摘 要：隨著2016年 “直播元年”的到來(lái)，全球市場(chǎng)上，陸續(xù)出現(xiàn)了Facebook Live、Flipagram、映客、Instagram Stories、Snapchat等直播領(lǐng)域的移動(dòng)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)直播顛覆了傳統(tǒng)直播的概念，既是直播的發(fā)展，也是個(gè)體價(jià)值呈現(xiàn)的直播形式的回歸。直播的熱度，逐漸從電競(jìng)，網(wǎng)紅走向了新聞媒體，其中眾多主流媒體公司均與Facebook Live等直播平臺(tái)進(jìn)行合作，我國(guó)媒體也紛紛進(jìn)行發(fā)展視頻直播的探索。直播成為了傳統(tǒng)媒體拓寬傳播渠道，增加變現(xiàn)模式的新方式。
　　關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；視頻直播；直播平臺(tái)；路徑探索
　　1.前言
　　中國(guó)在線(xiàn)直播市場(chǎng)在經(jīng)歷了2016年的高速發(fā)展之后，回歸到理性平穩(wěn)時(shí)期。根據(jù)艾媒資詢(xún)發(fā)布的《2017Q1中國(guó)在線(xiàn)直播市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，伴隨直播行業(yè)的逐步規(guī)范化，預(yù)計(jì)2017年用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到3.92億，增長(zhǎng)率將由2016年的60.6%下降至26.5%。過(guò)去的一年里，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)亂象，由于缺乏對(duì)以UGC為主的直播內(nèi)容的把關(guān)，致使直播領(lǐng)域一度存在監(jiān)管缺失和內(nèi)容定位偏頗的現(xiàn)象。2017年，由于網(wǎng)絡(luò)直播政策法規(guī)的收緊，直播市場(chǎng)進(jìn)入良性發(fā)展時(shí)期。伴隨專(zhuān)業(yè)化的傳統(tǒng)媒體的陸續(xù)加入，提升了直播內(nèi)容的制作水平，推動(dòng)了直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。
　　2.視頻直播為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇
　　傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型所依靠的客戶(hù)端入局太晚，在早已被原生數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公司跑馬圈地的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界里，大多數(shù)后來(lái)者并沒(méi)有足夠競(jìng)爭(zhēng)力，因此直播為傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，通過(guò)直播與媒體合作的化學(xué)反應(yīng)，能夠讓擁有扎實(shí)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，探索出轉(zhuǎn)型的全新出路。
　　2.1新的傳播渠道為內(nèi)容盈利帶來(lái)新的可能
　　視頻直播的發(fā)展，使擁有版權(quán)內(nèi)容的媒體嘗試將版權(quán)內(nèi)容在第三方服務(wù)平臺(tái)上發(fā)布，現(xiàn)階段多應(yīng)用與體育賽事的直播，這意味著傳統(tǒng)的傳播渠道發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容可以在新的直播平臺(tái)以新的傳播渠道進(jìn)行傳播，能夠有效吸附新的受眾，一些電視頻道可以借力直播平臺(tái)，推廣付費(fèi)模式。新的傳播渠道會(huì)為媒體內(nèi)容拓展多樣化的收入流，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的盈利可能。
　　2.2傳統(tǒng)媒體構(gòu)筑品牌形象，提升影響力
　　視頻直播實(shí)現(xiàn)了個(gè)人個(gè)性化的直播形式，同時(shí)以移動(dòng)化為核心的視頻直播領(lǐng)域迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大多數(shù)用戶(hù)的習(xí)慣，與社交平臺(tái)建立的合作，能夠吸引年輕受眾，提升在年輕群體中的影響力�！逗辗翌D郵報(bào)》在流媒體服務(wù)平臺(tái)YouNow上開(kāi)發(fā)了以年輕一代為中心的直播系列視頻Huffpost Now，已成功獲得過(guò)億的訪(fǎng)問(wèn)量。YouNow 90%的視頻觀看行為是發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備上，其觀眾年齡70%小于24歲。
