“我無(wú)法在大眾傳媒陳述主張,那要看編輯臉色;我無(wú)法在馬路上宣讀主張,那會(huì)被公安以擾亂治安的罪名起訴;我也無(wú)法在墻壁上涂寫觀點(diǎn),那要被城管監(jiān)察罰款;算來(lái)算去,還是穿文化衫的風(fēng)險(xiǎn)和成本最低”
　　
　　從小眾趨向流行
　　
　　“河蟹”“躲貓貓”,“寂寞”“打醬油”,“醉駕”“俯臥撐”,“撈尸”“草泥馬”。一首不甚講究韻腳、讀來(lái)卻也朗朗上口的打油詩(shī),出現(xiàn)在林超40平米單身公寓的衣櫥里。8件圓領(lǐng)文化衫,以8種隱晦的圖文表達(dá)形式,巧妙地印刷著8句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ);它們張揚(yáng)不羈地與衣櫥里的正裝西服、修身襯衫、潮流衛(wèi)衣平起平坐,并能保證隨便穿上一件,就足以賺來(lái)高頻的回頭率。
　　見到林超時(shí)恰逢11月11日:坊間發(fā)布并認(rèn)可的非法定假日“光棍節(jié)”。他早上起床后便換上前兩天就備好的應(yīng)景裝束――白底T恤上赫然印著“全國(guó)孤男寡女管理中心”頒發(fā)的《光棍證書》。林超有些惡搞地調(diào)侃道:“今兒我要穿著它到婦聯(lián)門口遛彎兒。孤男寡女中心和婦聯(lián)想必是友情機(jī)構(gòu),怎么也該搞下聯(lián)誼啊!”
　　在林超當(dāng)晚參加的某網(wǎng)站組織的節(jié)日晚會(huì)上,放眼望去,約有4成以上的單身男女是穿著各式“光棍節(jié)”主題文化衫活躍在派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的。溫暖的空調(diào)房里,“脫光覓明奔雙雙”、“一人吃飽,全家不餓”、“棍痛”等碩大的字眼伴著閃爍的燈光上躥下跳,單身族們自得其樂。
　　小小一件文化衫,不經(jīng)意間已然成為人們宣泄情感、表達(dá)觀點(diǎn)、諷喻時(shí)弊、制造話題的流動(dòng)媒介。有資深網(wǎng)民說(shuō)道:“我無(wú)法在大眾傳媒陳述主張,那要看編輯臉色;我無(wú)法在馬路上宣讀主張,那會(huì)被公安以擾亂治安的罪名起訴;我也無(wú)法在墻壁上涂寫觀點(diǎn),那要被城管監(jiān)察罰款;算來(lái)算去,還是穿文化衫的風(fēng)險(xiǎn)和成本最低�！边@樣的解讀,讓不少年輕人找到共鳴,進(jìn)而轉(zhuǎn)為挑選、購(gòu)買和穿著文化衫的直接動(dòng)能。
　　其實(shí),文化衫在中國(guó)已逐漸從小眾趨向流行。任何一個(gè)稍具規(guī)模的電子商務(wù)平臺(tái),像“淘寶”、“拍拍”,都開有相當(dāng)數(shù)量的文化衫網(wǎng)店;每座城市的潮人出沒聚集地,類似北京798、南鑼鼓巷,廣州流行前線、天河南,深圳東門等,文化衫的鋪?zhàn)颖囟ㄩT庭若市。從銷量看,“衫寨”淡季每天的最低發(fā)貨都在300件以上,“創(chuàng)可貼”的年銷售額突破400萬(wàn)元,還有大量無(wú)品牌、Copy網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的“水貨”大行其道,難以統(tǒng)計(jì)。
　　雖然現(xiàn)在文化衫多如牛毛,但在其追隨者心中,買T恤實(shí)在是件痛苦的事兒,痛就痛在難以抉擇。文藝青年們把“淘恤”與“淘書”、“淘碟”并列為“三淘要?jiǎng)?wù)”,并標(biāo)榜“一件好T恤就跟一本好書一樣難以找到,不過(guò)肯定比找一個(gè)好老婆要更容易�！彼�有的人都想淘到一件與別不同的文化衫,它必須足夠新穎、另類、潮流,并且寓意深刻。由此催生的“DIY個(gè)性定制”在網(wǎng)絡(luò)倍受熱捧,只有這樣原創(chuàng)的一件T恤才能確保永不撞衫、特立獨(dú)行。
