摘要　模因傳播是一種用達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)來(lái)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論，它著重探究的是信息如何傳播、人們?nèi)绾嗡伎�。本文以新聞�?biāo)題為例，探討新聞傳播中的模因傳播。 　　關(guān)鍵詞　新聞標(biāo)題　模因　模因傳播
　　中圖分類(lèi)號(hào)G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　模因傳播是一種用達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)來(lái)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論，它著重探究的是信息如何傳播、人們?nèi)绾嗡伎�，以及模因在文化進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展中所發(fā)揮的作用。新聞標(biāo)題，是新聞的眼睛，是報(bào)紙雜志的門(mén)面，一條標(biāo)題如何能在成千上萬(wàn)的標(biāo)題中脫穎而出，受到讀者的青睞并在受眾當(dāng)中流行起來(lái)，最行之有效的方法就是將其打造成具有強(qiáng)大自我傳播能力的強(qiáng)勢(shì)模因，使標(biāo)題成為一種被人們普遍模仿和傳送的語(yǔ)言信息。同時(shí)，我們研究模因在新聞標(biāo)題中的運(yùn)用，也為我們研究文化與信息傳播的規(guī)律提供了一個(gè)全新的視角。
　　
　　一、模因傳播的概念與特點(diǎn)
　　
　　模因(meme)最先由新達(dá)爾文主義倡導(dǎo)者、牛津大學(xué)著名動(dòng)物學(xué)家和行為生態(tài)學(xué)家Richard?Dawkins提出。其1976年出版的《自私的基因》一書(shū)最后一章中引入了，與基因相劉應(yīng)的模因概念，把模因定義為“文化傳播的單位，或模仿的單位”。但與基因繁衍不同的是，基因是代與代之間的垂直傳播，而模因可以在任何兩個(gè)個(gè)體之間傳播，是平行傳播，基因傳播需要一代人的時(shí)間，而模因的傳播只是瞬間的事。通俗地說(shuō)，模因就如“病毒”，它可以感染他人的大腦或者傳染到他人的大腦中。
　　如果從模因的角度來(lái)看，人類(lèi)可以說(shuō)只不過(guò)是傳播模因便捷的、有效的機(jī)器。模因就是這樣的一種信息圖式或單位。模因傳播也就是這種信息圖式或結(jié)構(gòu)通過(guò)他人的“模仿”、“復(fù)制”而得以生存和廣為流傳的一種語(yǔ)言信息傳播現(xiàn)象。
　　信息要成為模因必須經(jīng)過(guò)廣泛傳播，傳播的范圍越廣、傳播的時(shí)間越長(zhǎng)，模因性就越強(qiáng)，其生命力也就越旺盛。對(duì)于任何一個(gè)模因傳播，我們都可以將其傳播過(guò)程劃分為三個(gè)階段，即模因同化(“病毒”感染)階段、模因保持(“病毒”潛伏)階段、模因傳遞(“病毒”擴(kuò)散)階段。模因同化階段就是模因?qū)ふ摇案腥菊摺钡倪^(guò)程，一個(gè)成功的模因必須要能夠“感染”新對(duì)象，進(jìn)入他的記憶，找到新宿主；模因保持階段則是指模因在新宿主的記憶里保留的時(shí)間。一般而言，保留時(shí)間越長(zhǎng)，此模因傳播和影響其他個(gè)體的可能性就越大；模因傳遞階段是指新宿主與其他個(gè)體交流時(shí)，模因又必須從其記憶模式中轉(zhuǎn)換出來(lái)進(jìn)入能被別人所感知的物質(zhì)形式，如話(huà)語(yǔ)、文本、圖片和行為等，而新宿主往往都傾向于表達(dá)那些他認(rèn)為有趣和重要的，需要重復(fù)的模因。模因傳播過(guò)程中，這三個(gè)階段周而復(fù)始，形成一個(gè)復(fù)制環(huán)路。
