【摘要】2010年1月1日起,廣電總局61號令正式實施,對電視劇節(jié)目插播廣告有了更為嚴格的限制。省級衛(wèi)視如何應(yīng)對61號令對電視劇營銷的影響,本文借鑒美劇和韓劇的營銷經(jīng)驗,結(jié)合中國電視劇產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,認為省級衛(wèi)視可在自制劇植入廣告、媒介整合營銷、零點首播營銷、打開下游產(chǎn)業(yè)鏈等方面有所突破。
　　【關(guān)鍵詞】61號令 省級衛(wèi)視 電視劇營銷
　　
　　從2005年的廣電總局17號令到2010年的61號令,電視劇插播廣告的生存空間越來越小,雖然處于第一梯隊的衛(wèi)視可以靠漲價緩沖掉61號令的影響,但漲價不是長久之計,提價過高難免會造成廣告收入的流失。省級衛(wèi)視電視劇的營銷模式如何找到新的突破點?
　　
　　一、自制劇和植入廣告打開營銷新局面
　　
　　自制劇的優(yōu)勢很多,最重要的有兩條:首先省級衛(wèi)視可以利用自身的頻道資源、明星資源花較少的成本生產(chǎn)符合自己頻道和劇場定位的電視劇,這樣實現(xiàn)了對口、對味生產(chǎn),也成功地實現(xiàn)了“人無我有”的優(yōu)勢。其次,自制劇可以將廣告完美無缺地植入電視劇中。
　　植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌信息在各種娛樂項目及非商業(yè)溝通領(lǐng)域中的策略性展示。目前,植入式廣告在我國電視劇中的營銷還處于起步階段,前景光明。然而植入式廣告起步之初也表現(xiàn)出一些不足,主要集中在兩點:一是自制劇劇本的模仿與無創(chuàng)意;二是植入式廣告應(yīng)用中的笨拙手法讓觀眾產(chǎn)生了抵制情緒。成功的植入式廣告必然要做到“潤物無聲”。當(dāng)植入式廣告不像廣告,卻又能清晰的傳達廣告信息時,植入式廣告才算成功。對于電視劇的植入式廣告營銷,以下幾點可供參考:
　　1、符合劇情
　　電視劇中的植入式廣告要自然,要符合劇情,要從劇本創(chuàng)作伊始就確定此部電視劇的受眾,而后尋找與電視劇受眾符合的廣告商。比如電影《穿Prada的女魔頭》,電影講述的是時尚界的頂級編輯與秘書的故事,植入時尚界頂尖品牌Prada是合適的也是需要的。植入廣告從劇情需要開始,劇情是第一位的,廣告是第二位的。
　　2、鏡頭多變
　　許多電視劇植入式廣告喜歡用特寫鏡頭,這樣可以清晰傳達廣告信息。當(dāng)贊助公司的產(chǎn)品或者標志出現(xiàn)的時候,屏幕往往會給出一個超過一秒鐘的特寫鏡頭。在畫面中給廣告物最大的面積、最佳的照明、最醒目的位置,以引人注目的方式,用一目了然的結(jié)構(gòu)形式直接呈現(xiàn)在觀眾面前。而且,特寫給觀眾的距離更近,象征著現(xiàn)實世界中特寫物與觀看之人的親近程度。只是,從實際效果上看,當(dāng)制片商為廣告產(chǎn)品及品牌特寫而特寫、不惜打斷劇情時,將令觀眾無比厭煩。因此,廣告植入的時候,鏡頭要盡量多變。
　　3、娛樂化
　　要想自然地植入廣告,娛樂化是很好的選擇,模糊廣告和娛樂之間的界限,讓消費者在娛樂的同時也順帶接收了廣告信息。植入式廣告本身就是廣告娛樂化的表現(xiàn),此處要強調(diào)的娛樂化,則是廣告創(chuàng)意的幽默感。
　　想要達到植入式廣告“潤物無聲”的效果實際上非常困難,往往欲蓋彌彰,越想隱藏廣告意圖反而越明顯。有時候不如坦誠地告訴觀眾,此處就是在做廣告,反而能取得會心一笑的效果。比如2010年的香港賀歲喜劇《新72家租客》的結(jié)尾,鏡頭中兩位男主角叫電影先不要結(jié)束,然后開始感謝廣告商,在他們念廣告詞的過程中,不斷有紙團垃圾砸向兩人,兩人一邊嬉笑著躲避一邊繼續(xù)念完廣告詞。這組鏡頭其實給觀眾一個心理暗示,制作方做廣告其實也是無奈的,知道觀眾會討厭這么多植入廣告,干脆自己先向自己丟垃圾,觀眾也不好再生氣了。
