摘要　媒體是信息傳播的主體，受眾是媒介公信力的評價主體，在當(dāng)今競爭不斷加劇的環(huán)境中，公信力既是媒體的核心競爭力，也是媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)。公信力的流失必將加劇公眾對媒體的質(zhì)疑，同時也會對媒體自身造成嚴(yán)重傷害。
　　關(guān)鍵詞　公信力　媒體　自律
　　中圖分類號G210　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
　　
　　2008年9月，百度卷入“三鹿問題奶粉”屏蔽事件，數(shù)日后，23家“媒體”的28人在山西霍寶干河煤礦領(lǐng)取關(guān)于礦難報(bào)道的“封口費(fèi)”。這兩起丑聞在互聯(lián)網(wǎng)上披露后，媒體的公信力再次受到強(qiáng)烈的質(zhì)疑。
　　近年來，有償新聞、虛假報(bào)道、廣告欺詐、低俗之風(fēng)等現(xiàn)象，已導(dǎo)致媒體公信力的急劇下降，使媒體陷入受眾巨大的信任危機(jī)中。2009年4月，新聞出版總署通報(bào)批評多家報(bào)紙刊載虛假新聞的惡劣行為，這給所有新聞媒體和新聞采編人員再一次敲響了警鐘。
　　
　　一、公信力流失原因淺析
　　
　　媒體公信力，受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面因素的影響。尤其在當(dāng)前形勢下，媒體運(yùn)作的市場化，國家資金投入的不斷減少，使媒體面臨很大的生存和競爭壓力。此外，在全球化浪潮中，有些媒體人由于受到西方拜金主義、享樂主義、個人主義的思想侵蝕，導(dǎo)致媒體出現(xiàn)了影響公信力的問題，如以稿件或版面謀私、有償新聞、虛假廣告等。作為大眾傳播工具，媒體有話語權(quán)，但這種話語權(quán)是基于公民知情權(quán)基礎(chǔ)上的公權(quán)力。當(dāng)公權(quán)力被變換成“廣告費(fèi)”、“集體小金庫”或個人牟取不正當(dāng)利益的手段時，尋租行為就改變了媒體客觀和公正的立場。當(dāng)然，除尋租外，某些虛假新聞的產(chǎn)生，還與記者和通訊員作風(fēng)飄浮、采訪不深人不認(rèn)真有直接關(guān)系，一些記者職業(yè)道德修養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)不高也導(dǎo)致虛假或低俗新聞的產(chǎn)生。比如，2008年9月11日，《京華時報(bào)》刊載題為《招行投資永隆浮虧百億港元》的虛假消息，由于該報(bào)記者對香港永隆銀行的股價數(shù)據(jù)采集有誤，得出招商銀行浮虧逾百億港元的錯誤結(jié)論，造成報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)。該報(bào)道成為招商銀行當(dāng)日股價暴跌的誘因之一，并帶動銀行股板塊整體下跌。
　　
　　二、如何重塑媒體公信力
　　
　　1　遵循新聞傳播規(guī)律，提高輿論導(dǎo)向能力。
　　提高媒體公信力，增強(qiáng)輿論影響力。就要始終堅(jiān)持遵循新聞傳播規(guī)律。公信力是媒體輿論導(dǎo)向的前提，只有具有一定公信力的媒體，它的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益才可能具有基本保障。
　　2008年5?12汶川大地震發(fā)生后，中央電視臺新聞頻道在15點(diǎn)率先開始了關(guān)于汶川地震的現(xiàn)場直播報(bào)道。隨后，國內(nèi)眾多電臺、電視臺、報(bào)紙、雜志，以及網(wǎng)絡(luò)媒體也紛紛投入到報(bào)道中來。2009年5月12日前后，國內(nèi)眾多媒體又對汶川大地震一周年來四川等地地震災(zāi)區(qū)人民的生活和重建情況進(jìn)行了詳盡報(bào)道，民眾極大地增強(qiáng)了大災(zāi)難過后全國人民眾志成城抵御災(zāi)難的信心和決心，同時也使媒體的公信力在這一特殊時期有了很大的提升。