　　
　　南北對(duì)弈:“衫寨”與“創(chuàng)可貼”
　　
　　在中國(guó)一南一北兩大潮流重鎮(zhèn)――深圳和北京,恰有兩家目前國(guó)內(nèi)最為著名的文化衫創(chuàng)意和成品輸出地,深圳的叫“衫寨”,北京的喚作“創(chuàng)可貼”。它們分別以“網(wǎng)絡(luò)雷人雷語(yǔ)”和“濃烈中國(guó)風(fēng)”為賣點(diǎn),代表著“先鋒”與“懷舊”。
　　“創(chuàng)可貼”的老板江森海,原名多明尼克,是個(gè)英倫土著,時(shí)刻準(zhǔn)備著加入中國(guó)國(guó)籍,已經(jīng)準(zhǔn)備了15年。2003年,江森海一家5口搬進(jìn)了京味十足的南鑼鼓巷。彼時(shí),這條號(hào)稱千年老巷的地方除卻帥哥美女云集的中戲,便再無(wú)值得讓人踏足的元素。他以1500元的低廉月租弄了個(gè)鋪?zhàn)?用4萬(wàn)塊作啟動(dòng)資金,開起京城首個(gè)文化衫店面。這個(gè)曾飽受爭(zhēng)議的“項(xiàng)目”,伴隨著當(dāng)局重金打造南鑼鼓巷為文化新地標(biāo)工程的如火如荼,迅速吸附人氣,轉(zhuǎn)瞬成為古巷深處最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)體店。
　　江森海的成功之處,在于率先將國(guó)外業(yè)已成熟的文化衫市場(chǎng)植入中國(guó)。在“創(chuàng)可貼”之前,外地人來(lái)北京買回去的文化衫,清一色是“我登上了長(zhǎng)城”以及“天安門”圖案。
　　身處異國(guó)的政治中心,江森海尚不敢過(guò)于自由地表達(dá)一些前衛(wèi)的觀點(diǎn),他選擇了前衛(wèi)的對(duì)立面,將那些早已作古的生活DNA,轉(zhuǎn)化成一種摩登語(yǔ)言:雙喜火柴盒、“鯉魚躍龍門”臉盆、老國(guó)營(yíng)廠工會(huì)發(fā)的暖壺、早年陪嫁的痰盂、夏利出租車1.2元的價(jià)簽,還有公交月票、地鐵老票根。到后來(lái),極具中國(guó)特色的“辦證”、“刻章”、“收藥”等城市“牛皮癬”也成了T恤上的圖案,江森海有意將辦證小廣告上的電話號(hào)碼印成了自己的手機(jī)。打那以后,“每天要接幾百個(gè)電話,大部分是尋求合作加盟的,當(dāng)然也有人真的是想辦證或者收藥,可見廣告效果不錯(cuò)”。
　　另一個(gè)“�！�,“80后”史振海于深圳創(chuàng)辦的“衫寨”,則大膽而又賁張。在這個(gè)泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)江湖中,任何一件叫人唏噓的事情,都會(huì)在網(wǎng)友無(wú)窮智慧的驅(qū)動(dòng)下,集結(jié)成一句精準(zhǔn)、趣味、另類的流行語(yǔ),然后迅速躥紅。畢業(yè)于解放軍國(guó)際關(guān)系學(xué)院的他,正是在網(wǎng)絡(luò)交錯(cuò)無(wú)常、光怪陸離的“關(guān)系”中發(fā)現(xiàn)了潛伏的商機(jī)。
　　今年9月,上�！搬烎~事件”發(fā)生數(shù)日后,一款以印章式的古文字“釣”為主體圖案的文化衫就出現(xiàn)在“衫寨”官網(wǎng),緊接著便是此起彼伏的訂購(gòu)電話。之所以選用印章古字,是想間接披露表達(dá)一種中國(guó)式的“釣”,而“釣”字中“人”和“倒勾”圖案觸目驚心;左邊貌似“水”字的河流細(xì)細(xì)流淌,源源不絕,是在暗示“水太深”,還是在暗吟“抽刀斷水水更流”?一千個(gè)買主就有一千種解讀。
