【摘要】本文探討手機(jī)電視發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn),從傳播者、傳播內(nèi)容、受眾和傳播效果等方面分析“第五媒體”對傳統(tǒng)媒體的影響。 　　【關(guān)鍵詞】第五媒體 手機(jī)電視 傳統(tǒng)媒體
　　
　　 當(dāng)前中國電信業(yè)已進(jìn)入3G時代。3G(Third Generation)即第三代移動通信技術(shù),是將無線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。3G技術(shù)使“第五媒體”興起,并對傳統(tǒng)的四大媒體(報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng))產(chǎn)生了很大影響。
　　一、“第五媒體”及其典型應(yīng)用
　　1、第五媒體
　　“第五媒體是以手機(jī)為視聽終端,手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體,它是以分眾為傳播目標(biāo),以定向為傳播效果,以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介,也叫手機(jī)媒體或移動網(wǎng)絡(luò)媒體①”。手機(jī)成為繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)后的全球第五大媒體已是大勢所趨②。
　　2、手機(jī)電視
　　手機(jī)電視(Mobile TV),是以手機(jī)為終端設(shè)備,傳輸電視內(nèi)容的一項技術(shù)或應(yīng)用。手機(jī)電視利用移動終端,采用流媒體技術(shù),把電視節(jié)目作為可傳輸?shù)臄?shù)據(jù),為手機(jī)用戶提供視頻資訊。作為“第五媒體”的典型應(yīng)用,3G時代下的手機(jī)電視在技術(shù)上兼得廣電網(wǎng)絡(luò)的帶寬和傳播優(yōu)勢,以及電信網(wǎng)絡(luò)的個性化管理和交互式服務(wù)的特長;在內(nèi)容和業(yè)務(wù)形態(tài)上,手機(jī)電視有著內(nèi)容產(chǎn)品的廣泛選擇性、充分交互性、高度移動性③。
　　二、手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀
　　 1、政策的扶持
　　一直以來,我國政府對手機(jī)電視的發(fā)展極為關(guān)注。《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年計劃的建議》中明確提出“加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),推進(jìn)三網(wǎng)融合”的整體發(fā)展目標(biāo)④。手機(jī)電視是 “三網(wǎng)融合”的重要切入點(diǎn),其發(fā)展情況將直接影響到“三網(wǎng)融合”的進(jìn)程。手機(jī)媒體既包括對傳統(tǒng)電視節(jié)目的數(shù)字化轉(zhuǎn)換、流媒體傳輸和終端播出,還包括新媒體互動業(yè)務(wù),在很大程度上融合了通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),完全符合“三網(wǎng)融合”的技術(shù)和業(yè)務(wù)需求④。3G時代下“三網(wǎng)融合”的戰(zhàn)略將為手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來大好機(jī)遇,迎來發(fā)展高潮。
　　2、潛在用戶廣泛