　　2008年6月20日，胡錦濤總書記在考察《人民日報(bào)》時發(fā)表重要講話，深刻闡述了在新形勢下新聞宣傳工作的重要地位和作用，著重強(qiáng)調(diào)了要把提高輿論引導(dǎo)能力放在更加突出的位置，特別提到了“按照新聞傳播規(guī)律辦事”，將之作為“提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力”的重要前提。
　　2009年3月底，甲型H1N1流感病毒在墨西哥爆發(fā)，并很快在全球蔓延。針對這一重大疫情，國內(nèi)很多媒體都進(jìn)行了詳盡報(bào)道，各種信息公開透明。2009年5月11日，我國內(nèi)地首例輸人性甲型H1N1流感病例被確診后，各類媒體也都進(jìn)行了充分報(bào)道，并及時把黨中央、國務(wù)院關(guān)于如何防控甲型H1N1流感疫情的辦法和會議精神向受眾進(jìn)行了廣泛傳達(dá)。既充分尊重和滿足了受眾的知情權(quán)，也極大的增強(qiáng)了媒體的輿論引導(dǎo)能力。
　　提高媒體公信力，增強(qiáng)輿論影響力，還要旗幟鮮明地抵制不良廣告。當(dāng)今一些媒體為了一己私利，不擇手段地刊播虛假、低俗、違法等不良廣告，嚴(yán)重地降低了媒體的公信力。其實(shí)，在媒體公信力打造和利益追求之間，媒體完全可以兩者兼顧。在西方發(fā)達(dá)國家，最有社會影響、銷售得最好的是那些嚴(yán)肅類媒體。在美國，主流媒體對于廣告和新聞分得很清楚。為此，它們出臺了一系列行規(guī)，比如嚴(yán)禁記者拉廣告，甚至在新聞機(jī)構(gòu)的辦公大樓內(nèi)禁止記者跟廣告部工作人員同乘一部電梯。在中國，目前經(jīng)濟(jì)效益最好的媒體同樣也是那些內(nèi)容非常講究的堅(jiān)決制止刊播不良廣告的嚴(yán)肅類精品類報(bào)紙，庸俗類報(bào)紙的路子只能越走越窄。
　　
　　2　以公眾利益為重，打造良好的傳媒形象
　　公信力是媒體內(nèi)在品質(zhì)的基本價值所在，是媒體在激烈競爭中制勝的關(guān)鍵。如同品牌反映企業(yè)的文化，公信力也折射出媒體的知名度、美譽(yù)度、在受眾中的權(quán)威性和影響力。雖然目前新聞界的現(xiàn)狀是傳媒公信力在下降，但是也有這樣一些媒體，以事實(shí)真相為重，以公眾利益為重，維護(hù)著自身的良好形象，也贏得了受眾的廣泛認(rèn)可和市場的豐厚回饋。
　　鳳凰衛(wèi)視在1996年創(chuàng)辦之初，就組織了柯受良飛越黃河行動，1997年直播香港回歸，直播英國王妃戴安娜葬禮，隨后發(fā)生的重大國際事件，如“9.11”事件、伊拉克戰(zhàn)爭、東南亞海嘯、俄羅斯人質(zhì)事件等等，鳳凰衛(wèi)視都有卓越表現(xiàn)。憑借自身的勤奮和努力，鳳凰衛(wèi)視建立了良好的公信力，在2005年度“中國最受尊敬企業(yè)”評選中，鳳凰衛(wèi)視作為唯一電視媒體，連續(xù)五屆獲此殊榮；在2005年第二屆“中國最有投資價值媒體”評選活動中，鳳凰衛(wèi)視在“廣播電視類”十佳媒體中排行第一；鳳凰衛(wèi)視還躋身于“國際華商500強(qiáng)排行榜”……
　　此外。央視、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等媒體在公眾中都享有極高的信譽(yù)度和美譽(yù)度，公信力極強(qiáng)，而這些傳媒機(jī)構(gòu)無論是社會效益還是經(jīng)濟(jì)效益，也都在全國媒體中引領(lǐng)風(fēng)騷。
　　由此可見，媒體要想吸引受眾注意，贏得受眾認(rèn)同，就必須打造良好的公信力，因?yàn)楣�信力是傳媒寶貴的無形資產(chǎn)，是傳媒在激烈競爭中獲勝的重要砝碼，是傳媒安身立命之本。
　　
　　3　加強(qiáng)自律，勇于擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任
　　一個自律的媒體，它的報(bào)道必然公正、客觀、真實(shí)，樹立起的是行業(yè)道德的標(biāo)桿和社會公信力，作為媒體及從業(yè)人員，真實(shí)與道德的原則是必須具備的。那些虛假新聞、有償新聞，那些庸俗和低級的內(nèi)容，是與真實(shí)和道德的原則不吻合的。在市場競爭的環(huán)境下，媒體追求經(jīng)濟(jì)利益本無可指責(zé)，但市場和競爭并不代表無序，市場化并不是不需要自律，作為社會道德建設(shè)主力的媒體，更不應(yīng)在自身道德上失去社會的公信力。
