摘要：贏者詛咒是指在拍賣情境中，競價者為了獲得拍賣品會過高估計其價值，競價成功以后當他發(fā)現其價值和自己之前的期望不一致時所產生的一種“詛咒”心理。贏者詛咒現象普遍存在于企業(yè)的資產拍賣、兼并重組、博彩游戲、投資決策等領域。損失規(guī)避和過度自信理論是贏者詛咒的主要心理機制，而其影響因素主要有競拍商品價值的不確定性、競價人數、信息因素和競價經驗等。贏者詛咒的應對策略主要包括聯合競標、信息共享和學習，未來對贏者詛咒的研究需要進一步探討贏者詛咒的心理機制、研究范式及本土化等問題。
　　關鍵詞：贏者詛咒；損失規(guī)避；信息不對稱；聯合競標
　　分類號：B842；C93
　　
　　1、引言
　　
　　在過去50年里，經濟學和心理學領域的研究發(fā)現，人類的判斷和決策總是背離西方經濟學中決策的理性人假設，而由于這種背離所帶來的各種偏差時刻影響著人們醫(yī)療、法律、政治和經濟等各個生活領域，贏者詛咒(winner"s curse)就是這些偏差中的一種。例如，在企業(yè)并購的情景中，假如你是一家企業(yè)的擁有者，現在正打算收購另外一家經營不善的公司，而同時還有六家公司也對這起收購很感興趣，但是目標公司的真實價值存在很大的不確定性，你們七家公司都難以精確估計其真實價值。在你們提交了自己的出價之后，競價結果顯示你的出價最高，最終被接受，你們也順利地完成了收購任務。事后你覺得這次收購是否達到了之前你們預期的目標?眾多案例表明。最終贏得拍賣的公司在事后都發(fā)現，自己的出價嚴重偏離標的物的真實價值，因而往往會對賣方產生一定的“詛咒”心理。這個例子就是日常生活中經常出現的贏者詛咒現象。
　　目前對于贏者詛咒的定義，研究者還沒有形成統(tǒng)一的認識。Bazerman和Samuelson(1983)認為贏者詛咒是指在競拍情境之中，成功的競價者在事后發(fā)現，由于自己對標的物價值的不確定性而支付過多的貨幣給賣方，從而產生的一種“詛咒”心理。Levitt和List(2006)將贏者詛咒定義為一種失衡行為，在這種失衡行為中競價者因為系統(tǒng)性的過高出價，最終得到一個帶有消極結果的“成功”。而Bereby-Meyer和Grosskopf(2008)則認為，贏者詛咒是指在一般價值拍賣中，為了贏得競拍，拍賣中的贏家往往會高估被拍賣商品的價值，事后當拍賣商品的價值不能符合其之前期望時，所產生的一種“詛咒”的心理。在一般價值拍賣中，被拍賣商品的實際價值對每一個競價者來說都是相等的，同時又都難以精確估計，因此競標者的估價都是圍繞商品的真實價值在不斷變化。在大多數競標中，最后成功獲得標的物的贏家都是估價最高的競價者，而很多時候，對商品價值的高估并不是因為競標者事先掌握了充分的信息，反而是受其他因素的影響做出的，導致競標的贏家為拍賣品支付了過高的價錢。綜上所述，贏者詛咒是指在拍賣情境中，競價者為了獲得拍賣品會過高估計其價值，競價成功后，當他發(fā)現其價值和自己之前的期望不一致時所產生的一種“詛咒”心理。
　　Capen，Clapp和Campbell(1971)最早在研究墨西哥灣石油開采權的競拍時提出了“贏者詛咒”的概念。他們認為，在競價情境中，贏得拍賣的公司一般都是估價最高的競價者，而競拍的標的物一般都會給競標的贏家?guī)�來虧損，這種虧損表現為以下兩種類型：(1)贏家的出價高于標的物的實際價值，所以該公司會虧錢；(2)標的物的實際價值高于贏家的出價，但是卻低于在競拍前贏家對于標的物的期望值，這樣贏得拍賣的公司也會大失所望。這兩種情況分別被定義為“贏者詛咒l”和“贏者詛咒2”。值得注意的是，即使在競拍盈利的情況下，只要盈利沒有競拍前贏家預期的盈利高，程度較輕的贏者詛咒2仍然會出現。
　　
