精準(zhǔn)化定位,專業(yè)化分銷,多元化合作
發(fā)布時(shí)間:2018-06-25 來源: 人生感悟 點(diǎn)擊:
黑龍江銘洋商貿(mào)有限公司是奧特朗、林內(nèi)、怡口、榮事達(dá)廚電,以及康納電器的牡丹江代理商,自2005年成立以來,專業(yè)經(jīng)營廚衛(wèi)產(chǎn)品,年銷售額達(dá)1000萬元。終端網(wǎng)點(diǎn)以KA和專賣店為主,目前進(jìn)駐4家KA類賣場(chǎng),自建5家專賣店,專賣店主要以建材市場(chǎng)周邊的臨街店鋪為主。
良好的體驗(yàn)性,使專賣店銷售占比越來越高。
目前我公司的專賣店分布在牡丹江較大的建材市場(chǎng),其中五洲國際,寶豐裝飾城,北龍裝飾城各一家,愛民裝飾城以及另外一個(gè)建材超市各有一家店中店。專賣店面積均在100平方米以上,其中,五洲國際的在500平方米,公司所代理的品類在專賣店都有出樣。
2010年之前,建材渠道消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)不是特別高,消費(fèi)主要集中在當(dāng)?shù)氐慕ú某,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇較為盲目,主要看外觀,對(duì)品牌的忠誠度不高,建材超市銷售較好。隨著品牌的推陳出新,各個(gè)行業(yè)的不斷洗牌,以及市場(chǎng)的沉淀,大品牌脫穎而出,消費(fèi)者開始看重品牌。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,接受能力和消費(fèi)能力開始與時(shí)俱進(jìn),獨(dú)立門店的專賣店因?yàn)楦芾斫庀M(fèi)者的購物需求,因此銷售更有優(yōu)勢(shì),專賣店的銷售逐漸開始占主導(dǎo)地位。
在北京,居然之家,紅星美凱龍均是大型建材市場(chǎng)性質(zhì),名品匯集,對(duì)消費(fèi)者而言更放心,但牡丹江作為四線城市,建材超市規(guī)模不大,經(jīng)營的品牌也以二三線品牌為主,基本上是什么品牌都有,經(jīng)營的品類以建材為主,家電產(chǎn)品也有一定的出樣。我公司代理的品類怡口、林內(nèi)、奧特朗在建材超市以出樣為主,提升品牌及產(chǎn)品見面率,銷售仍然集中在我們的自有門店里。
現(xiàn)在消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品,重點(diǎn)是看對(duì)其生活產(chǎn)生多大的改變,不僅僅是為了解決單純的需求問題而購買,為了追求品質(zhì)生活。而專賣店的門店就像體驗(yàn)館一樣,能讓消費(fèi)者感受到生活品質(zhì)的提高,在購買之前先享受和體驗(yàn)。因?yàn)閷Yu店的陳列、出樣以及各種服務(wù)體驗(yàn)更好,所有的門店也都有實(shí)機(jī)演示,不受局限,如軟水,凈水系統(tǒng),電熱水器、燃?xì)鉄崴到y(tǒng)都可以體驗(yàn),讓消費(fèi)者直觀的體驗(yàn)到產(chǎn)品的使用感受,也可以想像出產(chǎn)品到家里的感覺。而在超市里就沒有這樣的條件。
專賣店因?yàn)槟軌驇Ыo用戶好的體驗(yàn)感,因?yàn)轶w驗(yàn)帶來好的印象,從而可以很順利的達(dá)成銷售。
精準(zhǔn)定位用戶,通過異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)帶動(dòng)銷售。
在KA賣場(chǎng),促銷活動(dòng)比較單一,產(chǎn)品也相對(duì)單一化,只有借助于各個(gè)節(jié)假日大型的促銷活動(dòng),才能產(chǎn)生很好的銷售,平時(shí)主要就是依賴于自然進(jìn)店率產(chǎn)生銷售。此外,進(jìn)KA賣場(chǎng)的消費(fèi)者僅僅是對(duì)家電有需求的消費(fèi)者。在KA賣場(chǎng)如果想做異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)較難,因?yàn)橘u場(chǎng)有各種規(guī)定,除非賣場(chǎng)組織,而在自己的專賣店做異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng),不論在人員,還是各種資源支持上都有優(yōu)勢(shì)。
