[摘要]本文通過(guò)對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》近三十年所刊載的1060篇文章的梳理分析,提出這一主流媒體對(duì)“廣告”存在著非常強(qiáng)烈的批判傾向。這種傾向從一個(gè)角度證明,中國(guó)廣告業(yè)其實(shí)是生存在一個(gè)非常不利的輿論環(huán)境之中,而這一現(xiàn)狀,則在很大程度上為我國(guó)的廣告創(chuàng)作、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告監(jiān)管、廣告行業(yè)發(fā)展以及廣告教育和研究帶來(lái)重重困境。此項(xiàng)內(nèi)容分析的一個(gè)鮮明主題就是希望借此引起學(xué)界和業(yè)界對(duì)“廣告”的輿論環(huán)境進(jìn)行深入的思考和廣泛的探討,并可以在此基礎(chǔ)上為廣告重新正名,從而還廣告一個(gè)公正、客觀的生存空間。

　　[關(guān)鍵詞] 　主流媒體;報(bào)道傾向; 廣告功能; 廣告正名

　　《人民日?qǐng)?bào)》是當(dāng)今中國(guó)最有影響力的綜合性報(bào)紙,日發(fā)行量達(dá)300萬(wàn)份,遍布全國(guó)各省、市、自治區(qū),行銷100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)定為世界十大權(quán)威主流報(bào)紙之一。[ 1 ]對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》的文章加以分析,可以較好地把握主流媒體的輿論傾向。在研究過(guò)程中,我們選取了《人民日?qǐng)?bào)》圖文數(shù)據(jù)庫(kù)從1979年1月1日到2007年4月10 日所有標(biāo)題中帶有“廣告”的文章,共計(jì)1060篇。

　　從報(bào)道文章的數(shù)量及類型上看,近三十年來(lái)《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)“廣告”的報(bào)道數(shù)量基本呈上升趨勢(shì),以消息居多,且主要報(bào)道中國(guó)大陸的廣告事業(yè)。從報(bào)道傾向上看,主要由以下幾大特征:

　　放大傳播影響而忽視“廣告”的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)功能

　　　　《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)“廣告”的報(bào)道,特別注重其對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的影響。與這一傾向相對(duì)應(yīng)的,是廣告?zhèn)鞑��?nèi)容、形式和與此相關(guān)的廣告監(jiān)管等報(bào)道在《人民日?qǐng)?bào)》的頻繁出現(xiàn)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì),《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)“廣告”有直接或間接評(píng)價(jià)的文章共556篇,其中竟有416篇文章涉及到廣告內(nèi)容, 另外還分別有107篇和94篇文章涉及廣告的表現(xiàn)形式和傳播方式,有87篇涉及對(duì)廣告的監(jiān)管。

　　圖:文章對(duì)告的評(píng)價(jià)所涉及的內(nèi)容

　　與此形成鮮明對(duì)照的是《人民日?qǐng)?bào)》近三十年來(lái)對(duì)廣告商業(yè)功能和經(jīng)濟(jì)地位的忽略或輕視。據(jù)分析統(tǒng)計(jì),僅有49篇文章提及廣告經(jīng)營(yíng),另有43篇文章涉及廣告事業(yè)或行業(yè),文章數(shù)量都不及全部1060篇文章的十分之一。而對(duì)廣告事業(yè)或行業(yè)的評(píng)價(jià),除了20 世紀(jì)八九十年代初的《辦好社會(huì)主義廣告事業(yè)》( 1982年2月18日第4版) 、《辦好人民廣告事業(yè)》( 1982年3月6日第3 版) 、《發(fā)展農(nóng)村廣告》( 1984年4月13日第5版) 、《廣告在我國(guó)商品市場(chǎng)中的作用》( 1987年6月26日第5版) 、《充分發(fā)揮廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用》( 1994年2月21日第5版) 、《加強(qiáng)我國(guó)廣告市場(chǎng)建設(shè)》( 1996 年6 月8日第6版)等少數(shù)文章有較深入、全面和積極的闡述外,其余的大多是通過(guò)對(duì)會(huì)議、事件等報(bào)道的形式對(duì)廣告事業(yè)、廣告行業(yè)進(jìn)行較簡(jiǎn)單的描述,如《全國(guó)報(bào)紙廣告工作會(huì)議提出:盡快建立有中國(guó)特色的廣告體系》( 1987年4月21日第2版)等。

