李光斗，中國(guó)品牌第一人、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)?李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。 　　李光斗出身于市場(chǎng)營(yíng)銷第一線，自1990年開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告顧問(wèn)，親歷了改革開(kāi)放后中國(guó)品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國(guó)策劃業(yè)杰出功勛獎(jiǎng)，被評(píng)為影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的風(fēng)云人物。
　　離開(kāi)，早有“預(yù)謀”
　　其實(shí)，對(duì)于姚明背后的“姚之隊(duì)”來(lái)說(shuō)，姚明退役早已是一件在計(jì)劃中的事情，這早已是姚明職業(yè)生涯設(shè)計(jì)的部分。離開(kāi)籃球，離開(kāi)體壇，姚明早有“預(yù)謀”。
　　姚明在NBA的9年時(shí)間里，他早已不再只是一位高個(gè)子的籃球明星，“姚之隊(duì)”無(wú)不在為姚球員轉(zhuǎn)型為姚老板進(jìn)行運(yùn)動(dòng)品牌化鋪路。
　　網(wǎng)上有數(shù)據(jù)顯示，姚明9年的NBA生涯共賺20億人民幣，而其球員工資卻僅占總金額的29％。在他的身后還有一個(gè)強(qiáng)大的智囊團(tuán)隊(duì)，他們?yōu)橐γ魈峁┥虡I(yè)運(yùn)作上的支持和幫助。從姚明投資的項(xiàng)目上來(lái)看，涉及范圍也是比較廣的：網(wǎng)站、股票、酒店、餐飲、健身、球隊(duì)都有姚老板的身影。
　　由此可見(jiàn)，姚明退役轉(zhuǎn)而經(jīng)商是水到渠成的事情。
　　姚明的市場(chǎng)在哪里?
　　運(yùn)動(dòng)員退役后的職業(yè)生涯規(guī)劃有多種多樣，在國(guó)內(nèi)，李寧和鄧亞萍的轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是最為成功的：李寧完成了從個(gè)人品牌到一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的建立和發(fā)展并順利地成為中國(guó)體育用品的著名品牌，鄧亞萍則是打開(kāi)了一片新領(lǐng)域，在政治上實(shí)現(xiàn)自己新的價(jià)值。
　　與之相比，姚明的轉(zhuǎn)型道路顯然是不同的。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇菢?shù)立品牌的關(guān)鍵。在進(jìn)入NBA之前，姚明身上的商業(yè)價(jià)值并沒(méi)有體現(xiàn)出現(xiàn)來(lái)，直到進(jìn)了NBA，姚明的個(gè)人品牌開(kāi)始魅力四射。
　　在2010年中美企業(yè)峰會(huì)聯(lián)合多家媒體推出的“美國(guó)人心目中的知名中國(guó)品牌”調(diào)查結(jié)果中顯示，美國(guó)人心目中的3大知名中國(guó)品牌依次是：姚明，海爾、宏基。其中，姚明以89％的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一舉成為美國(guó)人心目當(dāng)中最響亮的中國(guó)品牌。美國(guó)人喜歡姚明，那是因?yàn)槊绹?guó)人特別喜歡NBA，而姚明的品牌里有既有NBA的基因，也包含特有的東方元素，所以才會(huì)被美國(guó)人記住。可以說(shuō)，NBA為姚明的個(gè)人品牌甚至是今后的商業(yè)道路都奠定了良好的國(guó)際基礎(chǔ)。
