你最近的一件奢侈品購(gòu)自哪里?千里之外的海外專柜,風(fēng)險(xiǎn)與信任各半的網(wǎng)絡(luò)代購(gòu),還是貴得沒理由的國(guó)內(nèi)實(shí)體店?如果有一種形式可以集以上三者之優(yōu)勢(shì)而去其弊端,保證真品、折扣,加足不出戶的方便快捷,你又是否敢于接受這種消費(fèi)挑戰(zhàn)?幾家拍著胸脯保證真貨的奢侈品網(wǎng)絡(luò)折扣平臺(tái)正在消費(fèi)者和商家的集體注目中冉冉崛起且備受考驗(yàn),奢侈品,我敢賣,你敢買么?
　　
　　奢侈品愛好者,32歲的Mia和先生都是金融從業(yè)人員,因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)的關(guān)系,海外出差、旅游、度假的機(jī)會(huì)非常多。2009年以前,家中多半的奢侈品都是千里迢迢從海外帶回來的。
　　“總是要計(jì)算匯率,貨比三家,非常讓人頭疼�！碧崞鹬�前的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),Mia一臉的無奈,“沒辦法,我們雖然有能力去消費(fèi)奢侈品,但比較一下就知道在國(guó)內(nèi)專柜購(gòu)買非常不劃算,除去稅和雜七雜八,同樣的貨價(jià)格能差到百分之四十。你有這個(gè)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),知道它根本不值這個(gè)價(jià)�！�
　　2009年,同事偶然在奢侈品折扣網(wǎng)站“第五大道”上買了一只名品包,“是真貨,她就鼓勵(lì)我試試看�！彪m然網(wǎng)購(gòu)時(shí)間不短,但一向只在網(wǎng)上買些洗衣粉、電話等日用品的Mia還是不太相信可以網(wǎng)購(gòu)奢侈品。
　　抱著嘗試的態(tài)度,她先是一個(gè)月平均一兩千地買了點(diǎn)兒化妝品,覺得還不錯(cuò),繼而便開始在網(wǎng)上買鞋,買包,替先生買領(lǐng)帶,買衣服,一年下來,“我們的日常穿戴幾乎都是在網(wǎng)上買的。”
　　連第五大道的首席運(yùn)營(yíng)官孫多菲也沒想到她的購(gòu)買力這么強(qiáng),“我們通常不知道客戶的真實(shí)身份,也就無從了解他們的潛在購(gòu)買底線,其實(shí),像Mia這樣一下訂購(gòu)30條名牌領(lǐng)帶的客戶并不算少見,有一次,一位客戶訂了一塊十幾萬的表,我就掏腰包坐飛機(jī)親自給送過去�！�
　　如今,Mia和周圍差不多五六個(gè)朋友改成在網(wǎng)上買名牌了�！叭绻�可以的話,我肯定選擇國(guó)內(nèi)的奢侈品網(wǎng)購(gòu),首先語言互通,售后有保障,同城的話更加方便快捷,網(wǎng)站能提供很私人化的VIP服務(wù),也不用我花飛機(jī)票,省時(shí)省力,何樂而不為呢?”