　　最顯單薄的是《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)廣告教育與研究文章的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),僅有6篇文章對(duì)這一主題有所涉及。

　　同時(shí),需要引起注意的是,《人民日?qǐng)?bào)》的文章對(duì)廣告內(nèi)容、形式和傳播方式的評(píng)價(jià)又以

　　醫(yī)藥廣告、醫(yī)療廣告和小廣告為主。

　　《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)“廣告”的內(nèi)容及表現(xiàn)形式、傳播方式的評(píng)價(jià)數(shù)量非常多,在這些文章中,對(duì)醫(yī)藥廣告、醫(yī)療廣告和小廣告的評(píng)論比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他內(nèi)容或類別的廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì),共有125篇文章評(píng)價(jià)醫(yī)藥廣告,有78 篇廣告評(píng)價(jià)醫(yī)療廣告,有57 篇文章涉及對(duì)小廣告的評(píng)價(jià),而依據(jù)報(bào)道文章數(shù)量接著排下來(lái)的機(jī)械廣告、房地產(chǎn)廣告、食品廣告等報(bào)道,均沒(méi)有超過(guò)10篇;對(duì)于汽車廣告、家電廣告、彩票廣告、手機(jī)廣告、鐘表廣告、留學(xué)廣告、內(nèi)衣廣告、旅游廣告、拍賣(mài)廣告、玩具廣告等,報(bào)道文章多則兩三例,少則一例,廣告對(duì)上述產(chǎn)品的銷售及產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)鮮有闡釋。

　　總體而言,《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)醫(yī)藥廣告、醫(yī)療廣告和小廣告的大量評(píng)價(jià)體現(xiàn)出其對(duì)廣告內(nèi)容的虛假、欺騙和表現(xiàn)形式的粗糙、呆板, 以及傳播泛濫、違禁、違規(guī)、違法等的關(guān)注度。雖然這一特征和上述三類廣告對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)和侵害現(xiàn)象有關(guān),但過(guò)多地強(qiáng)調(diào)少數(shù)局部負(fù)面的現(xiàn)象而忽視大量其他關(guān)于廣告正面的事件和事物,則會(huì)營(yíng)造出一個(gè)并不全面而公正的主流輿論環(huán)境。廣告對(duì)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的積極作用因?yàn)閳?bào)道比例過(guò)小而難以被廣泛認(rèn)知,“人人喊打”的情形廣泛地存在于各個(gè)階層,這對(duì)我國(guó)的廣告業(yè)而言無(wú)疑是一種強(qiáng)烈的沖擊。

　　負(fù)面評(píng)價(jià)遠(yuǎn)勝肯定

　　在這些文章中,有超過(guò)一半的文章對(duì)“廣告”有直接或間接的評(píng)價(jià)。而在這些有評(píng)價(jià)的文章中,有63%對(duì)“廣告”持批評(píng)否定或其他負(fù)面態(tài)度,高達(dá)349篇。

　　下圖對(duì)廣告有評(píng)價(jià)的文章之報(bào)道傾向

　　與批評(píng)否定或其他負(fù)面態(tài)度的龐大報(bào)道相比,對(duì)“廣告”持肯定態(tài)度的僅有61篇文章,僅僅占到556篇文章的11%。同時(shí),我們還需要關(guān)注的是,對(duì)廣告持有肯定態(tài)度的報(bào)道文章,在時(shí)間維度上多數(shù)集中在20世紀(jì)八十年代初和九十年代初; 而對(duì)廣告持批評(píng)、否定的聲音,則從1980年2月1日第4版的《看了“廣告”之后》開(kāi)始,就一直沒(méi)有間斷過(guò),并有持續(xù)走高的趨勢(shì)。