　　自從Capen(1971)等人提出贏者詛咒的概念以來，Miller(1977)和Cassing(1980)在對棒球市場的研究中發(fā)現，棒球市場中代理商的薪水被嚴重高估，使得棒球投資者陷入了贏者詛咒的陷阱，而Dessauer(1981)在書籍出版領域的研究也指出，大部分書籍并沒有賺取他們自身版權在拍賣時的預付款，因為他們的價值被嚴重高估而給出版公司帶來巨大的損失。后來的研究者還在石油租賃協議拍賣、企業(yè)兼并重組、房地產土地使用權拍賣等領域證實了贏者詛咒效應的存在(Goetzmann&Spiegel，1995；Pruitt＆Hoffer，1997；James，2008；Tse，Pretorius＆Chau，2009)。本文將從贏者詛咒產生的心理機制、影響因素和應對策略等方面，對其相關研究做出述評。
　　
　　2、贏者詛咒的心理機制
　　
　　既然贏者詛咒影響著決策的方方面面，有著不可替代的實踐價值，那么其心理機制是什么呢?其實自從Capen(1971)等人開始研究贏者詛咒現象以來，對于其心理機制的探討一直都是研究者關注的焦點。到目前為止，學者們用于解釋贏者詛咒的理論有很多，比如損失規(guī)避理論、過度自信理論和有限意識理論，其中最具代表性的是損失規(guī)避理論和過度自信理論。
　　2.1　損失規(guī)避理論(Loss Aversion Theory)
　　Kahneman和Tversky(1979)提出預期理論(prospect theory)，該理論是關于風險決策的描述性理論。預期理論由價值函數和決策權重函數構成。如圖l所示，在價值函數上，決策者做決策時關注相對參照點的改變(受益還是損失)。在損失區(qū)，價值函數曲線呈凸形，而在受益區(qū)，價值函數曲線呈凹形，而且損失區(qū)的價值函數曲線比受益區(qū)的價值函數曲線陡峭。損失規(guī)避是價值函數的一個重要特征，它在價值函數上表現為損失區(qū)的價值函數曲線比受益區(qū)的陡峭，即等量損失比等量收益所產生的心理感受更加強烈。例如，失去100元錢所帶來的痛苦體驗要比得到100元獎金所帶來的快樂體驗要強烈得多。Benartzi和Thaler(1995)首次用損失規(guī)避來解釋贏者詛咒效應。他們認為在拍賣中競價者把失去金錢看作損失(Y)，獲得競價商品看作收益(x)。在拍賣結束后，競價的贏家會依照價值函數的“得與失”的編碼規(guī)則來評估自己的拍賣結果。
　　如圖1所示，如果被拍賣品的真實價值(收益x)小于贏家的出價(損失Y)，則由此收益和損失所帶來的心理感受為y(X)＜W(Y)，贏者詛咒1必然會產生；如果被拍賣品的真實價值(收益X)等于贏家的出價(損失Y)，因為等量損失比等量收益所帶來的心理感受更強烈，表現在心理感受上仍然是V(X)＜V(Y)，贏者詛咒l也會產生：如果被拍賣品的真實價值(收益X)大于贏家的出價(損失Y)，但是仍小于贏家拍賣前對拍賣品真實價值的估計時，仍然會產生贏者詛咒2。只有當被拍賣商品的真實價值(收益x)顯著的大于贏家的出價(損失Y)時，贏家心理上的感受才有可能V(X)＞V(Y)， 由此所帶來的贏者詛咒效應才不會那么顯著。
　　損失規(guī)避的解釋表明，贏家在拍賣中收益(x)和損失(Y)所帶來的心理感受之間的差額是贏者詛咒產生的最直接的心理原因。因為等量收益與等量損失所帶來的心理感受是不相同的，所以即使在價值等值，甚至于超值情況下，贏者詛咒仍然會產生。而如何去界定收益和損失在心理上的感受度以及他們之間的比較等問題對于贏者詛咒的研究來說一個很大的缺陷。隨著研究的深入，損失規(guī)避的解釋也受到了一些研究者的質疑，比如March(1996)通過實驗研究發(fā)現，在24個競價者中，每一個競價者的競價決策都是損失規(guī)避與個體的競價經驗相互作用的結果，不能只簡單地解釋為損失規(guī)避的作用。但盡管如此，損失規(guī)避仍然是目前解釋贏者詛咒效應的主流觀點。
