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鳥巢燈光控制設(shè)備_基因控制下的鳥巢

發(fā)布時間:2020-03-18 來源: 人生感悟 點擊:

  這座中國最負(fù)盛名的體育場館,在商業(yè)利益與政治訴求之間,歷經(jīng)了怎樣一番博弈和掙扎?   在操盤手更迭之后,它的命運真的會就此改變嗎?      鳥巢不但有一個不同凡響的殼,還曾有一個光鮮的核――它是中國第一個以PPP(Private-Public-Project)模式建造運營的項目。
  所謂PPP模式,是指民間參與公共設(shè)施和公共事務(wù)管理。中信集團(tuán)聯(lián)合體為民間一方,這個機(jī)構(gòu)在鳥巢總計35億元的投資中出資42%,并得到賽后30年的經(jīng)營權(quán)。政府與民間,是鳥巢特有的基因。
  只運營了鳥巢一年,中信集團(tuán)聯(lián)合體就失去了鳥巢的運營權(quán),從某種程度上說,PPP模式宣告失敗。
  
  鳥巢的基因
  
  2004年7月30日,繁忙的鳥巢工地突然安靜起來,機(jī)器停轉(zhuǎn),工人們留在工棚里無聊地打發(fā)時光。
  鳥巢停工,曾經(jīng)是奧運前最大的新聞,而幾個月后,更大的新聞傳來一鳥巢的設(shè)計方案發(fā)生重大改變,原設(shè)計的可開啟屋頂被取消。
  很少人注意到中信聯(lián)合體一鳥巢的第二大股東――在這一事件中的作用和感受。
  “這取決于國家大勢,節(jié)儉辦奧運,”張恒利說,中信集團(tuán)聯(lián)合體推動了改變設(shè)計,但同時也擔(dān)心會對以后的商業(yè)運營產(chǎn)生影響,“原來的設(shè)計是做成全天候的體育場,取消之后刮風(fēng)下雨就不能辦了!
  張恒利是國家體育場有限公司原副總經(jīng)理兼新聞發(fā)言人。2003年8月9日,人民大會堂,張恒利所存的中信集團(tuán)聯(lián)合體(以下簡稱中信聯(lián)合體)與北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司舉行了關(guān)于國家體育場項目的簽約儀式。
  如果說,兩大股東讓鳥巢帶有政府和民間雙重基因的話,中信聯(lián)合體本身也具備雙重基因。中信聯(lián)合體由四家機(jī)構(gòu)組成,分別是中國中信集團(tuán)公司、北京城建集團(tuán)有限責(zé)任公司、國安岳強(qiáng)有限公司(中信在香港的子公司)、金州控股集團(tuán)有限公司(美國)。前兩家機(jī)構(gòu)均為國有企業(yè),后兩家則帶有外資色彩。
  鳥巢的大股東是政府,第二大股東也掌握在國有企業(yè)手中。
  這復(fù)雜的基因,決定了張恒利在鳥巢的職業(yè)生涯的基調(diào)。
  其實,為了獲取更多具有實效性的商業(yè)運營空間,早在鳥巢建設(shè)之初,中信聯(lián)合體就和奧組委在總體設(shè)計上爭執(zhí)不斷。張恒利回憶說,他們希望能夠最大限度的滿足賽后商業(yè)運營的需求,滿足奧運會的需求則要往后放。
  據(jù)張恒利介紹,爭執(zhí)主要分為兩個方面。一是針對奧組委關(guān)于奧運賽場的《體育設(shè)計大綱》,圍繞體育功能和運營需求的爭執(zhí);二是與設(shè)計方在“藝術(shù)與商業(yè)之間的爭執(zhí)”。
  “運營需要和體育功能之間肯定是有沖突的,比如說,奧組委要求運動員準(zhǔn)備室得有30個廁所,但是賽后實際根本用不了這么多啊,十個就夠了啊,改造還相當(dāng)麻煩。還有就是設(shè)計師把鳥巢當(dāng)做藝術(shù)品,過多考慮賽后利用就不純粹了!睆埡憷f。
  面對這些爭執(zhí),政府方面出面協(xié)調(diào)。要求中信聯(lián)合體要尊重奧組委的意見,尊重設(shè)計師的意見。
  這樣一來,爭執(zhí)的結(jié)果可想而知:企業(yè)的經(jīng)營算盤在國家宏大的政治訴求面前不值一提。不過,讓張恒利稍感安慰的是,在他們提出的關(guān)于商業(yè)運營的約500條建議里面,有100多條被接受了。
  爭執(zhí)隨著鳥巢落成而告以結(jié)束。
  奧運會舉辦期間,成為了中信聯(lián)合體與政府合作的“甜蜜期”。彼時,張恒利和同事們?yōu)樵邙B巢舉行的各項比賽提供各類服務(wù),政府從安保、交通等方面全方位支持。
  奧運結(jié)束,張恒利和他的伙伴們面對的是巨大的運營壓力――每年高達(dá)1.5億元人民幣的運營費和利息支出。
  
