摘要　名人廣告是通過將產(chǎn)品品牌與名人形象或聲譽(yù)相聯(lián)系而期望提升產(chǎn)品附加值的廣告，這是現(xiàn)代廣告中最為常見的訴求方式之一�，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，名人廣告的傳播效果明顯受到來自名人自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品與廣告特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、及廣告播放環(huán)境等諸多因素的影響。學(xué)者們利用參照群體模型、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論、4 “Fs”模型等對名人廣告效應(yīng)進(jìn)行理論解釋。但現(xiàn)有研究也依然存在一些問題，如影響來源有待擴(kuò)展，研究方法有待創(chuàng)新、生態(tài)效度偏低等。
　　關(guān)鍵詞　名人廣告；聯(lián)想學(xué)習(xí)理論；一致性假設(shè)
　　分類號　B849：C93
　　
　　1　引言
　　
　　名人是指在某一領(lǐng)域中表現(xiàn)突出，被公眾所矚目，從而在一段時間內(nèi)擁有聲望或地位的個體。名人廣告則是通過將產(chǎn)品品牌與名人形象或聲譽(yù)相聯(lián)系而期望提升產(chǎn)品附加值的廣告(Pringle&Binet，2005)。
　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，名人廣告的呈現(xiàn)量在不斷增加。如在美國，1979年每六個廣告中有一個是名人代言的，1988年名人廣告的占有率約為20％，到1997年則上升至25％(Erdogan，1999)；在韓國電視廣告中，名人廣告所占比率為57％(Choi，Lee，&Kim，2005)，在日本這一比率竟高達(dá)70％(Hsu&McDonald，2002)。名人的使用能明顯提升廣告效果，這似乎已成了無可辯駁的事實(shí)。然而，市場追求的是效益最大化，業(yè)內(nèi)人士極關(guān)心的是：控制哪些可控制因素能使名人廣告效果達(dá)到最佳狀態(tài)?圍繞這一問題，近些年里，眾多學(xué)者對來自名人自身的因素、產(chǎn)品與廣告特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、及廣告播放環(huán)境等諸多影響名人廣告效果的相關(guān)變量進(jìn)行實(shí)證研究，取得了大量的有益成果，同時也構(gòu)建了不少理論模型。時至今日，極有必要對龐雜的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，洞察現(xiàn)有研究的共識與分歧，以利于對該課題的進(jìn)一步探求，也為廣告實(shí)踐者提供較為全面的參考。
　　
　　2　名人廣告的理論模型
　　
　　2.1　4“F8”模型
　　4“Fs”模型(TheFour“Fs”)由Pringle和Binet(2005)所提。他們認(rèn)為，在使用名人進(jìn)行品牌推廣時，廣告創(chuàng)意者和廣告主應(yīng)考慮以下四個方面的因素：適合性(Fit)、聲望度(Fame)、優(yōu)勢點(diǎn)(Facets)、經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)(Fl’nance)，如圖1所示。
　　(1)適合性(Fit)
　　這是指所選擇的特定名人是否與當(dāng)前的產(chǎn)品品牌相匹配。Pringle等指出，如果廣告的傳播效果欠佳，問題不在于名人，而往往在于缺乏合適的舞臺或劇本與之相匹配，因?yàn)槊�人在廣告中僅僅是演員，一個比其他人更受觀眾所喜愛的演員。
　　(2)聲望度(Fame)
　　在選擇廣告代言人時，名人的聲望高低的確是極為重要的因素。但值得注意的是，聲望并非是客觀概念(objective definition)，它僅僅存在于觀眾眼中。有時，在某一群體中擁有較高知名度的人置身于另一群體時，可能會變得默默無聞。因此，Pringle等指出，僅僅提問“有多聞名?”是不夠的，還需要弄清楚：“在哪些群體中的聲望高?”只有這樣，才能確保名人廣告的有效性。
　　(3)優(yōu)勢點(diǎn)(Facets)
　　所謂優(yōu)勢點(diǎn)，是指在廣告中僅僅呈現(xiàn)名人是不夠的，而應(yīng)該對該名人可能的品牌推廣方式作全盤考慮，然后選擇與之最為適合的方面進(jìn)行廣告創(chuàng)意。
　　Pringle等認(rèn)為，名人可能關(guān)聯(lián)到品牌的以下六個主要方面，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)對每一項(xiàng)進(jìn)行仔細(xì)考察，以確定各選名人的優(yōu)勢方面，從而使廣告?zhèn)鞑バб孀畲蠡�。①名人消費(fèi)者(Celebrity customer)。名人可能是使用某一產(chǎn)品的消費(fèi)者。但有多少受眾知道此事?能否將之創(chuàng)意成更為正式的事實(shí)進(jìn)行宣傳呢?②名人贊助者(Celebrity sponsorship)。品牌可通過贊助的形式與名人形成聯(lián)系，這在體育界較為普遍。③名人證明(Celebrity testimonial)。這是廣告中使用名人時最具影響力的方式之一，同時其表現(xiàn)形式也多種多樣，包括話外音(voiceovers)、音樂、呈現(xiàn)其相片、電視秀、以及現(xiàn)場推銷等。④名人雇員(Celebrity employee)。公司也可通過聘請名人作為其員工而達(dá)到品牌推廣的目的。這一策略在時裝和美容業(yè)內(nèi)幾乎成了慣例。名服裝設(shè)計師、名模特、名發(fā)型設(shè)計師、名美容師等往往是品牌無形價值(intangible value)的核心創(chuàng)造者。⑤名人業(yè)主(Celebrity owner)。名人與品牌關(guān)聯(lián)最為密切的莫過于業(yè)主關(guān)系，在這種情況下，名人經(jīng)營管理、推銷他們自己的產(chǎn)品。⑥名人布置(Celebrityplacement)。另一種比較受商家歡迎的方法是在電影、電視節(jié)目中將商品或服務(wù)置于名人的生活場景之中，與該名人同時呈現(xiàn)給受眾。
　　(4)經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)(Finance)
　　在廣告中以任何形式使用名人均會遇到同一個現(xiàn)實(shí)問題――經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)。并且，所需資金數(shù)目均比較大，一般來說，付給名人的津貼往往會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過媒體租金和廣告創(chuàng)意團(tuán)隊的報酬。
　　
　　
　　2.2　參照群體模型
　　這一理論的核心觀點(diǎn)是，名人之所以能充當(dāng)有效的代言人，原因在于他們往往代表著消費(fèi)者所夢想的參照群體(aspirational reference group)。Kelman(1961)曾指出，名人擁有能代表理想群體的三個關(guān)鍵品質(zhì)：可信(credibility)、魅力(attractive)、和影響力(power)(引自Byme，Whitehead，&Breen，2003)。
