【摘要】當(dāng)前，一些焦點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題，大都發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)，然后傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，有人稱，傳統(tǒng)媒體正在淪為新媒體的附庸，然而，面對(duì)新媒體的局限性，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該更主動(dòng)地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。
　　【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 主動(dòng)引領(lǐng) 網(wǎng)絡(luò)輿情
　　
　　現(xiàn)在的“傳媒”，是新老兩種媒體相互競爭、相互依存的時(shí)代。相對(duì)于廣播電視報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體而言，新媒體包括基于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等為平臺(tái)的數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字雜志、電子郵件及微博、短信等新型信息傳播方式。近期一些焦點(diǎn)事件，如“天價(jià)煙局長”事件、官員艷照門事件、郭美美事件以及一些食品安全方面的熱點(diǎn)問題等，大都是發(fā)端發(fā)于網(wǎng)絡(luò)，然后是傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，因此，有人聲稱傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)風(fēng)行江湖的時(shí)候，果真如此嗎？
　　新媒體時(shí)代，人類居住的地球變成了一個(gè)“村”，人類的溝通也從“咫尺天涯”變成了“天涯咫尺”。有了新媒體，公眾接受信息，也就長上了“千里眼”和“順風(fēng)耳”�；ヂ�(lián)網(wǎng)本身具有信息的記憶性、積累性和觸發(fā)性，在網(wǎng)上發(fā)布一條信息，可以被不受地域限制的所有網(wǎng)民在瞬間接受，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播的便利性使得二次傳播成本幾乎可以忽略不計(jì)，信息的影響呈幾何級(jí)數(shù)遞增。新傳播手段操作簡單易行到可以“一鍵搞定”，迎合了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲取信息、參與建設(shè)和宣泄自我的需要和欲望，個(gè)人網(wǎng)站、博客、微博的出現(xiàn)，使得信息幾乎不需要把關(guān)就可以隨時(shí)上網(wǎng)傳播，通過論壇、轉(zhuǎn)載等形式迅速擴(kuò)散開來，成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其是突發(fā)性公共事件，眨眼間，傳播者就可能借助新媒體，將事件的最初信息迅速傳播到世界的各個(gè)角落。
　　有人曾經(jīng)整理了近些年網(wǎng)絡(luò)搶得先機(jī)的大事件，如：
　　汶川地震在事發(fā)幾分鐘后，互聯(lián)網(wǎng)上便有了四川汶川發(fā)生強(qiáng)烈地震的消息；北京奧運(yùn)會(huì)上中國健兒表現(xiàn)神勇，不斷摘金奪銀，捷報(bào)頻傳，很多人不能親臨現(xiàn)場觀看比賽，也不能一直守在電視機(jī)前收看轉(zhuǎn)播，但可以通過互聯(lián)網(wǎng)在第一時(shí)間內(nèi)得知比賽的最新戰(zhàn)況；昆明公交車發(fā)生令人發(fā)指的爆炸事件，網(wǎng)上迅速傳播開來，圖文并茂，甚至還有視頻；央視大樓發(fā)生重大火災(zāi)，許多人最先是從網(wǎng)上見到圖片、視頻等相關(guān)報(bào)道的……
　　與之形成鮮明對(duì)比的是，一些傳統(tǒng)媒體往往面對(duì)公共性事件缺位、失聲，在客觀上將受眾驅(qū)趕到網(wǎng)絡(luò)上，不僅造成網(wǎng)絡(luò)上謠言流傳，也大大削弱了自身的影響力。通過比較不難發(fā)現(xiàn)，在對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道上，網(wǎng)絡(luò)基本上都能搶到第一落點(diǎn)，是多數(shù)群眾了解突發(fā)事件的第一選擇。
　　從誕生時(shí)間算起，如果把傳統(tǒng)媒體比作老大哥的話，那么新媒體就是不折不扣的小弟弟，一些傳統(tǒng)媒體從業(yè)者也道出了老大哥對(duì)小弟弟的復(fù)雜情感。在一場由網(wǎng)易聯(lián)合解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)舉辦的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體”的圓桌對(duì)話中，一家西部都市報(bào)的總編輯講道，“我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)是懷著復(fù)雜的心情，愛恨交加的心情。互聯(lián)網(wǎng)給我們最直接的變化，我們內(nèi)部原來對(duì)于新聞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化。每天網(wǎng)上對(duì)你的稿件進(jìn)行點(diǎn)擊以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你原來的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，你的標(biāo)準(zhǔn)不太符合網(wǎng)民的標(biāo)準(zhǔn)。最大的變化就是標(biāo)準(zhǔn)方面看網(wǎng)民的臉色行事�！�
　　新媒體帶給傳統(tǒng)媒體的不僅是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化，還包括新聞采集方式、新聞敘述方式以及新聞線索來源的變化，尤其是新聞源的變化，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員常進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)貼吧、微博等尋找新聞線索。時(shí)代的發(fā)展使得每一位讀者、聽眾和觀眾都成為公民報(bào)道者，許多人“想說就說”，而且“說得響亮”。更何況網(wǎng)絡(luò)發(fā)布不像傳統(tǒng)媒體那樣，每條消息都要經(jīng)過記者、編輯、責(zé)任編輯、值班主任等的層層審核把關(guān)，網(wǎng)絡(luò)消息有很大的自主性、原生態(tài)性，當(dāng)然也有很大的隨意性。網(wǎng)絡(luò)具有匿名性的特點(diǎn)，使得一些人在網(wǎng)上發(fā)表不實(shí)言論。
