖景下，國家如何借助國家公器的公信力去激發(fā)需求，喚起全球代理商和消費者的產(chǎn)品信心?中國國家廣告營銷應(yīng)運而生。
　　中國政府創(chuàng)新性地邁開國家廣告營銷的步伐，其背后有民族經(jīng)濟(jì)利益和國家政治的意義。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里有微觀規(guī)制經(jīng)濟(jì)理論，該理論認(rèn)為經(jīng)濟(jì)規(guī)制要放松才會形成充足的市場競爭，但任何一個國家都有保護(hù)民族利益的立場，因此國與國之間經(jīng)濟(jì)規(guī)制的博弈實際上是國家利益的較量，在全球經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下，中國制造不僅沒有成為物廉價美的代名詞，反而成為發(fā)達(dá)國家揮動反傾銷大棒的借口，而通過廣告營銷，提高中國產(chǎn)品的親和力，無疑是一個重要舉措；作為新興的崛起型國家，中國需要通過強(qiáng)有力的“國家營銷”改變其他國家民眾的認(rèn)知，樹立起能夠給人留下深刻印象的國家品牌，從而成為企業(yè)和產(chǎn)品品牌最好的背書。只有這樣，才能將貿(mào)易爭端等尖銳矛盾軟化，為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造良好的國際環(huán)境，才能消除目標(biāo)國家民眾敵意、籠絡(luò)政治資源和更好地游說政府，實現(xiàn)國家利益。正如中央電視臺一貫宣揚的品牌背書效應(yīng)一樣，中國制造系列廣告的海外刊播，正是借助國家公信力起到政府“產(chǎn)品背書”作用，增強(qiáng)產(chǎn)品的整體信譽，包括產(chǎn)品聲譽和形象聲譽，而值得贊許的是，國內(nèi)一些有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，比如格蘭仕等都巧打民族牌，以“國家管道”出擊海外市場，贏得了良好的市場業(yè)績；另一方面，從中國制造向中國創(chuàng)造還任重道遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型非一日之功，中國制造恐怕仍是我國最主要的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動引擎，因此幫助中國產(chǎn)品的推廣、推動銷售量已成為政府的燃眉之急，國家廣告營銷呼之欲出，并上升成創(chuàng)立國家財富的制勝戰(zhàn)略。
　　
　　二、國家廣告營銷的策略觀照
　　
　　但是我國目前的廣告營銷還存在一些認(rèn)識誤區(qū)：1、單向傳播思想未能改變，廣告灌輸痕跡；在消費者3.0時代，單一廣告灌輸容易招致消費者抵觸，縱觀中國制造系列廣告，灌輸教化痕跡還比較濃厚，盡管其中不乏故事敘事，但在廣告。傳播方式上依然比較單一，廣告故事灌輸?shù)乃季S定位未能改變；此外，由于發(fā)達(dá)國家同時也是“廣告剩余”國家，廣告浸淫公眾100多年，其在廣告接受心理上比中國公眾更為理性，更為成熟，用中國廣告模式去開展國家廣告營銷顯然效果還有待提升；2、國家廣告營銷拘泥于產(chǎn)品廣告宣傳，整體、全面、成熟的國家營銷思想尚未形成，事實上國家廣告營銷的不單一是產(chǎn)品，它可以是文化、民族精神、國人素養(yǎng)等多層面的東西，但梳理一下近二十年來我們對外輸出的文化產(chǎn)品，尤其是影視作品，不難發(fā)現(xiàn)其中的誤區(qū)與隱憂，比如曾經(jīng)讓中國影視作品“第一次”走向國際市場的《紅高粱》，留給世人的印象僅僅是貧窮和粗暴的消極形象，這不能不令人深思： 我們的影視在宣楊什么，在塑造一個怎樣的國家形象?近幾年，韓國的幾部大型電視劇在其國內(nèi)、中國內(nèi)地以及東南亞許多國家和地區(qū)產(chǎn)生了巨大的。影響，《藍(lán)色生死戀》、《我的野蠻女友》、《我叫金三順》、《百萬朵玫瑰》、《大長今》等等，這些電視劇作品以其強(qiáng)大的號召力培養(yǎng)了億萬韓劇粉絲，這些電視劇為韓國集國家之力所打造，在其較高的藝術(shù)價值背后，人們更能發(fā)現(xiàn)其國家意志的存在，在某種意義上，這些電視劇作為韓國文化傳播戰(zhàn)略的一部分，借助國家廣告營銷的力量，逐漸將一個韓國國家品牌的積極形象呈現(xiàn)在世人面前，當(dāng)然這只是完成第一步；韓國傾國家之力打造一個又一個文化符號，并將自己的產(chǎn)品整合到這些文化符號中推廣出去，依靠這些符號，韓國向公眾傳達(dá)了一個國家品牌，一個人們眼中現(xiàn)代、時尚、性感的國家品牌，以此為市場支撐，韓國電視劇熱播不斷，韓國菜館不斷擴(kuò)張，現(xiàn)代、LG、三星、SK、希杰、樂天等韓國著名商業(yè)品牌更是成為主流；同理，哥德堡號重走古代海上絲綢之路，途經(jīng)十多個國家，讓人們對瑞典這個遙遠(yuǎn)而陌生的北歐國家的品牌、文化及歷史有了深刻的了解，一艘舊船充當(dāng)了瑞典國家廣告營銷的載體；3、以東方人的廣告思維構(gòu)思西方人的廣告創(chuàng)意，營銷了廣告訴求的效果；以中國制造系列廣告為例，依然是國內(nèi)廣告公司策劃、創(chuàng)意、制作，本土式定位營銷是廣告界的代表理論，而中國制造系列廣告在這一點上還有待完善。由上不難得出一個結(jié)論，即國家廣告營銷必須有匹配的策略體系支撐。