　　姚明橫跨中美兩大市場(chǎng)的特殊身份是其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他既可以享受美國(guó)最發(fā)達(dá)的商業(yè)運(yùn)作體系，還能夠面對(duì)中國(guó)最龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)姚明遠(yuǎn)赴重洋出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)時(shí)，他成為了連接這兩大市場(chǎng)的紐帶，從而為他個(gè)人的商業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓了更加廣闊的疆土。
　　人們心中的姚明
　　在消費(fèi)者心目當(dāng)中品牌形象的好壞最能直接反映出品牌塑造的成功與否。對(duì)于姚明來(lái)說(shuō)，首先的成功是個(gè)人品牌形象的成功塑造。
　　一直以來(lái)，姚明給大家的形象始終是勤奮、努力、不張揚(yáng)、積極向上、有責(zé)任心的年輕人形象，也是“80后”的杰出代表之一。在個(gè)人形象贏得認(rèn)可和贊同的同時(shí)，通過(guò)選擇代言有質(zhì)量的品牌廣告進(jìn)一步鞏固和豐富自身的品牌形象。其中包括蘋(píng)果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)、中國(guó)聯(lián)通、百事飲料等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)一流或是國(guó)際一流的大公司的廣告。這些都是姚明以及背后團(tuán)隊(duì)精挑細(xì)選，規(guī)劃十足后才決定接拍或者代言的，優(yōu)質(zhì)品牌之間良好的互動(dòng)和雙贏的局面有效提升了姚明的知名度和商業(yè)價(jià)值。
　　正如本文開(kāi)頭中所述，這系列舉措都是有“預(yù)謀”的，姚明一路走來(lái)穩(wěn)健而踏實(shí)。人們心中的姚明形象節(jié)節(jié)攀升，個(gè)人品牌的美譽(yù)度始終處于良好的狀態(tài)。
　　姚明良好的形象在中美兩個(gè)市場(chǎng)都很吃得開(kāi)。對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，姚明是東方形象的代表。姚明內(nèi)斂的性格加上西方人對(duì)東方固有的認(rèn)知――神秘，使得姚明渾身散發(fā)著與眾不同的魅力，這是美國(guó)人所接受并喜愛(ài)的，因此他具有極高的商業(yè)價(jià)值。
　　對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中國(guó)的國(guó)際化地位和形象隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日漸攀升，國(guó)際化意識(shí)在國(guó)人的心目當(dāng)中逐漸根深蒂固，國(guó)人希望得到國(guó)際認(rèn)可的欲望也越來(lái)越強(qiáng)烈。姚明作為中國(guó)品牌形象在世界的優(yōu)秀代表之一，當(dāng)然是國(guó)人為之驕傲的。這為姚明帶來(lái)了巨大的人氣，也讓商家通過(guò)他的個(gè)人形象取得成功。
　　姚明的品牌化道路
　　如今的姚明，已經(jīng)不僅僅是人名的稱呼了，他已經(jīng)是一個(gè)融合了中國(guó)概念和西方文化的符號(hào)，更是一個(gè)擁有巨大商業(yè)價(jià)值和潛力的品牌符號(hào)。
　　為了保護(hù)“姚明”這個(gè)名字，“姚之隊(duì)”未雨綢繆，以最快速度在中國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了近30大類的“姚明”商標(biāo)名稱，除了體育用品、運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋之外，還囊括了高科技產(chǎn)品、電子游戲、飲料、食品等品牌。超強(qiáng)的品牌意識(shí)不僅為姚明今后的商業(yè)運(yùn)作起到了保駕護(hù)航的作用，更為他今后的品牌化道路預(yù)埋了拓展管線。