　　(1)可信(credibility)。這是指受眾認(rèn)為該代言人擁有相關(guān)的知識、技能或經(jīng)驗(yàn)，并相信他所提供的是不帶偏見、客觀的信息。一般認(rèn)為，決定可信度高低的重要維度有兩個：專業(yè)知識(expertise)、可靠性(trustworthiness)。信源(information source)的可信度會通過內(nèi)化過程(internalization)直接影響受眾的信念(beliefs)、評價(opinions)、態(tài)度(attitudes)及其行為(behavior)。人們往往認(rèn)為，當(dāng)信源的可信度高時，其信息是準(zhǔn)確的，因而，內(nèi)化往往在采納可信度高的意見時發(fā)生。當(dāng)受眾對品牌原有態(tài)度表現(xiàn)消極時，這一點(diǎn)尤為重要，高可信度的信息能抑制受眾的對抗性思維(counterarguments)，導(dǎo)致接受(acceptance)與說服(persuasion)。
　　值得一提的是，重視名人可信性的研究者將這一維度提升為理論，并賦名曰“信息源可靠性模型(The SourceCredibilityModel)”(Erdogan，1999)。
　　(2)魅力(attractiveness)。魅力往往包括相似(similarity)、熟悉(familiarity)、與可愛(likeability) 等幾方面。相似是指在名人與受眾間主觀想象出的類似點(diǎn)(supposed resemblance)；熟悉則是通過反復(fù)接觸而獲得名人相關(guān)信息而產(chǎn)生的；可愛則由名人的外貌、行為或人格特質(zhì)所引發(fā)的情感反應(yīng)。名人魅力往往通過認(rèn)同過程(process ofidentification)產(chǎn)生說服效果。所謂認(rèn)同是指受眾往往具有某種動機(jī)，尋求與名人建立關(guān)系，或采納與名人類似的信仰、態(tài)度、愛好或行為方式。一般認(rèn)為，魅力四射的名人代言人能改善受眾對廣告及其產(chǎn)品的態(tài)度，但能否帶來重復(fù)的購買行為卻仍不得而知。
　　同樣需要說明的是，有研究者將名人魅力帶給廣告宣傳的積極影響作用，歸納稱之為“信息源魅力模型(The Source Attractiveness Model)(Erdogan，1999)。
　　(3)影響力(power)。當(dāng)具備施加獎勵或處罰的能力時，名人便擁有了影響力。若受眾察覺到了代言人的影響力，該代言人便有能力誘導(dǎo)他們對其所提出的要求或倡導(dǎo)的主張作出預(yù)期的反應(yīng)，這一過程被稱為順從(compliance)。
　　
　　2.3　聯(lián)想學(xué)習(xí)理論
　　部分研究者認(rèn)為，名人代言人的作用機(jī)制可用聯(lián)想學(xué)習(xí)理論(Associative Learning Theory，簡稱ALT)來解釋(Biswas，Biswas，&Das，2006)。聯(lián)想學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，記憶是由眾多結(jié)點(diǎn)(nodes)和代表結(jié)點(diǎn)間聯(lián)想關(guān)系的連線(1inks)組成的網(wǎng)絡(luò)。在這樣的記憶結(jié)構(gòu)中，名人與品牌各代表其中的結(jié)點(diǎn)，當(dāng)兩者結(jié)合通過廣告反復(fù)呈現(xiàn)時，受眾記憶中的這兩結(jié)點(diǎn)同時得到激活(activation)，它們間便會建立起聯(lián)想性連線，并且隨著呈現(xiàn)次數(shù)的加大，該連線也會得到不斷增強(qiáng)。通過這一方式，與該名人相聯(lián)系的情感或意義便會遷移給所代言的品牌。
　　McCracken(1989)的意義遷移模型(the Meaning Transfer Models)便是建立在聯(lián)想學(xué)習(xí)理論基礎(chǔ)之上的。該模型認(rèn)為，名人廣告對消費(fèi)者的影響實(shí)質(zhì)就是一種典型的意義遷移過程，并將這一過程分為三個階段。
　　階段一：名人的意義獲得。當(dāng)名人在電視、電影、體育競技、或者其他職業(yè)中有著出色表現(xiàn)時，該角色會賦予他／她特定的社會象征意義(symbolic meanings)，使之成為某種社會地位、階層、性別、年齡、人格特性、生活方式等的顯赫代表。
　　階段二：意義從名人向產(chǎn)品遷移。當(dāng)名人與產(chǎn)品在廣告中同時呈現(xiàn)時，名人所具有的某種意義便會遷移給所代言的產(chǎn)品，使該品牌獲得相同的象征性意義。McCracken強(qiáng)調(diào)，對于不同的產(chǎn)品，需要賦予的意義也是存在區(qū)別的。因此，商家在選擇代言人時，應(yīng)充分考慮該名人所能代表的最典型意義，只有當(dāng)名人形象與產(chǎn)品形象達(dá)到最佳匹配時，意義的遷移才會順利完成，才可能獲得最佳的廣告效果。值得一提的是，名人與產(chǎn)品的匹配性可能影響廣告?zhèn)鞑バЧ�這一觀點(diǎn)已得到業(yè)界的認(rèn)同，眾多研究者稱之為“一致性假設(shè)(the Match-up Hypothesis)”(Kamins&Gupta，1994；Till&Busler，2000)，這已成為近些年來廣告心理學(xué)研究的熱點(diǎn)問題之一。
　　階段三：意義從產(chǎn)品向消費(fèi)者遷移。個體的消費(fèi)過程往往也是一種自我表現(xiàn)或自我完善的過程。在消費(fèi)名人所代言的產(chǎn)品時，消費(fèi)者同時也享受或獲得了其象征意義，從而實(shí)現(xiàn)自我價值的表達(dá)或美化。
　　
　　2.4　社會影響力模型
　　有研究者提出(Tom，Clark，Elmer，Grech，Masetti，&Sandbar，1992)，名人擁有多種不同類型的社會影響力(socil powe)，包括：(1)專家影響力(expert power)，是指受眾感知到該名人是其所代言產(chǎn)品的專家，如體育明星對健身器材的廣告；(2)參照力(referent power)，當(dāng)受眾認(rèn)同(identi母)廣告中的名人或期望與其類似時，該代言人便具有參照力；(3)合法性影響力(1egitimatepower)，這產(chǎn)生于受眾意識到名人廣告訴求具有合法性時。例如，政府高官作為代言人對產(chǎn)品的認(rèn)可。(4)強(qiáng)制影響力(coercive power)，當(dāng)目標(biāo)受眾所崇拜的名人在廣告中提出一些帶強(qiáng)制性的建議時，也可能帶來較佳的宣傳效果；(5)獎賞力(reward power)，指名人承諾廣告產(chǎn)品的消費(fèi)能給受眾帶來利益，如強(qiáng)調(diào)所代言的產(chǎn)品為質(zhì)量優(yōu)秀、但價格卻低于其他品牌的同類產(chǎn)品。Tom等人(1992)認(rèn)為，正是借助于這些力量，名人得以對消費(fèi)者施加有效的影響，并且，同時擁有的影響力類型越多，該名人代言的廣告效果便越佳。
　　
　　3　名人廣告效果的影響因素
　　
　　3.1　名人因素
