www.黄片视频在线播放,欧美精品日韩精品一级黄,成年男女免费视频网站,99久久久国产精品免费牛牛四川,99久久精品国产9999高清,乱人妻中文字幕视频4399,亚洲男人在线视频观看

【欲望修辭與廣告的幻象】廣告修辭

發(fā)布時間:2020-02-24 來源: 人生感悟 點擊:

  【摘要】現(xiàn)代社會,廣告無處不見。它是如何侵入消費者的視線進而說服消費者的呢?本文認為,廣告通過其特有的勸服藝術(shù),刺激人們的消費欲望,從而為人們制造了種種幻象。在廣告的修辭里,商品已經(jīng)不僅僅是為了滿足人們的各種實際需要,而是代表一種符號的象征,它代表美麗、身份、地位……
  【關(guān)鍵詞】廣告 勸服 欲望修辭
  
  一、廣告的勸服藝術(shù)
  現(xiàn)代社會是一個被廣告裹挾的世界,無論我們走到哪里,把目光投向哪里,都無法回避廣告。翻開報紙、打開電視、連上網(wǎng)絡(luò),滿眼盡是各種各樣的廣告。廣告,已然成為現(xiàn)代社會的一個標(biāo)志,在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。
  “廣告”一詞,最早源于拉丁語――Advertere,有大喊大叫,吸引人心,引起注意,帶有通知、誘導(dǎo)、披露之意。西方中古時代(約1300-1475),其逐漸演變?yōu)橛⒄Z中的Advertise,意義拓寬至“使某人注意到某事”或“通知別人某件事,以引起他人的注意”。①廣告的出現(xiàn)是和商品生產(chǎn)的產(chǎn)生聯(lián)系在一起的。其歷史可追溯到上古時期,最先由原始社會發(fā)展至出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)與牧業(yè)、農(nóng)業(yè)和手工業(yè)兩次大分工,有了剩余產(chǎn)品,產(chǎn)生了買賣人和商業(yè)。伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換,廣告也隨之問世。為了推銷商品,各種原始的廣告形式逐步得到發(fā)展。
  從本質(zhì)上來看,廣告是一種勸服的藝術(shù),它的目的就是說服消費者采取購買行為?偟膩碚f,廣告的勸服分為理性勸服和感性勸服。理性訴求“強調(diào)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)實際的、功能的或?qū)嵱玫男枨,并且強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特征和消費者對產(chǎn)品擁有或使用某一具體品牌的好處或原因!雹谒饕峭ㄟ^宣傳產(chǎn)品的特質(zhì),特別是產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品的個性優(yōu)勢,向消費者承諾產(chǎn)品能給其帶來比同類產(chǎn)品更多更好的利益以達到說服消費者的目的。感性訴求又可稱為形象訴求,它把消費者的感受或需求作為廣告訴求的基礎(chǔ),在情感層面上影響消費者。廣告經(jīng)常將使用廣告中的品牌經(jīng)歷與一套獨特的心理特征聯(lián)系起來,通過使消費者的經(jīng)歷更加愉快來制造產(chǎn)品或服務(wù)的差異性。③感性訴求認為,在市場營銷過程中,如何用廣告對產(chǎn)品進行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產(chǎn)品或品牌形象,即產(chǎn)品典型使用者的形象,使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴,強調(diào)消費者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)出或獲得這種自我形象,而很少提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點。④它是一種“軟銷售”。