　　《南方周末》，這份號稱中國“公信力最強(qiáng)”的新聞周報(bào)，每期發(fā)行130萬份，影響600萬讀者，可謂“一紙風(fēng)行二十年”�！赌戏街苣�》的報(bào)道緊扣社會熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，始終堅(jiān)持以“正義、良知、愛心、理性”為宗旨，憑借強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，塑造了強(qiáng)大的媒體公信力，在廣大讀者心中占據(jù)重要地位。
　　縱觀美國新聞界，其自律的歷史亦很悠久。1911年，華特?威廉斯首先制定了《報(bào)人守則》；1923年，美國報(bào)紙主編協(xié)會頒布了《報(bào)業(yè)信條》，比較全面地界定了媒體自律若干基本要索。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，美國媒體自律規(guī)范方面已經(jīng)有了比較完善的規(guī)定。美國各大主流媒體對如何防止記者陷入利益沖突都有詳盡和富有操作性的“內(nèi)部規(guī)定”。這些規(guī)定千差萬別，但大都包括：嚴(yán)禁接受被采訪對象的任何好處――無論是金錢的還是任何其他形式的好處；任何記者不得兼職；從事財(cái)經(jīng)報(bào)道的記者在做出個人投資決定時要受到限制等等。
　　
　　4　弘揚(yáng)人文精神，加強(qiáng)對媒體的監(jiān)督。
　　目前我國還是一個發(fā)展中國家，媒體一定要考慮到大多數(shù)觀眾的經(jīng)濟(jì)條件和心理承受能力。以電視為例，當(dāng)前的部分電視劇脫離我國的真實(shí)國情，過度渲染名牌轎車、昂貴首飾等奢侈品消費(fèi)和奢華生活，容易激起普通群眾的逆反心理和不滿情緒，這種“富麗堂皇”的宣傳實(shí)際上就成了社會不安定的一種誘因，應(yīng)該引起有關(guān)方面的足夠重視。與此同時，電視中關(guān)于農(nóng)民、農(nóng)民工、下崗和失業(yè)職工等弱勢群體及其子女生活情況的報(bào)道卻不多。黨和政府一再強(qiáng)調(diào)新聞傳播要“三貼近”，要對周圍環(huán)境真實(shí)反映，要對受眾尤其是弱勢群體更多一些人文關(guān)懷，而不要讓老百姓覺得傳媒離自己很遙遠(yuǎn)。
　　近年來，國家主管部門加大了對媒體的監(jiān)督力度。如2005年4月國家工商行政管理總局、中央宣傳部、新聞出版總署等11個部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于印發(fā)(虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案)的通知》，還有《中國新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》、《中國廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準(zhǔn)則》等。隨著主管部門政策的出臺和實(shí)施，對提高媒體公信力都將起著決定性的作用。此外，為增強(qiáng)媒體的公信力，主流媒體如《人民日報(bào)》、中央電視臺等，也應(yīng)加強(qiáng)對其他媒體的監(jiān)督。在進(jìn)行輿論監(jiān)督時，主流媒體要以事實(shí)為依據(jù)，著眼于加強(qiáng)媒體自身建設(shè)，既要對虛假丑惡現(xiàn)象和腐敗行為嫉惡如仇，又要掌握政策，以理服人。只有媒體間互相監(jiān)督，才能提高所有媒體的公信力。
　　總之，媒體應(yīng)從以上幾方面著手，大力提高公信力，才能確保自身的生存和發(fā)展，創(chuàng)造和諧的輿論環(huán)境，為我國社會總體目標(biāo)的早目實(shí)現(xiàn)起到促進(jìn)作用。

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