編者按：由中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）主辦的“公共關(guān)系新思考”莫干山峰會，于7月17日至7月19日在浙江德清莫干山成功舉辦。來自中國公共關(guān)系領(lǐng)域的著名專家學(xué)者、業(yè)界領(lǐng)袖、資深媒體人和新媒體新銳代表匯聚一堂，交換看法，探討新形勢下公共關(guān)系行業(yè)的未來。本期專題摘編與會嘉賓的精彩發(fā)言，以饗讀者。
　　主題會議（一）
　　主持：郭惠民
　　致辭：趙大力
　　主題演講：陳朝華、李鑫、孟雷、魏武揮、徐達內(nèi)、張瑋
　　點評：胡百精
　　郭惠民（CIPRA學(xué)術(shù)委員會主任委員，國際關(guān)系學(xué)院副校長、教授）：這次協(xié)會公司委員會、企業(yè)委員會、學(xué)術(shù)委員會商議開這么一個小規(guī)模的思想交流峰會，上海哲基、王虎主任委員前期做了大量準(zhǔn)備工作，挺不容易，尤其是今天邀請到一批新銳媒體的代表參與共同研討，非常有意義。
　　鑒于中國公關(guān)行業(yè)當(dāng)今所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以及社會變革期傳播的價值和影響力，本次莫干山峰會主題是探討中國公關(guān)業(yè)的未來。主題確定之后，百精的學(xué)生和我的學(xué)生先期做了一些調(diào)研工作，選擇了一些對未來公關(guān)趨勢的思考題分發(fā)給了大家，作為參考�；氐街黝}上，每當(dāng)我們談到比較嚴(yán)肅的話題時，就會用莎士比亞的經(jīng)典名言To be or not to be。為此我為這個會議選擇了To be or not to be和To be this or to be that作為英文題目。以求我們大家今天在新的歷史節(jié)點上對公關(guān)的思考能上升到這個層面、這個高度。到底公關(guān)今后還有沒有？如果有，今后的公關(guān)是什么樣的？是這樣的，還是那樣的？這也許就構(gòu)成了我們的公共關(guān)系哲學(xué)或?qū)�公共關(guān)系的世界觀。下面首先請協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長趙大力致辭。
　　趙大力（CIPRA常務(wù)副會長兼秘書長）：我想提三個希望。一是希望我們公關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的精英們能提出新問題，引發(fā)新思考，找出新答案，對未來中國公關(guān)業(yè)發(fā)展發(fā)表真知灼見；二是希望今天邀請的媒體新銳們能從你們的角度，以更寬的視野、更豐富的想象力，對公關(guān)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出新建議，公關(guān)在生存還是死亡這個問題上，可能是個謎，我雖然樂觀地覺得它會生存下去，但我覺得生存的方式可能跟以前不一樣了；三是希望與會者對CIPRA未來在行業(yè)中應(yīng)發(fā)揮的作用提出新想法。
　　陳朝華（搜狐公司內(nèi)容副總裁）：我是一個闖入者，對公共關(guān)系領(lǐng)域不算特別熟悉，更多是來了解一下，以個人跟公關(guān)有關(guān)系的一點具體體驗或者接觸說一下。
　　最近有兩個特別有意思的電影營銷的例子，一是王小帥拍的《闖入者》，片子本身不錯，但好口碑只局限于圈子中，而且在推廣方面出現(xiàn)了問題，特別是針對排片少，對影院經(jīng)理的指責(zé)引發(fā)不少爭議，最終不僅票房比他預(yù)想的差很多，還鬧了很多不愉快。
　　另一個口碑不錯的電影《大圣歸來》剛開始排片也很一般，但他們很有耐心，之前用眾籌的方式拿了700萬元的宣傳費，讓40多個孩子變成這部片子的出品人之一，跟目標(biāo)受眾巧妙地建立了一種關(guān)系。短短幾天時間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一個新名詞叫“自來水”，所有看過這個片子的觀眾自發(fā)地通過自己的社交媒體為這部片子推廣，院線經(jīng)理也不斷增加排片，票房一下子就變成這個暑期檔最大的黑馬，創(chuàng)了國產(chǎn)動漫電影的新高。
