[摘 要]借鑒詳盡可能性模型和啟發(fā)式-系統(tǒng)化模型的相關(guān)理論提出假設(shè)，采用實驗研究方法對兩種網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為一瀏覽和查找下用戶的介入程度、對信息的評價以及是否具備相信自己準確評價了信息的自信心和行為意向上的差異進行考察，實驗結(jié)果證明假設(shè)成立。該研究對網(wǎng)站設(shè)計，特別是醫(yī)療保健類網(wǎng)站的建設(shè)有借鑒意義。
　　[關(guān)鍵詞]查找 瀏覽 介入程度 自信心 行為意向
　　[分類號]TN915.03
　　
　　1 引 言
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的用戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，并利用信息指導其行為，輔助決策。決策之前，首先需要對信息的質(zhì)量和有用性進行評價。然而，人們對信息的質(zhì)量和有用性的評價是動態(tài)變化的，而且受到其在信息查尋過程中所處狀態(tài)的影響Ⅲ。用戶對信息的評判存在很大主觀性，某用戶在某時間點上認為相關(guān)的信息在其他時間對于其他用戶卻不一定相關(guān)，而且即便是同一信息在不同時間，信息查尋過程的不同階段對于同一用戶也會有不同的含義。不同情況和狀態(tài)會觸發(fā)用戶使用不同標準對信息進行評價，用戶的狀態(tài)控制了其特定的信息需求，并影響其決策行為。可以看出，信息查尋過程中，用戶所處狀態(tài)是一個中心要素，在明確用戶狀態(tài)的前提下可以更好地理解其信息行為及其對信息的評價。推之到網(wǎng)絡(luò)信息的查尋過程中，用戶狀態(tài)同樣是影響其評價信息的重要變量。
　　
　　2　相關(guān)研究
　　
　　2．1 網(wǎng)絡(luò)信息行為狀態(tài)分類
　　基于不同的網(wǎng)絡(luò)使用動機，用戶的信息行為可以分為兩類：瀏覽和查找。瀏覽通常以無計劃性和無目標性為特征；查找則是在目標導向下，用戶搜尋特定信息用于解決問題或滿足某種特定的信息需求，用戶對信息的評價在一定程度上基于該信息滿足其特定需求的程度。可見，用戶處于瀏覽狀態(tài)還是查找狀態(tài)取決于其使用網(wǎng)絡(luò)的動機。
　　
　　2．2兩個模型的引入
　　狀態(tài)不同，用戶處理、評價信息的方式和結(jié)果也有所不同。借鑒社會心理學中的ELM(Elaboration Likelihood Model，詳盡可能性模型)，信息處理和態(tài)度改變的一個基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量。用戶處理信息的方式可以分為兩種路徑：邊緣路徑(Peripheral Route)，主要由認知節(jié)儉機制構(gòu)成，用戶會盡量避免困難的智力和認知行為；中心路徑(Central Route)，對信息進行仔細審查。用戶對這兩種路徑的選擇主要取決于其分析信息的動機和能力。當動機和能力都較高時，用戶更趨向于遵從中心路徑；當其中之一較低時，便趨向于遵從邊緣路徑。Petty和Cacioppo提出可以用用戶處理信息的介入程度反映其動機，這樣在信息能力相同的情況下，用戶選擇怎樣的信息處理路徑就間接取決于介入程度了。用戶的介入度越高，就越加留意信息的質(zhì)量，越傾向于根據(jù)自身的需求對信息做出細致的評價，付出的認知努力更大，即使用中心路徑；用戶的介入度越低，其對信息質(zhì)量的關(guān)注也越低，更傾向于使用一些表面上的淺顯的標準或信息的數(shù)量評價信息，即使用邊緣路徑。
