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對(duì)連鎖品牌經(jīng)營(yíng)管理的分析

發(fā)布時(shí)間:2019-08-19 來(lái)源: 日記大全 點(diǎn)擊:


  摘 要:在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的多元化社會(huì),食品公司想要把自己的品牌逐漸擴(kuò)大和發(fā)展壯大,主要依靠品牌及品牌管理。相比于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式,品牌是更加具有戰(zhàn)略性的資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉,品牌不僅是戰(zhàn)略目標(biāo),也可以為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供手段。本文主要探討四川省內(nèi)分布最廣的烘焙連鎖企業(yè)愛(ài)達(dá)樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀,并闡述品牌經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性,提出提升食品連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)策。
  關(guān)鍵詞:食品連鎖企業(yè);品牌經(jīng)營(yíng);經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
  一、文獻(xiàn)綜述
  隨著連鎖經(jīng)營(yíng)的普及,越來(lái)越多的學(xué)者投入對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)管理的研究,其中彭海珍(2002)認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代工業(yè)化大生產(chǎn)原理在流通領(lǐng)域中的靈活運(yùn)用,是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的結(jié)果。它一方面實(shí)現(xiàn)了商業(yè)服務(wù)活動(dòng)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化,適應(yīng)了現(xiàn)代化生產(chǎn)及大批量銷售的需求;另一方面也改變了傳統(tǒng)的批零關(guān)系和銷售關(guān)系,以市場(chǎng)為導(dǎo)向促進(jìn)了生產(chǎn)與流通的結(jié)合,增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力;黃芳(2005)認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代化大生產(chǎn)原理在流通領(lǐng)域中的靈活運(yùn)用;魯楠(2008)認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)是近代產(chǎn)業(yè)革命所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物,是社會(huì)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物,尤其是中國(guó)加入WTO后,給我國(guó)連鎖商業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供了良好的機(jī)遇;何建勛(2010)認(rèn)為“以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理念建立在與客戶平等互動(dòng)的基礎(chǔ)上,把客戶的地位提到了一個(gè)新的高度;文學(xué)期刊(2011)認(rèn)為我國(guó)由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),是整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變,它必然帶來(lái)商業(yè)環(huán)境的巨大變化,形成對(duì)傳統(tǒng)商店經(jīng)營(yíng)理念和管理手段的沖擊。
  總結(jié)以上文獻(xiàn),學(xué)者們從不同角度對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了分析,但分析僅僅局限于中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀下的連鎖經(jīng)營(yíng)與最初的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的比較,分析還不夠深入,本文結(jié)合愛(ài)達(dá)樂(lè)公司具體實(shí)例進(jìn)行深入分析,從連鎖經(jīng)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)談起,涵蓋設(shè)點(diǎn)擴(kuò)張和維護(hù)顧客關(guān)系等一些詳細(xì)管理方式,因此具有一定的研究空間和研究意義。
  二、連鎖企業(yè)的總部戰(zhàn)略管理
  不論是何種形式的企業(yè)連鎖,其基本組織結(jié)構(gòu)一般都由兩大部分組成:總部和門店。一是指揮鏈的高級(jí)組織,是連鎖經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)決策和物流服務(wù)水平的體現(xiàn);另一個(gè)是連鎖經(jīng)營(yíng)的根本,承當(dāng)具體的執(zhí)行和品牌門面功能。
  愛(ài)達(dá)樂(lè)公司的進(jìn)一步發(fā)展、規(guī)模不斷擴(kuò)大、商品種類增加以及開設(shè)門店數(shù)增加的情況下,逐步轉(zhuǎn)變成中型連鎖經(jīng)營(yíng)組織。從德陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)總部的拓展,到川內(nèi)200多家品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)店,即從直線型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為直線型職能企業(yè)。連鎖企業(yè)必須明確總部和門店的關(guān)系,由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo),下設(shè)企劃部、店面經(jīng)營(yíng)部、物流部、財(cái)政部以及行政部等部門,通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、一體化、集中化的操作,再使其下分設(shè)的門店統(tǒng)一化。只有在兩者相輔相成的配合下才可以將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的更好。
  三、品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵
  如何研究目標(biāo)顧客的購(gòu)買行為特點(diǎn),是任何一家想取得成功的連鎖企業(yè)所要面臨的首要問(wèn)題。在紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者市場(chǎng)里,消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)及購(gòu)買決策過(guò)程,對(duì)于企業(yè)展開有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)至關(guān)重要。在食品類經(jīng)營(yíng)中,從決定到購(gòu)買,無(wú)非不是引起需要、分析選擇和決定購(gòu)買。正如愛(ài)達(dá)樂(lè)公司,其針對(duì)的消費(fèi)者人群廣泛,但大多為學(xué)生和上班族。
  學(xué)生和上班族的特點(diǎn)是時(shí)間緊,需要快節(jié)奏的服務(wù),而在結(jié)束了一天的忙碌以后,需要的就是安撫。創(chuàng)新性的針對(duì)消費(fèi)者的非營(yíng)利性,愛(ài)達(dá)樂(lè)每天的上新,會(huì)按照時(shí)間的不同有所更改:早晨擺在貨架上的就是營(yíng)養(yǎng)早餐類的面包蛋糕類食物,而在下午擺在貨架上的就多出了甜點(diǎn)等西式糕點(diǎn)。迎合上班族的工作特點(diǎn),每當(dāng)節(jié)日來(lái)臨前,愛(ài)達(dá)樂(lè)根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費(fèi)。將產(chǎn)品提前宣傳和上架,在一定的時(shí)間空間上給消費(fèi)者預(yù)留出充分的選擇購(gòu)買時(shí)間。
  愛(ài)達(dá)樂(lè)公司并不是壟斷市場(chǎng)的存在,擁有同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,愛(ài)達(dá)樂(lè)在每個(gè)新產(chǎn)品的上市之前,均會(huì)做市場(chǎng)調(diào)查,以此來(lái)充分了解市場(chǎng),對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析。公司會(huì)不定期舉行低價(jià)格和促銷的方法來(lái)吸引顧客,價(jià)格的時(shí)高時(shí)低會(huì)吸引一部分的消費(fèi)者,而促銷就有很廣泛的含義,涵蓋了企業(yè)與顧客溝通的一切行為,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)定位的長(zhǎng)期目的。愛(ài)達(dá)樂(lè)除了給每個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者提供稱心如意的商品和核心服務(wù)外,還具備令人滿意的服務(wù),公司認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)能培養(yǎng)和保持客戶的忠誠(chéng)度,這正映照了愛(ài)達(dá)樂(lè)人永恒的追求:一流品質(zhì)、貼心服務(wù),也體現(xiàn)出公司對(duì)品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的看重。
  四、連鎖企業(yè)店的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張戰(zhàn)略
  連鎖店是一種追求規(guī)模經(jīng)營(yíng)和規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)組織方式,也就是說(shuō)規(guī)模是連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì),而追求規(guī)模擴(kuò)張是連鎖的經(jīng)營(yíng)內(nèi)在。規(guī)模與人們對(duì)企業(yè)的成功程度的判斷也是有聯(lián)系的。網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張是數(shù)量和質(zhì)量上的增加。根據(jù)本科所學(xué)知識(shí),區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略、網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張路徑、網(wǎng)店擴(kuò)張支持系統(tǒng)和網(wǎng)點(diǎn)修枝戰(zhàn)略四點(diǎn)的結(jié)合才可以有效并準(zhǔn)確。
  店面周圍的居民或者公司職員都是潛在消費(fèi)者,自然也是商店的潛在顧客,所以企業(yè)在選取地址進(jìn)行網(wǎng)店擴(kuò)張之前,必須了解當(dāng)?shù)氐娜丝诿芏、人口增長(zhǎng)情況、人口年齡結(jié)構(gòu)等因素,并結(jié)合人的來(lái)往和客流規(guī)律,做出合理判斷。地理位置方面,一般的街道或者沒(méi)有障礙物的地方,都是相對(duì)優(yōu)越的地段,人們通過(guò)店門的出行暢通,將在一定程度上對(duì)商店的銷售很有利。在客群容易駐足的地點(diǎn)設(shè)立店面,也是選址的一個(gè)優(yōu)點(diǎn),比如車站旁、居民區(qū)附件或者學(xué)校周圍等。
  在德陽(yáng)市開啟第一家店面以后,考慮了物流配送的范圍和時(shí)效性,及產(chǎn)品的保質(zhì)期長(zhǎng)短,以配送中心為圓心,規(guī)定時(shí)間內(nèi)可以往返物流中心的距離為半徑進(jìn)行逐步擴(kuò)張,將近可能開設(shè)的門店開設(shè)完成后,再通過(guò)圈地模式轉(zhuǎn)入新的地區(qū),重新進(jìn)行店面擴(kuò)張。不僅降低了廣告費(fèi),還可以充分挖掘一個(gè)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)潛在價(jià)值,通過(guò)充分的發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì),既降低管理成本和后勤服務(wù)成本,又增加了品牌的宣傳效果,達(dá)到規(guī)模效益的目的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,愛(ài)達(dá)樂(lè)在德陽(yáng)市共開設(shè)62家店面,成都市區(qū)開設(shè)37家店面,綿陽(yáng)市64家店面。
  并且公司通過(guò)加盟的合作方式,和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)且具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及相應(yīng)的銷售網(wǎng)路的加盟投資者,以低成本、高速度的姿態(tài)擴(kuò)張,在充分利用加盟投資者當(dāng)?shù)氐娜司墐?yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)積極性的同時(shí),節(jié)約總部成本人力資源和財(cái)力,迅速提高市場(chǎng)占有率。總部和加盟投資者在達(dá)成以認(rèn)同公司總部的經(jīng)營(yíng)理念、能主動(dòng)執(zhí)行公司下達(dá)的各項(xiàng)政策、愿意接受公司監(jiān)督和管理為主要條件的前提下,給加盟店提供品牌形象、免費(fèi)培訓(xùn)、物流配送、媒體廣告、跟蹤服務(wù)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面的支持。

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