　　我舉這兩個例子是想說我們做公關(guān)更需要把握度，要了解大多數(shù)人的利益和關(guān)切、訴求。雖然《闖入者》的藝術(shù)角度不錯，但更廣泛的、接地氣的、有市場基礎(chǔ)的那個人群沒有達到�！洞笫�歸來》就非常好，它用一些新的整合手法來做一系列推廣。這兩部片子讓我認識到公關(guān)的著眼點，當(dāng)然圈子化是一塊兒，但更接地氣的，是它能夠把握受眾的訴求。
　　我過去從媒體的角度，覺得所有的公關(guān)都是基于一種有利益訴求的推廣，而新聞可能更多的是客觀、準(zhǔn)確、公正、及時。過去我在做內(nèi)容這一塊，對公共關(guān)系的認知和理解可能是片面的、不對的，但這就是中國公關(guān)公司給大眾留下的普遍印象。公共關(guān)系是否需要重新定義，我個人覺得不是定義的問題，而是正本清源的問題，我覺得大家有責(zé)任讓更多受眾來認識真正的公共關(guān)系，需要我們專業(yè)人士更主動地在這個行業(yè)里做一些正本清源的工作，這是我的第二點想法。
　　第三，我覺得現(xiàn)在是一個連接的時代，過去大家比較簡單，大眾媒體的傳播是很重要的環(huán)節(jié)。現(xiàn)在是多元的時代，渠道非常多，如何建立新的連接，在溝通說服，讓公眾認知，到最后能夠認同的過程中，我們對新媒體如何整合和使用，需要行業(yè)內(nèi)的專家制定一些新的機制和策略。我覺得公關(guān)人應(yīng)該是一個公共知識分子，應(yīng)該是有情懷、有底線的，他在物質(zhì)和服務(wù)甲方的利益基礎(chǔ)上要跟整個公眾利益做一個平衡。
　　另外，我覺得現(xiàn)在真正的公關(guān)人應(yīng)該是移動互聯(lián)時代的一個產(chǎn)品經(jīng)理，需要拿出更有利于傳播，更加完整，符合傳播規(guī)律，又考慮到公共利益和公眾訴求的解決方案或傳播產(chǎn)品出來。
　　李鑫（澎湃新聞總編輯）：如果需要對公共關(guān)系進行再定義的話，有一種媒介形態(tài)更需要定義，那就是轉(zhuǎn)型媒體。我覺得在中國目前這個媒體大都市中，如果只是簡單地區(qū)分新媒體、舊媒體，已經(jīng)無法正確描述現(xiàn)在的傳媒格局，也無法準(zhǔn)確描述公共關(guān)系。按照我的理解，轉(zhuǎn)型媒體是一種過渡形態(tài)，但會長期存在，它在中國甚至?xí)�物化為一種特定的媒體形態(tài)，對這一戰(zhàn)略的忽略或者輕視，會使整個傳播格局和公關(guān)格局無法適應(yīng)新的變化。我認為，轉(zhuǎn)型媒體應(yīng)定義為從傳統(tǒng)媒體形態(tài)改造為新媒體形態(tài)，或者是新舊混合媒體，其生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形態(tài)、組織結(jié)構(gòu)都發(fā)生了改變，但產(chǎn)品的組織基因不會發(fā)生根本變化。
　　轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢有三點，第一是立體豐富的職業(yè)形態(tài)，它除了這種新媒體，可能還有傳統(tǒng)媒體、音頻媒體、報紙和雜志。第二就是專業(yè)的生產(chǎn)團隊，有公信力的原創(chuàng)性能。第三就是使用的跨體制的語言，這種語言能夠增加對不同人群的覆蓋。體制內(nèi)的人看，體制外的人也看。
　　當(dāng)然它的劣勢也很明顯，一是傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在急劇衰落。二是我們現(xiàn)在還很弱小。我覺得在公共關(guān)系的處理中，不能簡單地用對待傳統(tǒng)媒體，或者用對待新媒體的方式來面對轉(zhuǎn)型媒體。我發(fā)現(xiàn)很多機構(gòu)還是以對待傳統(tǒng)媒體的路徑來面對轉(zhuǎn)型媒體，比如在危機事件中的反應(yīng)，還是以對待傳統(tǒng)媒體的節(jié)奏來進行，他們認為能夠采集新聞的還是傳統(tǒng)媒體的人，要第二天才見報，可以等一等，這種情況非常多。

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