　　同時(shí)，視頻直播能夠?qū)ⅰ斑^(guò)程”可見(jiàn)，既可以包括內(nèi)容制作加工的過(guò)程，也可以包括新聞事件發(fā)生發(fā)展的過(guò)程，這種基于真實(shí)意義上的客觀呈現(xiàn)，能夠?yàn)橛^眾帶來(lái)更強(qiáng)烈的真實(shí)感與現(xiàn)場(chǎng)感。隨時(shí)可能出現(xiàn)的直播現(xiàn)場(chǎng)狀況，也是直播過(guò)程充滿(mǎn)著懸念和趣味性。傳統(tǒng)媒體通過(guò)視頻直播還原新聞現(xiàn)場(chǎng)與事件，有利于提升公信力，構(gòu)筑良好的品牌形象。
　　2.3增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與用戶(hù)的互動(dòng)性
　　視頻直播最大的特點(diǎn)是其與用戶(hù)良好的互動(dòng)性，其內(nèi)容是互動(dòng)的，而直播只是外在的一種形式，而這正是傳統(tǒng)媒體的短板。在直播過(guò)程中用戶(hù)可以隨時(shí)通過(guò)留言評(píng)價(jià)的方式參與到與直播者及其他觀眾的互動(dòng)中，而這種強(qiáng)互動(dòng)會(huì)使用戶(hù)獲得愉悅感，減輕孤獨(dú)感。同時(shí)關(guān)注某一視頻直播的用戶(hù)群體，在某種程度上會(huì)建立共同的群體意識(shí)和價(jià)值觀認(rèn)同，從而形成場(chǎng)景，而同一場(chǎng)景中，傳受關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，并建立了以某一直播者或某一直播事件為共同關(guān)注中心的社群。因此，借助視頻直播的形式，不僅能夠增強(qiáng)互動(dòng)性，同時(shí)能夠發(fā)展建立在社交平臺(tái)之上的社群經(jīng)濟(jì)，這不僅能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體帶來(lái)更多的用戶(hù)，同時(shí)，也能依靠這些用戶(hù)獲得更多的廣告收入。
　　3.傳統(tǒng)媒體發(fā)展視頻直播的路徑探索
　　對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，需要有適合自身發(fā)展的路徑，才能更好地利用直播的形式，開(kāi)辟新的渠道，獲得更多的用戶(hù)。
　　3.1建立直播思維，培養(yǎng)網(wǎng)紅記者
　　發(fā)展視頻直播，傳統(tǒng)媒體應(yīng)改變?cè)�有新聞直播的思維方式，建立真正的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的直播思維。了解網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)特點(diǎn)，明確網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)媒體直播的不同之處，網(wǎng)絡(luò)直播的社會(huì)學(xué)意義是“個(gè)人的直接抵達(dá)”，用戶(hù)滲透到直播的內(nèi)容過(guò)程之中，并將話(huà)語(yǔ)權(quán)賦予了個(gè)人，而傳統(tǒng)媒體需要借鑒網(wǎng)絡(luò)直播的“用戶(hù)思維”，改變單向傳播的方式以及對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的掌控。此外，需要意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播的傳播學(xué)意義：內(nèi)蘊(yùn)于人際傳播的大眾傳播，值得傳統(tǒng)媒體借鑒的是，加強(qiáng)與社交網(wǎng)絡(luò)的合作，實(shí)現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展視頻直播需要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟(jì)意義，即粉絲經(jīng)濟(jì)，主播與觀眾之間依靠創(chuàng)新性的利益輸送與分配機(jī)制來(lái)進(jìn)一步捆綁，通過(guò)流量與打賞的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體改變以廣告為主的盈利模式帶來(lái)了啟示，是否可以利用社群經(jīng)濟(jì)拓寬盈利渠道值得深思。
　　社交媒體時(shí)代，個(gè)體成為整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信息節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建相同的場(chǎng)景，尋求價(jià)值觀的一致性會(huì)使用戶(hù)出于對(duì)他人的認(rèn)同而接納品牌或產(chǎn)品，因此，對(duì)“網(wǎng)紅記者”的培養(yǎng)，就有利于將用戶(hù)對(duì)記者的個(gè)人認(rèn)同延伸到其背后的媒體之上。通過(guò)對(duì)記者的包裝，吸附一批固定用戶(hù)，將小規(guī)模的IP不斷進(jìn)行聚合也可以塑造地域性的超級(jí)IP，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、社群經(jīng)營(yíng)和流量變現(xiàn)。
