【摘要】媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，追求經(jīng)濟(jì)利益無(wú)可指責(zé)。作為社會(huì)道德建設(shè)主力的媒體，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守廣告道德準(zhǔn)則，不應(yīng)放棄自身道德獲取經(jīng)濟(jì)利益，這樣媒體才能夠立于不敗之地。
　　【關(guān)鍵詞】媒體 廣告經(jīng)營(yíng) 道德建設(shè)
　　
　　媒體在承擔(dān)新聞性公益宣傳的同時(shí)還承擔(dān)著大量的商業(yè)廣告宣傳，既然是宣傳，作為媒體應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸地遵守道德規(guī)范，講誠(chéng)信、講事實(shí)、講公平也應(yīng)成為媒體商業(yè)宣傳的準(zhǔn)則。但是在我們的實(shí)際工作中有些廣告宣傳卻是庸俗、低級(jí)和虛假的，不僅損害了媒體自身的公信力，也沖擊著我們的道德底線。
　　一、不道德低俗廣告的表現(xiàn)
　　近年來(lái)，一些低俗廣告時(shí)常出現(xiàn)在我們的廣播、電視或報(bào)刊雜志中，分析這些不道德低俗廣告的表現(xiàn)不外乎有虛假、惡俗、欺詐三大類型。
　　1、虛假?gòu)V告。就是以虛假手段對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行的宣傳，不僅危害消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)也擾亂了正常的經(jīng)濟(jì)秩序。虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形成可以說(shuō)多種多樣，概括起來(lái)不外乎是虛假、夸大、模糊，甚至偷換概念。向消費(fèi)者宣傳本身不存在的商品或者服務(wù)信息，任意拔高商品、產(chǎn)品及服務(wù)的功能效用，廣告中宣傳的價(jià)格與消費(fèi)者最終實(shí)際支付的貨幣不符。
　　2、惡俗廣告。用骯臟、污穢、惡心的話語(yǔ)、圖片介紹內(nèi)容虛假、格調(diào)低俗的醫(yī)療、藥品、性保健品廣告和各類性暗示廣告都屬于惡俗廣告。這類廣告無(wú)論是報(bào)紙、廣播電視，還是網(wǎng)絡(luò)一段時(shí)間沖擊著人們的眼球，不僅損害了媒體的公信力，也使媒體的道德建設(shè)受到了嚴(yán)重影響，尤其是對(duì)少年兒童的身心健康產(chǎn)生了極大的危害。
　　3、欺詐廣告。將廣告包裝成醫(yī)療健康節(jié)目，邀請(qǐng)名人擔(dān)任主持或嘉賓，由演職人員冒充專家、學(xué)者作療效證明甚至是虛假療效證明，從而麻痹聽眾，誤導(dǎo)消費(fèi)。這類廣告目前占居我們多數(shù)的廣播電臺(tái)，尤其是地市級(jí)臺(tái)。而一段時(shí)間又以涉性保健品，治療高血壓、老年病的藥品廣告居多，安排假冒人員充當(dāng)患者，騙取人們的信任。
　　無(wú)論是虛假的、還是惡俗的廣告既是對(duì)聽眾、觀眾感官的折磨，更重要的是缺乏道德標(biāo)準(zhǔn)，這里我們的媒體有著不可推卸的責(zé)任。
　　二、不道德廣告產(chǎn)生的原因
　　產(chǎn)生低俗、惡俗廣告的原因既有客觀因素也有主觀因素，而主觀因素又是主要原因，主要有這樣幾點(diǎn)：
　　1、社會(huì)環(huán)境影響廣告環(huán)境。我國(guó)目前正由封閉走向全面開放的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們的道德價(jià)值和利益需求發(fā)生了重大變化，原有的居支配地位的道德觀念受到來(lái)自不同方面的挑戰(zhàn)，許多新的人生追求悄然興起，不同社會(huì)成員的道德取向紛然雜陳，各種道德標(biāo)準(zhǔn)之間的差別、碰撞和沖突日益明顯。正是由于在這轉(zhuǎn)型時(shí)期原有的與自然經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的道德秩序受到了嚴(yán)重沖擊，而新的與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的道德秩序尚未形成，在此背景下某些廣告行為便進(jìn)入了一種“道德無(wú)政府”狀態(tài)。
　　2、廣告從業(yè)人員自律意識(shí)需提高。在我們眾多的媒體中，特別是經(jīng)濟(jì)效益尚不理想的媒體中，缺少專業(yè)的廣告從業(yè)人員，有些媒體還處于人人頭上有指標(biāo)、全民皆兵跑廣告的狀態(tài)。受利益驅(qū)動(dòng)，一些媒體對(duì)有損自身形象的不道德廣告行為難免聽之任之，甚至自身就投機(jī)取巧，進(jìn)行違紀(jì)違法的廣告活動(dòng)�！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第三十四條、三十五條明確規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立廣告審查制度。而我們有些媒體降低廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，有的甚至放棄審查，只要廣告客戶出錢，不管手續(xù)是否齊全合法，一概予以刊登和播放，大大降低了廣告在社會(huì)公眾中的信譽(yù)。即使有些經(jīng)營(yíng)狀況較好，實(shí)現(xiàn)廣告公司代理的媒體也同樣存在一“包”了之的現(xiàn)象，任由承包代理公司隨心所欲經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。
　　3、相關(guān)法律制度不完善。我國(guó)從1995年2月1日起開始實(shí)施《廣告法》，到目前為止，已經(jīng)有十五個(gè)年頭。雖然這部《廣告法》在規(guī)范廣告行業(yè)發(fā)展、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)方面發(fā)揮了重要作用,但由于時(shí)代的局限性,這部《廣告法》法在部分制度設(shè)計(jì)上仍然有不便具體操作、處罰過(guò)輕的地方，在可操作性、及時(shí)性和嚴(yán)肅性上給違法廣告留有空間，使廣告上存在的道德負(fù)面影響問(wèn)題不能得到有效地解決，讓一些廣告“遇著紅燈繞著走”、打“擦邊球”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
