【摘要】接二連三發(fā)生的網(wǎng)絡輿情事件對當今的輿論引導提出挑戰(zhàn)。新舊輿論傳播主體構成當前輿論引導的“雙核”結構,“雙核”化的輿論引導主體存在自身的局限,同時又面臨輿論環(huán)境變化的新挑戰(zhàn)。本文由此提出實現(xiàn)“雙核”輿論引導結構向“雙螺旋”結構的轉化,以此更好推動我國和諧社會建設。
　　【關鍵詞】輿論 輿論傳播主體 輿論引導
　　
　　 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2010年1月15日,中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億人,普及率達到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長8600萬人,年增長率為28.9%。①
　　網(wǎng)民快速增長,互聯(lián)網(wǎng)正走進人們的生活,它使我們可以隨時隨地了解最新時事、觀念、潮流。網(wǎng)絡的出現(xiàn),縮短了輿論形成的時間,它能在短時間內(nèi)匯聚各個領域、各種人士對特定事件的看法,使零散的、碎片化的思想和意見迅速聚合,從而形成一股高認知性的意識流,并迅速傳向各個接收終端。面對媒介環(huán)境的變化,輿論傳播主體出現(xiàn)了“雙核”化現(xiàn)象:一是自上而下的主流傳播核心,一是自下而上的非主流傳播核心,并且前者正日益受到后者的沖擊。新時期如何有效引導輿論,本文對此作一探討。
　　一、輿論傳播主體的“雙核”化現(xiàn)象
　　英國哲學家卡爾?波普爾認為,公眾輿論有兩種主要形式:機構化的與非機構化的。按照他的劃分,報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體是機構化的,而日常人們在公眾場合的閑談則是非機構化的。
　　在我國,傳統(tǒng)的輿論傳播主體是單核的,主要由傳統(tǒng)媒體扮演,處在顯性位置,非機構化的“閑談”則一直是從屬,處在隱性的位置。在信息傳播技術不發(fā)達的年代,這種單核驅動的輿論傳播無可厚非,但是,在信息技術高度發(fā)達的今天,互聯(lián)網(wǎng)和手機等新媒體由于自身“想說就說”、缺少“把關人”的特性,越來越像“閑談”,并且在輿論的生成和傳播方面日益凸顯其非機構化特征。相對機構化的傳統(tǒng)媒體形成的輿論傳播主體,互聯(lián)網(wǎng)等新媒體更少議程設置,更易形成“輿論流”、“輿論潮”,成為新的輿論傳播主體�！半p核”化的輿論傳播結構由此漸漸清晰。
　　二、“雙核”化輿論傳播主體間的博弈
　　根據(jù)輿論引導源、傳播渠道和影響力大小,當前的輿論傳播可概括為兩種模式:傳統(tǒng)輿論傳播主體向下輻散模式,新興輿論傳播主體向上輻聚模式。
　　傳統(tǒng)輿論傳播主體長于信息發(fā)布,而新興輿論傳播主體則善于意見聚集。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在輿論引導中主要扮演了自上而下的“傳聲筒”角色,在中央及地方政策方針的推廣和普及中發(fā)揮了重要作用,但它的弱點也顯而易見,即對社情民意的把握能力差,尤其是相比互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。網(wǎng)絡的匿名性、交互性、開放性和快捷性使其迅速成為社情民意的“聚聲器”。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查顯示,經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)表意見的網(wǎng)民占56.1%,比以前更關注社會事件的占81.7%,通過網(wǎng)絡參與社會活動的網(wǎng)民數(shù)量半年內(nèi)提升了4.8個百分點。②這說明網(wǎng)絡在促進人們參與社會活動方面發(fā)揮著越來越重要的作用,網(wǎng)民的熱點討論從某種程度上也成為公眾對社會現(xiàn)象、社會事件的一致態(tài)度、情緒、判斷和反應的總和。就現(xiàn)在的情況看,傳統(tǒng)輿論引導模式顯然受到挑戰(zhàn)。