　　相關(guān)研究表明,在國內(nèi)手機(jī)電視認(rèn)知度只有18.1%的情況下,用戶對手機(jī)電視的興趣度已達(dá)到10.4%,而認(rèn)知度達(dá)到67.2%的彩鈴業(yè)務(wù)的受眾興趣度也只是達(dá)到14.4%⑤。這表明受眾對手機(jī)電視業(yè)務(wù)的接受程度較高,潛在市場規(guī)模大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)與3G用戶調(diào)查報告》顯示,全國手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)5.38億,聽說過3G的用戶占64.5%,總規(guī)模達(dá)到3.47億;計劃半年內(nèi)使用3G業(yè)務(wù)的用戶占到23.1%。巨大的用戶基數(shù)是手機(jī)媒體潛在市場的堅實基礎(chǔ)。據(jù)艾瑞市場咨詢有限公司的研究數(shù)據(jù),隨著生活節(jié)奏的加快以及消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變,手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)已從商用起步階段進(jìn)入快速成長階段,未來幾年手機(jī)電視市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。2010年預(yù)計全國手機(jī)電視用戶數(shù)達(dá)到3100萬,市場規(guī)模59億元。
　　3、資費(fèi)偏高,計費(fèi)復(fù)雜
　　當(dāng)前,3G業(yè)務(wù)資費(fèi)較高且標(biāo)準(zhǔn)繁多,超出一般普通用戶的接受限度。以2009年中國聯(lián)通公布的“WCDMA-3G手機(jī)套餐”資費(fèi)方案為例,其資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)包括7檔“3G基本套餐”和3個“3G可選包”。其中,“3G基本套餐”價格從186元到1686元不等。按照內(nèi)容,又分為語音、多媒體和純文本三種:用戶通過手機(jī)登陸聯(lián)通3G門戶網(wǎng)站收看視頻或下載歌曲,將以“M”為單位付費(fèi);如果是下載小說或閱讀新聞,將以“T”為單位付費(fèi)⑤。
　　騰訊一項5萬多名網(wǎng)友參與的調(diào)查顯示,74%的被調(diào)查者認(rèn)為3G資費(fèi)過高。在計費(fèi)方式上,86%的人傾向于“包月,無限量”,但三家3G運(yùn)營商均未推出此類計費(fèi)方式;在每月的消費(fèi)支出上,55%的人愿意消費(fèi)50元以下,38%的人愿意消費(fèi)50-100元,即超過九成的被調(diào)查者每月用于3G業(yè)務(wù)的消費(fèi)預(yù)算在100元以下�？梢�,目前3G資費(fèi)與廣大普通用戶的心理預(yù)期還存在較大的距離,這將直接影響到手機(jī)電視業(yè)務(wù)的推廣和消費(fèi)者對手機(jī)媒體的熱情。
　　4、內(nèi)容同質(zhì),缺乏創(chuàng)新
　　從目前推出的手機(jī)電視節(jié)目看,我國手機(jī)電視的節(jié)目內(nèi)容主要有三種:(一)對傳統(tǒng)電視頻道的直播;(二)對新聞、娛樂、體育、電影花絮等節(jié)目的視頻點(diǎn)播,充其量就是傳統(tǒng)的音視頻節(jié)目的內(nèi)容集成;(三)帶有“灰色地帶”的內(nèi)容集成,涉及色情、迷信等庸俗內(nèi)容,版權(quán)來源不明⑥。無論哪種形式,都是將手機(jī)電視節(jié)目定位于傳統(tǒng)電視節(jié)目,手機(jī)只是“微縮”了的接受終端。結(jié)合手機(jī)傳播特點(diǎn)和受眾接受心理,專門為手機(jī)電視制作的內(nèi)容很少,較難引起受眾的注意,其內(nèi)容構(gòu)筑還處在初級階段。
　　三、“第五媒體”對傳統(tǒng)媒體的影響
　　作為一種新媒體,手機(jī)正在悄然改變傳統(tǒng)傳播活動中的各個環(huán)節(jié)和相互關(guān)系,同時也對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了諸多影響。
　　1、傳播者與受眾的界限逐漸模糊
　　“第五媒體”的興起使每個擁有手機(jī)的用戶都可能成為傳播體系中的一環(huán),發(fā)出或接受信息。傳受雙方角色、地位和作用在傳播過程中不斷變化,傳播者和受眾的界限趨于模糊甚至消失⑥。
　　2、傳播內(nèi)容從“大眾化”到“個性化”