　　與詳盡可能性模型類似，啟發(fā)式一系統(tǒng)化模型(the Heu－ristic-Systematic Model,HSM)也關(guān)注于兩種信息處理模式的區(qū)別。啟發(fā)式處理需要較少努力，而系統(tǒng)化處理則需要用戶基于更為細節(jié)化的信息處理過程進行決策。根據(jù)HSM，用戶對充分性(sufficiency)的需求決定了其準備對信息進行處理的程度㈣。根據(jù)充分性原則，針對其信息處理目標的完成這一行為，用戶會盡量獲取最大的信心，即最大程度地確信自己已達到目標。用戶在某特定主題的介入程度會影響其對信息有效性、可靠性進行評判的信心。在信息處理狀態(tài)中，用 戶的實際信心水平和理想的信心水平之間存在“信心鴻溝”(confidence gaps)，人們總是試圖拉近兩者之間的距離，信心鴻溝越大，用戶就要付出更大的努力使實際信心水平接近于理想信心水平，從而引發(fā)系統(tǒng)化處理過程，反之，小的信心鴻溝則會引發(fā)啟發(fā)式處理過程。就是說，如果對信息的處理讓用戶覺得有把握達到理想信心水平，那么推知該處理過程是需要用戶付出較大努力的，用戶對該信息的介入程度也是較高的，如果對信息的處理結(jié)果沒有信心，那么該處理過程用戶并未付出較大的努力，對信息的介入程度較低。
　　綜上，瀏覽和查找行為的動機不同，而動機又可以用介入程度來反映，因而，查找行為和瀏覽行為就分別對應(yīng)了高介入程度和低介入程度，引申到ELM模型中，網(wǎng)絡(luò)中“瀏覽―查找”結(jié)構(gòu)與ELM中“邊緣一中心”概念類似。同理，引申到HSM模型中，瀏覽行為對應(yīng)于啟發(fā)式處理過程，查找行為對應(yīng)于系統(tǒng)化處理過程。
　　
　　2．3實驗中信息的選擇
　　本研究選取醫(yī)療保健類網(wǎng)站主要基于以下原因：第一，隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的用戶通過網(wǎng)絡(luò)查找醫(yī)療保健類信息，健康問題已成為網(wǎng)絡(luò)用戶感興趣的主要領(lǐng)域之一，研究表明大約有40％的網(wǎng)絡(luò)用戶通過因特網(wǎng)查找健康信息，第二，出于健康信息本身特點的考慮，與其他信息相比，醫(yī)療保健類信息與用戶切身利益緊密相關(guān)，用戶對自己對該信息做出正確評價的信心影響其決策及行為意向。
　　
　　3　研究假設(shè)
　　
　　假設(shè)1(H1)：查找狀態(tài)下，用戶介入程度較瀏覽狀態(tài)下更大。
　　假設(shè)2(H2)：查找狀態(tài)下，用戶對信息的評價較瀏覽狀態(tài)下更為謹慎。
　　假設(shè)3(H3)：查找狀態(tài)下，用戶對于自身是否準確評價信息的信心大于瀏覽狀態(tài)下的信心。
　　假設(shè)4(H4)：查找狀態(tài)下，信息對用戶的行為意向的影響與瀏覽狀態(tài)下的影響有差異。
　　
　　4　研究方法
　　
　　研究以網(wǎng)絡(luò)信息行為狀態(tài)――查找和瀏覽作為自變量。因變量分別為介入程度、對信息的評價、自信心、行為意向。采用實驗研究法做定量分析，問卷量表參考M.J.Dutta博士論文中使用的量表，對題項進行修改并換用五點量表進行預(yù)試。經(jīng)效度和信度分析后，使用正式量表施測。
　　
　　4．1試測
　　利用即時通訊軟件QQ將查找或瀏覽狀態(tài)的說明文字、網(wǎng)址和問卷隨機發(fā)送給40名受試者――廣州市某高校圖書情報專業(yè)研究生，每人在各自使用的電腦上查看該網(wǎng)頁上名為“遠離亞健康的十條建議”(下文簡稱文章)。。規(guī)定每人在十分鐘上網(wǎng)時間內(nèi)閱讀該文章，并且可以點擊該網(wǎng)頁上的其他鏈接，可在任何時間終止閱讀，但不能超過十分鐘，然后填寫調(diào)查問卷，填寫時如有問題可通過QQ向筆者提問，但不能相互商量。
　　4．1．1對受試者狀態(tài)的引導　瀏覽：假設(shè)你在下面十分鐘之內(nèi)無其他事情做而只是想在網(wǎng)上“沖浪”。無意中點開“遠離亞健康的十條建議”這個頁面，對其進行瀏覽，并可以隨意點擊下方鏈接。