　　《中華人民共和國(guó)廣告法》第三條規(guī)定:“廣告”應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法,符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。由于強(qiáng)調(diào)“廣告”對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的影響,所以《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)“廣告”持肯定態(tài)度的報(bào)道最多地體現(xiàn)在“公益廣告”、“扶貧廣告”等層面,相關(guān)評(píng)價(jià)例如“傳播先進(jìn)文化、塑造高尚精神、引領(lǐng)文明風(fēng)尚”(《我國(guó)公益廣告事業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展成為推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步的特殊力量》2006年10月22日第4版) ,“加強(qiáng)社會(huì)主義思想道德建設(shè)和精神文明建設(shè)”(《全國(guó)思想道德公益廣告表彰大會(huì)在京舉行劉云山致信祝賀》2006年10月21日第4版) ,“凈化人們心靈和社會(huì)環(huán)境”(《一批公益廣告獲獎(jiǎng)》1999年3月29日第11版) ,“弘揚(yáng)人間的真、善、美,抨擊人間的假、惡、丑”(《公益廣告愛(ài)灑人間》1997年10月16日第十版) ,“益于公眾”,在“促進(jìn)精神文明建設(shè)”和幫助企業(yè)發(fā)展上“大有作為”(《經(jīng)濟(jì)生活新風(fēng)景:公益廣告》1996年10月17日第10版) ,“加快了貧困地區(qū)脫貧致富的步伐”(《義務(wù)傳播信息深山貨暢其流湖南扶貧廣告立了一功》1999年2月24日第2版) ,加強(qiáng)了“對(duì)下崗職工的精神鼓勵(lì)”(《支持就是力量,中央電視臺(tái)再就業(yè)公益廣告受稱贊》1999年1月25日第5版)等。

　　而關(guān)于廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的貢獻(xiàn),全部文章中提及“廣告”有助于“促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的文章只有23篇;另外,分別僅有21篇和18篇文章認(rèn)為“廣告”在“服務(wù)消費(fèi)者”方面和“幫助企業(yè)發(fā)展”層面發(fā)揮作用。相關(guān)的評(píng)述如1983年4月13日第5版的《發(fā)展農(nóng)村廣告》提及的“通過(guò)開(kāi)展農(nóng)村廣告活動(dòng),傳播經(jīng)濟(jì)信息, 從而搞活流通,促進(jìn)生產(chǎn),方便消費(fèi),必將受到廣大農(nóng)村企業(yè)和社員的歡迎”; 1994年2月21日第5版《充分發(fā)揮廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用》中所講的“隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告作為信息傳播的使者和促銷的催化劑,在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮出越來(lái)越大的作用,成為傳播經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)信息的有力工具和手段。廣告還對(duì)中外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交流起到了推動(dòng)作用。從而更好地為我國(guó)建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)”; 2004年9月29日第2版《世界廣告大會(huì)在京召開(kāi),吳儀發(fā)來(lái)賀辭》一文中提到的“中國(guó)的廣告業(yè)也經(jīng)歷了從小到大、迅速擴(kuò)展的發(fā)展過(guò)程,整體水平空前提高。中國(guó)廣告業(yè)年均增速達(dá)到40%左右, 2003年的經(jīng)營(yíng)額超過(guò)了1000億元,已成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中有重要影響的行業(yè)。中國(guó)廣告業(yè)的飛速發(fā)展和取得的巨大成就,為世界廣告業(yè)在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展和開(kāi)拓,提供了廣闊的空間和寬廣的舞臺(tái)”;等等。