　　目前，姚明的商業(yè)道路規(guī)劃大致可總結(jié)為代言，投資和授權(quán)業(yè)務(wù)。隨著姚明退役，隨著他的體育明星形象逐漸淡出公眾的視線，代言品牌顯然不是長(zhǎng)久要做的事情。從姚明的個(gè)人發(fā)展來(lái)看，他并不致力于出鏡率頗高的娛樂(lè)圈或者其他曝光率高的公共圈子，而是踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)自己的品牌形象。那么，隨著曝光率的降低，個(gè)人的影響力也逐漸削弱。當(dāng)更多的后起之秀建立起一個(gè)新的時(shí)代，即使曾經(jīng)再輝煌、震撼，消費(fèi)者還是會(huì)忘記。因?yàn)�，消費(fèi)者本身就是喜新厭舊的。因此，代言別的品牌是過(guò)程而非最終的目的。
　　相比較而言，投資和授權(quán)業(yè)務(wù)倒是一個(gè)長(zhǎng)期的，可行的規(guī)劃。
　　“姚老板”的商業(yè)心經(jīng)
　　作為人們眼中的籃球明星，姚明始終呈現(xiàn)給大家的是一副刻苦打球，積極努力的形象，然后，在這份職業(yè)生涯的背后，姚明的商業(yè)頭腦早已呈現(xiàn)端倪。
　　在還是休斯敦火箭球員身份期間，姚明就開(kāi)始了一系列投資。姚餐廳、音樂(lè)網(wǎng)、健身俱樂(lè)部、酒店、上海男籃以及入股北京合眾思?jí)芽萍脊煞萦邢薰�司。姚明的商業(yè)腳步從未停止過(guò)。
　　姚明也表示，差不多從五六年前就開(kāi)始做巨鯨音樂(lè)網(wǎng)站。這是一個(gè)基于正版數(shù)字音樂(lè)的新媒體，也是姚明早就投資做的一個(gè)項(xiàng)目。
　　在職業(yè)生涯期間，姚明就有很多機(jī)會(huì)和商業(yè)人士交流，并學(xué)到了一些經(jīng)驗(yàn)，在與各行各業(yè)有識(shí)之士的交往中逐漸開(kāi)闊了自己的眼界，提升了自己發(fā)展的平臺(tái)，最終為自己的商業(yè)化運(yùn)作打下了良好的基礎(chǔ)。
　　姚明非常懂得對(duì)自身品牌的塑造。首先，姚明很愛(ài)國(guó)，在NBA的職業(yè)生涯中，他并沒(méi)有因?yàn)檫M(jìn)入NBA而驕傲自滿，反而積極參加國(guó)家隊(duì)出征世錦賽、奧運(yùn)會(huì)，為中國(guó)籃球的發(fā)展貢獻(xiàn)不少。同時(shí)，他在NBA中的優(yōu)異表現(xiàn)也是有目共睹的，這不僅成為中國(guó)人的驕傲，也成為了中國(guó)品牌符號(hào)中的形象代言人。姚明為國(guó)爭(zhēng)光，使其擁有極高的品牌價(jià)值。其次，用愛(ài)心賺人氣。姚明利用自己的影響力組織慈善義賽，成立“姚基金”，參加中華骨髂庫(kù)公益推廣活動(dòng)，擔(dān)當(dāng)城市形象代言人等等。這些公益活動(dòng)為他的品牌形象塑造增光不少，成功塑造美譽(yù)度。再次，走親民路線，使 “姚品牌”更加貼合大眾情感，這無(wú)疑為其今后的發(fā)展開(kāi)拓了更加廣闊的市場(chǎng)。
　　姚明這些平凡且感人的舉動(dòng)，串聯(lián)起來(lái)，就形成了正面積極、榮耀的品牌形象。
　　多元化的品牌布局
　　新浪微博上針對(duì)姚明退役做了五大猜想，供人們投票選擇。在5000多人的參與者中，有將近一半的人支持姚明經(jīng)商，可見(jiàn)從姚明到“姚老板”的過(guò)渡還是比較貼合大眾意愿的。姚明利用其個(gè)人的品牌形象奠定了商業(yè)帝國(guó)的基礎(chǔ)，雖然如今市場(chǎng)已不比得當(dāng)年李寧介入時(shí)的高速增長(zhǎng)時(shí)期，渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，商務(wù)成本增加，但姚明的商業(yè)動(dòng)作始終顯得步驟井然。