　　
　　吃螃蟹的不只一個(gè)
　　
　　2007年,走秀網(wǎng)的創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO紀(jì)文泓在歐洲發(fā)現(xiàn)了一款剛開始流行的運(yùn)動(dòng)鞋,非常喜歡,回到國(guó)內(nèi)卻發(fā)現(xiàn)根本找不到這個(gè)牌子的代理商,更不要說讓其他消費(fèi)者去了解這個(gè)品牌。
　　有著多年國(guó)際品牌服務(wù)和海外旅行工作經(jīng)驗(yàn)的他敏銳地感覺到,這里面有著巨大商機(jī)。他的搭檔黃勁也認(rèn)為,如果可以建立一個(gè)專注于時(shí)尚,而不同于亞馬遜、阿里巴巴等綜合電子商務(wù)平臺(tái)的B2C,不僅非常符合電子商務(wù)發(fā)展的全球趨勢(shì),也會(huì)迎來不可限量的大好前景。
　　差不多同時(shí),還在紐約大學(xué)學(xué)習(xí)奢侈品管理的央視前導(dǎo)演孫多菲從美國(guó)放假歸國(guó),隨身帶了很多奢侈品。因?yàn)樘�多用不�?就在淘寶注冊(cè)了個(gè)網(wǎng)店準(zhǔn)備轉(zhuǎn)手,不料新的舊的品牌一大堆,居然很快就被哄搶一空,這可讓她吃驚不小。
　　曾在華爾街投行做中國(guó)區(qū)主管的姐姐孫亞菲恰好也在國(guó)內(nèi)尋求新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì),通過妹妹的經(jīng)歷,她看到了奢侈品在中國(guó)的上升速度和其在網(wǎng)上購(gòu)買方面的空白,就決心姐妹聯(lián)手,把電子商務(wù)與奢侈品相結(jié)合,成立一個(gè)網(wǎng)上奢侈品的奧特萊斯店――第五大道。這一想法很快就得到了她的前老板、擁有四十年投資經(jīng)驗(yàn)的華爾街投資銀行家波特•畢博的贊賞和支持,并作為她們的“天使投資人”,為這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目注入了第一桶金。
　　2009年,中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元,在全球經(jīng)濟(jì)不景氣,而中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大的前提下,涌入中國(guó)來掘金,似乎是越來越多世界大牌的戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)。
　　然而據(jù)2010年3月艾瑞•壹商咨詢機(jī)構(gòu)的最新報(bào)告《輕奢侈品與網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)適應(yīng)性課題研究》,中國(guó)人的年平均奢侈品消費(fèi)數(shù)量不過在4件以內(nèi),消費(fèi)金額則只有2萬左右,還處于體驗(yàn)階段。同時(shí),專柜和商場(chǎng)仍然是奢侈品消費(fèi)的主力陣地,大約占總數(shù)的60%以上,剩下有二三成是海外消費(fèi),再加上小部分的奧特萊斯實(shí)體店分流,網(wǎng)上購(gòu)物所占的比例仍然處于微弱的一方。顯然,空白并不僅僅代表著風(fēng)險(xiǎn),還意味著無限的機(jī)會(huì)。
　　想在這一領(lǐng)域分一杯羹的不僅僅是中國(guó)人自己。模仿歐洲的VENTES ¨CPRIVEES和美國(guó)的GILT購(gòu)物模式,一個(gè)由四位在亞洲奢侈品行業(yè)擁有資深經(jīng)驗(yàn)和豐富人脈資源的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的品牌Glamour-Sales魅力惠首先于2009年8月在日本東京掛牌,半年后在中國(guó)上海上市。
　　在創(chuàng)始人中,中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官韋奕博曾任Coach品牌的大中華區(qū)總裁,日本首席執(zhí)行官Guillaume Davin則擔(dān)任過LV日本的高級(jí)副總裁,幾個(gè)人加在一起超過50年的奢侈品從業(yè)資歷和1300萬美金的風(fēng)險(xiǎn)投資讓它看起來更加大膽而自信。
　　不同于前面兩家網(wǎng)站略顯保守的本土化操作,魅力惠搶灘大上海的第一步便是邀請(qǐng)當(dāng)下在白領(lǐng)中頗叫座的徐靜蕾作為其網(wǎng)站的形象代言人。
　　
　　便宜有真貨
　　
　　曾在法國(guó)留學(xué)多年的媒體人小R在國(guó)外的時(shí)候就是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)購(gòu)分子,混跡VENTES ¨CPRIVEES多年,餐具、衣服、配飾、鞋、包,什么都買過,每天兩三個(gè)大牌的特賣尤其讓她感興趣,一些小眾設(shè)計(jì)師的品牌產(chǎn)品也讓她在隨處可見的奢侈品之外找到了獨(dú)一無二的個(gè)性契合。
　　然而回國(guó)之后,小R的奢侈品不得不更多地選擇在專柜購(gòu)買,盡管那里的價(jià)格通常高得離譜,但國(guó)內(nèi)網(wǎng)站買奢侈品問題多多―“我在VENTES-PRIVEES上買東西可以無條件退貨,貨款還能直接返還到付款時(shí)使用的信用卡內(nèi)。國(guó)內(nèi)哪個(gè)網(wǎng)站做得到?找人代購(gòu)倒是省事,問題是像淘寶上一些代購(gòu)賣家,有了問題店鋪一關(guān),你上哪兒找人?”