　　由于不同的信息結(jié)構(gòu)其傳播能力不盡相同，一些信息與信息結(jié)構(gòu)更容易引起人們的注意，容易被人們記住，易于被傳遞給他人，能成為模因；而另有一些信息與信息結(jié)構(gòu)則不易于傳播甚至從來(lái)得不到傳播，也就成不了模因。因此，模因傳播的過(guò)程是具有明顯的選擇性的。也就是說(shuō)，在每個(gè)階段都會(huì)有一些信息圖式在選擇過(guò)程中被淘汰：但一般而言，兒能夠周而復(fù)始傳播的模因，基本上都會(huì)具有某些相似的特性，即滿(mǎn)足一定的選擇性標(biāo)準(zhǔn)。從其客體性、主體性、主體問(wèn)特性等方面來(lái)看，基本具有以下類(lèi)型和特點(diǎn)。
　　
　　二、新聞標(biāo)題中模因的類(lèi)型
　　
　　我們根據(jù)新聞標(biāo)題中模因的語(yǔ)用功能、語(yǔ)法形式及其社會(huì)意義，可以將新聞標(biāo)題中的模因劃分為強(qiáng)勢(shì)模因與弱勢(shì)模因、基因型模因與表現(xiàn)型模因、積極性模因與消極性模因等幾種類(lèi)型。
　　1　強(qiáng)勢(shì)模因與弱勢(shì)模因
　　根據(jù)模因的語(yǔ)用功能，可以將新聞標(biāo)題中的模因分為強(qiáng)勢(shì)模因與弱勢(shì)模因。強(qiáng)勢(shì)模因主要是指那些生命力強(qiáng)、被廣泛復(fù)制并在一定時(shí)期內(nèi)在媒介上得以持續(xù)傳播的模因，主要包括從古代流傳至今的習(xí)語(yǔ)、成語(yǔ)、諺語(yǔ)以及當(dāng)前一些流行的、強(qiáng)勢(shì)的、有效的語(yǔ)言表達(dá)方式。比如“綠色”一詞，自從“綠色食品”被人們重視以來(lái)，“綠色”就成為大眾流行語(yǔ)，“綠色xx”在新聞標(biāo)題中也成為了一種強(qiáng)勢(shì)模因。
　　2008年3月30日筆者在網(wǎng)上搜索含有“綠色”的新聞標(biāo)題已達(dá)228000條。一般來(lái)說(shuō)，新聞標(biāo)題中的強(qiáng)勢(shì)模因具有保真度高(復(fù)制精確)、生命力強(qiáng)(傳播長(zhǎng)久)、多產(chǎn)性(散布廣泛)等特點(diǎn)。
　　弱勢(shì)模因主要是指那些隨著時(shí)間與環(huán)境的發(fā)展變化，不再活躍、逐漸為人所淡忘乃至消失的模因。如前幾年媒介中流行一時(shí)的“倒?fàn)敗�、“下海”等極具繁衍力的表達(dá)詞語(yǔ)現(xiàn)在已逐步淡出。
　　
　　2　基因型模因與表現(xiàn)型模因
　　根據(jù)模因的語(yǔ)法表現(xiàn)形式，可以將新聞標(biāo)題中的模因分為基因型模因和表現(xiàn)型模因兩種。基因型模因是指那些對(duì)信息模式和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)原封不動(dòng)地完全照搬的模因。比如“變臉”一詞，本是川劇表演藝術(shù)的特殊技巧之一，用于表現(xiàn)劇中人物情緒的突然變化，如今已像基因一樣克隆復(fù)制進(jìn)人了新聞標(biāo)題中，成為一種基因型模因。如：
　　青歌賽“變臉”(《文摘報(bào)》2008-3-28)
　　董路：杜伊變臉意義格外深遠(yuǎn)(《體壇周報(bào)》2008-3-27)
　　椰城街景靚麗“變臉”(《海口晚報(bào)》2008-3-27)
　　女足教練班子面臨大變臉(《北京青年報(bào)》2008-3-25)