　　近年來，網(wǎng)絡(luò)作為傳播平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)督政、網(wǎng)絡(luò)建政、網(wǎng)絡(luò)問政、網(wǎng)絡(luò)議政以及反腐倡廉等方面發(fā)揮著越來越大的作用，但同時(shí)也出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)造假之類的噪聲雜音、非理性情緒彌漫擴(kuò)散的問題。假如傳統(tǒng)媒體此時(shí)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言失語失聲失位、無所作為的話，信息的不確定性與傳播的不對(duì)稱性，只能導(dǎo)致更大規(guī)模的圍觀、更無頭緒的猜測、更廣范圍更大程度的恐慌，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息的獲得者和轉(zhuǎn)達(dá)者都可以“不管你信不信，反正我是信了”。此時(shí)處于各種信息甚至正反對(duì)撞的信息包圍之中的人們把信任票還是要投給傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體建設(shè)性和理性的功能應(yīng)該得到充分發(fā)揮。關(guān)于公眾對(duì)媒體的信任度，路透社和英國廣播公司等機(jī)構(gòu)在較早前委托全球輿論調(diào)查公司進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，在10230名成年受訪者中，82%的人說國家電視臺(tái)是他們信任的新聞來源，75%的人信任全國性和地方性報(bào)紙。盡管在較為發(fā)達(dá)的國家，互聯(lián)網(wǎng)深受歡迎，博客發(fā)展迅猛，但它們的信任度排名較靠后。這項(xiàng)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，電視仍然被認(rèn)為是最重要的消息來源（持這種看法的受訪者占56%），其次是報(bào)紙（占21%），互聯(lián)網(wǎng)和廣播電臺(tái)并列第三（各占9%）。
　　除了媒體信任度方面，信息到達(dá)率以及覆蓋廣度方面新媒體也只能望傳統(tǒng)媒體項(xiàng)背。有報(bào)告稱，隨著手機(jī)上網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，截止2011年6月份中國的上網(wǎng)人數(shù)高漲到了4.85億。傳統(tǒng)媒體且不論報(bào)紙和廣播，僅就電視受眾人數(shù)一項(xiàng)，1997年全國就有10.94億人在看電視；到2002年，全國的電視觀眾數(shù)量達(dá)到11.15億人。現(xiàn)在肯定是多于12億的，是互聯(lián)網(wǎng)的二倍還多。
　　面對(duì)新媒體，傳統(tǒng)媒體作為老大哥，一定要做“大”但不能顯現(xiàn)“老”態(tài)，網(wǎng)絡(luò)消息在真實(shí)度、可信度、深度、廣度（新媒體傳播人數(shù)較傳統(tǒng)媒體制約了其傳播廣度，很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們電腦都沒見過，還是要靠傳統(tǒng)媒體來獲取信息）等方面稍欠火候，這幾方面正是傳統(tǒng)媒體可以大有作為的地方。傳統(tǒng)媒體對(duì)來自新媒體的消息應(yīng)該起到從質(zhì)疑到去偽存真、從跟進(jìn)到深度挖掘、從轉(zhuǎn)載到放大傳播效果（尤其是對(duì)一些宣傳真善美的網(wǎng)貼，比如為殘疾老人撐起雨傘的“最美蘇州女孩”首先見諸于網(wǎng)絡(luò)）的作用。新媒體能夠搶占新聞的“第一落點(diǎn)”（時(shí)效性），傳統(tǒng)媒體理應(yīng)占據(jù)“第二落點(diǎn)”（深度報(bào)道、全面解析、權(quán)威評(píng)論）。更為迫切的是，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該主動(dòng)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情。
　　傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情，必須強(qiáng)化自身的影響力，必須提高自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，不人云亦云，保持獨(dú)立品格，擁有獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷的能力。在網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)非理性情緒時(shí)，傳統(tǒng)媒體是“火上澆油”還是“揚(yáng)湯止沸”，這取決于傳統(tǒng)媒體是否擁有理性、科學(xué)、法治的態(tài)度。實(shí)事求是地調(diào)查，還原事實(shí)的真相，用庖丁解牛的方式分析問題，才會(huì)有效疏導(dǎo)民意，引導(dǎo)和引領(lǐng)輿論。傳統(tǒng)媒體要提升公信力，做好社會(huì)大船的?望者，公信力是傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體最給力的武器。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，傳統(tǒng)媒體面對(duì)一些突發(fā)事件主動(dòng)或者被動(dòng)失聲的話，后果將不堪設(shè)想。比如發(fā)生于2008年的西藏騷亂事件，除了西方媒體的“煽風(fēng)點(diǎn)火”外，新媒體比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等被一些分裂勢力所利用，個(gè)別新媒體對(duì)形勢的惡化起了推波助瀾的作用，傳統(tǒng)媒體的短暫失聲使得一些不明真相的群眾聽信了網(wǎng)上傳言或者手機(jī)短信，因此對(duì)事件做了誤判和誤讀。面對(duì)突發(fā)事件，傳統(tǒng)媒體早發(fā)聲比晚發(fā)聲要好、主動(dòng)發(fā)聲比被動(dòng)發(fā)聲要好。
　　 傳統(tǒng)媒體要引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情，還要主動(dòng)設(shè)置科學(xué)議題，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該高度關(guān)注熱點(diǎn)話題，尤其是來自新媒體的熱點(diǎn)話題。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該著力培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體也可以學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)媒體培養(yǎng)“論壇版主”的做法，一個(gè)好的“意見領(lǐng)袖”可以起到“撬動(dòng)地球支點(diǎn)”的作用。
　　總之，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動(dòng)介入和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情，引導(dǎo)輿論更加開放，更加客觀公正，并在監(jiān)督公權(quán)力、反映民意、保障社會(huì)公正上有更大作為，而不應(yīng)亦步亦趨地跟在網(wǎng)絡(luò)媒體的后面充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論的放大器。
　　
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　　責(zé)編：姚少寶

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