　　毫無疑問，在探討名人廣告?zhèn)鞑バЧ�的眾多影響源中，來自名人自身的因素受到的關(guān)注最大。許多研究者或憑借自己的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)、或通過因素分析提出了各自的觀點(diǎn)。例如，Erdogan，Baker和Tagg(2001)以英國富有經(jīng)驗(yàn)的廣告代理經(jīng)理(advertising agency managers)為調(diào)查對象，通過探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，廣告實(shí)踐者們認(rèn)為名人的以下五種因素最為重要：匹配性(congruence)、可信度(credibility)、職業(yè)(profession)、聲望(popularity)、易得性(obtainability)。王懷明和馬謀超(2004a)以中國大陸的普通消費(fèi)者為調(diào)查對象，通過分析指出，名人廣告源可信度因子結(jié)構(gòu)主要包括名人的品德、吸引力、名人與商品的一致性、和專業(yè)性等四個因子。Seno和Luka(2007)將來自名人的因素細(xì)分為基于信源的因素(source-based factors)和基于處理的因素(management-based facmrs)。前者是指可由名人獨(dú)自控制的品質(zhì)，包括名人的可信度(credibility)和魅力(attractiveness)；而后者則與廣告運(yùn)作中的種種活動(activities)相關(guān)，包括名人與產(chǎn)品的匹配性(celebrity-product congruency)、名人的多樣性(multiplicty)、名人的活動形式(activation)等因素。Amos，Holmes和Sl~"utton(2008)則認(rèn)為主要有名人的職業(yè)表現(xiàn)(performance)、消極信息(negative information)、可靠性(credibility)、專家特質(zhì)(expertise)、可信性(trustworthiness)、魅力(attractiveness)、熟悉度(familiarity)、可愛程度(1ikeability)、以及名人與產(chǎn)品的匹配度(celebrity／product fit)等方面。
　　通過文獻(xiàn)梳理，筆者發(fā)現(xiàn)，與名人相關(guān)的以下 幾個方面基本得到了實(shí)證研究。
　　3.1.1　名人與產(chǎn)品的匹配性
　　名人與產(chǎn)品的匹配(celebrity／product fit)，是指名人與其所代言產(chǎn)品間的一致性程度(harmony ofthe match)(Till，et a1，2000)。兩者間的匹配如何往往被認(rèn)為是決定名人代言效果的決定性因素之一，如果消費(fèi)者所感知到名人與產(chǎn)品匹配得越好，則其代言效果可能越佳，這被稱為“一致性假設(shè)(match―up hypothesis)”。
　　Kamins等人(1994)對這一觀點(diǎn)進(jìn)行了探討，其實(shí)驗(yàn)含兩個自變量：代言人類型(名人與非名人)、名人形象與產(chǎn)品類型的匹配性(高與低)，匹配性是通過7點(diǎn)評價量表進(jìn)行測定的，在預(yù)備實(shí)驗(yàn)中要求被試對備選的名人與產(chǎn)品間的匹配度從1(表示不匹配)到7(代表匹配)進(jìn)行評分。研究結(jié)果表明，代言人的可信度、魅力水平、產(chǎn)品態(tài)度在名人與產(chǎn)品類型匹配性高時顯著優(yōu)于匹配性低的條件。
　　Erdogan等人(2001)以廣告從業(yè)人員為調(diào)查對象的研究也發(fā)現(xiàn)，實(shí)踐者們在創(chuàng)意時也的確會針對不同的產(chǎn)品類別來選擇具有不同典型特性的名人。如果代言的是技術(shù)型且與魅力無關(guān)的產(chǎn)品(technical／attractiveness，unrelated product)時，代理經(jīng)理們認(rèn)為，名人的可信度(trustworthiness)和專業(yè)知識水平(expertise)比其誘人肢體(physical attractiveness)、熟悉性(familiari)、可愛性(likability)更為重要；如果宣傳的是非技術(shù)型而與魅力相關(guān)的產(chǎn)品(non-technical／attractiveness，related product)，他們則更看重名人的誘人肢體、熟悉性和可愛性。
　　然而，研究結(jié)果也出現(xiàn)了分歧。如Till和Buster(1998)發(fā)現(xiàn)，以不同維度為匹配因素，其宣傳效果可能完全不同。他們在研究中設(shè)計兩個分實(shí)驗(yàn)，分別以名人的身體魅力(physie~attraction)和專業(yè)知識(expertise)為匹配因素與相應(yīng)產(chǎn)品類別進(jìn)行結(jié)合，對“一致性假設(shè)”進(jìn)行了考察。其實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果顯示，“魅力效應(yīng)(attractiveness effect)”顯著，即，具有吸引力的代言人對品牌態(tài)度和購買意向存在積極的影響，但兩因變量在代言人魅力水平與產(chǎn)品類別間的交互作用不顯著，這說明基于該因素的匹配效應(yīng)(match-up effect)不明顯；實(shí)驗(yàn)二則發(fā)現(xiàn)代言人的專業(yè)知識水平與產(chǎn)品類別間的交互作用極為顯著，基于專業(yè)知識的匹配效應(yīng)非常突出。Till和Busier(2000)的另一項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，名人與產(chǎn)品的匹配度高低只對品牌態(tài)度等部分測量指標(biāo)產(chǎn)生影響，而對購買意向等變量的作用則沒有表現(xiàn)出顯著性差異。
　　或許是學(xué)界對“一致性假設(shè)”的研究尚無統(tǒng)一結(jié)果，至今廣告人所創(chuàng)意出的作品也并沒有完全遵循這一規(guī)律。如Stone，Joseph和Jones(2003)根據(jù)名人與產(chǎn)品的匹配性提出假設(shè)：體育明星所代言的廣告絕大多數(shù)應(yīng)與體育設(shè)施(athletic equipment)、運(yùn)動鞋(athletic shoes)、運(yùn)動服(uniforms)、體育事件(spots events)等體育導(dǎo)向(sports-offented)的產(chǎn)品和服務(wù)，或與倡導(dǎo)“健康生活方式(healthylifestyle)”的產(chǎn)品(如體育飲料、度假場所、家庭導(dǎo)向的產(chǎn)品)相關(guān)。然而，他們通過對4000多件相關(guān)廣告的分析后發(fā)現(xiàn)其假設(shè)并沒有得到證實(shí)，體育明星所代言的以上產(chǎn)品或服務(wù)僅占12％～16％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們所代言的煙酒類廣告。另外，Moorman(2006)也指出，體育明星所代言的產(chǎn)品除運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝、體育器具等大量的體育類品牌外，還涉及肥皂(soap)、碳酸水(soda)、小車(cars)、內(nèi)衣褲(underwear)、理財策劃服務(wù)(financial planning services)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(intemet services)、泡泡糖(bubble gum)等品種繁雜的產(chǎn)品。