　　查找：假設(shè)你最近身體狀況不佳，檢查卻無病癥，醫(yī)生告知處于“亞健康”狀態(tài)。于是你打算通過上網(wǎng)查找一些關(guān)于“亞健康”的信息，希望找到合適的方法使自己盡快擺脫 亞健康狀態(tài)。假設(shè)經(jīng)過檢索查找到“遠離亞健康的十條建議”這一網(wǎng)頁進行閱讀，并可以點擊下方鏈接獲取信息，時間不超過十分鐘。
　　4．1．2信息主題的選擇信息主題的選擇遵循兩個原則：與醫(yī)療保健有關(guān)，不能過于學術(shù)和專業(yè)，盡量符合普通網(wǎng)民查看信息的類型。
　　4．1．3人口統(tǒng)計變量 男女各20人。年齡集中在22-26歲，每天平均上網(wǎng)時間為4.25小時，其中42.5％的學生以前曾利用因特網(wǎng)查找醫(yī)療保健類信息。
　　
　　4．2量表效度和信度分析(見表1)
　　
　　5　研究結(jié)果
　　
　　問卷經(jīng)修改后開始施測。受試對象為該高校信息管理專業(yè)本科生(考慮到受試知識背景相似，假設(shè)其信息處理能力相同)，其中男生41人，女生46人。年齡集中在18-23歲，每天平均使用網(wǎng)絡(luò)3.25小時，其中26.25％的學生以前曾利用網(wǎng)絡(luò)查找醫(yī)療保健類信息。實驗步驟與試測相同。回收有效問卷80份。使用spss統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。
　　p111到p114分別代表衡量介入程度的4個題項，狀態(tài)1、夠用來證明假設(shè)H3成立。
　　
　　
　　
　　6　討論
　　
　　對信息的評價上，瀏覽者的評價普遍較高，查找者則普遍偏低。說明查找者對信息的評價更為謹慎，在評價過程中存在更大程度的對信息的質(zhì)疑。對于相同信息，查找者會更加細致地查看，對自己的判斷更加慎重。
　　瀏覽者和查找者對量表中“運用適當?shù)臄?shù)字說明”、“運用適當?shù)尼t(yī)學術(shù)語說明”兩個題項的評分均很高，相對其他題項來說這兩項在兩種狀態(tài)下的得分較為接近。說明瀏覽和查找狀態(tài)下用戶都會關(guān)注信息本身的特征，查找者也會留意表面特征，即使用邊緣路徑。但瀏覽者側(cè)重關(guān)注“數(shù)字說明”、“醫(yī)學名詞術(shù)語”兩個表面特征的出現(xiàn)，而查找者則傾向于深入考察這些數(shù)字和術(shù)語的出現(xiàn)是否對證明文章的觀點或提供文章的可信度做出了貢獻。
　　反過來，瀏覽也不僅僅是簡單的低介入狀態(tài)，盡管瀏覽者自我評價付出的認知努力較查找者低，但從鏈接點擊記錄看，瀏覽者明顯多于查找者。選擇跟蹤某一鏈接并對相應(yīng)信息進行處理，是需要一定程度的認知活動的，即點擊鏈接這一行為本身就表現(xiàn)出一定水平的介入度。用戶在點擊前需要一定的好奇心，在直覺動機下點擊鏈接并跟蹤閱讀。盡管這種動機比查找狀態(tài)下的動機要弱，但瀏覽者已不是傳統(tǒng)的被動的低介入受眾而是更加積極的用戶，他們在網(wǎng)絡(luò)上沖浪時有更大的主動權(quán)和自由度，點擊的鏈接是那些能夠引起興趣的文章題目。這也說明在網(wǎng)絡(luò)這一特定媒介條件下的用戶信息行為有別于傳統(tǒng)用戶信息行為，網(wǎng)絡(luò)信息處理過程顯示出明顯的選擇性，主動性和交互性。而且本文所選用的保健類信息及網(wǎng)站本身就在一定程度上創(chuàng)造了一種需要人們集中精神處理信息的環(huán)境，即便是瀏覽者也會在某段時間內(nèi)表現(xiàn)出比他們自己認為的水平要高的介入度，盡管他們可能沒意識到自己實際上不是一種低介入狀態(tài)。從數(shù)據(jù)中還發(fā)現(xiàn)，以前曾利用因特網(wǎng)查找醫(yī)療保健類信息的瀏覽者中有8位(72.7％)在其點擊的鏈接中含有“擺脫亞健康的健康處方”這篇文章，這說明經(jīng)驗會指引用戶在信息的選擇方面更為有效，盡管用戶可能未意識到自己短暫的思考過程，但對經(jīng)驗的回顧確實需要用戶一定的認知努力，相應(yīng)提升了瀏覽用戶的介入程度。