　　4、合理定價
　　定價就是對植入式廣告的價值判斷。植入式廣告分為免費、提供道具和付費。定價是就付費植入而言。一般從三個方面來判斷植入式廣告的價值:首先是從植入特性,包括在畫面上暴露時間、暴露的方式等;其次是內(nèi)容特性,即電影、電視節(jié)目、視頻游戲等內(nèi)容是否具有競爭性,是否吸引人;最后是觀眾特性,即觀眾的規(guī)模、觀眾的組成。在具體操作中一般以電視廣告,30秒或60秒為基準,按照以上某個特性,設(shè)計成若干變量,將植入式廣告通過這些變量折算成電視廣告的播出秒數(shù),然后確定植入價格。
　　
　　二、推行“季”播策略
　　
　　美國電視劇是以季和集為單位的,從每年9月中旬到次年4月下旬播放新劇,每周一集,在暑期幾乎都是播放舊劇。在播出季的間歇期,電視臺決定是否繼續(xù)下一季,以及下一季內(nèi)容走向。邊拍邊播的形式,讓制作團隊能及時通過收視的反饋情況來調(diào)整劇情的設(shè)置和人物的命運。美劇播放時間一般會經(jīng)歷許多重要的節(jié)日如:感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)等等,而許多聚集的劇情中也會有與之相應(yīng)的情節(jié)和故事背景。
　　豐凱興信息咨詢有限責(zé)任公司在對2002年“五一”黃金周期間四城市(北京、上海、廣州、成都)居民生活方式的隨機訪問中也同樣顯示:平均約4成的居民選擇出行,而大多數(shù)居民仍然選擇在家休息。上述調(diào)查數(shù)據(jù)告訴我們,在長假期間,約有6成以上的居民仍將選擇居家為主要的生活方式(他們將是假日電視的主要潛在觀眾),而且收看電視已經(jīng)成為他們長假期間的一種心理期待。考慮到農(nóng)村地區(qū)以及中小城市的經(jīng)濟文化狀況,這個假日電視人口比例還要擴大。省級衛(wèi)視可以根據(jù)我國的特有國情,推出優(yōu)秀電視劇的“季”播化編排。
　　
　　三、零點首播營銷
　　
　　零點首映的概念向來用于電影中,這個概念運用到電視劇中還是從《我的團長我的團》開始的,獲得首輪播出權(quán)的分別有東方、江蘇、云南和北京四家地方衛(wèi)視臺。首播當(dāng)天,當(dāng)其他三家衛(wèi)視都在為《團長》晚間黃金檔首播做準備時,這部電視劇已經(jīng)率先在江蘇衛(wèi)視“零點”首播,并將于當(dāng)晚19:35黃金時段將二次播出。
　　江蘇衛(wèi)視別出心裁將電影“午夜首映禮”模式使江蘇衛(wèi)視率先在四家衛(wèi)視中成功突圍,比同時的四家電視臺提前了整整20個小時。電影深夜的“零點首映”,從來不缺票房紀錄。電視劇走零點首映的模式是否也像電影一樣,有其合理性呢?數(shù)據(jù)顯示這個營銷策略卓有成效:江蘇衛(wèi)視首播的第二周零點收視率接近了0.4%,是平時該時段平均收視率的十倍之多,市場份額占到7%。在黃金時段,江蘇衛(wèi)視更是以1.593%的收視率排在首位①。
　　值的一提的是,實施這個戰(zhàn)略,有幾點需要注意:首先,對電視劇的題材選擇要慎重。并非所有的中國人都是在十二點以后才睡覺的,這一類人群一般集中在都市白領(lǐng)、大學(xué)生等青年群體。這部分人具有一定的文化知識、晚息時間相對靠后、忙于應(yīng)酬、熱心玩樂、有來自學(xué)習(xí)和工作的壓力需要釋放等等。因此,選擇零點首播的電視劇可以是有質(zhì)量的青春偶像劇或者帶點詼諧、情感的電視劇類;其次,實施“零點首播”的電視劇要人性化,最好不要有廣告。深夜看電視劇,再來點廣告,觀眾只會昏昏欲睡;最后,電視臺要意識到“零點首播”只是開始,并非結(jié)束�！傲泓c首播”的直接效果,就是在午夜十二點之后吸引了一批“城市夜行人”。
　　
　　四、媒介整合營銷
　　