　　這不僅歸功于“姚之隊(duì)”前期周到長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)規(guī)劃，還要?dú)w功于“姚之隊(duì)”正確的品牌戰(zhàn)略，即品牌多元化。當(dāng)然，涉足不同領(lǐng)域?qū)τ谝γ鱽?lái)說(shuō)都是一次挑戰(zhàn)和學(xué)習(xí)，對(duì)此，姚明態(tài)度始終謹(jǐn)慎和謙虛。姚明曾說(shuō)：“很多東西我不懂，我會(huì)去學(xué)習(xí)，但不會(huì)在陌生的領(lǐng)域過(guò)多地指手畫(huà)腳，即便有時(shí)候我擁有話語(yǔ)權(quán)�！泵鞔_自己的優(yōu)勢(shì)并得以充分發(fā)揮，同時(shí)積極開(kāi)拓新領(lǐng)域?qū)で笸黄�，這使得姚明的商業(yè)價(jià)值最大化。
　　在經(jīng)營(yíng)自己商業(yè)帝國(guó)的同時(shí)，姚明也不忘關(guān)心公益，從宣傳自身品牌到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、履行社會(huì)義務(wù)，姚明的品牌從經(jīng)濟(jì)價(jià)值向社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)變。2008年，姚明成立了以自己的名字命名的“姚基金”，而過(guò)去，他多數(shù)只是在NBA為球員統(tǒng)一舉辦的慈善活動(dòng)中露面。當(dāng)年，姚明也第一次在公開(kāi)場(chǎng)合演講，目的是為姚基金募捐。
　　在宣布退役的新聞發(fā)布會(huì)上，姚明談到更多的是“公益和慈善”。姚明表示：“我將繼續(xù)投身社會(huì)公益事業(yè)。姚基金是我個(gè)人的基金，已經(jīng)成立了3年，接下來(lái)我會(huì)以此為依托，影響更多人參與慈善事業(yè)，幫助更多人。同時(shí)我希望結(jié)識(shí)更多朋友，一起做一些共同喜歡的事情。
　　選擇眾多的困惑
　　姚明退役后并不會(huì)因?yàn)槁殬I(yè)籃球生涯結(jié)束而導(dǎo)致發(fā)展受約束，反而會(huì)面臨一個(gè)選擇太多無(wú)從下手的問(wèn)題。
　　雖然“姚老板”商業(yè)帝國(guó)的輝煌是有目共睹的，但是，因?yàn)橥顿Y行業(yè)眾多，投資領(lǐng)域過(guò)于豐富，因此所帶來(lái)的種種問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的。
　　2007年，姚明和美國(guó)最大私人健身機(jī)構(gòu)“加州健身機(jī)構(gòu)”聯(lián)手，在北京開(kāi)設(shè)加州健身姚明俱樂(lè)部。這個(gè)占地3600平方米俱樂(lè)部總投資達(dá)到3200萬(wàn)元人民幣，始終處在虧損狀態(tài)。2008年，有媒體稱姚明在北京通州開(kāi)設(shè)了名為“太陽(yáng)花”的準(zhǔn)四星級(jí)酒店，股東的名字為姚明父親姚志源。2008年8月，酒店開(kāi)張，但根據(jù)相關(guān)報(bào)道發(fā)現(xiàn)酒店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)其實(shí)并不好。
　　另外，還有資料顯示，2009年，姚明收購(gòu)了虧損達(dá)9600萬(wàn)元的上海東方大鯊魚(yú)男籃俱樂(lè)部全部股權(quán)，并接管所有債務(wù)，每年投入3000萬(wàn)元用于經(jīng)營(yíng)俱樂(lè)部。2009－2010年CBA賽季結(jié)束后，姚之隊(duì)曾公布相關(guān)數(shù)據(jù)，第一年虧損2000萬(wàn)元左右。在2010-2011年賽季，經(jīng)營(yíng)成果似乎也還是不太樂(lè)觀。
　　從大體形勢(shì)上來(lái)分析，主要還是在于眾多的投資項(xiàng)目讓姚明和其團(tuán)隊(duì)的精力有所分散。沒(méi)有選擇是一種痛苦，其實(shí)選擇太多也是一種困惑。姚明的商業(yè)化之路還需要更多的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做支撐，這種經(jīng)驗(yàn)包括：敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)、市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)判、不貪多求全的態(tài)度以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的更進(jìn)一步規(guī)劃。