　　傳統(tǒng)媒體的傳播呈現(xiàn)單向性特點(diǎn),使受眾很難根據(jù)自身的需求定制個性化服務(wù)。雖然傳統(tǒng)電視推出了一些專業(yè)頻道和特色頻道,但仍難以實現(xiàn)電視的分眾化、小眾化�！皞�性化”是手機(jī)媒體的特點(diǎn),能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的精細(xì)分類,針對性較強(qiáng),受眾可以自由選擇感興趣的節(jié)目。
　　3、對受眾的影響
　�、攀鼙姺植�:年輕群體居多
　　據(jù)調(diào)查,手機(jī)電視業(yè)務(wù)的受眾一般為15-35歲的白領(lǐng)、大學(xué)生以及中學(xué)生等人群⑦。這類人群是充滿活力的年輕人,追求個性和時尚使他們熱衷于尋求張揚(yáng)個性、滿足自身需求的多元媒介。這類人群受教育程度高,對信息需求量大且呈多元化特點(diǎn)。他們關(guān)注社會生活中的時事、娛樂、體育、經(jīng)濟(jì)等各方面的信息。即便可能缺乏相對雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),但并不妨礙他們強(qiáng)大的消費(fèi)能力,而且還具有潛在的、旺盛的消費(fèi)欲望。年輕人易于接受新事物,具有求新、求奇的消費(fèi)心理,很容易對新技術(shù)、新應(yīng)用產(chǎn)生濃厚的興趣,于是兼具便攜性、移動性、互動性和多媒體娛樂特征的手機(jī)媒體及其新業(yè)務(wù)便成為他們的首選。加之手機(jī)媒體突破了傳統(tǒng)媒體的限制:它易于攜帶,受眾選擇媒介的費(fèi)力程度低;提供更新速度快、音畫流暢的服務(wù),受眾報償?shù)谋ＷC高,這樣便提高了手機(jī)媒介選擇的或然率。等車時,地鐵里,公交上,甚至上班的小憩時間,手機(jī)也能讓他們收看電視節(jié)目,提供休閑娛樂,掌握最新資訊。
　�、剖鼙妳⑴c度:從“單向性”到“互動化”
　　相較于傳統(tǒng)電視媒體傳播的單向性,手機(jī)電視最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢之一便是互動性。雖然在傳統(tǒng)媒體中,傳播者和受眾之間也存在交流,如觀眾熱線、信箱等,但這種互動往往滯后、低效和不充分。手機(jī)可以隨時隨地發(fā)出和接受信息,用戶參與度提高,反饋更迅速、直接。
　　手機(jī)媒體實現(xiàn)互動的途徑有:(一)用戶點(diǎn)播視頻節(jié)目,自由控制播放的時間和進(jìn)度。如世界杯期間,觀眾可以通過手機(jī)電視的點(diǎn)播功能,自由點(diǎn)播觀看比賽、賽事點(diǎn)評和精彩回顧等,不影響正常的工作和生活。(二)用戶間接參與節(jié)目的制作,即用戶在一定程度上影響節(jié)目進(jìn)程和決定節(jié)目內(nèi)容,如通過互動功能給欄目投票、發(fā)表對新聞事件的評論等。手機(jī)電視情景喜劇《白骨精外傳》劇本策劃、編寫、拍攝的全過程,就是通過網(wǎng)站和短信方式直接邀請手機(jī)用戶參與劇情的進(jìn)展,制作方根據(jù)用戶通過手機(jī)終端反應(yīng)的意見和建議隨時對劇情作出調(diào)整。(三)用戶直接參與節(jié)目的制作,將自己拍攝、制作的節(jié)目上傳至手機(jī)電視互動平臺,供其他用戶點(diǎn)播、下載、收看和評論。這些互動形式,為手機(jī)電視內(nèi)容和形式的創(chuàng)新注入了“個性化”元素,使手機(jī)電視節(jié)目的多樣性得到拓展。
　　4、對傳播效果的影響:“使用與滿足”更充分
　　“第五媒體”信息的傳播迅速、集多種媒體于一身、消除傳受界限等特性,其傳播效果遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體的傳播效果強(qiáng)大⑥。手機(jī)媒體作為人們廣泛使用的一種信息傳播工具,不僅使受眾在接受信息方面得到滿足,而且使受眾在傳播信息以及與他人交流溝通等方面獲得多重滿足。因此可以說,受眾從手機(jī)媒體那里獲得的使用滿足,要比從傳統(tǒng)媒體那里獲得的使用滿足充分得多⑦�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者單位:華中師范大學(xué)信息技術(shù)系)
　　責(zé)編:姚少寶

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