　　表現(xiàn)型模因，則是指那些根據(jù)實(shí)際需要對(duì)固有的信息結(jié)構(gòu)或語(yǔ)言成分進(jìn)行靈活變動(dòng)，按需要表達(dá)不同文字內(nèi)容的模因，它們形式相近，內(nèi)容迥異。比如，隨著(007電影在中國(guó)熱播，因?yàn)槠信c風(fēng)流的詹姆斯?邦德搭檔的漂亮女演員被稱(chēng)為“邦女郎”，由此，電影界被導(dǎo)演器重并最引人注目的漂亮女演員經(jīng)常被媒體模因?yàn)椤啊僚伞保热鐝埶囍\導(dǎo)演影片中的女主角的就成了“謀女郎”，李安導(dǎo)演影片中的女主角就成了“安女郎”，依此類(lèi)推有“晶女郎”、“巖女郎”等。
　　
　　3　積極性模因與消極性模因
　　根據(jù)模因所帶來(lái)的社會(huì)意義，可以將新聞標(biāo)題中的模因分為積極性模因與消極性模因。積極性模因指此類(lèi)模因的傳播能有助于社會(huì)積極意義的發(fā)展，如合作精神、環(huán)保意識(shí)、愛(ài)國(guó)思想等，或能夠使我們的知識(shí)、文化得以代代相傳，并發(fā)揚(yáng)光大，例如電影《手機(jī)》里的一句臺(tái)詞“做人要厚道”很快便成為新聞流行語(yǔ)，不少媒體出現(xiàn)了“做××要厚道”標(biāo)題，灌入各種新聞內(nèi)容組成了新的模因復(fù)合體。
　　“做人要厚道”體現(xiàn)了人們對(duì)做人的道德標(biāo)準(zhǔn)的追求，是中華民族的傳統(tǒng)美德，是一種積極性的模因，而消極性模因則是指可能會(huì)給社會(huì)帶來(lái)消極影響，甚至危害社會(huì)的摸因，比如含有封建迷信、不良風(fēng)氣、暴力傾向、個(gè)人崇拜等思想意識(shí)。例如目前網(wǎng)絡(luò)上流行的模因“跑部錢(qián)進(jìn)”，實(shí)則是對(duì)社會(huì)腐敗的夸張與放大，違背了正確的輿論導(dǎo)向。又如，“下半身”模因的泛濫，結(jié)果使許多新聞標(biāo)題硬是文字游戲般地扯上情色、低俗的東西，刺激著受眾的眼球。
　　這種消極性模因既破壞了受眾的新聞審美觀，也嚴(yán)重傷害了媒體的公信力。
　　
　　三、新聞標(biāo)題中制造模因的手法 　　
　　設(shè)計(jì)一則成功的新聞標(biāo)題最行之有效的方法就是制造模因傳播，在標(biāo)題中打造出具有強(qiáng)大自我傳播能力的一個(gè)個(gè)強(qiáng)勢(shì)模因，使新聞標(biāo)題成為一種被人們普遍模仿和傳送的語(yǔ)言信息。
　　
　　1　借用文學(xué)語(yǔ)言
　　模因要得到強(qiáng)化或保留，一個(gè)重要因素是該語(yǔ)言信息具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力。文學(xué)性語(yǔ)言簡(jiǎn)練并極富表現(xiàn)力，容易被人們普遍接受，并進(jìn)行廣泛復(fù)制和傳播，因此新聞標(biāo)題用語(yǔ)借用簡(jiǎn)潔、凝練的文學(xué)語(yǔ)言不失為一種打造模因的好手法
　　如雪萊的“冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?”是一句形象生動(dòng)、內(nèi)涵豐富的詩(shī)句，如今借用在新聞標(biāo)題中，已經(jīng)也被打造成為了一種強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)型模因了。如：
　　“藍(lán)箭”來(lái)了，成渝線公交化還會(huì)遠(yuǎn)嗎(《成都日?qǐng)?bào)》2008-2-19)