　　2.2　過度自信理論(Overconfidence Theory)
　　認知心理學的研究認為，人是過度自信的，尤其會對其自身知識的準確性過度自信。心理學家將過度自信定義為，個體認為自己知識的準確性比事實中的程度更高的一種信念，即個體對自己的信息賦予的權重大于事實上的權重(Dale，1998)。
　　Roll(1986)首次使用過度自信理論來解釋公司收購中所產生的贏者詛咒現象。Roll認為，積極的競價者因為過高的估計和使用了自己所擁有的信息，陷入目標公司之前設定的圈套，也陷入了贏者詛咒的陷阱中。在競拍中，投標的公司在“有效市場假說”的指導下，甄別出潛在的目標公司然后對其進行估價，當且僅當其估價超過市場所公認的價值時，他們會選擇對目標公司進行投標。但是在估價過程中因為他們對于自己所擁有的信息過度自信，因此出價比其他競價者更積極，也更容易陷入贏者詛咒的陷阱之中。
　　為了驗證“過度自信”理論對贏者詛咒的解釋效應，Roll(1986)重新查閱了拍賣結果公布日前后關于投標方和目標方的股票價格數據。依據“過度自信”理論，隨著交易的進行，投標方和目標方的綜合價值應該會稍微下降，這里“綜合價值的下降”代表著雙方因交易費用而產生的損耗，最終目標公司的價值會因為投標公司的高價收購而上升，而投標公司的價值會因為交易費用的耗費而有所下降。他查閱數據的實際結果與預測結果相符合，即因為投標公司過度相信自己所擁有的信息而陷入了贏者詛咒的陷阱，導致他們的并購行為都沒有實現其之前所期望的利潤。后來Roll進行了更為深入的研究，他在實驗前對被試的過度自信程度使用量表進行測試，然后讓他們進入競價情景之中進行競價。結果發(fā)現，相較于那些過度自信程度較低的個體，過度自信程度較高的個體的出價偏離商品真實價值的程度更大，這個實驗有效地支持了其之前的結論。
　　損失規(guī)避和過度自信理論從不同的角度對贏者詛咒產生的心理機制進行了解釋，前者因為競價者的損失規(guī)避心理而產生，后者則是因為競價者對自己擁有的信息過度自信而產生，研究者也在實證研究中證實了這兩種觀點。除了這兩個機制以外，有限意識(bounded consciousness)理論也可以用于解釋贏者詛咒產生的心理原因。Bazerman和Samuelson(1983)提出，贏者詛咒的產生與有限意識有關系。他們認為，在做決策時，個體面對著很多信息，而他們思維意識的有限性就決定了他們的思考過程往往會過度關注那些引人注意的內容，尤其會過多關注與其已有信念一致并支持已有信念的信息，而忽視那些自己理解不明確、自認為對決策不會產生影響的內容，以此做出的決策往往令決策者陷入“贏者詛咒”之中。March(1996)首次使用實驗方法驗證了有限意識對贏者詛咒的解釋。在實驗中，他們對個體決策行為所帶來的“詛咒”效應進行了獨立分析，最終得出的結論是贏者詛咒來自于有限意識所導致的偏見心理。
　　此外，我們認為，后悔理論(regret theory)可以作為心理機制之一來解釋贏者詛咒現象。后悔是指個體將一件給定事件的結果或狀態(tài)與之前的選擇進行比較所產生的負面情緒反應(Bell，1982)。它一般被用于解釋股票市場中投資者的決策行為，投資者在投資過程中常出現后悔的情緒。在牛市背景下，沒有及時介入自己看好的股票會后悔，過早賣出獲利的股票也會后悔：在熊市背景下，沒有及時止損出局也會后悔，獲點小利沒能兌現，然后又被套牢也會后悔。而在拍賣市場中，競價者受到各種因素的影響而做出競價行為，事后當他發(fā)現自己高估了被拍賣品的價值時會產生后悔心理，正是這種后悔的情緒使贏家產生“詛咒”心理。所以盡管對于后悔心理和贏者詛咒之間的關系研究還很少，但是后悔心理應該成為贏者詛咒產生的心理機制之一，而這仍然需要后來者做更多的實證研究。