  唯一“三贏”的項目
  
  “從體育場投標(biāo)開始,我們之中沒有人搞過真正的體育運營”,張恒利毫不避諱自己“門外漢”的身份。
  利用鳥巢鋼結(jié)構(gòu)的施工廢料,中信聯(lián)合體做出了“鳥巢”金屬模型。
  “我們沒有權(quán)力使用鳥巢圖像,而奧運特許禮品商可以,這樣,我們授權(quán)禮品商使用鳥巢鋼材,向它收特許費,國際奧委會向我們收知識產(chǎn)權(quán)費,歷屆奧運會都沒有做過。”提起這筆生意,張恒利不無驕傲。
  事后證明,這幾乎是中信聯(lián)合體運營鳥巢期間,唯一一個“政府滿意、老百姓喜歡、運營方能賺錢”的項目。
  “鳥巢”模型項目的成功讓張恒利看到了奧運的魅力,而接下來中國人的奧運熱情更讓他們喜出望外。
  奧運結(jié)束后的十一黃金周,鳥巢正式對外售票參觀,開門迎客?紤]到安全問題,門票每天限售8萬張。結(jié)果,張恒利在入口處看到了眾多買不到票的游客, “站在圍欄外,他們問我們的工作人員,為什么不讓我進(jìn)!
  在此之前,無論是業(yè)內(nèi)專家還是張恒利他們預(yù)估的參觀人數(shù)最多為每日兩千左右,這是其他國家的奧運主體育場在奧運賽后參觀人數(shù)的上限。
  自08年十一假期至09年4月底,半年以來,鳥巢熱度不減,日均保持超過兩萬人的參觀量,共接待游客接近350萬人。按照50元的票價計算,僅門票收入一項,鳥巢半年之內(nèi)的收入就達(dá)到1.7億元之多,刨除維護(hù)費用、折舊費、建設(shè)貸款利息和其他日常開支,中信聯(lián)合體進(jìn)賬仍在億元之上。
  “北京奧運會主要標(biāo)志性場館在對社會開放半年多的時間就實現(xiàn)了全年的贏利目標(biāo)。這在奧運歷史上尚屬首次!眻鲳^運營專家、北京體育大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任林顯鵬對記者表示。
  而在創(chuàng)造歷史的首次盈利背后,鳥巢開始逐漸向它的經(jīng)營者展示其另一面:先天不足。
  