　　據(jù)《互動消費者》一書的統(tǒng)計,網(wǎng)絡(luò)的使用正趨于20:00～21:00時段,網(wǎng)絡(luò)正同電視爭奪黃金時段的受眾。數(shù)據(jù)顯示,自互聯(lián)網(wǎng)流行以來,美國的電視收視率減少了30%②。從正面看,這似乎是一種惡劣的影響;逆向思維,這個數(shù)據(jù)可以給省級衛(wèi)視一些電視劇營銷的啟示。省級衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)時刻記住自己的優(yōu)勢是:劇資源。在這種前提下,網(wǎng)絡(luò)可以“為我所用”,打開一條新的營銷之路。
　　1、電視臺與視頻網(wǎng)站進行劇資源共享與合作
　　網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)豐富了傳統(tǒng)電視廣告形式的外延,這是網(wǎng)絡(luò)吸引廣告主的要原因。省級衛(wèi)視可以利用自己豐富的劇資源爭取網(wǎng)絡(luò)廣告的部分份額。具體途徑是:與視頻網(wǎng)站合作,通過出賣版權(quán)來獲得廣告收益。這一舉既可以提升省級衛(wèi)視的知名度,又可以獲得一筆額外的廣告收入,最重要的一點――可以使網(wǎng)絡(luò)視頻播映的版權(quán)合法化,避免播映糾紛。
　　2、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視劇社區(qū),實現(xiàn)電視臺與觀眾高度互動
　　電視社區(qū)是經(jīng)濟發(fā)展的一個必然趨勢,美國激烈的視網(wǎng)競爭讓電視臺在劇資源的利用上可謂是費勁心思。網(wǎng)絡(luò)改變了大眾傳播中單向度的傳播模式,觀眾不再單純地受劇情左右,他們也有自己的想法,希望將自己的想法融入到劇情的發(fā)展之中。未來電視的形態(tài)我們無法預(yù)見,但是IPTV的出現(xiàn),給了我們一個信號,未來社會電視劇營銷的發(fā)展方向之一是:盡可能地做到劇情與觀眾的零距離溝通,讓受眾完全置身到劇情的發(fā)展中去。
　　美國廣播電視公司推出的連續(xù)劇《迷失》,就是未來營銷模式利用網(wǎng)絡(luò)的生動體現(xiàn)。電視劇《迷失》講述的是從澳大利亞悉尼飛往美國洛杉磯的海洋航空公司815航班,在南太平洋一個神秘?zé)釒�小島上墜毀后生還者的生活和經(jīng)歷的事。該劇的制片人在劇中創(chuàng)建了一個虛擬的機構(gòu)――速航基金會。在電視劇中,幸存者們無意中獲得了該基金會的膠片,上面指示了幸存者們必須在島上執(zhí)行的任務(wù)�？廴诵南业氖�,這個基金會在美國現(xiàn)實中也存在。各地報紙上迎風(fēng)而上,在紙媒上做起了速航基金會廣告,上面還有它的真實地址和號碼。這一舉,讓瘋狂的劇迷們把美國和英國服務(wù)中心的電話都快打爆了。省級衛(wèi)視可著手建立一個網(wǎng)絡(luò)電視劇社區(qū)的網(wǎng)站。在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上,省級衛(wèi)視利用各種形式為劇迷們提供一些“聚會”的機會,讓他們深度參與進來。這樣的形式既可以為商家做廣告,也可以活躍電視社區(qū),增加電視劇的收益與收視率。
　　
　　五、打開下游產(chǎn)業(yè)鏈條
　　
　　自電視劇《愛情是什么》在中國播放之后,中國大陸開始涌現(xiàn)出“韓流”一詞。隨“韓流”而來的是韓劇對于中國電視劇的沖擊與韓國文化在中國的流行。最重要的是,韓劇不僅在中國火了一批明星,也火了韓國旅游業(yè):
　　由裴勇俊、崔智友主演的韓劇《冬季戀歌》在日本播出之后,日本去韓國的游客猛增。一撥撥的日本游客去《冬季戀歌》的拍攝場地江原道旅游,最多的時候一天有100多人�！抖�季戀歌》創(chuàng)造的另一個奇跡就是讓一個原本一直在虧損的私人島――南怡島轉(zhuǎn)虧為盈。