　　
　　3、贏者詛咒的影響因素
　　
　　雖然損失規(guī)避以及過度自信理論是產生贏者詛咒最重要的心理原因，但是贏者詛咒還受到其他因素的影響。這些因素包括競價商品價值的不確定性程度、競價人數、信息因素以及競價經驗等。
　　3.1　競價商品價值的不確定性
　　商品價值的不確定性程度是影響贏者詛咒的重要因素。在一般價值拍賣中，競價者出價的主要依據就是被拍賣商品的價值。因為被拍賣商品價值的不確定性，競價者對于商品的估價和出價也會有所差異。Shaffer(1998)的實驗證明，競價者對于商品的價值信息知道的越多越明確，出價也會越合理，陷入贏者詛咒陷阱的概率就比較低，而在商品價值信息越模糊的情況下，競價者過高出價并陷入贏者詛咒陷阱的概率也就越大。Bazerman和Samuelson(1983)很早就撰文指出，在競價情境中，所拍賣商品價值的不確定性程度會顯著的影響到競價拍賣中贏者詛咒發(fā)生的強度。在他們設計的實驗中，他們給予不同被試關于商品價值的不同程度的信息，然后讓被試進行競價，結果發(fā)現，擁有更多商品價值信息的個體較之于那些信息匱乏者來說，他們的出價更接近于商品的真實價值。也就是說，隨著商品價值不確定性程度的減小，贏者詛咒發(fā)生的概率和強度也會不斷降低。
　　3.2　競價人數
　　參加競價的人數也是影響競價者決策的因素之一。Douglas，Dyer和Kagel(1987)通過一系列低價拍賣實驗發(fā)現，無論競價者多少，這些拍賣結果都存在一定程度上的虧損，而在競價者較多的大團體中，競價者的出價行為更積極，帶來的損失也更大。Parlour(2007)等人的研究也發(fā)現競價者人數會顯著的影響競標者的出價行為，特別是當競爭者人數眾多(N>7)且重新商議定價的可能性很小時，贏者詛咒表現得更明顯。
　　根據贏者詛咒的原理，競標者在與其他競爭者競拍價值不確定的商品時，在競價者增加的情況下，理應學會向出價分布的低端調整自己對于這件商品的估價，并相應的降低自己的報價。這樣，如果他們勝出，出價過高的可能性就會降低，或者說出價過高的幅度會下降。然而，大多數參 加者忽略了競價者人數的影響，甚至錯誤地認為，競價者越多商品的價值和質量就越有保證(Ellis＆Fisher，1994)。Giliberto和Vapaiya(1989)研究也發(fā)現，隨著競價者人數的增加，每位競價者都會增加自己的出價，而所有競價者的競價水平隨著競爭的加劇也會提高，這與競價者不能有效調整自己的出價策略是一致的，即競爭者人數的增加導致競爭加劇，進而導致競價者調整出價策略的能力下降。
　　對于同一競價行為來說，商品價值的不確定性程度與競價者的人數兩個因素對贏者詛咒的影響是緊密聯系的，要準確的說明兩者之中哪個的作用更顯著是很困難的，但是一個普遍的結論是，如果個體不能有效的調節(jié)自己的出價策略，贏者詛咒出現的概率和強度將伴隨商品價值的不確定性程度和競價者人數的增加而增加。
　　3.3　信息因素
　　信息因素對贏者詛咒的影響是最易于理解的。在初期，研究者往往僅從信息不對稱性的角度去探討贏者詛咒現象，而我們所講到的信息因素還包括競價過程中的反饋信息和干擾信息等。
　　3.3.1　信息不對稱
　　信息不對稱因素影響著人們決策的方方面面。Samuelson和Bazerman(1983)較早的對信息不對稱情境下，個體的競價行為進行了研究。其研究結果發(fā)現，在信息不對稱的拍賣情境中，談判的買方往往會錯誤地考慮賣方行為中所包含的信息，而忽視了賣方對所有買方的出價所具有的選擇性接受(selective acceptance)的權利，因而導致他們使用了次優(yōu)的競拍策略，最后得到一個消極的收益(比如“贏者詛咒”)。