  先天的畸形
  
  如果從圖紙上看,鳥巢的商業(yè)版圖足夠美好。
  在這座建筑面積為25.8萬平方米的龐然大物中,設(shè)計者留出了12900平方米用于酒店建設(shè),13500平方米用于餐飲,23000平方米用于超市和賣場,2000多平方米用于體育俱樂部――超過總面積五分之一的商業(yè)運營空間。
  但是,張恒利們很快就發(fā)現(xiàn)這是一個“先天的畸形”。
  按照預(yù)想,鳥巢南部基座下的兩萬平方米本來要建立大型超市,結(jié)果交通不便讓預(yù)想落了空。鳥巢本來擁有可以容納1500輛汽車的停車場,但是從停車場進(jìn)入鳥巢還需要走很長一段路。后來,鳥巢所在的奧林匹克中心區(qū)規(guī)定不對外開放,距離鳥巢最近的地鐵口也約有1500米之遠(yuǎn)。
  “買二斤成帶魚,要走五里地,誰去啊!”張恒利感慨道。就這樣,鳥巢錯過了零售巨頭家樂福。
  肯德基是首批進(jìn)駐鳥巢三樓餐飲區(qū)的飲食企業(yè)。結(jié)果,世界快餐巨頭很快就選擇了撤離,原因是在場租費和員工支出面前,收入少得可憐。
  “來鳥巢參觀的人三四十分鐘就走了,這不是SOHO現(xiàn)代城那樣,人流量特別多!睆埡憷嬖V《中國周刊》。就這樣,鳥巢又失去了肯德基,F(xiàn)在,偌大的三樓餐飲區(qū)空空蕩蕩。
  奧運會結(jié)束之后,鳥巢成為北京國安 主場的傳聞甚囂塵上。國家體育場和首都球隊的配搭,在許多人看來儼然是“天作之合”,結(jié)果卻是國安選擇了距離鳥巢十公里外的工體。
  對于落選國安主場的原因,張恒利給記者算了一筆賬:“鳥巢一共有5000多塊草皮,每塊1.5平米,整個球場的草皮轉(zhuǎn)換一次,在沒有交通限制的情況下。得用70輛卡車,運10天,怎么滿足足球比賽?再說,這成本就得兩三百萬,而在工體踢一場最多才15萬!”就這樣,鳥巢又失去了北京國安。
  對于鳥巢設(shè)計中預(yù)留的超過5萬平方米的商業(yè)運營空間,曾參與鳥巢策劃設(shè)計的北京高策房地產(chǎn)顧問有限公司董事長李國平評價說:“無論是所處的地理位置、采光條件,還是在商業(yè)上的可用性,使用者的可到達(dá)性都極差,幾乎到了沒法用的地步。”
  
  狹小的空間
  
  鳥巢自身商業(yè)運營實體條件的巨大限制,讓張恒利們開始尋求其他生財之道。就在這時,有人主動上門送錢了。
  這支主動上門送錢的隊伍包括可口可樂、雀巢、同方、聯(lián)想和國美等數(shù)十家國內(nèi)外知名企業(yè)。他們有一個共同的目標(biāo):冠名鳥巢。
  出售冠名權(quán)已經(jīng)是目前國際體育賽場運營中的一種常規(guī)運作模式。例如,英超阿森納球隊將主場冠名以15年1.45億英鎊的價格出售給了阿聯(lián)酋國際航空公司,命名為“酋長”球場。
  擺在鳥巢面前的是一份為期30年、每年7000萬民幣的冠名權(quán)出售合同。當(dāng)時,媒體盛傳最終的冠名權(quán)會花落阿迪達(dá)斯。
  不過,此消息一經(jīng)披露,便遭痛批。一個普遍的觀點是:鳥巢的名字怎么能用來賣錢呢?并且還是賣給外國人。
  而鮮為人知的是,報出7000萬最高價的并不是阿迪達(dá)斯,而是國美集團(tuán)。國美主動找到鳥巢的運營顧問公司,提出冠名鳥巢的合作意向。
  面對批評,運營方中信聯(lián)合體深感無奈!傍B巢被過于神圣化了,但其實它本身只是一個體育場館,它不像天安門那樣有很多的意義,”張恒利曾經(jīng)如此表態(tài),“它的經(jīng)濟(jì)行為,不應(yīng)該總是如此遭批評。”
  但是最終,這樁幾乎成功的生意還是被上級領(lǐng)導(dǎo)叫停。
  “領(lǐng)導(dǎo)都發(fā)話不讓搞了,那誰還去做呢?”不過,除了輿論壓力之外,張恒利透露,“估計與黃光裕(出事)有關(guān)系!
  除去冠名權(quán)之外,張恒利們還想出了一個利用鳥巢無形資產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的盈利方案,“夢想殿堂”。在他看來,“這個方案一本萬利。”
  “夢想殿堂就是在全球發(fā)行2008萬張卡片,這個卡片除了可以免費參觀鳥巢10次之外,更重要的是,你可以把你的名字和積極向上的夢想寫在鳥巢的鋼結(jié)構(gòu)上,用特殊材料的板做成馬賽克,拼成各種運動造型,對結(jié)構(gòu)和外觀一點破壞也沒有。”
  “當(dāng)初定價1000元一張,(定高了)怕政府接受不了,賣500萬花筒張,就是50個億啊!中國人就好這個啊!我們和紅十字會、銀行等合作機(jī)構(gòu)都要簽協(xié)議了,所有的細(xì)節(jié)都一經(jīng)落實完畢了,只差簽字了!”
  后來,“夢想殿堂”的方案被“拖死了”。在張恒利看來,政府認(rèn)為“夢想殿堂”就是“有錢可以買,沒錢就不可以買”。
  “夢想殿堂”計劃的流產(chǎn)迫使張恒利們再次轉(zhuǎn)變運營思路:不能再利用鳥巢的無形資產(chǎn)來做文章,而是要讓自己開發(fā)的節(jié)目來烘托鳥巢。
  新的計劃是增加鳥巢的駐場演出。演出分為日場和夜場,日場演出以主要包括特技表演在內(nèi)的驚險刺激的節(jié)目為主,類似于迪斯尼樂園中的表演,夜場的演出則主要想做類似于開幕式重現(xiàn)的大型表演,爭取成為北京夜場演出的名片。
  這項計劃因票價問題而擱淺。
  “日場演出牽涉到一個問題,提高票價。但是提高票價不是我說了算的,定價權(quán)在政府手里,事情就擱淺在票價上面!睆埡憷忉屨f。
  “有的先天條件不具備不能做,但是有的是一切都談好了,都放在那兒呢,還不讓做,那我們能做的有哪些?”張恒利的言語之間頗有點無能為力的意味。
  2009年8月8日,奧運會舉辦一周年。在這天的傍晚,意大利超級杯在鳥巢舉行。贊助商的趨之若鶩和門票銷售的火爆場景,恍若08奧運情景重現(xiàn)。
  面對此情此景,張恒利說他感受到了奧運會的余溫。不過,僅僅在12天之后。這種余溫也消散了。
  