　　史振海在深圳福田租下了一處倉(cāng)庫(kù)式的辦公地點(diǎn),他剛剛拿到一筆來(lái)自于風(fēng)投的百萬(wàn)美金資金。在這個(gè)不算小的“造衫工廠”里,文藝與商業(yè)和諧共處,相互依存。他每天都會(huì)“巡視”這里好幾遍,從“設(shè)計(jì)區(qū)”到“生產(chǎn)車間”、“物流配送”、“客服呼叫”,最后檢查庫(kù)存。
　　有兩點(diǎn)現(xiàn)實(shí)令他感到滿意。最有恃無(wú)恐的在于,當(dāng)下?事頻發(fā)、雷語(yǔ)頻現(xiàn),絕不或缺創(chuàng)作靈感;最搶占天機(jī)的在于,深圳四季如春,T恤是一年中10個(gè)月的穿衣主打,他可以肆無(wú)忌憚地套上最新出爐的文化衫,招搖過(guò)市。
　　他最得意的作品是那件在網(wǎng)上大賣的“開胸驗(yàn)肺”:一個(gè)靈動(dòng)的卡通圖案,乍一看是在演繹“不信我把心把肺掏出來(lái)給你看”的愛情忠貞誓言,細(xì)看則是對(duì)河南人張海超那則血淋淋新聞的聲援、抗?fàn)帯Ｗ屖氛窈�沒有料想到的是,戲謔中夾雜猙獰的這件T恤,卻大受女性歡迎。
　　
　　文化衫小史
　　
　　文化衫絕非近年來(lái)才興起的事物,在西方,文化衫即T-Shirt(T恤),是一種圓領(lǐng)或V字領(lǐng)的汗衫,翻領(lǐng)的則被稱作POLO衫。溯源到17世紀(jì),在美國(guó)馬里蘭州安納波利斯卸茶葉的碼頭工人就開始穿著這種吸汗而又輕便的貼身衣服開展工作,人們把“Tea”(茶)縮寫為“T”,T-Shirt據(jù)此得名。
　　T恤原本僅作為內(nèi)衣穿著。1913年,美國(guó)海軍規(guī)定水兵工作服內(nèi)必須要穿一件白色汗衫,以遮蔽水手們的濃密胸毛,這就是T恤一度被稱為“水手衫”的原因所在。上世紀(jì)50年代,大片《欲望號(hào)街車》在全美公映,主角兒馬龍•白蘭度將一件白色T恤外穿,男性著裝固有的穩(wěn)重有余之風(fēng)得以解放,并被視作敢于叫囂傳統(tǒng)、對(duì)抗禮節(jié)。緊身牛仔褲配以能夠顯現(xiàn)激凸肉體的T恤,這一形象讓白蘭度成為性感偶像,而這種著裝搭配亦演化成品位符號(hào),從時(shí)尚邁向經(jīng)典,承襲至今。
　　T恤真正開始被賦予文化屬性,是在上個(gè)世紀(jì)70年代的美國(guó)。1975年的美國(guó)服裝市場(chǎng),T恤銷量在4800萬(wàn)件,而印制在衣服正面的圖案和文字,“只要想得出來(lái),就能夠印得上去”:幽默的、反諷的、自嘲的、放縱的、政治的、民主的,還有性解放的�！禬ear Daily》撰文稱,文化衫是1970年代的反文化首席代言。
　　在中國(guó),1990年代初,文化衫才開始真正興起,但囿于種種禁錮,未能大范圍的流行。
　　彼時(shí),王朔小說(shuō)風(fēng)靡,“我是流氓我怕誰(shuí)”、“無(wú)知者無(wú)畏”、“過(guò)把癮就死”等王朔語(yǔ)錄,受到“反崇高”一族的追捧,他們將這些“痞子氣”十足的口號(hào)印上T恤,就如同給自己貼上“垮掉派”、“波希米亞人”或是“嬉皮士”的標(biāo)簽�！皠e理我,煩著呢”是當(dāng)時(shí)最受歡迎的一款,尤其是在大學(xué)生群體,雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒能達(dá)到“滿眼皆穿”的地步,但口號(hào)本身絕對(duì)路人皆知。而最遭到保守人士側(cè)目的,當(dāng)屬那件“我是你爸爸”。