　　在全球化的市場邏輯下，中國必須由“國家制造”日益向“國家品牌”轉(zhuǎn)型，因此實行國家廣告營銷戰(zhàn)略意義深遠(yuǎn)。如何更為有效的開展國家廣告營銷?筆者認(rèn)為，在當(dāng)前的營銷背景_中，首先要提升全民廣告營銷意識，出臺國家廣告營銷戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略規(guī)劃高度來理解整個傳播行為，特別是傳播價值鏈上每一個環(huán)節(jié)的規(guī)劃尤顯重要，從文化交流、影視輸出、各界國際交往等多個傳播鏈條進(jìn)行規(guī)劃，確保國家廣告營銷意識的宏觀落實。以電影為例，積極、正面的國家意識、良好的公民精神風(fēng)貌和產(chǎn)品形象都應(yīng)該在電影中有所反映，向世界傳達(dá)中國的正面形象，傳達(dá)人性的真善美，在西方傳媒意識形態(tài)依然對中國保持?jǐn)骋暫统蠡�的情況下，如何以文化引導(dǎo)他國的輿論、公眾評價是中國政府面臨的現(xiàn)實問題。因此，國家廣告營銷活動應(yīng)該在宣傳中國輝煌歷史文化的同時，重點強(qiáng)調(diào)中國文明的現(xiàn)代化國家形象，讓國外消費者了解當(dāng)代中國的經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)發(fā)展的巨大成就，接受有中國特色的當(dāng)代中國文化，認(rèn)可中國的技術(shù)實力和企業(yè)、產(chǎn)品的技術(shù)水平。假如國家將廣告營銷戰(zhàn)略作為一項國策來執(zhí)行之后，便需要切實有效的法規(guī)來督促政策的落實；其次，學(xué)會按照他國思維來規(guī)劃中國國家廣告營銷，比如從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，可能要善于運用國外民眾所感興趣的元素來進(jìn)行創(chuàng)意，促進(jìn)創(chuàng)意的他國本土化。符號學(xué)研究認(rèn)為，語言會影響思想，形式會影響內(nèi)容，廣告創(chuàng)意形式的好壞直接會影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч�，知名廣告人李光斗先生將品牌文化力歸結(jié)為品牌競爭力的一個方面，而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，即為國家文化、品牌文化的重要載體，國外公眾正是通過這些有聲有色的載體認(rèn)識中國和中國產(chǎn)品。此外，伴隨新媒體的興起，新媒體以其快速性、準(zhǔn)確性、互動性、便捷性以及粘合度高、性價比高、投放成本低、有效性強(qiáng)等特點為海外公眾所認(rèn)可，站在國家廣告營銷的戰(zhàn)略高度，中國有必要借助新媒體、特別是“國家隊”新媒體進(jìn)行國家廣告營銷，不失為一種優(yōu)勢策略�？v觀國內(nèi)企業(yè)新媒體的運用，已從單一的網(wǎng)絡(luò)推廣、分眾化廣告、口碑傳播、社區(qū)營銷等營銷模式，過度到覆蓋品牌推廣、客戶互動、營銷渠道以及企業(yè)戰(zhàn)略、社會責(zé)任、公益形象等全方位的新媒體整合傳播營銷模式，中國的國家廣告營銷也可借鑒這一思路。
　　今天，國家品牌競爭力整體化趨勢已成為全球化推進(jìn)的顯著征兆，在國家廣告營銷策略上，中國還面臨著傳播價值鏈規(guī)劃、政策推動、廣告創(chuàng)意他國本土化、新媒體整合傳播等諸多現(xiàn)實問題，但唯有突破東西方文化差異所造成的文化理解上的障礙，才有可能實現(xiàn)國家廣告營銷目標(biāo)，提升中國的國家品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)形象，促進(jìn)國家價值和中國產(chǎn)品效益的最大釋放，提升中國品牌的輻射力和領(lǐng)導(dǎo)力。

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