　　從上文可知，“一致性”可能是個相當(dāng)復(fù)雜的問題，不同的匹配維度、使用不同的研究方法均可能導(dǎo)致結(jié)果的分歧。正如Amos等人(2008)所言，學(xué)術(shù)界對于名人與產(chǎn)品／品牌在哪些維度上必須匹配、又該怎樣匹配等問題至今仍無明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這無疑仍然是未來研究需要重點(diǎn)探索的課題之一。
　　3.1.2　名人的消極信息
　　根據(jù)聯(lián)想學(xué)習(xí)理論，名人與品牌在廣告中的反復(fù)呈現(xiàn)會使消費(fèi)者記憶中兩者間建立起來的聯(lián)想性關(guān)系(associative link)得到不斷加強(qiáng)，因而，來自名人的消極信息也就不可避免地會影響到他所代言的產(chǎn)品，將該品牌及其形象置于危險境地(Erdogan&Baker，2000)。
　　Till和Shimp(1998)以聯(lián)想學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ)對這一現(xiàn)象進(jìn)行了探討。在其研究中含有一個2(品牌聯(lián)想族：大／小)×2(名人代言人聯(lián)想族：大／小)×2(名人的消極信息：呈現(xiàn)，不呈現(xiàn))X2(因變量的測量時間：前測／后測)的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計，其中，因變量的測量時間為被試內(nèi)變量，其他三個為被試間變量。所謂聯(lián)想族大小(size ofassociation sets)是指當(dāng)名人或品牌結(jié)點(diǎn)(node)被激活時，記憶中可能被同時激活的與之有聯(lián)想關(guān)系的結(jié)點(diǎn)數(shù)量。在該研究中，聯(lián)想族大小通過呈現(xiàn)名人或品牌的信息量進(jìn)行操作(6條相關(guān)信息為大、2條為小)。廣告產(chǎn)品是品牌名稱虛構(gòu)的自行車，名人代言人為一虛構(gòu)的自行車冠軍。被試在觀看目標(biāo)廣告及名人介紹 (實(shí)驗(yàn)組呈現(xiàn)名人的消極信息，而控制組則不呈現(xiàn)其消極信息)的前、后各施測一次。通過對前、后測結(jié)果的對比分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試獲知名人的消極信息后，對產(chǎn)品的評價明顯下降了，而控制組的品牌評價則有所提高。這說明，當(dāng)名人與產(chǎn)品建立聯(lián)想關(guān)系后，名人的消極信息會對所代言的品牌產(chǎn)生不利影響，而沒有消極信息的名人可提升品牌在受眾心目中的地位。同時，該實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)名人與品牌的聯(lián)想族均較小時，名人的消極信息所造成的影響會更大。
　　Till等人(1998)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果得到了后繼許多研究的支持，如Louie和Obermiller(2002)證實(shí)，那些遭受消極事件的名人會給他們所代言的產(chǎn)品帶來傷害：丁夏齊、王懷明和馬謀超(2005)的研究也發(fā)現(xiàn)，名人道德聲譽(yù)的負(fù)面信息會導(dǎo)致受眾廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向的降低。
　　3.1.3　名人的可靠性
　　可靠性(credibility)是指消費(fèi)者對名人所傳播的信息及其目的所持有的信任程度(degree of confidence)。一般來說，名人往往被消費(fèi)者看作是其代言企業(yè)或產(chǎn)品的可靠信息來源(Goldsmith，Lafferty，&Newell，2000)。 　　Goldsmith等人(2000)針對成年消費(fèi)群體，利用真實(shí)的企業(yè)和廣告對此進(jìn)行了探討。實(shí)驗(yàn)中要求被試觀看廣告后完成問卷測量，問卷包括代言人可靠性、企業(yè)可靠性、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向等分量表。通過對所得結(jié)果的因果關(guān)系路徑分析(path analysis ofthe causal sequence)發(fā)現(xiàn)，名人的可靠性直接對消費(fèi)者的廣告態(tài)度產(chǎn)生了積極影響，同時，通過該廣告態(tài)度還可間接地給品牌態(tài)度及購買意向帶來積極作用。
　　3.1.4　名人的魅力
　　研究者們認(rèn)為，名人代言人的魅力(attractiveness)是決定廣告?zhèn)鞑バЧ�的關(guān)鍵因素之一，也是預(yù)測廣告效果的重要指針。
　　Kahle和Homer(1985)的研究早就發(fā)現(xiàn)廣告中名人的魅力效應(yīng)非常明顯。其實(shí)驗(yàn)中的自變量包括名人的魅力(高、低)、可愛性(高、低)和受眾的卷入度(高、低)等三個因素。結(jié)果顯示，品牌態(tài)度與行為意向測量中，各自變量間的交互作用均不顯著，但魅力因素的主效應(yīng)顯著，被試對高魅力名人所代言的產(chǎn)品表現(xiàn)出更明顯的偏好。這一結(jié)果與Joseph(1982)的研究基本相吻合，Joseph曾考察過代言人的外貌對意見變化、產(chǎn)品評價、以及其他傳播效果的影響，得到的結(jié)論是：相對魅力不足的代言人，富有魅力者對其所代言產(chǎn)品的傳播有著更積極的影響。
　　3.1.5　名人支持代言產(chǎn)品的真實(shí)程度
　　消費(fèi)者在觀看名人廣告時，往往會思考這樣一個問題：該名人是其代言產(chǎn)品的真實(shí)支持者嗎?所謂真實(shí)支持(genuine support)是指名人不僅在廣告里，更重要的是在現(xiàn)實(shí)生活中也是其代言產(chǎn)品名符其實(shí)的使用者。一般認(rèn)為，名人對產(chǎn)品的真實(shí)支持會提升其信息在公眾眼中的可信度，并最終影響到廣告的傳播效果。
　　這一觀點(diǎn)得到了Magnini，Honeycutt和Cross(2008)研究的證實(shí)。他們要求被試回憶出一個效果較佳的名人廣告和一個效果較差的名人廣告，然后對兩個名人分別進(jìn)行評價。評價包含可信度、專業(yè)水平、名人與產(chǎn)品的匹配度、真實(shí)支持、名人代言產(chǎn)品的數(shù)量等項(xiàng)目。配對樣本的t檢驗(yàn)(paired，samples t-test)結(jié)果顯示，從真實(shí)支持這一項(xiàng)目上來看，代言效果較佳的名人獲得的評定要顯著高于代言效果較差的名人。
　　3.1.6　名人代言的產(chǎn)品數(shù)量
　　因?yàn)榇�言費(fèi)用較高，單個企業(yè)往往難以獨(dú)家享用一個特定的名人，這導(dǎo)致名人可能會同時或先后為多個產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。隨之而來的問題是：如果名人代言多個品牌，其可信度或可愛性會降低嗎?其代言的廣告說服力是否會減弱?