　　值得注意的是,相對(duì)于300余篇持批評(píng)與否定或其他負(fù)面態(tài)度的報(bào)道, 持肯定態(tài)度的50多篇文章顯得微不足道。而過(guò)多集中在廣告內(nèi)容上的批評(píng)或否定,使得論述廣告積極作用的聲音幾乎被淹沒(méi),這一情形極易使受眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差或不全面,廣告正名勢(shì)在必行。

　　“虛假”幾成廣告代名詞

　　在眾多的持負(fù)面態(tài)度的報(bào)道中,“虛假”、“違法”、“欺騙”、“泛濫”、“夸大其辭”、“誤導(dǎo)”、“低俗”、“失實(shí)”等詞匯比比皆是,其中,尤以“虛假”一詞的出現(xiàn)頻率最高。出現(xiàn)“虛假”一詞的報(bào)道,最早的一篇文章為1981 年1月31日第2版的《廣告的生命在于真實(shí)》,認(rèn)為“有的廣告內(nèi)容虛假,直接違背了社會(huì)主義經(jīng)營(yíng)原則”;最近的一篇文章為2007年4月6日第6版的《“央視上榜品牌”是虛假?gòu)V告》,文中提到“商家打出的‘央視上榜品牌’純粹是無(wú)中生有,誤導(dǎo)消費(fèi)者,違反了《廣告法》的真實(shí)宣傳原則”。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,我們驚訝地發(fā)現(xiàn),包括上述兩篇文章在內(nèi)的含有“虛假”一詞的文章總數(shù)竟然達(dá)到230篇。同時(shí),我們還應(yīng)當(dāng)看到, 欺騙、違法、過(guò)于夸張、誤導(dǎo)、失實(shí)等詞匯都或多或少與“虛假”有關(guān),如果把出現(xiàn)這些詞匯的相關(guān)報(bào)道都算上的話,關(guān)于“虛假”廣告的報(bào)道的數(shù)量是非常驚人的。

　　圖:關(guān)于“廣告”的評(píng)價(jià)詞匯在報(bào)道中出現(xiàn)的頻次統(tǒng)計(jì)(前九位)

　　《人民日?qǐng)?bào)》的某些文章指出, 虛假?gòu)V告可分為“虛假的”和“引人誤解”的廣告,是指那些“捏造事實(shí)”、“隱瞞真象”或有意讓消費(fèi)者產(chǎn)生“誤解”的廣告(見(jiàn)《怎樣判定含有虛假內(nèi)容的廣告》1997年11月28日第9版、《虛假?gòu)V告透析》1995年4月17日第9版等文章) 。在出現(xiàn)“虛假”一詞的230 篇文章中,既有分析“虛假”廣告的產(chǎn)生原因的(如《虛假郵購(gòu)廣告為何屢屢得手》1991年12月24日第5版) ,也有描述“虛假”廣告的危害的(如《廣告誤導(dǎo), 禍害無(wú)窮》1996年11月23日第8版) ;既有譴責(zé)企業(yè)違法、違規(guī)的(如《假冒引進(jìn)香港技術(shù)“忽悠”患者能治好病———杭州華夏醫(yī)院發(fā)布虛假醫(yī)療廣告被調(diào)查》2006年4月11日第5版) ,也有批評(píng)媒體審核不嚴(yán)、違禁刊播的(如《違禁虛假?gòu)V告是怎么出籠的》1992年8月15日第5版) ; 既有引述各界制止“虛假”廣告的呼吁的(如《“名人廣告”亟待規(guī)范》2007年3月14日第5版) ,也有報(bào)道執(zhí)法單位對(duì)“虛假”廣告采取各類措施的(如《總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、采取有力措施,永嘉縣嚴(yán)厲打擊虛假產(chǎn)品廣告》1990年5月3日第2版、《廣東“組合拳”砸向虛假?gòu)V告———將追究違反“禁播令”的媒體領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任》2006年8月7日第6版) 。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,在這些文章里,“虛假”廣告涉及醫(yī)藥廣告、醫(yī)療廣告、保健品廣告、化妝品廣告、種子/種植/養(yǎng)殖廣告、房地產(chǎn)廣告等多種廣告類型,醫(yī)藥、醫(yī)療、保健食品等廣告在2000年之后的關(guān)于“虛假”廣告的報(bào)道中占有非常大的比重,這一現(xiàn)象和國(guó)家工商總局等相關(guān)主管部門(mén)的監(jiān)管重點(diǎn)密切相關(guān), 如在《11部門(mén)聯(lián)手整治,六類虛假?gòu)V告被列為打擊重點(diǎn)》( 2005年4月27日第6版)一文中報(bào)道說(shuō)“國(guó)家工商總局、中宣部、公安部、監(jiān)察部、國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦、信息產(chǎn)業(yè)部、衛(wèi)生部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局今天在京召開(kāi)了全國(guó)整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動(dòng)第一次部際聯(lián)席會(huì)議……這次整治工作將重點(diǎn)查處下列虛假違法廣告行為……二是在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明;三是保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能; 四是藥品廣告夸大功能、保證療效; 五是醫(yī)療廣告夸大功能, 宣傳保證治愈;六是化妝品和美容服務(wù)廣告夸大功能,虛假宣傳”。