　　不同的發(fā)聲源、傳播渠道、影響力,造成兩個輿論傳播主體間存在博弈。這種博弈表現(xiàn)在:第一,都在爭奪公眾的關注度和參與度。這種爭奪目前正日趨白熱化,中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心的調(diào)查顯示,3.38億網(wǎng)民中的84.3%認為互聯(lián)網(wǎng)是其最重要的信息渠道,其中48%的網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度高于電視。③第二,都在貫徹自己的主導理念和方針。傳統(tǒng)輿論傳播主體主要扮演政府的喉舌,重在為政府政策方針的貫徹執(zhí)行發(fā)揮應有作用;新興輿論傳播主體則極力標榜開放的平臺,于是各種論壇、BBS、貼吧等成為各種思想和意見交匯的場所。第三,都在爭取效益最大化。傳統(tǒng)輿論傳播主體主要著眼社會效益的最大化,注重維護政府權威;新興輿論傳播主體則追求利潤最大化,因此喜歡用爆料或炒作提高參與度。
　　三、“雙核”輿論傳播主體的自身局限及面臨的挑戰(zhàn)
　　新舊兩個輿論傳播主體在博弈的同時,也面臨自身的局限。
　　傳統(tǒng)輿論傳播主體因勸導性太強而忽視受眾客觀需求。尤其是在進行輿論引導時議程設置過多,給人的印象是硬性勸導多于啟發(fā)引導,從而使輿論引導效果大打折扣。美國社會心理學家E?阿倫森就曾說:“勸導性的宣傳如果勸誘性太顯眼或太強烈,則可被認為是侵犯了一個人的選擇自由,從而會激發(fā)個人對此信息的抵抗。”事實上,在受眾日趨理性的今天,“兩面提示”的輿論引導比“一面提示”的更易讓人接受。
　　新興輿論傳播主體在顯示日益強大生命力的同時,也凸顯不足。首先是自身缺陷。新媒體的匿名性和無序性容易導致輿論質量下降,甚至形成錯誤輿論。其次是缺乏持續(xù)關注。輿論聲浪快速變化,一波未平一波又起,這中間的隱患是舊的輿論波不徹底消除,它就會在新一輪輿論潮中造成更大問題。
　　變革是時代的主題,當前的輿論環(huán)境也出現(xiàn)新的變化。第一,網(wǎng)絡主體與社會主體日趨重合。我國網(wǎng)民結構在年齡上與2008年底相比,目前30-39歲網(wǎng)民所占比重明顯增大,整體占到網(wǎng)民的38.5%,另外,40歲以上的網(wǎng)民規(guī)模整體有上升趨勢,10-29歲的年輕群體占比例下降明顯。④數(shù)據(jù)的變化意味著,網(wǎng)民構成越來越接近人口自然比例,對社會生活反映也越來越全面,他們的意見表達正接近或等同于社會公眾的意見表達,網(wǎng)絡輿論日趨主流化。中國社會科學院發(fā)布的2010年社會藍皮書《2010年中國社會形勢分析與與預測》也指出,互聯(lián)網(wǎng)成為新聞輿論獨立源頭,網(wǎng)絡結合手機成為最強輿論載體。第二,虛擬世界與現(xiàn)實世界日趨重合�！班囉駤砂浮�,法律界的律師們從網(wǎng)上聲勢龐大的各種后援團中走出來,參與案件偵破;“躲貓貓事件”,網(wǎng)民組成調(diào)查團直接參與事件調(diào)查;“王帥案”,也是網(wǎng)民積極推動才得以解決。網(wǎng)民對現(xiàn)實越來越多的參與,使網(wǎng)絡世界和現(xiàn)實世界日益融合。第三,傳者身份與受者身份日趨重合。通過網(wǎng)絡這個便捷和開放的平臺,傳者和受者的身份趨于模糊。層出不窮的網(wǎng)絡輿論幾乎是網(wǎng)民們的盛宴,他們發(fā)布信息,同時又享受信息帶來的滿足。第四,局部關聯(lián)與全局關聯(lián)日趨重合。在日趨復雜的社會生活中,事物彼此的關聯(lián)度提高了,任何局部問題都可能發(fā)展為全局問題,而網(wǎng)絡作為便捷的溝通渠道,加速了這種關聯(lián)。麥克盧漢預言的“處處是中心,無處是邊緣”成為現(xiàn)實。
　　四、“雙核”輿論傳播主體的“雙螺旋”化
　　信息的自由流通與自由市場一樣潛藏各種無法預測的風險,輿論傳播主體的雙核化也使得輿論引導出現(xiàn)偏差,從而導致人們思想和意見的矛盾和混亂。因此“雙核”需要融合,需要你中有我,我中有你,取長補短,共同承擔起新時期輿論引導的重任。因此,“雙核”輿論傳播結構應向“雙螺旋”化結構轉變。