我公司所有專賣店都建立在建材商圈附近,就是為了精準(zhǔn)定位消費(fèi)者,因?yàn)檎谘b修的客戶,必須有購買家電的需求,且顧客在做水電路時(shí),就會(huì)逛建材市場(chǎng),因此可以在建材市場(chǎng)精準(zhǔn)的把握一手客戶。建材系統(tǒng)的活動(dòng)以異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)為主,通過與異業(yè)的互動(dòng)和促銷,本著人人為我,我為人人,抱團(tuán)取暖,相互共享各自的客戶群體的原則,形成相互之間的帶單銷售。
從2013年到現(xiàn)在,不間斷的與建材行業(yè)的各品類,包括瓷磚、地板、潔具、衛(wèi)浴等十多家品牌一起做異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng),如客戶如果購買了潔具,瓷磚等品類,因?yàn)榧尤肓水悩I(yè)聯(lián)盟,雖然熱水器產(chǎn)品作為裝修的末端產(chǎn)品,可以從異業(yè)聯(lián)盟的兄弟品牌那里掌握到精準(zhǔn)的客戶資料。然后進(jìn)行二次消化,這么多年合作下來,效果較好。
精準(zhǔn)定位消費(fèi)者之后,在后續(xù)的跟進(jìn)上,一定要將工作做細(xì)。異業(yè)聯(lián)盟通常有十多到二十個(gè)品牌,每個(gè)月都在搞各種不同的活動(dòng)。前幾年的活動(dòng)主要以砍價(jià)會(huì)的形式進(jìn)行,幾乎一個(gè)月到兩個(gè)月,集中每個(gè)門店的客戶資源,包括自己周圍的親戚朋友資源,統(tǒng)一提前10~20天蓄水,蓄水成功之后,選擇一個(gè)大型的酒店,當(dāng)天實(shí)行砍價(jià)報(bào)價(jià),集中消化,集中簽單。
砍價(jià)會(huì)要求必須給顧客拿到100%的實(shí)惠,不能搞噱頭,只有讓顧客真正體會(huì)到砍價(jià)會(huì)的真實(shí)性和優(yōu)惠力度,才能一如既往的去支持此類活動(dòng)。在2015年年末,我們覺得砍價(jià)會(huì)有點(diǎn)勞民傷財(cái),租酒店,請(qǐng)砍價(jià)師,分?jǐn)偨o每個(gè)商家的各種費(fèi)用較高。如果換一種形式,把這些成本真正的回饋給顧客,如一個(gè)活動(dòng)各個(gè)品牌要投入的成本是10萬元,如果將這10萬元真正的回饋給顧客,對(duì)銷售的拉動(dòng)一定更好。
溝通傳播網(wǎng)絡(luò)化,實(shí)現(xiàn)線上與線下有機(jī)結(jié)合。
首先把所有的精準(zhǔn)客戶和要簽單的親戚朋友整合好,把帶單的任務(wù)均攤給各個(gè)商家,各個(gè)商家也有相應(yīng)的指標(biāo)回饋給聯(lián)盟中的其它商家。這種靠各個(gè)店面的導(dǎo)購和老板的推薦,介紹,宣傳,產(chǎn)生了快速有效的連鎖銷售。如一個(gè)顧客進(jìn)店要購買熱水器,如果顧客喜歡聯(lián)盟里的品牌,對(duì)價(jià)格也特別滿意,那么就會(huì)產(chǎn)生一單熱水器的銷售帶來其它十多個(gè)品牌聯(lián)盟中產(chǎn)品的銷售。把原來砍價(jià)會(huì)的成本真正的以優(yōu)惠折扣的形式讓顧客得到實(shí)惠。
在做的過程中,發(fā)現(xiàn)一些顧客白天要上班,或者有別的安排,不能到店里簽單,也不能跟著導(dǎo)購去逛聯(lián)盟品牌的門店,選擇產(chǎn)品的情況,2018年又做了創(chuàng)新,對(duì)于這樣的顧客可以有線上簽單,也就是線上,線下的方式隨顧客選擇。我們?cè)诨顒?dòng)前先建立5~10個(gè)微信群,把顧客拉進(jìn)來,每個(gè)群里有300~500人。聯(lián)盟的各品牌也都在群里,哪個(gè)品牌某天銷售最好,哪個(gè)品牌就拿出讓利。晚上六點(diǎn)到九點(diǎn)有集中的爆破,因?yàn)橛芯珳?zhǔn)定位的目標(biāo)消費(fèi)群體,如果今天是奧特朗的專場(chǎng),那么奧特朗就要拿出全年最大的優(yōu)惠政策,并在這些群里統(tǒng)一發(fā)送,以線上交定金的形式鎖定消費(fèi)者。
天天簽單全國很多地方都在用,從天天簽單升級(jí)到線上簽單,這種線上線下相結(jié)合的模式因?yàn)闉轭櫩凸?jié)省了顧客轉(zhuǎn)店的時(shí)間和辛苦,也能方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買到他所需求的產(chǎn)品。因?yàn)槁?lián)盟的各個(gè)品牌和品類都在群里,給消費(fèi)者的信任感更高,微信群帶給大家的一種安全感,讓消費(fèi)者感覺可以很方便的解決問題。像熱水器產(chǎn)品在裝修時(shí)需要提前預(yù)留接口,那么在群里的各個(gè)關(guān)聯(lián)的品牌都會(huì)給予指導(dǎo)。
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