　　29歲的自由藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人筱迪則更看重購(gòu)物時(shí)的便捷和舒適度。不久前在“維多利亞的秘密”官網(wǎng)買了一套尺寸不合的BIKINI,往返調(diào)換和附加運(yùn)費(fèi)讓她很是不爽。注冊(cè)成為走秀網(wǎng)會(huì)員之后,筱迪漸漸發(fā)現(xiàn),自己之前利用公干之余狠狠狂買一通的不理智消費(fèi)越來越少。
　　“那個(gè)時(shí)候買東西既累又趕,事后還不得不承認(rèn)有些東西并不適合自己,只能壓箱底。網(wǎng)上購(gòu)買大牌讓我作選擇的時(shí)候更加從容,尤其是在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站,從LAMER的面霜,到Dior的太陽眼鏡、LV的錢夾……嘗試越多,信賴感也越強(qiáng),現(xiàn)在每個(gè)月我花在網(wǎng)購(gòu)奢侈品上的金額,大約接近整月消費(fèi)的七成�！�
　　而從商家的角度,獲取買家信賴最重要的一點(diǎn),就是堅(jiān)決不能賣假貨。第五大道旗下首席執(zhí)行官孫亞菲坦言,其旗下近200個(gè)大牌全部是歐美品牌銷售商和供貨商直接提供,以大宗購(gòu)買的形式用較大折扣拿下一些在國(guó)外的非當(dāng)季商品,長(zhǎng)年保持二至八折在線銷售,既可以省去奢侈品門面店最貴的租金,又完全不會(huì)影響貨品本身的質(zhì)量�！拔覀冇泻芏囝櫩驮诒本┑男鹿馓斓刭I完貨后直接到我這來,說相比之下,你的價(jià)格實(shí)在太便宜了�！�
　　走秀網(wǎng)的模式則是與美國(guó)梅西百貨達(dá)成合作協(xié)議,在巴黎、米蘭、倫敦建立了海外辦公室,聘用著名的時(shí)尚買手來確保奢侈品的正品來源和時(shí)尚性。他們不但關(guān)注傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)里時(shí)尚品類什么賣得好,還有專業(yè)人員分析有需求的訂單在哪里。一些奢侈品牌在國(guó)內(nèi)并未發(fā)售的款式,以及更多尚未進(jìn)入中國(guó)的二線品牌商品以混搭的模式出現(xiàn)在走秀的網(wǎng)上柜臺(tái)中,價(jià)格上也不設(shè)底線,這種全面的銷售方式確實(shí)讓買家有更大的可選擇余地,卻也讓很多專注于頂級(jí)奢侈品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頗為不屑。
　　以國(guó)際化班底運(yùn)營(yíng)的魅力惠號(hào)稱僅僅同品牌或他們正式的經(jīng)銷商合作,“在中國(guó),我們簽訂分配合同,有一些是獨(dú)家的,而且每個(gè)星期都在增加�！敝袊�(guó)區(qū)首席執(zhí)行官韋奕博介紹說,我們的買家在我們這里用最大折扣買回的東西,同樣可以在品牌專柜享受與線下柜臺(tái)購(gòu)買一樣的售后服務(wù)�！�
　　
　　購(gòu)買力很強(qiáng),就看你怎么“粘”
　　
　　建立了嚴(yán)格的進(jìn)貨渠道之后,為了爭(zhēng)搶客源,產(chǎn)生粘性購(gòu)買力,各大網(wǎng)站可謂奇招迭出。