　　Tripp，Jense和Carlson(1994)針對以上疑問設(shè)計了一個4(產(chǎn)品／廣告的類型：同一產(chǎn)品／同一廣告、同一產(chǎn)品，不同廣告、兩個不同產(chǎn)品／兩個不同廣告、四個不同產(chǎn)品／四個不同廣告)×4(名人的呈現(xiàn)次數(shù)：一、二、四、八次)×2(名人：兩個不同的著名影星)×2(產(chǎn)品：Visa，Kodak)的被試問實(shí)驗(yàn)，獲得的結(jié)果為，代言一個或兩個產(chǎn)品的名人比代言四個產(chǎn)品者被認(rèn)為更為可靠、可愛、也更具專業(yè)性：被試的廣告態(tài)度和購買意向隨著名人所代言的產(chǎn)品數(shù)量的增加而漸趨不利。針對這一結(jié)果，筆者認(rèn)為該研究設(shè)計中存在商榷的地方，被試在短暫的實(shí)驗(yàn)時間內(nèi)需要多次重復(fù)(有的組多達(dá)八次)面對同一名人所代言的廣告，這可能引起被試的厭倦心理或超限逆反心理，因而，在一定程度上會對實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來污染。
　　然而，上文提到的Magnini等人(2008)的研究則取得了不同的結(jié)果。他們在問卷中針對廣告效果優(yōu)劣不同的名人設(shè)置如下項(xiàng)目：該名人是否與多個不同廠家簽訂有代言合同?要求被試填寫出他們的意見，1代表完全不同意(strongly disagree)，7代表完全同意(strongly agree)。統(tǒng)計結(jié)果顯示，廣告效果較差的名人被認(rèn)為代言的產(chǎn)品要少，而效果較佳者則獲得的代言合同較多，且兩者差異顯著。Magnini等認(rèn)為，造成這一結(jié)果的原因在于，企業(yè)是最注重實(shí)效的，如果某個名人擁有較好的代言效果，自然便會獲得更多商家的青睞。
　　筆者以為，以上兩研究結(jié)果的分歧可能是由各自的實(shí)驗(yàn)方法不同所致。Tfip等人(1994)使用的名人是兩個極具聲望的影視明星，產(chǎn)品也均是國際性知名品牌。而在Magmni等人(2008)的研究中，要求被試通過自由回憶來對其所能想起的名人廣告進(jìn)行評價，這可能導(dǎo)致該研究中名人所擁有的聲望、魅力、可信度，以及所代言的產(chǎn)品類型、品牌成熟度、市場聲譽(yù)等方面均與Tripp研究中的存在較大差異。
　　
　　3.2　產(chǎn)品和廣告因素
　　3.2.1　產(chǎn)品類型
　　根據(jù)“一致性假設(shè)”，名人為不同類型的產(chǎn)品做廣告時，其效果可能有別。Stafford，Stafford和Day(2002)對此進(jìn)行了探討。其研究為4(代言人類型：名人、服務(wù)員、消費(fèi)者、動畫人物)×2(服務(wù)類型：以餐館為代表的功利型服務(wù)、以銀行為代表的享樂型服務(wù))的兩因素完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計。因變量是廣告態(tài)度(attitude)、代言人可靠性(credibility)測量，其中，態(tài)度測量分為認(rèn)知(cognition)、情感(affect)、行為意向(conation)三個維度；可靠性則包括專業(yè)性(expertise)、可信度(trustworthiness)、魅力(attractiveness)等三個組成部分。結(jié)果顯示，(1)在態(tài)度的情感、行為意向維度上，名人比其他類型的代言人沒有表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢；(2)相對功利型服務(wù)，名人代言享樂型服務(wù)時的專業(yè)性、可信度效果表現(xiàn)更佳；(3)在可靠性的魅力維度上，名人比服務(wù)員、普通消費(fèi)者代言人表現(xiàn)出極為明顯的優(yōu)勢，在可信度、專業(yè)性兩維度上也獲得了較高的評價。
　　3.2.2　產(chǎn)品檔次
　　除產(chǎn)品類型外，王懷明和馬謀超(2004b)則發(fā)現(xiàn)，名人為不同檔次的產(chǎn)品做廣告時，其效果也存在差異。他們的研究采用兩因素被試間完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計，自變量為商品檔次(高檔手表，低檔手表)和廣告源(名人，非名人，無人物)。結(jié)果顯示，(1)從產(chǎn)品喜歡度來看，當(dāng)廣告商品是高檔品時，不同廣告源間沒有顯著差異；當(dāng)廣告商品為低檔品時，被試對非名人代言品牌的評價明顯高于對名人和無人物廣告中的商品，而后兩者間沒有明顯差異。(2)從購買意向來看，當(dāng)廣告宣傳的是高檔商品時，名人的代言效果明顯好于非名人；而當(dāng)產(chǎn)品為低檔產(chǎn)品時，則非名人廣告的傳播效果優(yōu)于名人廣告。王懷明等認(rèn)為，造成這一結(jié)果的原因是受眾相信名人使用廣告產(chǎn)品的可能性。因?yàn)槊�人的社會和�?jīng)濟(jì)地位較高，受眾認(rèn)為他們使用高檔商品的可能性較大，對這類商品較為熟悉且感到滿意才以其信譽(yù)向消費(fèi)者推薦，在這種情況下，受眾容易產(chǎn)生認(rèn)同感。而當(dāng)名人代言低檔消費(fèi)品時，受眾會質(zhì) 疑其使用該商品的真實(shí)性，并認(rèn)定名人是因高額廣告費(fèi)才代言之，因而說服力偏弱。
　　3.2.3　廣告信息提供方式
　　廣告中是呈現(xiàn)單面信息(one-sided message)還是雙面信息(tow-sided message)往往令創(chuàng)意者們舉棋不定。所謂單面信息是指在廣告中僅提供產(chǎn)品的優(yōu)勢品質(zhì)(advantage)；而雙面信息則指除優(yōu)勢品質(zhì)外，還會呈現(xiàn)產(chǎn)品的一些微小缺陷(slightdisadvantages)。Kamins等人(1989)通過研究指出，在名人廣告中雙面信息的說服效果會優(yōu)于單面信息。