  “收歸國有”
  
  2009年8月20日,北京飯店,北京市人民政府和中信聯(lián)合體簽署《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)國家體育場運營維護(hù)管理協(xié)議》,調(diào)整國家體育場“鳥巢”的運營維護(hù)管理模式。
  協(xié)議的核心內(nèi)容是鳥巢的經(jīng)營權(quán)被政府接手。
  值得注意的是,代表雙方簽署協(xié)議的分別是北京市副市長陳剛和中信集團(tuán)副總經(jīng)理李士林。兩人身份的敏感性,使這份協(xié)議被媒體解讀為國家體育場運營中的“國進(jìn)民退”。
  對于“國進(jìn)民退”的原因,北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司首席執(zhí)行官張慶認(rèn)為“擺在北京市政府面前有一個巨大的壓力”。張慶曾多次受邀參加有關(guān)鳥巢運營的內(nèi)部會議,在會議上,“北京市的領(lǐng)導(dǎo)聽到關(guān)于奧運場館的建言獻(xiàn)策、運營上的想法,他們非常感興趣。當(dāng)出現(xiàn)批評的聲音的時候,他們會很敏感。他們很在意成敗,很在意外界的評價!
  至于中信聯(lián)合體對交接的態(tài)度,張恒利不愿意詳談。
  就這樣,中信聯(lián)合體失去了對于鳥巢30年的特許經(jīng)營權(quán),從運營方成為純粹的股東。對于協(xié)議的其他內(nèi)容,張恒利向《中國周刊》透露:一是人員全部接收,職務(wù)不變,待遇不變;二是從2008年奧運會結(jié)束到2009年8月31日,賬上的所有現(xiàn)金扣除5000萬的啟動資金后,股東方分掉剩下的錢。至此,中國第一個ppp項目宣告結(jié)束。張恒利選擇了離開,他不用再為鳥巢的經(jīng)營壓力與社會公益之間的選擇而苦惱了。
  “從精神上來講,我還是很失落的,我們把它當(dāng)做一個孩子,有一種情結(jié),可能外界會認(rèn)為我們有病,但是外人真的很難理解;從環(huán)境上講,你所期盼的純凈的市場氛圍還是要少一些,但是不給你那么大的市場氛圍是對還是錯,很難講!
  一個值得玩味的細(xì)節(jié)是,事實上鳥巢經(jīng)營權(quán)易手當(dāng)天,新的運營方已經(jīng)形成了一個運營報告,并且得到了相應(yīng)部門的肯定。
  