　　此外,“虛假”廣告的傳播方式主要有電視播出、報(bào)刊登出、郵寄、街頭張貼和分發(fā)等,對(duì)媒體廣告發(fā)布環(huán)節(jié)的監(jiān)管始終是相關(guān)主管單位行使監(jiān)管職能的重要舉措。

　　“虛假”一詞的頻頻出現(xiàn), 強(qiáng)化了讀者對(duì)廣告片面的認(rèn)識(shí)�！疤摷佟睅缀蹩煲�成為“廣告”的代名詞,而這對(duì)營(yíng)造廣告健康發(fā)展的輿論環(huán)境極為不利。

　　重“整治”輕“指導(dǎo)”

　　在對(duì)文章的分析中,我們觀察到《人民日?qǐng)?bào)》針對(duì)企業(yè)和媒體的“違法”、“違規(guī)”和“違禁”的報(bào)道也有較多的數(shù)量,(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　在對(duì)“廣告”有評(píng)價(jià)的500余篇文章中,涉及廣告“違法”的文章共124篇,內(nèi)容大致包括以下幾類:

　　第一類, 關(guān)于廣告“違法”類型的描述。如1990年12月11日第5版的《走出廣告經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)》提及一些違法案件主要有“無(wú)證照或超越核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)范圍非法經(jīng)營(yíng)廣告”、“刊播違法違章廣告”、“發(fā)布無(wú)合法證明和證明不全的廣告”等特點(diǎn);對(duì)“違法”廣告屢禁不止的原因進(jìn)行分析并呼吁整治“違法”廣告,如2003年7月25日第13版的《患風(fēng)濕病多年的楊女士,每每看到“徹底攻克類風(fēng)濕頑癥”之類的廣告,都滿懷希望地掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi),但是秘方并不奏效——虛假醫(yī)藥廣告坑人不淺(消費(fèi)視窗) 》認(rèn)為“多頭管理”、“地方保護(hù)”和“傳媒為了自身廣告收益”是大量“虛假?gòu)V告屢禁不止”的原因;又如2006年7月7日第13版全國(guó)政協(xié)委員儲(chǔ)亞平在《虛假醫(yī)藥廣告急需整治》一文中提出“虛假醫(yī)藥廣告之所以屢禁不止……根本原因在于監(jiān)管不力, 處罰較輕”,并建議“修改《廣告法》,對(duì)虛假違法醫(yī)藥廣告加重經(jīng)濟(jì)處罰。對(duì)屢教不改的廣告公司、新聞媒體, 吊銷廣告經(jīng)營(yíng)許可證。修改完善《刑法》,進(jìn)一步明確虛假?gòu)V告罪的定罪量刑標(biāo)準(zhǔn),加大刑事處罰力度。明確刊播虛假違法醫(yī)藥廣告的連帶責(zé)任”等等。