　　“姚品牌”的新成長(zhǎng)
　　現(xiàn)在的姚明，雖然已經(jīng)不再是籃球運(yùn)動(dòng)員，但他仍然是一個(gè)全球偶像，他身上的商業(yè)價(jià)值還有待于繼續(xù)開(kāi)發(fā)。一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)員退役之后，他們的商業(yè)價(jià)值是極其短暫的，但是姚明不同。姚明已經(jīng)擁有了屬于自己的個(gè)人品牌。他是全世界知名的巨星，這些獨(dú)有的資源都是他個(gè)人品牌的無(wú)形價(jià)值。
　　姚明本身就是一種影響力，進(jìn)入NBA的姚明更是一種號(hào)召力。如今籃球巨人要退役了更是惹得媒體紛紛關(guān)注，而作為一個(gè)還帶有商業(yè)色彩的NBA籃球巨人，這些熱點(diǎn)詞匯全部集中于姚明一人身上，關(guān)注度的高漲可想而知。姚明的商業(yè)帝國(guó)將會(huì)更加精彩。
　　在今后的道路上，姚明作為一個(gè)國(guó)際公眾人物還是要定位于國(guó)際舞臺(tái)，要逐漸從運(yùn)動(dòng)本身脫離出來(lái)，依靠個(gè)人品牌特質(zhì)去發(fā)展。
　　首先要保持和繼續(xù)提升個(gè)人品牌的魅力，要讓自身品牌不斷有新的發(fā)展，為其注入新鮮血液，擁有活力。其次，自身品牌要與時(shí)俱進(jìn)，一是不能只停留在運(yùn)動(dòng)方面，要向所投資的行業(yè)那樣多元化、豐富化。二是要跟隨社會(huì)步伐，與當(dāng)下熱點(diǎn)事實(shí)建立良好的互動(dòng)和聯(lián)系，這有助于和消費(fèi)者之間建立良好的溝通。第三，要有所取舍。面對(duì)眾多選擇要擇優(yōu)錄取，在后續(xù)發(fā)展中如果能建立1―2個(gè)標(biāo)桿性品牌則更好。從所有的項(xiàng)目中進(jìn)行選擇，重點(diǎn)包裝和打造，推出明星品牌，然后將其他所謂一個(gè)品牌族群圍繞在“姚明”這個(gè)總的個(gè)人品牌形象之下，這也是一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)選擇。
　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)品牌形象必然會(huì)再上一個(gè)新的臺(tái)階。如今的品牌不再只有商業(yè)的味道，更多的轉(zhuǎn)向了對(duì)世界觀，價(jià)值觀的探索和思考，它成為人們生活中不可缺少的一部分思想。從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”中國(guó)的品牌有了自己的思想，這是中國(guó)品牌在歷經(jīng)30年發(fā)展后的一次質(zhì)的飛躍。它歸功于背后無(wú)數(shù)個(gè)優(yōu)秀品牌的助力和支持。
　　在未來(lái)的品牌發(fā)展道路上，中國(guó)品牌的繼續(xù)升位離不開(kāi)各種品牌元素的發(fā)力。姚明，作為眾多優(yōu)秀品牌中的杰出代表必將被賦予更高的期望和更重要的責(zé)任。
　　從運(yùn)動(dòng)到商業(yè)，姚明的下半場(chǎng)人生已經(jīng)徐徐拉開(kāi)帷幕。職業(yè)籃球生涯的結(jié)束對(duì)于姚明來(lái)說(shuō)更是新生活，新選擇的開(kāi)始。我們希望姚明延續(xù)他的商業(yè)夢(mèng)想，在屬于他的商業(yè)帝國(guó)里創(chuàng)造出不一樣的精彩，為中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)的品牌形象再次加分。

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