　　到了2000年,印有名人畫像或領(lǐng)袖語(yǔ)錄的文化衫,開始出現(xiàn)在城市街頭。有“史上最完美男人”之稱,頭戴金五星貝雷帽,面容性感而又瘦削的切•格瓦拉,其頭像是最受國(guó)內(nèi)青年鐘情的T恤款式。而毛澤東和他那句耳熟能詳?shù)摹盀槿嗣穹��?wù)”口號(hào),則是外國(guó)游客到訪中國(guó)必購(gòu)的時(shí)尚單品。
　　從1998抗洪開始,每逢重大事件發(fā)生,文化衫則最能代表草根階層的家國(guó)情懷。去年,奧運(yùn)火炬在法國(guó)傳遞遭遇阻撓,帶有紅心標(biāo)識(shí)的“I LOVE CHINA”恤衫一時(shí)間成為“街服”。這一受1970年代美國(guó)“I LOVE NY”文化衫創(chuàng)意而生的簡(jiǎn)潔單品,伴隨著爾后到來(lái)的汶川大地震、北京奧運(yùn)會(huì),成為去年最具集體記憶價(jià)值的服飾元素。
　　
　　未來(lái)在何方
　　
　　從手機(jī)發(fā)端的山寨文化,在“衫寨”、“衫國(guó)”等呈現(xiàn)的所謂“布媒體”上得以直觀放大。它們繼承了“山寨”、“不在官方管轄范圍”的文化基因,破除那種“人必須穿過(guò)同一篩孔”的循規(guī)蹈矩,掀起反主流、反精英、反權(quán)威的“三反運(yùn)動(dòng)”,惡搞到底、解構(gòu)到底、反智到底、娛樂到底。
　　《城市畫報(bào)》創(chuàng)意市集的總策展人劉瓊雄有一個(gè)大膽的預(yù)想:在文化衫愈演愈烈的時(shí)代,“若有‘相T先生’一行,生意肯定好過(guò)相面先生”。在他的理解中,“無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家的街頭,T恤都是最能看出一個(gè)人身心狀況的東西。而且,看星座、看血型、看屬相多是看未來(lái),只有看T恤是看現(xiàn)狀�！币粋�(gè)人今天是穿“?”壓馬路,還是穿“?”坐地鐵、穿“?”吃晚餐,都應(yīng)當(dāng)可以折射出當(dāng)事人的心情狀態(tài)。
　　“衫寨”寨主史振海的寄望亦充滿期待,他將致力于把文化衫打造成“第五媒體”,并高調(diào)喊出“布衣的力量”口號(hào)。有國(guó)際知名公關(guān)公司從業(yè)經(jīng)歷的他,如此定義“布媒體”的橫空出世:“布媒體”所傳播的信息來(lái)自于民間和大眾所關(guān)注的熱點(diǎn),同時(shí)又表現(xiàn)了公眾對(duì)于熱點(diǎn)事件看法的真實(shí)態(tài)度和直觀反應(yīng)�！拔覀�?yōu)椤�故事’買單,把媒體事件進(jìn)行娛樂化的表達(dá)。如果未來(lái)公眾媒體評(píng)點(diǎn)年度新聞事件時(shí),能夠?qū)⑽幕�衫作為參�?那就是我們的榮幸�！�
　　有一個(gè)不容忽視的問題在于,目前國(guó)內(nèi)文化衫的質(zhì)量和素質(zhì)良莠不齊,尤其是在原始“胚衣”的選擇上,擋住了相當(dāng)一批愿意嘗試另類T恤的消費(fèi)群體。不少買主抱怨,市場(chǎng)上大部分文化衫的用料粗糙,并非優(yōu)質(zhì)純棉制造;油墨藥水味濃重,且“洗一水,掉一層”。而且,廉價(jià)面料和劣質(zhì)墨水對(duì)皮膚及健康的不良影響,尚無(wú)從知曉。