　　一是促進兩個輿論傳播主體間的傳播優(yōu)勢融合。傳統(tǒng)輿論傳播主體單一、滯后的信息反饋途徑,使它對誘發(fā)公共事件的問題往往看不出苗頭和傾向,對問題背后的民意和訴求缺乏了解,以至于小問題變成了大問題,小事件變成了大事件,再加上不善于積極應對,結果輿情失控。新興輿論傳播主體在發(fā)現(xiàn)問題的快捷性上要優(yōu)于傳統(tǒng)主體,它還具有更多看問題的視角。在傳媒融合時代,輿論傳播主體之間也需要融合,我們可以利用新興輿論傳播主體的先知先覺和傳統(tǒng)主體的全方位覆蓋和深度跟蹤的優(yōu)勢,建立兩者之間的橋梁和紐帶。如,傳統(tǒng)輿論傳播主體建立自己的網(wǎng)絡言論搜集系統(tǒng),新興主體建立自己的長效事件跟蹤系統(tǒng)等。
　　二是增強兩個輿論傳播主體間的信息優(yōu)勢融合。很多情況下,往往是拖延引發(fā)不滿,導致局面失控。錯過最佳時機,輿情就會迅速擴散,所以第一時間回應和處理很重要。如果沒有及時回應,當某種輿情風向成為主流后,在“沉默螺旋”效應下,就會形成很難改變的輿論潮。事實證明,本應在社會輿論引導中扮演主角的傳統(tǒng)輿論傳播主體往往身陷滯后和被動的漩渦,引領輿情涌動的“旗手”往往被新興輿論傳播主體奪得�！班囉駤伞卑钢�,由于事實真相沒有及時得到解釋,各類QQ群與“鄧玉嬌”維權網(wǎng)迅速建立,形成輿情洶涌的局面。相比“鄧玉嬌案”,成都公交失火案中,三天五場新聞發(fā)布會,新舊媒體都進行了及時的跟進報道,不斷發(fā)布最新信息,回復網(wǎng)民質疑,新舊兩個輿論傳播主體的信息融合,加速了負面影響消除。
　　三是推動兩個輿論傳播主體的跟蹤優(yōu)勢融合。傳統(tǒng)輿論傳播主體對網(wǎng)絡輿論傳播的規(guī)律和公眾追尋真相的能力估計不足,因此往往錯過對輿論引導第一時機的把握。與此同時,網(wǎng)絡又缺乏自始至終的熱點事件跟蹤習慣。事實是,一個公共輿論事件可以一時消解,但往往難以從根源上解決,徹底根除問題需要跟蹤報道,而不是草草了事。此時,傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮自己跟蹤報道的優(yōu)勢,從根源上解除公眾的質疑,使公眾豐富的想象力歸于理智和符合客觀事實的真相。以“躲貓貓”事件為例,網(wǎng)絡媒體在調(diào)查結果公布后,傳統(tǒng)媒體并未就此止步而是繼續(xù)跟進調(diào)查,央視甚至在2009年8月15日的新聞聯(lián)播中報道了牢頭獄霸的整治工作,切實讓公眾感受到自己的言論與呼聲受到重視。
　　四是重視兩個輿論傳播主體“意見領袖”的引導優(yōu)勢融合。傳統(tǒng)媒體有“名嘴”,這些“名嘴”的言論常常成為輿論走向的風向標。新興媒體的輿論走勢也往往緊跟自己的“意見領袖”,“七十碼”中的韓寒是典型代表。因此,注重培養(yǎng)網(wǎng)絡“名嘴”,通過吸收有社會影響力的知名人士參與評論,來壯大網(wǎng)上“意見領袖”隊伍,整合梳理各種雜亂無章的輿論信息,讓真實的聲音響徹網(wǎng)絡空間,與傳統(tǒng)媒體的“名嘴”共同構建和諧輿論環(huán)境�！�
　　參考文獻
　　 ①④中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心,《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].省略nic.省略/index.htm.2010-01-05
　　 ②③中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心,《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].省略nic.省略/index.htm.2009-07-16
　　(作者:湖南大學新聞傳播與影視藝術學院2008級研究生)
　　責編:姚少寶

相關熱詞搜索：新時期 輿論 試論 試論新時期輿論傳播主體的變化 簡述社會輿論的影響 論述我國社會主要矛盾