　　信息不對稱經常會使個體陷入贏者詛咒的陷阱之中。Hendricks和Porter(1988)研究指出，在近海油氣田的租賃拍賣中，由于信息的不對稱性，拍賣中贏家的出價遠高于租賃協議的實際價值。Roll(1986)、Charles和Roger(2000)的研究也發(fā)現，在審計信息平等對稱的前提下，那些參與者往往可以做出相似的審計決策，而在信息不對稱情景下，那些擁有信息優(yōu)勢的個體傾向于做出更為合理的決策。也就是說，那些信息豐富的一方更容易避免贏者詛咒帶來的損失。
　　在競價情景之中，信息的不對稱性導致了競價者競價決策的差異性，但是個體處理信息的能力對個體的決策結果的影響也不容忽視。Roll(1986)等人的研究發(fā)現，那些擁有信息多且信息處理能力強的個體受到贏者詛咒的影響就比較小，而那些信息處理能力較差的個體，即使他們擁有與別人相同的信息，他們也不能有效地減少贏者詛咒帶來的損失。
　　3.3.2　信息反饋與干擾
　　競價過程中競價信息的反饋與干擾也是影響決策結果的因素。Bazerman和Samuelson(1983)在“收購公司”任務中發(fā)現，給予反饋信息的競價者對拍賣品的出價比那些沒有給予反饋信息的競價者的出價更接近于商品的真實價值。Garbarino和Slonim(2007)利用他們的實驗證明，提供競價情景中的統(tǒng)計數據和相關的反饋信息可以幫助決策者減少由贏者詛咒所帶來的損失。而對于所提供的反饋需要滿足一些什么條件，研究者的看法不一。Baldwin和Ford(1988)認為，我們所提供的反饋要固定頻率，并且還要具備一定的針對性。如果反饋模棱兩可，沒有針對性甚至于具有誤導性，那么個體肯定不能成功的將那些反饋信息用于自己后續(xù)的競價中，相反還有可能強化那些不合適的行為。Kahneman和Tversky(1981)則認為，反饋應該精確而又迅速，如果反饋延遲就會削弱學習效應的作用。但是，Smith和Walker(1993)的實驗證明，過多的信息對于參加者的決策來說也不一定是好事，因為當競價活動受到過多信息干擾時，參加者的決策能力會不斷下降。
　　信息因素對贏者詛咒的影響最易于理解，也最難于控制。無論是不對稱情境下信息缺乏還是反饋情景下的信息干擾，對個體的競價決策都有著顯著的影響，如何在信息缺乏和干擾狀態(tài)下做出相關的決策是對決策者決策經驗和決策能力的一種考驗。也給我們更全面的認識贏者詛咒提供了一個新的研究視角。
　　3.4　競價經驗
　　行為主義認為人們會從自己先前的處理問題的經驗之中獲得反饋并進行學習，以此來提高自己在后面遇到此類問題時的處理能力。自從Capen(1971)等人提出贏者詛咒的概念以來，競價經驗對于贏者詛咒影響的爭論也一直在進行。
　　Ball(1991)和Foreman(1996)等人的研究認為競價經驗并不能幫助決策者有效的減少贏者詛咒所帶來的損失。前者通過“收購公司”任務研究發(fā)現，在參加競價的69個被試中只有5個人在實驗中學會了降低他們的出價以避免贏者詛咒的負面作用，而其余被試很少出現學習效應。后者則嘗試通過向參加者提供經驗性的學習來提高他們在“收購公司”任務下的學習效應，他們讓MBA專業(yè)的學生參加一個四輪重復的“收購公司”的競拍活動，并提供給他們四周時間來認識和思考這個任務，同時還提供其他參加者的出價、收益等競價信息供他們參考。但是最后的結果顯示，信息、經驗、時間等變量都不能幫助他們學會如何避免贏者詛咒效應。