　　第二類,對(duì)“違法”廣告危害和對(duì)策的討論。如1999年11月24日第11版的《拒絕違法廣告》一文談到“無(wú)論對(duì)個(gè)人、還是對(duì)社會(huì),違法廣告危害頗多”,而相應(yīng)的對(duì)策可以是到“工商局的廣告監(jiān)管部門(mén)舉報(bào),也可以向消協(xié)投訴”, 還可以“向當(dāng)?shù)氐娜嗣穹ㄔ禾崞鹪V訟”;又如2005年3月10日第8版的《切除危害社會(huì)的“毒瘤”——醫(yī)衛(wèi)界政協(xié)委員會(huì)診虛假醫(yī)藥廣告》一文中對(duì)“取消醫(yī)藥”廣告的呼吁;再如2005年10月17日第14版《斬?cái)噙`法廣告的利益鏈條》提出“監(jiān)管部門(mén)通力合作,加大處罰力度,使藥品廣告的審批、監(jiān)管、處罰有機(jī)銜接、聯(lián)動(dòng)起來(lái),讓不法分子無(wú)機(jī)可乘”,“對(duì)于那些多次發(fā)布虛假?gòu)V告的廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者,應(yīng)該給予嚴(yán)懲”,以及“要真正落實(shí)責(zé)任追究制”等。

　　第三類,相關(guān)主管部門(mén)的方針和舉措。如2001年5月11日第2版的《國(guó)家工商總局加強(qiáng)對(duì)違法廣告監(jiān)管,違法廣告監(jiān)測(cè)信息將定期統(tǒng)一發(fā)布》提出“對(duì)于普遍違法并呈上升趨勢(shì)的商品廣告或服務(wù)廣告,將及時(shí)提醒社會(huì)注意識(shí)別,同時(shí)加強(qiáng)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)和監(jiān)督執(zhí)法,遏制違法廣告的蔓延”、2005年3月8日第2版的《高強(qiáng)聽(tīng)取醫(yī)衛(wèi)界委員討論時(shí)說(shuō)醫(yī)藥廣告要取消》等。

　　第四類,對(duì)“違法”廣告行為的曝光和整治報(bào)道。如2006年2月22日第5版的《違法發(fā)布廣告情節(jié)嚴(yán)重, 20種醫(yī)療器械被曝光》、2007年2月15日第6版的《最新違法藥品廣告名單公布, 20個(gè)藥品廣告違法情節(jié)嚴(yán)重》、2006年10月25日第11版的《內(nèi)容虛假,格調(diào)低下,十二類醫(yī)療廣告被逐出報(bào)刊》等, 這類文章的數(shù)量相對(duì)較多。

　　對(duì)廣告“違法”、“違規(guī)”等的大量報(bào)道,體現(xiàn)了《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)廣告監(jiān)管的重視。然而,為了促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展,通過(guò)包括立法在內(nèi)的各種整治措施規(guī)范市場(chǎng)主體的行為、維護(hù)廣告市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、營(yíng)造公正、公平的廣告市場(chǎng)環(huán)境只是一個(gè)方面; 對(duì)廣告這個(gè)“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”[ 2 ]而言,如何合理、有效地對(duì)其進(jìn)行“指導(dǎo)”、“扶持”和“促進(jìn)”,同樣是一個(gè)關(guān)鍵而深刻的命題。以“主流媒體”角色出現(xiàn)的《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)廣告“整治”的偏重忽視了廣告產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的“另一只手”,而這一傾向非常不利于社會(huì)各界對(duì)我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展“新思路”和“新辦法”的冷靜思考與全面而積極的探索。