　　Kamins等人(1989)的研究為單因素(信息提供方式：雙面與單面)被試間設(shè)計。實(shí)驗(yàn)中呈現(xiàn)的是全頁黑白印刷廣告，名人代言的產(chǎn)品是一項(xiàng)管理咨詢服務(wù)(a management consulting service)。被試為52位中小企業(yè)的業(yè)主(owners)或執(zhí)行總裁(CEOs)，均是該服務(wù)的潛在消費(fèi)者。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，相對僅提供單面信息者，名人廣告中呈現(xiàn)雙面信息時，(1)廣告的可信度(credibility)、有效性(effectiveness)明顯被評價為更高；(2)其廣告主也獲得了更佳的評價；(3)消費(fèi)群體的購買意向也明顯更強(qiáng)。
　　關(guān)于名人廣告中信息的提供方式，筆者認(rèn)為，仍有進(jìn)一步探討的空間。有研究者早就指出，兩種傳播方式的效果可能會隨著其他相關(guān)因素的變化而變化，如信息接收者的受教育程度、原有態(tài)度等都會對信息提供方式的傳播效果產(chǎn)生影響(時蓉華，1998)。因此，Kamins等人(1989)使用的被試均是受教育程度較高的人士，其研究結(jié)果能否推廣至其他階層的消費(fèi)者，尚需更多實(shí)驗(yàn)的佐證。
　　
　　3.3　受眾因素
　　3.3.1　受眾的卷入水平
　　卷入(involvement)是指受眾個體的一種內(nèi)部喚醒狀態(tài)(internal state of arousal)或注意水平(attention)。它幾乎對廣告?zhèn)鞑ミ^程各環(huán)節(jié)的效果均存在影響，包括品牌搜索、信息加工、態(tài)度改變、購買意向形成等諸多方面(金志成，周象賢，2007)。Petty，Cacioppo和Schumann(1983)研究發(fā)現(xiàn)，名人廣告?zhèn)鞑バЧ�也會受到卷入水平的調(diào)節(jié)。
　　該研究采用完全隨機(jī)2X2X2因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計，自變量設(shè)有：①受眾卷入度(高、低)，通過允諾不同的外在獎勵來控制；②產(chǎn)品代言人(名人、普通市民)；③廣告文案說服證據(jù)的質(zhì)量(argument quality)(強(qiáng)、弱)，描述產(chǎn)品(一次性剃須7J)設(shè)計的科學(xué)性作為強(qiáng)證據(jù)，而僅僅描述產(chǎn)品的外觀漂亮者為弱證據(jù)。結(jié)果顯示，(1)從產(chǎn)品態(tài)度來看，卷入水平與代言人之間的交互作用顯著，只有在低卷入條件下，名人廣告對產(chǎn)品態(tài)度的影響才具有優(yōu)勢。(2)在低卷入條件下，名人代言的產(chǎn)品類別回憶成績明顯優(yōu)于普通市民所代言的；而在高卷入條件下，產(chǎn)品類別的回憶成績不會因代言人的不同而變化。(3)在低卷入水平條件下，名人的使用降低了品牌名稱的再認(rèn)成績。而當(dāng)被試的卷入水平高時，名人代言能促進(jìn)品牌名稱的再認(rèn)。對于以上結(jié)果，研究者解釋為，在低卷入條件下，名人的呈現(xiàn)使得受眾對廣告產(chǎn)品的關(guān)注度增加，導(dǎo)致產(chǎn)品類別回憶成績的提高，但另一方面，廣告中名人會吸引更多的注意資源，使得產(chǎn)品細(xì)節(jié)(如品牌名稱)獲得的資源偏少，因而，品牌名稱的再認(rèn)成績便會下降；而當(dāng)受眾的卷入度高時，他們會更主動地去評價與名人同時呈現(xiàn)的所有產(chǎn)品信息，故品牌名稱的再認(rèn)率較高。
　　3.3.2　受眾年齡
　　雖然“追星族”主要來自青少年群體，但是名人廣告的受眾并沒有年齡限制，那么大學(xué)生、老年人是否也會受名人效應(yīng)的影響呢?陳寧(2003)的研究對此作出了應(yīng)答。
　　陳寧(2003)運(yùn)用加工分離程序(ProcessDissociation Procedure，簡稱PDP)，探討了不同年齡階段的受眾對名人廣告的信息加工模式。該研究采用2×2×2混合因素設(shè)計。對老年組、青年組(大學(xué)生)、少年組被試分別考察三個因素：代言人形象(名人代言人／一般代言人)、專業(yè)性因素(專家級／無關(guān))、測驗(yàn)類型(包含測驗(yàn)／排除測驗(yàn))。其中，測驗(yàn)類型為組內(nèi)變量，其余兩者為組間變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)名人效應(yīng)是一個普遍存在的現(xiàn)象，與用一般消費(fèi)者做代言人相比，少年、青年以及老年人對名人廣告均明顯存在更多的自動化加工，且加工水平?jīng)]有出現(xiàn)年齡差異。但是，老年人的控制性加工明顯低于其他兩組；(2)在非注意條件下，名人代言人的專業(yè)化程度明顯地影響了大學(xué)生組的控制性加工，但與各年齡組被試的自動化加工關(guān)系不大。
　　從該實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以看出，名人廣告對各年齡階段的受眾均會產(chǎn)生影響，同時，也存在年齡差異。但該研究仍有值得商榷的地方。例如，陳寧(2003)沒有說明所用名人是否均等地適合于所有年齡的受眾，正如Pringle等人(2005)所說，“名人”只存在于受眾心中，在某一群體中具有較高聲望的個體可能被另一群體所忽視。因此，該研究結(jié)果是否會受到這一因素的干擾仍需進(jìn)一步的證實(shí)。
　　3.3.3　受眾的產(chǎn)品知識
　　消費(fèi)者所擁有的產(chǎn)品知識量同樣會對名人廣告的傳播效果產(chǎn)生影響。在相關(guān)研究中，消費(fèi)者產(chǎn)品知識一般通過熟悉性(familiarity)、和專業(yè)技能(expeise)兩個方面進(jìn)行衡量。熟悉性是指消費(fèi)者長時間積累起來的，與產(chǎn)品有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)(experiences)多少；專業(yè)技能則指成功完成與產(chǎn)品相關(guān)任務(wù)的能力大小(Biswas，et al，2006)。