　　但仍然有研究者堅持認為，通過讓參加者在其內部或者之間來對比他與其他人的選擇，可以提高他們在“收購公司”任務中的學習機制(Smith&Walker。1993)。Armantier(2004)也認為人們可以通過嘗試一錯誤學習，逐漸降低他們的出價直到達到他們所期望的平均收益。但他們的看法還只是建立在日常的決策經驗之上，仍然缺乏實證數據的支撐。
　　作為人類行為決策中一種不可避免的偏差，影響贏者詛咒的因素還有很多，比如情感和市場情景因素(Ku，2005)、個體的選擇偏好與誤差(Garbarino&Slonim，2007)、最高出價者的人數和競價人數的比例(Parlour&Prasnikar，2007)等。特別是情感和市場情景因素，如Ku(2005)等人研究發(fā)現，在競價情景中，個體容易受到那些非理性作用的強烈情緒的影響而產生過高的估價和出價行為，很多競價者在描述自己的決策過程時指出，自己那個時候受很強的“想要贏得拍賣”的心理影響。雖然對于競價者的人格特質是否會影響他們的競價決策的研究還很少，但是我們認為對于同一競價結果，不同人格特質的競價者會有不同的看法，由此所帶來的贏者詛咒效應也會有差異。而如何在真實情景中研究竟價者的人格特質對贏者詛咒效應的影響，對于贏者詛咒來說是一個新的研究視角。
　　
　　4、贏者詛咒的應對策略
　　
　　贏者詛咒現象與我們生活息息相關，前文對其影響因素進行了論述，那么如何應對，以便幫助人們最大程度的減少贏者詛咒所帶來的負面結果?整合大量的研究結論，我們認為目前對于贏者詛咒的應對策略主要包括：聯合競標、信息共 享以及學習等。
　　4.1　聯合競標
　　聯合競標是有效減少贏者詛咒效應的途徑之一(Clare＆Peter，2005)。在通常的拍賣中，出價最高的競標者最終獲勝并支付競標金額。這時他們需要考慮的是：競價人數的增加意味著，為了贏得這場拍賣他需要更積極的出價，但如果他真的贏得拍賣，競價人數的增加也會使他高估拍賣品價值，而此時又需要他更加謹慎的進行出價。所以，當你處在這種兩難情境下難以抉擇時，與其他競價者進行聯合或許是一個好的選擇。
　　與其他競價者進行聯合，可以減少競價人數，聯合之后的競價者的競價實力更強，因此有效避免贏者詛咒的能力也更強。Clare和Peter(2005)用實驗方法發(fā)現在做出收購決策時，團體的共同決策相較之于個體的單獨決策有著顯著的優(yōu)越性。在實驗中，那些聯合起來做出共同決策的個體的損失顯著的小于那些獨自決策的個體。Grosskopf(2003)也建議，為了避免贏者詛咒所帶來的消極的收益，競價者在做出競價決策時，最好是由兩個或兩個以上的個體聯合商議決定，那樣可以有效的減少因單獨出價導致過高估價帶來的損失。
　　不過，也有研究者指出，聯合競標能否減少贏者詛咒帶來的損失與其拍賣類型有關。Hendricks(2008)等人認為，有效的聯合競標在私人價值拍賣環(huán)境中是可能的，但是在一般價值拍賣環(huán)境中可能就不是很適用，因為后者有最低價格的約束。在其他的研究中我們也發(fā)現，在私人價值拍賣中聯合競標對于減輕贏者詛咒效應更有效，因為聯合競標不是簡單的物品所有權從商品賣方向聯合買方的轉移，他同時也給予商品聯合買方一個在交易之前，整合自己和他人的信息，做出有效投資決策的機會，所以身處拍賣情景中的競價者要學會與他人進行聯合以減少由贏者詛咒所帶來的損失。
　　4.2　信息共享
　　另一種可以減少贏者詛咒效應的方法就是與你的競爭對手分享信息，可分享的信息包括反饋性信息和情境性信息兩種。