　　對于用戶信心的考察符合HSM模型中“信心鴻溝”的概念，查找者付出并且意識到自己付出了較多努力，對信息處理過程中經(jīng)歷的步驟有更為清醒的認識，明確要達到的目標，所以對自己的判斷和評價更加自信，并努力達到預(yù)期的信心水平。瀏覽者則不同，他們付出的認知努力相對較小，即使有時確實有付出也沒有意識到，他們在網(wǎng)站駐留的時間內(nèi)沒有明確的目標，沒有帶著強烈的動機去分析信息并在腦中留下深刻印象，所以對于信息的評價，他們遠沒有查找者那么有把握，信心水平較低。
　　查找和瀏覽兩種狀態(tài)對用戶行為意向的影響是不同的，本文沒有證明查找狀態(tài)對行為意向的影響更大。相反，從數(shù)據(jù)上來看，瀏覽的分值反而更高些。但需要說明的，由于本研究選取的文章本身的局限性，從查找者對該文章的評價來看，該文章提供的信息不夠充分可信，論證力度和科學性等都不高，正因為這樣的判斷，查找者在行為意向上的表現(xiàn)才沒有瀏覽者積極，或者說本實驗所選的信息本身的特點使得查找者傾向于負面的行為意向，而瀏覽者有正面的行為意向。說明用戶的行為意向不僅受狀態(tài)差異的影響，而且與信息本身的質(zhì)量密切相關(guān)。如何根據(jù)不同狀態(tài)下用戶的特點，為其提供相應(yīng)水平質(zhì)量的信息應(yīng)該是醫(yī)療保健類網(wǎng)站自身建設(shè)中關(guān)注的問題，比如針對瀏覽用戶可以提供信息的簡易版本，提高網(wǎng)頁下載速度，方便用戶快速查看，同時提供完整版本的鏈接，以便當用戶萌生更大的興趣時對完整信息的查看。
　　查找者對網(wǎng)站整體評分低的原因不排除本研究選取的文章和網(wǎng)站不是專業(yè)醫(yī)學知識網(wǎng)站的局限性，由于信息不夠?qū)�業(yè)，對于帶著明確目標去閱讀文章的用戶來說，他從文章中獲取的更多的是一些大眾化的建議，而非醫(yī)學專家的具體治療方案，很可能造成與閱讀前對文章的期望值之間的落差，導致評分低，而瀏覽者由于目的性較弱，初始期望值較低，信息需求容易滿足，最終評價反而較高。另一方面的原因是本文對實驗場景進行了設(shè)定，即對用戶類型、話題類型及具體的動機等進行了控制，但用戶查找經(jīng)驗沒有作為控制變量，若對這些做相應(yīng)改變，實驗結(jié)果將有所不同。
　　本文另一個局限性在于將用戶查看信息的時間設(shè)定的較短，僅10分鐘，而且用戶只能點擊文章下面9個鏈接，而其中只有一篇與文章有較大相關(guān)性，這在一定程度上導致了查找者點擊鏈接的數(shù)目偏低。如果時間延長些，與“亞健康”主題相關(guān)的鏈接多些，查找者點擊鏈接數(shù)很有可能增加。
　　
　　7　結(jié)語
　　
　　了解用戶所處的狀態(tài)是理解其網(wǎng)絡(luò)信息行為的中心要素。本文借鑒社會心理學的ELM和HSM模型相關(guān)理論提出假設(shè)，以用戶使用網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)為白變量，對介入程度，信息評價，自信心，行為意向等因變量進行考察。定量分析結(jié)果在對局限性加以解釋之后，符合兩個模型中的理論，假設(shè)也得到證明，但對于瀏覽狀態(tài)是否確實是明顯的低介入程度還有待于進一步探討，畢竟網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶信息行為與傳統(tǒng)信息行為存在很大區(qū)別。
　　未來研究也可以對用戶評價信息使用的標準進行探討，或者將本文中使用的網(wǎng)站和文章的類型換到電子商務(wù)網(wǎng)站或其他商業(yè)網(wǎng)站及信息類別下分析，還可以關(guān)注信息的質(zhì)量對用戶行為意向的影響。

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