　　Biswas等人(2006)對此進(jìn)行了探討。該研究在其實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二中分別針對高、低不同技術(shù)導(dǎo)向(technology-oriented)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，兩類產(chǎn)品分別以電腦(computer)、腳踏車(treadmill)為代表。兩實(shí)驗(yàn)均為3(代言人類型：名人、專家、普通人)×2(消費(fèi)者產(chǎn)品知識水平：高、低)的被試問設(shè)計。因變量是被試所察覺到的風(fēng)險，包括產(chǎn)品性能風(fēng)險(performance risks)和資金風(fēng)險(financial risks)。它們被認(rèn)為是個體在消費(fèi)時所感知到的眾多風(fēng)險中最重要的兩種類型。結(jié)果顯示，(I)對于高技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)品，代言人類型的主效應(yīng)顯著，被試對名人代言的產(chǎn)品所覺察的性能風(fēng)險和資金風(fēng)險均明顯高于專家所代言的產(chǎn)品。兩自變量的交互作用顯著：當(dāng)代言人為專家時，產(chǎn)品知識水平高的被試所感知到兩類風(fēng)險明顯低于產(chǎn)品知識水平低的。而名人與普通人為代言人時，產(chǎn)品知識水平不同的被試所覺察到的風(fēng)險度沒有差異；(2)對于低技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)品，兩自變量的主效應(yīng)及其交互作用均不顯著，被試的風(fēng)險知覺不會隨著個人產(chǎn)品知識或廣告代言人的變化而變化。
　　
　　3.4　環(huán)境因素
　　任何信息的傳播都無法遠(yuǎn)離環(huán)境的影響。但可 能是這類因素難以控制，與名人廣告相關(guān)的可得文獻(xiàn)不多。
　　
　　3.4.1　文化的影響
　　一般認(rèn)為，名人往往折射出所處社會文化緊密聯(lián)系的價值符號系統(tǒng)(McCracken，1989)。在廣告運(yùn)作中，名人代言人的選擇及其創(chuàng)意的產(chǎn)生均會制約于所處環(huán)境中基本的文化導(dǎo)向與價值體系。相對那些忽視文化價值觀的廣告，廣告信息與主流文化相匹配者明顯具有較佳的傳播效果(Taylor,Gordon，＆Wilson，1997)。
　　Choi等人(2005)考察了不同主流文化價值觀對廣告名人代言人選擇與創(chuàng)意的影響。該研究選取來自美國和韓國的電視廣告進(jìn)行內(nèi)容分析和比較，他們認(rèn)為這兩個國家可代表完全不同的文化價值系統(tǒng)，其依據(jù)是兩個基本的文化維度： (1)情境性(contextuality)高低。這是根據(jù)人際交往中情境因素的使用高低進(jìn)行分類的。在情境性高的文化背景下，人際溝通中大多數(shù)信息就已經(jīng)存在于物理環(huán)境或主觀意識中，且往往以抽象(abstract)、含蓄(implicit)、間接(indirect)的方式進(jìn)行傳遞；而在情境性低的文化背景下，信息溝通則更為直接(direct)、坦率(straightforward)、清楚(explicit)。文化的情境性是區(qū)分亞洲與西方最常用的文化取向之一，并被認(rèn)為是理解文化間差異的有效手段。西方(如，美國)文化表現(xiàn)為低情境性，亞洲(如日本、韓國)則呈現(xiàn)高情境性文化模式。(2)個人主義與集體主義。這也是進(jìn)行文化比較時最常用的維度之一。個人主義文化重視獨(dú)立(independence)、自由(freedom)、自我實(shí)現(xiàn)(self-realization)、高水平競爭(high level ofcompetition)等；而集體主義文化則強(qiáng)調(diào)和諧(harmony)、合作(cooperation)、互相依賴(interdependence)、家庭安全(family security)、社會階層(social hierarchies)、群體取向目標(biāo)(group-oriented goals)等。一般認(rèn)為，個人主義在西方文化中流行，而集體主義則在亞洲文化中常見。
　　Choi等分析顯示，各國名人廣告與其所處的文化價值觀環(huán)境存在相匹配的趨勢。(1)名人廣告在韓國的呈現(xiàn)率明顯高于美國。在韓國超過一半(57％)的電視廣告中使用了名人代言人，而在美國這一比率僅為8.9％。 (2)在不同文化國度里，名人在廣告中所扮演的角色存在差異。在美國，名人在廣告中大多以其本人的角色出現(xiàn)，對受眾直接發(fā)表意見，甚至?xí)�直接展示自己的姓名和／或職業(yè)；而在韓國，名人在廣告中更多的是扮演自身以外的角色，并且不會明確表明自己的身份。(3)韓國的名人廣告中所呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息量明顯少于美國名人廣告中的信息量。(4)從名人廣告所蘊(yùn)含的文化價值觀來看，在韓國有37％的廣告展現(xiàn)出集體主義傾向，包括集體財產(chǎn)、家庭、流行、傳統(tǒng)等內(nèi)容：而在美國使用類似主題的名人廣告僅占15％。
　　3.4.2　消費(fèi)情境中相關(guān)價值的激活程度