  如今,廣告的勸服已經(jīng)越來越傾向于“軟銷售”,商品對于消費者來說,已經(jīng)不僅僅是商品,有時更是一種身份的象征。消費者購買商品不一定是滿足其實實在在的物質(zhì)需求,而是獲得一種心理上的滿足。人與商品之間不再是直接的關(guān)系,而是一種“人――符號――商品”的關(guān)系,而廣告正充當(dāng)了不斷地為商品賦予“符號”意義的角色。廣告抓住消費者追求形象消費的心理,不斷地激發(fā)其欲望,從而促使其購買。
  二、廣告――欲望修辭學(xué)
  廣告是如何促使消費者產(chǎn)生購買欲望的呢?在這個過程中,它運用了怎樣的勸服藝術(shù)呢?可以看到,感性訴求廣告經(jīng)常利用“理性的倒錯”等特殊手法,這種手法是通過對美的肯定和對丑的嘲弄兩種不同質(zhì)的情感復(fù)合,創(chuàng)造出一種幽默的趣味,這類廣告效果常常意味深長,促使受眾直覺地領(lǐng)悟到它所表達的真實概念和態(tài)度,從而產(chǎn)生一種會心和特殊的審美效果。這種表現(xiàn)方式淡化了廣告的直接功利性,使消費者在歡笑中不知不覺地接受了廣告所傳達的某種商業(yè)和文化信息。通過這種方式,廣告減少了人們對其所持的逆反心理,增強了自身的感染力。這就是廣告修辭的一種方式。
  在廣告中,修辭必不可少。因為只有運用了好的修辭,廣告才能擁有更好的感染力,甚至毫不夸張地說,修辭是一則廣告成敗的關(guān)鍵之處。“修辭”(Rhetoric)一詞起源于古希臘和羅馬時代,其古典意義是指運用演講來歸群、說服聽眾,讓他們接受一種觀點并采取某種行動。在英文詞典里,Rhetoric 的詞條解釋為“有效地或有說服力地運用語言的藝術(shù)或研究”,它是一種巧妙運用語言的方法和技巧,是對語言的一種有目的的修飾,其功能是加強勸說性陳述的表達效果。實際上,修辭不僅包括進行詞語選擇、句式調(diào)整,它從廣義上來說包括言語傳播中的一切修辭行為。在廣告中,修辭包括語言文字修辭和影視修辭。
  有人將廣告命名為“欲望修辭學(xué)”,意指廣告巧妙地運用修辭手法,達到不斷制造和傳遞欲望的傳播效果。它的傳播目的很明確,就是用盡一切修辭手法達成說服――從運用明喻、暗喻、擬人、夸張、對照、仿擬、雙關(guān)、重復(fù)、頭韻、尾韻⑤等修辭格創(chuàng)作廣告語,巧妙地將各種視覺成分按照影視修辭的規(guī)律進行配置,使得受眾按照廣告人設(shè)想的思考模式接納廣告信息。
  在廣告中,大量使用了圖像修辭。廣告所帶來的視覺沖擊,是廣告修辭的一個尤為重要的方面。不僅如此,廣告的影像修辭,在更深層次上還對受眾產(chǎn)生強烈的心理暗示。廣告的視覺沖擊力,不僅決定了受眾在看到其第一眼時的感受,同時也影響受眾對其的印象和記憶。在生活節(jié)奏越來越快的當(dāng)代社會,人們對于視覺形象的接受顯然要快于文字,并且這也是較容易獲得受眾的方式。視覺形象給予人的沖擊,帶來的不僅僅是視覺上的快感,還有心理上的沖擊。
  不管怎樣,在廣告中,無論是聲音還是畫面,都是為了試圖說服消費者而進行編碼和組合的,從而使其產(chǎn)生購買傾向。在這個過程中,修辭作為一種說服藝術(shù),有著多種不同的形式和技巧。在銷售不同的商品或是面對不同的受眾時,廣告所采用的修辭方式也會有所不同,從而達到更好的傳播效果。在修辭中,有三種藝術(shù)即邏輯訴諸(logos)、情感訴諸(pathos)和人格訴諸(ethos),如果可以在廣告中巧妙地使用,可以使廣告的說服效果更好。實際上,廣告中最常用的理性訴求和感性訴求方式,即邏輯訴諸和情感訴諸。而所謂人格訴諸,體現(xiàn)在廣告修辭中,即在廣告中以權(quán)威人士或名人來評價或推薦商品,亦即廣告的“光環(huán)效應(yīng)”。