　　4、社會(huì)監(jiān)督不得力。國(guó)家賦予政府廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告行為實(shí)施全程監(jiān)督的職能，它既是國(guó)家宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)的行為之一，也是法治行為的一種表現(xiàn)形式。然而僅靠國(guó)家行政管理的強(qiáng)制和行業(yè)組織的自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要借助廣泛的社會(huì)輿論和消費(fèi)者的監(jiān)督，來(lái)更好地規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保護(hù)社會(huì)和消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督，體現(xiàn)了社會(huì)主義國(guó)家廣告管理的特點(diǎn)，但是目前我國(guó)對(duì)廣告的輿論監(jiān)督不得力，主要是多頭監(jiān)管，監(jiān)管力度和深度不夠。
　　監(jiān)管條塊分割，分權(quán)而治，執(zhí)法過(guò)程中適用的標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一或者協(xié)調(diào)監(jiān)管帶來(lái)了困難。導(dǎo)致監(jiān)管部門有權(quán)無(wú)責(zé)，形成監(jiān)管真空，或都管又都不管，多頭監(jiān)管的現(xiàn)象。未能有效運(yùn)行，監(jiān)管的效果并不好，造成了問(wèn)題廣告的綿延不絕與打擊問(wèn)題廣告的力度不夠。在對(duì)違反廣告的處罰上同樣也有重經(jīng)濟(jì)懲罰，輕市場(chǎng)機(jī)會(huì)的現(xiàn)象。新聞傳媒監(jiān)督缺乏社會(huì)責(zé)任感，為了經(jīng)濟(jì)效益，為了短期的利潤(rùn)而忽視道德準(zhǔn)則，不加分析、審核就播發(fā)那些有違道德標(biāo)準(zhǔn)的廣告。
　　消費(fèi)者是廣告的受益者，但是依賴消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)施監(jiān)督又是不切實(shí)際的，因?yàn)橄�費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)差，還不能夠主動(dòng)拿起法律武器保護(hù)自己，這樣，無(wú)形中也就縱容了不道德、低俗廣告的存在和泛濫。
　　三、提高廣告道德水準(zhǔn)和堅(jiān)守廣告道德準(zhǔn)則的途徑
　　由于媒體的廣告發(fā)布行為影響較大，才使得其中的道德操守問(wèn)題不能小視。針對(duì)媒體廣告發(fā)布中出現(xiàn)的問(wèn)題，提高廣告道德操守和水準(zhǔn)的途徑必須從法律法規(guī)入手，加強(qiáng)廣告從業(yè)人員的道德規(guī)范，堅(jiān)持誠(chéng)信為本。
　　1、懂法、守法。在媒體廣告發(fā)布方面，國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)的法律、法規(guī)，作為廣告?zhèn)鞑�營(yíng)銷推廣人員，必須是一個(gè)具有一定法律知識(shí)和守法意識(shí)的人。廣告之父大衛(wèi)?奧格威在半個(gè)世紀(jì)之前就告誡廣告人必須具備職業(yè)道德:“不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告”。目前各媒體有許多剛剛走上工作崗位的新人，特別是初步接觸廣告的人，首先應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)，并在工作中嚴(yán)格遵守，這樣才能保證廣告不違法、不違規(guī)。
　　2、誠(chéng)信為本，不弄虛作假。自古以來(lái)為商之道是“誠(chéng)信為本”，倡導(dǎo)的是“童叟無(wú)欺”。試圖弄虛作假、蒙騙欺詐的廣告，充其量只能是得逞一時(shí)，遲早會(huì)露出狐貍的尾巴，尤其在資訊極度發(fā)達(dá)、信息非常透明、傳播速度和擴(kuò)散面倍增放大的時(shí)代，一條廣告將會(huì)為弄虛作假付出高昂的代價(jià)。
　　3、建設(shè)好、維護(hù)好媒體的生態(tài)環(huán)境。媒體的生存發(fā)展需要一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，尤其是目前處于相對(duì)弱勢(shì)媒的廣播媒體，能否擁有一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境尤為顯得重要，這是其能否獲得健康發(fā)展的必要條件。如果僅僅因?yàn)橐粫r(shí)之利，一己之利只能是自毀家門，因此我們必須主動(dòng)地去建設(shè)和維護(hù)好生態(tài)環(huán)境，這樣才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　媒體在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，在追求社會(huì)效益的同時(shí)追求經(jīng)濟(jì)利益無(wú)可厚非，但市場(chǎng)化需要堅(jiān)守道德準(zhǔn)則，廣告宣傳要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，廣告?zhèn)鞑ヒ�放到建設(shè)社會(huì)精神文明的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，要從有利于凈化社會(huì)環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，要求廣告的語(yǔ)言、畫面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅，摒棄一切低俗的東西。這樣，我們的媒體就不會(huì)因?yàn)閺V告道德的問(wèn)題失去社會(huì)公信力，就能夠立于不敗之地。
　　
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　　責(zé)編：姚少寶

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