　　3.2滿(mǎn)足剛性需求，依靠?jī)?nèi)容盈利
　　網(wǎng)絡(luò)直播形式的新穎性與社會(huì)學(xué)層面的陪伴意識(shí)，并不能成為其長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力與支撐。網(wǎng)絡(luò)直播常見(jiàn)的內(nèi)容以聊天、唱歌、吃飯、化妝等為主，會(huì)平業(yè)余并且無(wú)實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，盡管用戶(hù)規(guī)模龐大，但無(wú)法將這些內(nèi)容復(fù)制到傳統(tǒng)媒體之上，因此進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品改造，尋求符合傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)某種剛性需求的內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體開(kāi)展視頻直播戰(zhàn)略的關(guān)鍵。憑借專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大與網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的區(qū)分度，以多樣化的內(nèi)容類(lèi)型，分布化的內(nèi)容戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量，吸引用戶(hù)，并以用戶(hù)的反饋決定內(nèi)容的制作，提升用戶(hù)的留存率，以個(gè)性化的，多元有趣的，貼近生活的內(nèi)容，刺激用戶(hù)活躍度。
　　改變傳統(tǒng)的盈利模式，嘗試以?xún)?yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容與第三方平臺(tái)合作的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。第三方平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容直播能夠收集觀看者信息，與傳統(tǒng)媒體用戶(hù)信息整合，打通，從而為廣告商精準(zhǔn)推送用戶(hù)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體作為專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，能夠制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，可以將內(nèi)容出售給其他平臺(tái)。Facebook與《紐約時(shí)報(bào)》建立的合作，由《紐約時(shí)報(bào)》為Facebook制作一定數(shù)量的高質(zhì)量視頻，獲得盈利。
　　3.3選擇優(yōu)質(zhì)平臺(tái)入口，發(fā)展跨屏視頻直播
　　傳統(tǒng)媒體發(fā)展視頻直播業(yè)務(wù)需要選擇優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)入口，現(xiàn)階段，主要有兩種形式：第一類(lèi)是與大流量社交媒體合作，借助社交媒體平臺(tái)紅利，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)導(dǎo)流，如央視與微博的攜手。如浙江廣電的中國(guó)藍(lán)TV藍(lán)魅平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擺脫過(guò)去電視直播制作的固有模式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播特點(diǎn)，建立移動(dòng)直播互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)展跨屏視頻直播成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。借助傳統(tǒng)媒體在新聞直播領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，加入新媒體元素，通過(guò)熱度話(huà)題，名人效應(yīng)，直播語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)區(qū)別于大屏直播的“個(gè)性化傳播”，以“大屏+小屏”方式的直接抵達(dá)感，滿(mǎn)足不同類(lèi)型用戶(hù)需求，為傳統(tǒng)媒體成功牽引用戶(hù)。
　　參考文獻(xiàn)
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　　作者簡(jiǎn)介
　　高盼盼（1990—），女，黑龍江綏化市，大連藝術(shù)學(xué)院教師，碩士研究生，助教，研究方向：新聞與傳播。
　　（作者單位：大連藝術(shù)學(xué)院）

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