  對廣告文本有意識的修辭建構(gòu),使得廣告成為一種最具有說服目的、最講究傳播效果的傳播過程。廣告中蘊含了消費的欲望,而如何將這種欲望隱蔽地放置于文本中,并達到對廣告受眾的有效說服,成為廣告修辭學(xué)的一個重要研究主題。
  三、廣告的幻象
  廣告之所以要運用修辭藝術(shù),是因為其本質(zhì)目的是為了推銷產(chǎn)品。為了吸引消費者,刺激受眾的購買欲望,并進而促使其產(chǎn)生購買行為,廣告給人們造成美好的幻象,使人們認為原本無法實現(xiàn)的美夢是可以通過商品而獲得實現(xiàn)的。對于女性來說,包括擁有姣好的容顏、永葆青春、迷人的身材等等;對于男性來說,包括野性的魅力、身份的體現(xiàn)、權(quán)力的暗示等等;這一切都可以在廣告中看到,而這一切都似乎依托于商品,化妝品、香水、塑身衣、手表、西裝、領(lǐng)帶、汽車……這已經(jīng)進入一個物化的時代,因此人人都要通過物質(zhì)來實現(xiàn)理想。這是廣告告訴人們的。對于廣告商來說,只要有商品,就會有欲望。這就是廣告的自信。
  對于廣告來說,其直接目的就是吸引受眾的眼球。在廣告中,女性永遠是一個吸引人的元素。女性作為吸引眼球的符號,在電視廣告中更多地被描述為漂亮模特或性對象,美女不僅是男性受眾的誘餌,同時也是女性受眾的楷模。“女性外表的形象美可獲得較高的關(guān)注度,進而增強觀眾對廣告的記憶度,從而激發(fā)受眾的購買欲”⑥。在這里,美女作為吸引目光的象征符號,不帶有任何實質(zhì)意義。精致的面容,迷人的身材,光滑有彈性的肌膚,黑亮的頭發(fā)等等,成為廣告中典型的女性特征。這就是現(xiàn)代廣告的修辭方式,美女效應(yīng)所帶來的視覺感受,足以使觀眾產(chǎn)生愉悅感和認同感。男性形象則總是傾向于權(quán)力和力量的象征,他們總是處于享受者、得到者和控制者的地位。很多時候,在潛移默化中,受眾就不知不覺接受了廣告所傳遞的信息和暗示。
  廣告著眼于說服消費者購買商品。在這個過程中,它不斷地為消費者尋找購買的理由。一般來說,消費者是經(jīng)濟理性的,但是廣告卻恰恰利用這一點,為消費者找到了說服理性自我的理由,并試圖使其相信其購買行為是理性的、必需的。廣告常常在受眾頭腦中制造一種假象,它告訴受眾使用某種商品能夠獲得某種效果,能夠得到社會的尊重和認同;或者是不使用某種商品的話會失去某種身份,或者至少現(xiàn)狀是不理想的。通過使用幽默、恐懼、懸念和比喻等手法,廣告帶給受眾無限的遐想,它將商品在人們心目中從不需要變成必需,從奢侈消費變成一般消費,從而獲得了越來越多的消費者。
  廣告所使用的修辭,并不僅僅是語言畫面上的,它往往抓住人們渴望一切美好事物的心理,用盡各種手段來為受眾制造出種種幻覺,激發(fā)其購買欲望。它告訴你,假如你擁有了某種產(chǎn)品,你就會變得更美、更有品位、更瀟灑、更年輕……越來越多的廣告,已經(jīng)不從實用性角度來進行商品的宣傳,它制造種種虛幻的泡沫,讓人們相信,這種商品是你缺少的,而它又是必需的。它一步步地突破消費者的心理防線,將最美麗的幻象植入消費者心中!
  
  參考文獻
  ①秦臻:《中外廣告簡史》,重慶大學(xué)出版社,2009:2
 、谕踉娢闹骶帲骸峨娨晱V告》,中國廣播電視出版社,2001
 、劾铉,《勸服理論在廣告創(chuàng)意中的運用》,《現(xiàn)代視聽》,2009(4)
 、芡鯌衙、陳毅文,《廣告訴求形式與消費者心理加工機制》,《心理科學(xué)》,1999(5)
 、菪忑,《修辭――英漢廣告文體中的亮點》,《文教資料》,2006(163)
  ⑥柴如瑾,《淺析電視廣告中女性形象的多元化發(fā)展》,《今日南國》,2008年4月
 。ㄗ髡撸耗暇┐髮W(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生)
  責(zé)編:周蕾

相關(guān)熱詞搜索:修辭 幻象 欲望 欲望修辭與廣告的幻象 欲望的幻象 游戲王欲望的幻象正版

版權(quán)所有 蒲公英文摘 www.91mayou.com