　　開(kāi)發(fā)商的冬天就要來(lái)了，買(mǎi)房人的春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?(《南方周末》2007-12-17)
　　
　　2　仿造名人話(huà)語(yǔ)
　　現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往更易于接受他們所喜愛(ài)的人的影響和勸導(dǎo)，更傾向于同意他們所喜愛(ài)的人的觀點(diǎn)。因此，那些深為人們所喜愛(ài)的名人、明星，其經(jīng)典性話(huà)語(yǔ)的仿造或借用往往也是新聞標(biāo)題制造模因的重要手法。
　　如，2002年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上趙本山在小品《賣(mài)拐》中的一句“忽悠”，由于是明星經(jīng)典話(huà)語(yǔ)，新聞媒體將其打造成為了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)模因，被人們大量復(fù)制、迅速傳播。如：
　　天價(jià)合同竟系偽造藍(lán)軍慘遭忽悠(《東方體育日?qǐng)?bào)》2008-3-29)
　　文化成為流行“忽悠”的是老百姓(《黑龍江生活報(bào)》2008-3-29)
　　
　　3　復(fù)制時(shí)尚語(yǔ)言
　　人們也傾向于對(duì)那些晟為流行的語(yǔ)言信息進(jìn)行復(fù)制，在新聞標(biāo)題中運(yùn)用，也就很容易成為模因。
　　比如《老鼠愛(ài)大米》的歌名是一句民間對(duì)白式的順口溜，如今已大量復(fù)制在新聞標(biāo)題中，它突破陳規(guī)的潮流感、前衛(wèi)感，能引起人們感應(yīng)神經(jīng)的興奮，成為模因。如：
　　單車(chē)我愛(ài)你就像老鼠愛(ài)大米(《廣州日?qǐng)?bào)》2007-7-11)
　　音樂(lè)愛(ài)網(wǎng)絡(luò)就像老鼠愛(ài)大米(《成都商報(bào)》2006-8-11)
　　流行語(yǔ)言簡(jiǎn)單明晰地傳達(dá)了，新聞要表達(dá)的內(nèi)容，較之直接歸納文章內(nèi)容的標(biāo)題更新穎獨(dú)特，符合大眾求新求異求時(shí)尚的心理特點(diǎn)，因此更能吸引讀者眼球。
　　
　　4　模仿權(quán)威話(huà)語(yǔ)
　　語(yǔ)言信息是具有權(quán)威效應(yīng)性的。一般說(shuō)來(lái)，擁有權(quán)威、名望、魅力的人士和其他有影響的人，往往是眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，人們?cè)敢饽７滤麄�，他們�?duì)語(yǔ)言信息的創(chuàng)造、理解和運(yùn)用，在很大程度上影響著普通禮會(huì)成員對(duì)語(yǔ)言信息做出相同或類(lèi)似的舉動(dòng)。因此權(quán)威話(huà)語(yǔ)也是新聞標(biāo)題模因的重要來(lái)源。
　　如“豆腐渣工程”這個(gè)詞語(yǔ)，比喻施工質(zhì)量低劣的建筑工程。由于出自朱釗容基之口，具有很大的權(quán)威性，也成為了新聞標(biāo)題模因的對(duì)象。如今的“豆腐渣上程”也不再局限于建筑行業(yè)，可泛指因偷工減料、缺斤少兩、以次充好而質(zhì)量堪憂(yōu)的各項(xiàng)工作或服務(wù)：如：
　　曾老怪：作文是目前最大的豆腐渣工程(《三秦都市報(bào)》2008-1-13)
　　國(guó)足防線如同豆腐渣工程李鐵已成中國(guó)隊(duì)軟肋(《武漢晨報(bào)》2007-6-4)

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