　　據(jù)韓國貿(mào)易協(xié)會在一份關(guān)于“韓流”的經(jīng)濟影響的報告中稱,2004 年,僅對日本、泰國以及中國香港、臺灣和大陸地區(qū)的與“韓流”相關(guān)的商品出口,就達9.18 億美元,占韓國對上述5 個經(jīng)濟體出口總額的7.2%③。
　　韓劇的成功之處在于不只是靠電視劇獲得收益,更在于通過電視劇潛移默化的影響形成了以電視劇為龍頭的旅游、文化產(chǎn)業(yè)的“商業(yè)鏈條”,帶動了韓國的化妝品、整容業(yè)、服裝和飲食業(yè)、家電、汽車、手機、電腦等產(chǎn)品的熱銷。從商品生產(chǎn)的程序來說,電視劇產(chǎn)品只是電視劇生產(chǎn)鏈條上的一個小部分。整個電視劇鏈條既包括上游的劇本寫作、演員培養(yǎng)、電視劇拍攝制作等環(huán)節(jié),又包括下游的圖書、電視電影、由電視劇改編成的游戲、通過電視劇取景發(fā)展起來的旅游業(yè)、服裝、飾品、學(xué)習(xí)用品、卡通玩具等等。
　　韓劇對于省級衛(wèi)視發(fā)展的啟示是:抓緊時間打開電視劇下游產(chǎn)業(yè)。下游產(chǎn)業(yè)在中國電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條上一直是一個比較薄弱的環(huán)節(jié),其發(fā)展的前景不可估量。2009年下游產(chǎn)業(yè)做得比較漂亮的《喜洋洋與灰太狼》榜上有名。這部幾乎吸引了所有中國下一代兒童的動畫片,成功播映后,又生產(chǎn)了以喜洋洋、灰太狼等動畫形象為圖案的衣服、圖書、玩具、飾品等。喜洋洋作為國內(nèi)的一個品牌,它給電視劇的啟示是:最好的營銷是在現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)上充分利用、反復(fù)使用、創(chuàng)新開發(fā)而來的。改變中國劇資源浪費的最好途徑就是產(chǎn)業(yè)鏈條的縱向延伸。
　　產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸領(lǐng)域也要看市場而定,不能盲目而為。比如,電視電影由于其制作成本和中國觀眾的收視習(xí)慣,目前在中國的可行性不大。預(yù)見收效比較大的是游戲、服飾、卡通玩具、旅游類。
　　
　　結(jié)語
　　
　　隨著媒介形式的興盛、省級衛(wèi)視競爭的加劇和受眾的細分,我國電視劇的發(fā)展即將走入一個營銷大戰(zhàn)的時代。率先掌握電視劇營銷精神的電視臺才有可能在未來衛(wèi)視版圖上占據(jù)自己的一片天地,獲得制勝先機。對于我國電視劇而言,除了以上種種營銷策略的參考,海外市場的開拓也具有深遠的意義。但是,電視劇走向海外的推動因素比較復(fù)雜,它不僅需要電視臺對海外市場有一個明確的分析,還需要政府在頻道、劇資源落地以及劇產(chǎn)品的進出口規(guī)定上的政策扶持,因此海外市場是未來電視劇營銷一個值得關(guān)注的領(lǐng)域。
　　
　　參考文獻
　�、匍]少瑩、韋文杰,《省級衛(wèi)視電視劇的營銷策略》,《青年記者》【2009(6)
　　②王東:《電視臺欄目設(shè)置與欄目經(jīng)營運作實用藝術(shù)手冊》,安徽文化音像出版社,2004
　�、弁蹰L路,《韓流的“商業(yè)鏈條》,《中國婦女報》,2006 年1月6日
　　(作者:均為廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級新聞學(xué)研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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