　　Batra和Homer(2004)考察了消費(fèi)情境中相關(guān)價值的激活程度對名人廣告效果的影響。其研究為2×2×2因素的被試問設(shè)計：自變量一為消費(fèi)情景中社會／印象價值(social／impression value of the consumption occasion)所激活的程度高低，這通過是否要求被試在整個實(shí)驗(yàn)過程中想象自己正作為主人為一次聚會(party)采購商品來進(jìn)行控制；自變量二是產(chǎn)品類型，分嬉戲娛樂(fun)型與老練精致(sophistication)型，通過在預(yù)備實(shí)驗(yàn)中對備選產(chǎn)品測量消費(fèi)者的產(chǎn)品類型圖式(product category schema)進(jìn)行區(qū)分，測量量表包括嬉戲娛樂(fun)、老練精致(sophistication)、可覺察性(sensible)三個維度的九個項(xiàng)目；第三個自變量是名人代言人的個性(celebrity personality)類型，也是通過在預(yù)備實(shí)驗(yàn)中使用與產(chǎn)品類型相似的量表對備選名人進(jìn)行評定，同樣區(qū)分出娛樂(fun)、老練(sophistication)型兩種名人個性。結(jié)果顯示，只有當(dāng)消費(fèi)情境中的社會／印象價值被激活時，消費(fèi)者所感知到的名人代言人個性與廣告產(chǎn)品類型圖式的匹配度高低才會對其購買意向產(chǎn)生影響，即，兩者相匹配時將獲得更佳的品牌宣傳效果。
　　
　　4　淺析現(xiàn)有研究的不足
　　
　　從上文可知，對名人廣告效果的研究已是如火如荼，且取得了大量有益成果。然而，通過文獻(xiàn)梳理也發(fā)現(xiàn)，本課題仍存在諸多未解之謎，期待更多研究者的關(guān)注。
　　
　　4.1　影響來源有待擴(kuò)展
　　在考慮來自名人的因素時，或許是受到信息源可靠性模型(source credibility models)的影響，研究者們往往主要考慮名人的可靠性強(qiáng)弱(包括魅力、信任、專業(yè)知識等維度)。然而，Choi和Rifon(2007)最近提出，名人在消費(fèi)者心目中的個性形象也可能是左右其廣告效果的關(guān)鍵因素之一。他們利用探索性因素分析(exploratory factor analysis)發(fā)現(xiàn)，名人形象主要包括以下四個維度：(1)真誠(Genuineness)，這是在大多數(shù)文化中倍受歡迎的人格特質(zhì)，體現(xiàn)在謙遜(humble)、得體(modest)、舒適(pleasant)、有責(zé)任心(responsible)等方面；(2)能力(Competence)，這一因素包括自信(confidence)、擁有力量(power)、充滿熱情(enthusiasm)等；(3)活力(Excitement)，是指耐久性(ruggedness)、支配性(dominance)等陽剛(masculine)氣質(zhì)；(4)交際(Sociability)，表示開朗(outgoing)、外向(extrovert)的人格傾向。如此看來，名人的以上個性特點(diǎn)可納入到未來實(shí)證研究之中。
　　另外，參照其他情感訴求的研究(周象賢，金志成，2006)，諸如受眾的性別、需要特點(diǎn)(如認(rèn)知需求水平)、已有品牌態(tài)度、對名人的崇拜程度、產(chǎn)品卷入度、媒體類型、廣告插播環(huán)境(context)等因素可能對名人廣告效果有所影響，這些也尚待探討。
　　
　　4.2　生態(tài)效度有待提高
　　從可得文獻(xiàn)來看，諸多相關(guān)研究的外部效度偏低，主要表現(xiàn)為：
　　其一，有些研究使用的是虛構(gòu)的名人。這種處理的好處在于能有效控制被試對名人的已有態(tài)度、知識、熟悉度不同等潛在的復(fù)雜因素可能帶來的污染。然而，這類研究卻忽視了一個簡單的事實(shí)，即，名人代言的優(yōu)勢也正是建立在這些相關(guān)因素基礎(chǔ)之上的。
　　其二，絕大部分研究中，被試僅允許一次且短暫地接觸實(shí)驗(yàn)用廣告。若名人廣告的作用機(jī)制是符合聯(lián)想學(xué)習(xí)理論，那么，名人與品牌間需要重復(fù)多次地結(jié)合(現(xiàn)實(shí)中的廣告正是如此)，才能使受眾對名人的情感、意義遷移給所代言的產(chǎn)品，名人廣告的優(yōu)勢效應(yīng)才得以實(shí)現(xiàn)。
　　
　　4.3　研究手段有待創(chuàng)新
　　科學(xué)進(jìn)步往往得益于方法手段的創(chuàng)新。然而，在名人廣告效果的探討中，雖然研究的相關(guān)因素在逐年擴(kuò)充，但可能是學(xué)者大多來自社會科學(xué)領(lǐng)域，他們往往熱衷于使用問卷測量技術(shù)，如廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向的測量，或者再認(rèn)、回憶測驗(yàn)�？傻梦墨I(xiàn)中極少有研究使用現(xiàn)代先進(jìn)的儀器設(shè)備(如眼動儀、EEG、MEG、MRI)和方法(如啟動實(shí)驗(yàn))對該課題進(jìn)行探討。
　　
　　4.4　理論建模有待加強(qiáng)
　　這至少表現(xiàn)在以下兩個方面：其一，現(xiàn)有各理論的分歧明顯。如，對名人信息源可靠性(credibility)的內(nèi)涵，有的僅包括專業(yè)技能(expertise)和信任性(trustworthiness)兩維度，有的則還包括代言人的魅力(attractiveness)或可愛性(likability)等因素(Goldsmith，Lafferty，&NewelL 2000)；對于“一致性假設(shè)”的闡釋與使用中，名人與產(chǎn)品在哪些方面需要匹配、應(yīng)怎樣匹配，也是各持己見。其二，理論建模跟不上實(shí)證研究的步伐。文獻(xiàn)業(yè)已證實(shí)，制約名人廣告效果的因素涉及來自名人自身、受眾、廣告、產(chǎn)品及播放環(huán)境等諸多內(nèi)容，而現(xiàn)有模型大多只考慮名人的特點(diǎn)，而置其他因素于不顧。
　　總的說來，鑒于名人在廣告中的使用量不斷增加，以及相關(guān)投資的巨大，使得全方位地揭示名人廣告的傳播規(guī)律以最大化地發(fā)揮其效用越來越顯得無比重要。盡管研究者們對此課題進(jìn)行了長期而大量的探討，但所得結(jié)果仍有沖突、構(gòu)建模型所關(guān)注的維度也存在分歧。這均給未來相關(guān)研究留下了廣漠的探索空間，愿感興趣的同仁把握機(jī)會。

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