　　在第五大道,無論消費(fèi)的是上百萬的寶璣表,還是一百多的折扣內(nèi)衣,都會(huì)有與品牌店一模一樣的精致包裝送上,這是身為奢侈品專欄作家的孫多菲堅(jiān)持提供的、堪與奢侈品本身比肩的配套服務(wù)。
　　第五大道與聯(lián)邦快遞FEDEX、順豐快遞簽訂了特別的協(xié)議,超過五千塊人民幣的貨品都會(huì)由網(wǎng)站自己出資保價(jià),十幾萬以上的貨品則由公司高層親自登門送上,目前還從未出現(xiàn)過任何問題。
　　同時(shí),第五大道上另有為買家專門開辟的品牌真?zhèn)晤l道,從材質(zhì)到手工,從細(xì)節(jié)到品質(zhì),早已成為各大時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)門戶學(xué)習(xí)的標(biāo)尺。由于創(chuàng)業(yè)初期,口口相傳來的消費(fèi)者數(shù)量較多,為合作銀行的VIP用戶舉行線下特賣場(chǎng),也是網(wǎng)站轉(zhuǎn)化大量客戶的好機(jī)會(huì)。此外,在公司樓上設(shè)立實(shí)體店賣場(chǎng),為VIP客戶發(fā)送可抵值的現(xiàn)金代碼等等手段的“多管齊下”讓這個(gè)開辦一年半、銷售額同比增長(zhǎng)數(shù)倍的“網(wǎng)上奧特萊斯店”已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)盈利。
　　有著200萬注冊(cè)用戶的走秀網(wǎng)最看中的則是安全。約定聯(lián)合聯(lián)邦快遞FEDEX提供“開箱驗(yàn)貨”服務(wù)、承諾“假一賠十”,貨到付款,為用戶提供7天鑒賞期、在此期間可以無條件進(jìn)行退換貨……不久的將來,走秀網(wǎng)還將針對(duì)VIP用戶推出上門試衣、造型設(shè)計(jì)等服務(wù)�？偛吭谏钲诘淖咝憔W(wǎng)在全國(guó)5個(gè)區(qū)域重點(diǎn)城市建立倉(cāng)庫,以平衡南北運(yùn)調(diào)的不協(xié)調(diào)。
　　相比以上兩個(gè)已經(jīng)收支平衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,正處于搖籃期的魅力惠則在趣味上大下功夫。每天都有一個(gè)新的活動(dòng)上線,每件商品用1到2個(gè)星期的時(shí)間做限時(shí)搶購(gòu),超過15分鐘不結(jié)賬就等于自動(dòng)棄權(quán),這讓線上購(gòu)買有了更加驚心動(dòng)魄的競(jìng)爭(zhēng)性。通過高質(zhì)量視頻來展示各個(gè)品牌與商品的細(xì)節(jié)的宣傳手段更是只此一家。
　　面對(duì)水深難測(cè)的消費(fèi)市場(chǎng),孫多菲感慨,“直到現(xiàn)在才體會(huì)到中國(guó)富人的購(gòu)買力有多強(qiáng)”。許多用戶身處“看不見的頂層”,真人不露相�！氨热缥覀冏罱�就提出了一個(gè)口號(hào)叫做“奢侈品”下鄉(xiāng)。因?yàn)椴痪们霸�有在四川阿壩某個(gè)縣下面的某個(gè)鎮(zhèn)的顧客,連快遞都到不了,他有這個(gè)消費(fèi)能力,又苦于身邊無法買到,這是潛在客戶的最好例子―現(xiàn)在只要能上網(wǎng),還有什么不可能?”

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