　　結(jié)　語(yǔ)

　　1979年1月14日,上�！段膮R報(bào)》刊登了一篇由丁允朋撰寫(xiě)的文章———《為廣告正名》, [ 3 ] 文中針對(duì)人們把廣告和“擺噱頭”、“吹牛皮”、“資本主義生意經(jīng)”聯(lián)系到一起的現(xiàn)象做出了修正,認(rèn)為“我們有必要把廣告當(dāng)作促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)易、改善經(jīng)營(yíng)管理的一門(mén)學(xué)問(wèn)對(duì)待”;廣告“對(duì)于我們社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō),也是可以用來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高,指導(dǎo)消費(fèi)的”;“我們應(yīng)該運(yùn)用廣告,給人們以知識(shí)和方便,溝通和密切群眾與產(chǎn)銷部門(mén)之間的關(guān)系”;“廣告也是一種具有廣泛群眾性的藝術(shù),優(yōu)秀的廣告可以美化人民的城市,令人賞心悅目,使人在愉快的藝術(shù)熏陶中,感受到社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)文化的欣欣向榮”。不久, 1979年3月12日《人民日?qǐng)?bào)》在第2 版登載了何子葭撰寫(xiě)的《上�；謴�(fù)商品廣告業(yè)務(wù)》,該文也強(qiáng)調(diào)“廣告在促進(jìn)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展內(nèi)外貿(mào)易、旅游業(yè)、技術(shù)交流等方面可以起到積極作用”。

　　1979年的這兩篇文章,將廣告的本質(zhì)和功能給予客觀的界定,對(duì)即將復(fù)蘇的廣告業(yè)而言起到良好的社會(huì)啟蒙效用,之后,我國(guó)的廣告事業(yè)逐年快速發(fā)展,對(duì)我國(guó)的物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)都做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而,由于我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展時(shí)間較短,廣告政策法規(guī)不完善,相關(guān)制度還不健全,監(jiān)管手段比較缺乏,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期所出現(xiàn)的一些問(wèn)題或多或少地會(huì)體現(xiàn)在廣告經(jīng)營(yíng)和監(jiān)管等層面;這些問(wèn)題又因?yàn)閺V告?zhèn)鞑�、教化功能的�?qiáng)大而顯得更加突出。出于保護(hù)消費(fèi)者和維持市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的目的,《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)廣告存在的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行曝光、批評(píng)或否定亦無(wú)可厚非; 然而, 長(zhǎng)期過(guò)多地強(qiáng)調(diào)局部而忽視整體、過(guò)多地側(cè)重傳播而無(wú)視廣告的經(jīng)濟(jì)作用、過(guò)多地批評(píng)否定而少有積極的肯定、過(guò)多地偏重監(jiān)管而鮮有有效的引導(dǎo),則又一定程度地扭曲了廣告的本質(zhì)、功能和形象。我們對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)于“廣告”的報(bào)道的上述分析,一個(gè)鮮明的主題就是希望借此引起學(xué)界和業(yè)界對(duì)“廣告”的輿論環(huán)境進(jìn)行深入的思考和廣泛的探討,并可以在此基礎(chǔ)上為廣告重新正名,從而還廣告一個(gè)公正、客觀的生存空間。

　　廣告正名已經(jīng)開(kāi)始,結(jié)果值得期待！

　　注釋:

　　[ 1 ] 　參見(jiàn)《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)上信息發(fā)布平臺(tái)——人民網(wǎng)http: / /www.people.com.cn

　　[ 2 ] 　劉凡《在國(guó)內(nèi)廣告業(yè)保持平均每年兩位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí),加強(qiáng)廣告監(jiān)管不容忽視——促朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展》,《人民日?qǐng)?bào)》2006年3月27日第14版。

　　[ 3 ] 　丁允朋《為廣告正名》,《文匯報(bào)》1979年1月14日第2版。

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