　　北京服裝學(xué)院的孟洋告訴本刊記者,在國(guó)外,諸如美國(guó)the tshirt diner,歐洲SUN,日本U.A這樣的文化衫品牌專賣店,最顯著的特點(diǎn)是面料考究、舒適、環(huán)保,提供多種質(zhì)地的“胚衣”供買家挑選,并當(dāng)著顧客的面,選用上等藥水現(xiàn)場(chǎng)噴印、烘干、包裝。發(fā)達(dá)國(guó)家的文化衫市場(chǎng)形成了“橫向一體化”和“縱向一體化”兩種運(yùn)營(yíng)模式:一種是制衣的全部流程均由一家公司完成,謀求控制整個(gè)鏈條上的利益;一種是以上游的品牌優(yōu)質(zhì)胚衣、中游的先鋒設(shè)計(jì)師和下游的數(shù)碼印制及終端銷售為軸線,各自為王,好處在于能把自己手上的一畝三分田耕耘到登峰造極。
　　孟洋覺得,中國(guó)的文化衫市場(chǎng)“缺乏名牌、缺乏名設(shè)計(jì)師、缺乏環(huán)保性能、缺乏更高層次消費(fèi)者的認(rèn)可”。不過(guò),國(guó)內(nèi)文化衫市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在最讓他感到欣喜的,是出現(xiàn)了像“衫寨”這樣緊密與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻的“社交營(yíng)銷”模式。
　　史振海坦言,這種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻確與單純的“淘寶”模式大相徑庭。他精心選擇了天涯社區(qū),利用制造熱點(diǎn)話題,形成密集討論,進(jìn)而拋出設(shè)計(jì)圖案構(gòu)想,激發(fā)網(wǎng)民的購(gòu)買欲,在“蓋樓”的同時(shí),掏錢“買衫”。如今,天涯為其免費(fèi)提供的社區(qū)平臺(tái)上,“開門見衫”、“說(shuō)衫道事”、“畫衫論劍”等版塊人氣十足。下一步,“衫寨”希望能與豆瓣關(guān)聯(lián)。
　　而單純只做某個(gè)地域或某個(gè)領(lǐng)域題材的“專門版”文化衫現(xiàn)在也陸續(xù)登場(chǎng)。在廣州麗江花園居住的祁大鑫“三人組”,瞄準(zhǔn)“嶺南文化”,注冊(cè)了“廣字恤”的商標(biāo)品牌,內(nèi)容從“煲湯”、“涼茶”到極具嶺南記憶的地標(biāo)“白天鵝”、“廣州輪渡”、“騎樓”等。距離廣州1000公里外的南京,汪貝等南藝學(xué)生自創(chuàng)的“吃南京”系列T恤,圖案囊括了鹽水鴨、鴨血粉絲、鍋貼、赤豆元宵等金陵名吃�，F(xiàn)在,已經(jīng)有老字號(hào)餐飲店主動(dòng)上門,聯(lián)系訂制“特色工作服”和消費(fèi)紀(jì)念品。
　　愈來(lái)愈多的人加入到文化衫的隊(duì)伍里來(lái),包括舶來(lái)品,這也讓不少外文修養(yǎng)不高的人遭盡尷尬。郭晶晶年初的“不雅文化衫”事件就曾爆笑網(wǎng)絡(luò):其出席宴會(huì),竟著一件全英文的T恤入場(chǎng),大意為“你若是單身就來(lái)夜店交際吧”。而不少國(guó)內(nèi)小作坊以漢字“嫖客”、“賤民”等為主圖,制成旅游紀(jì)念品,在陽(yáng)朔西街、鳳凰古城等知名景點(diǎn)叫賣,引得許多不明真相的老外紛紛慷慨解囊。
　　不管怎樣,文化衫就這樣火起來(lái)了。不過(guò)最令商家不滿的,是消費(fèi)群仍高度集中在年輕人身上。他們正絞盡腦汁,尋求讓多個(gè)年齡層心動(dòng)的方式。賣家的口號(hào)是:絕不忘記60后,積極等待70后,牢牢抓住80后,熱烈歡迎90后,無(wú)限渴望00后。
　　(感謝《南方都市報(bào)》記者趙炎雄、石秋菊提供幫助;文化衫圖片由“衫寨文化”提供)

相關(guān)熱詞搜索：文化衫 愛 恨文化衫 我愛中國(guó)文化衫 文化衫廠家