　　反饋性信息，即在每一輪實驗后將所有參與者的平均盈利或平均損失信息提供給被試，使被試能夠認識到無論如何努力他們都將面臨虧損，所以他們要做的就是如何努力減少自己的出價與商品的真實價值之間的差距。眾多的實驗證明這一方法有效地降低了被試的出價，也減少了贏者詛咒所帶來的損失。Bazerman和Samuelson(1983)提出通過在競價者之間合作分享有關商品價值以及競爭者數量的信息可以幫助個體獲得一個較為滿意的競拍結果。他的后續(xù)研究建議決策者在面對競價情境時要學會從自己先前的經驗中進行學習，并向專業(yè)人員請教相應的策略，增強自己面對決策時的判斷力(case，1979；Aronson＆Holt，1983；Bazerman，1983；Coate＆Lobe，1997)。Thaler(1988)也曾提出與之類似的建議，即與你的競爭對手分享你所獲得新知識，促使他們也降低自己的出價。
　　謹慎的辨識贏者詛咒發(fā)生的情境性信息。在現有研究中，贏者詛咒產生的情境性信息主要包括競價商品價值的不確定性程度和競價人數。個體首先需要明確這些信息的可靠性，并進一步認識到自己所獲得的這些信息是否可以用于競標活動之中。Harrison和List(2008)提出，贏者詛咒之所以產生是因為身處其中的個體不能正確的處理與拍賣情景相關的信息，特別是。他們沒有考慮過，在競價人數和競價商品價值不確定情境中。如果他們“贏”得拍賣他們極有可能高估了商品的價值。因此學會分享和辨識信息，促使所有的競價者減少自己的出價，也會幫助競價者減少因贏者詛咒效應所帶來的潛在損失。
　　4.3　學習因素
　　盡管前面的眾多研究認為，競價經驗對于決策者有效克服贏者詛咒的作用很不顯著，但是作為人類生存和發(fā)展的重要條件，研究者從來都沒有放棄研究如何通過學習來避免贏者詛咒效應。
　　Harrison和List(2008)認為，學習是唯一可以有效的避免贏者詛咒的方法。他們認為個體最終的決策是從不斷的反饋中學習。一次愉悅的經歷可以增加人們將來在相似情境中做出愉悅選擇的傾向；相反，一次令人厭惡的經驗則會減少這種傾向(Erev＆Barron，2005)。Ball，Bazerman和Carroll(1991)在“收購公司”任務中強調，確實有被試在實驗中學會了如何降低自己的出價，盡管人數比較少，但是我們決不能忽視這些個體的學習效應。Idson(2004)等人通過讓參加者在內部或者之間來對比他和其他人的選擇，然后進行多輪學習，最終結果顯示，這種方法確實可以提高競價者在競價情景中的學習和決策能力。整合前面的觀點，我們認為，經過大量的練習與實踐，個體可以學會減少自己的出價，但是他們仍然難以有效的避免贏者詛咒的發(fā)生。在競價情境中，贏者詛咒是必然會發(fā)生的，而那些擁有豐富競價經驗的個體在做出相應決策時，他們做出最佳決策的機會更大一些。早期的一些研究也認為通過練習，拍賣中的競價者確實可以策略性的修正自己的出價，減小贏者詛咒所帶來的負面影響，但是這種修正仍然不能有效的避免贏者詛咒的產生(Kagel＆Levin，1986)。
　　因此，贏者詛咒的學習需要一個漫長的過程，如果具備循序漸進的學習，并配合以多次的競價經驗，競價者能夠逐步學會如何去減少贏者詛咒帶來的損失。正如經濟學家所說的那樣，盡管人們會被贏者詛咒愚弄一次或者兩次，但他們最終會通過實踐學會如何避免其帶來的損失。
　　
　　5、小結與展望
　　
　　自從Capen(1971)等人首次提出“贏者詛咒”的概念以來，在40年的時間里，這一領域的專家對贏者詛咒產生的心理機制、影響因素和應對策略等問題的研究取得了豐富的成果，也深化了人們對這一決策偏差的認識。盡管如此，贏者詛咒仍然需要后來者進行更加深入和系統(tǒng)的研究�；�于對以往研究文獻的理解與概括，并結合自己的思考，我們認為如下幾個問題是贏者詛咒研究中必須繼續(xù)進行深入探討的重要內容，同時我們對這些領域的研究進行了展望。