  政治形象第一
  
  “鳥巢歡樂冰雪季”是在經(jīng)營權(quán)變更后的第一個大型項目,由鳥巢、北京體育臺和時博國際體育賽事公司共同舉辦,整個項目耗資3000萬元,鳥巢方面主要以場地、設(shè)施保障及部分設(shè)備入股。
  鳥巢新的運營方將此視為“一次有益的探索”。國家體育場有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理、新聞發(fā)言人相軍告訴《中國周刊》,意大利超級杯的成功舉行讓他們看到了鳥巢的巨大魔力,但是單純出租場地的方式不能讓鳥巢的價值最大化。要知道,意大利超級杯取得了高達(dá)7000萬元的票房,但是中信聯(lián)合體只拿到了300萬元的場租費。
  從守株待兔到主動出擊,是國家體育 場有限責(zé)任公司運營鳥巢的新思路。據(jù)相軍透露,目前正在與各大經(jīng)紀(jì)公司接洽,尋求與中國最有名的幾位導(dǎo)演的合作。
  “我們?nèi)フ劦臈l件都是很優(yōu)惠的,但是有一條是一致的,在合作模式上我們可以場地入股,并利用自身優(yōu)勢資源進(jìn)行項目市場開發(fā)、票務(wù)營銷等等,參與最終票房分成。”相軍說。
  此外,相軍他們正在積極與市政府有關(guān)部門溝通,爭取開放地下停車場,改善周邊交通環(huán)境,讓鳥巢真正擁有一種“商業(yè)的氣氛”。
  不過,如果你以為這就是相軍們所有工作的重點,那么你就錯了。
  “我們的想法很直接,就是想落實市委市政府的指示,我們的政治素質(zhì)是放在這里的。在政治形象和商業(yè)利益的排位中,政治形象是排第一位的!毕嘬娭毖圆恢M。
  相軍所說的“市委市政府的指示”,指的是鳥巢要突出三個性質(zhì):第一是社會性,第二是公益性,第三是群眾性!斑@是我們致力要做的事情。”相軍說。
  與此前中信聯(lián)合體運營期間的“絞盡腦汁”不同,相軍說他們在維護(hù)鳥巢運行安全,包括形象安全、活動安全、財務(wù)安全等等方面現(xiàn)在是小心翼翼、恪盡職守,甚至可以說是“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。
  重視“公眾形象”的一個表現(xiàn)是他們拒絕了一筆不低于500萬元的贊助。在歡樂冰雪季啟動之前,就有一家非常著名的酒店主動找來要提供現(xiàn)金贊助,但是因為這家酒店涉賭,被他們直接拒絕了。
  除此之外,考慮到之前媒體爆出的“礦泉水10元一瓶”的不良影響,此次歡樂冰雪季上的每一種商品價格,按照公司提出的價廉物美的基本原則,相軍組織相關(guān)負(fù)責(zé)人員并親自參與審核。
  相軍坦言,現(xiàn)在鳥巢作為政府主導(dǎo)的項目,會不可避免的有政府意志和政府行為。北京市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向他們提出了“零投訴”的要求,他們就專門成立了旅游服務(wù)部,安排一個總經(jīng)理助理專門負(fù)責(zé)這項工作,著力提高服務(wù)水平、加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量。
  “我們總共才100多人,為了不斷豐富旅游內(nèi)容、擴(kuò)展旅游線路,切實地提高旅游服務(wù)質(zhì)量,實現(xiàn)市領(lǐng)導(dǎo)提出來的零投訴,旅游服務(wù)部一個部門就有30多人!毕嘬娬f。
  不過,“零投訴”和服務(wù)質(zhì)量之間或許并不能畫等號。關(guān)鍵之道體育咨詢公司首席執(zhí)行官張慶向《中國周刊》回憶說,奧運會期間,可口可樂做了一個體驗館,他在排隊買票的時候,可口可樂派專門的工作人員給排隊的觀眾扇扇子。
  “現(xiàn)在的鳥巢,這個連想都不要想!睆垜c說。
  在如何提高服務(wù)質(zhì)量之外,相軍們還面臨著另外一個意義更為重大的考驗:普通老百姓很容易把公益性理解為免費。
  這個問題讓采訪中數(shù)次強(qiáng)調(diào)“維護(hù)形象”的相軍,難得提到了經(jīng)濟(jì)效益―― “沒有經(jīng)濟(jì)效益支撐怎么實現(xiàn)公益性!”
  這不正是曾經(jīng)困擾張恒利的難題嗎?

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