　　首先，需要進一步探尋贏者詛咒的心理機制。目前，盡管許多研究者對贏者詛咒產生的心理機制進行了闡釋，但是這些都只是從認知和社會性角度，對這一現象進行的嘗試性解釋，仍然存在一定的局限性。心理機制的現有研究告訴我們，贏者詛咒是不可避免的，研究者必須在這一前提之下進行研究以減少它對我們的判斷決策所造成的負面效應。后續(xù)研究應該著力于贏者詛咒深層次心理機制的探討，特別是其發(fā)生的條件和強度的研究，同時要在更多領域中擴展對這一概念的認識，特別是神經生物科學對這一現象的研究會幫助我們更好的去理解這一偏差。
　　其次，需要改進研究范式。從人們開始關注贏者詛咒以來，眾多的研究者都在使用Bazerman和Samuelson提出的“收購公司”的研究范式，該范式利用參加者在競價情境中做出的競價決策來 研究贏者詛咒的產生和影響因素。在閱讀文獻的過程中，我們看到很多研究者都試圖在研究范式上做相應的創(chuàng)新與發(fā)展，但始終難以脫離“收購公司”的套路。特別是在真實拍賣情境中，各種因素的影響會使身處其中的競價者并不能理性地做出決策，那么如何更為真實有效地研究競價情境中個體的決策以及由此決策結果可能帶來的贏者詛咒效應，都需要后續(xù)的研究者不斷探索更為切合現實情境的研究范式。
　　再次，需要繼續(xù)研究贏者詛咒的應對策略。贏者詛咒是在判斷與決策的過程中產生的一種認知偏差，對人們日常行為決策有重要的影響。因此，今后仍需要對贏者詛咒的調控策略進行研究。盡管已有的研究表明，聯合競標(Clare＆Peter,2005，3，信息共享(Thaler,1988)，學習(Erev＆Roth，1998)等方法可以有效的減少贏者詛咒帶來的損失。但是，上述應對策略還都只是在實驗室情境中被證明有效，在實驗室外是否有效還不得而知。因此，今后研究者應著力于真實情景中的贏者詛咒現象的研究，特別是幫助人們在日常生活中如何減輕來自于贏者詛咒的不利影響，這將具有重要的實踐意義和應用價值。
　　最后，加強贏者詛咒的本土化研究。雖然贏者詛咒普遍存在于各種拍賣情景之中，但是在不同的文化背景下，他們也有所差異。目前大量的研究都是國外學者針對西方社會中的競價行為而進行的，真正屬于我國文化背景下的研究還很少，所以后來的研究者要更多的研究在我國競價情景中發(fā)生的贏者詛咒效應，借鑒國外的研究成果并逐步使之本土化。比如Harrison和List(2008)認為在競價情境中，可以通過設立交易的“內部人(insider)”來減少贏者詛咒帶來的損失�！皟炔咳恕弊鳛橹辛⒌牡谌�方，會在競拍前依據競價商品的評估價值確定出一個競價范圍，在這個范圍內競價者進行出價，這樣當競拍結果公布的時候，它所帶來的贏者詛咒效應會被限制在一個范圍之內，不會給競價者帶來嚴重的損失。但是如何在我國合法的設立、運作“內部人”制度、如何對“內部人”加以監(jiān)管才不使其偏向于交易的任何一方等問題都需要更為深入的探討。另外，在我國市場經濟不斷完善和成熟的今天，如何更好的減少國有資產在改制拍賣過程中的流失等問題也需要我們更多的著眼于本國文化背景下贏者詛咒的研究，并積極地將國內外研究成果進行對比，在條件成熟的時候開展更多的跨文化研究。
　　贏者詛咒對于競價者的影響不會消失，其所帶來的偏差仍然會存在于競價者后續(xù)的行為之中。正如Kagel和Levin所說“你要贏得拍賣，你必定會損失金錢，你也必定會詛咒”。同時，判斷與決策領域的大量研究指出，在眾多復雜的、充滿競爭性的、高賭注的環(huán)境中，個體做出有效決策是很困難的，贏者詛咒僅僅只是影響個體決策的偏差之一。因此為了幫助決策者做出更好的決策，對其他相關決策偏差的認識也需要我們進一步的研究。

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