【摘要】體育已成為人們生活中不可缺少的一部分,體育新聞報道的風(fēng)格也在不斷發(fā)生變化,體育新聞從開始的政治隱喻到現(xiàn)在的娛樂傾向,其中的原因是多方面的。本文主要從市場、消費觀念以及新媒體的沖擊三個方面分析體育新聞娛樂化的成因。
　　【關(guān)鍵詞】體育新聞 娛樂化 體育報道
　　
　　 改革開放后,我國經(jīng)濟出現(xiàn)了前所未有的增長,與之伴隨的是人們生活水平的提高和消費的多元化。體育新聞作為人們精神消費的重要組成部分,其內(nèi)容和報道角度越來越呈現(xiàn)娛樂化的趨勢。
　　一、市場化運作的原動力
　　改革開放之前,經(jīng)濟種類只有國家經(jīng)營和集體經(jīng)營,實行計劃經(jīng)濟,國家對資源統(tǒng)一管理統(tǒng)一調(diào)控。而改革開放后,我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型,由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變�！爸袊�的體育新聞改革已經(jīng)開啟了制度創(chuàng)新的新階段。現(xiàn)在傳媒業(yè)被分兩大塊:公益性的文化事業(yè)單位和經(jīng)營性的文化企業(yè)單位,并讓經(jīng)營性的媒體實施公司制度改造,實行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束,一句話,他們將實施徹底的市場化運作�！雹俪�了黨報和少數(shù)機關(guān)報外,國家對大部分報紙開始實行市場化運作,不再給予財政補貼。媒體過去“等靠要”的觀念面對市場經(jīng)濟時已行不通,媒體面臨的首要問題是生存。如果將新聞作品作為“商品”的話,那么媒體這個“生產(chǎn)商”首先需要做的是如何打開受眾市場。這樣,市場經(jīng)濟成為了體育新聞娛樂化的最初動力,而消費者則成了直接動力。受眾作為消費者,有選擇的權(quán)利。呆板、嚴(yán)肅的說教性體育報道,顯然無法滿足受眾的消費心理,這就直接影響到了報紙的發(fā)行量,繼而直接影響到的就是廣告投放量。而媒體被推向市場,廣告收入是媒體的主要經(jīng)濟來源之一。如何找到二者的契合點,成了新聞工作者的首要任務(wù)。
　　既要如實報道新聞又要讓讀者滿意,于是媒體選擇了娛樂。娛樂作為一種精神要素,是人與生俱來的需求。隨著人們生活水平的提高,娛樂消費的比重在總消費支出的比重也漸漸增大。據(jù)統(tǒng)計,我國城鎮(zhèn)居民家庭人均教育文化娛樂服務(wù)支出由1981年的38元增加到2008年的1358元,增長34.7倍,年均增長14.2%,占消費性支出比重也由8.4%上升到12.1%。
　　社會發(fā)展,科技日新月異,帶來的是媒介種類和數(shù)量的急劇增加,面對高度發(fā)達并且競爭激烈的市場,“媒介的信息供應(yīng)量也達到空前的程度,就這個角度而言,社會信息量供大于求,殘酷的市場競爭下的部分媒介不得不采取娛樂化策略以爭市場、求生存�！雹�
　　以現(xiàn)在發(fā)行量最大的《體壇周報》為例,剛開始,它只是湖南體委的一份機關(guān)報,體委每年在財政上給其5萬元的補貼。后來湖南體委實行“放水養(yǎng)魚”的政策,體委不再給《體壇周報》的員工發(fā)工資,體委的福利《體壇周報》也沒有份,任其市場化運作,自負(fù)盈虧。為了生存,《體壇周報》就必須迎合市場、迎合讀者,大行娛樂之風(fēng)。
　　二、消費觀念轉(zhuǎn)變的助推力
　　1978年改革開放以來,中國進入了發(fā)展變革期。與之相伴隨的不僅僅是經(jīng)濟體制的改變,還有思想的解放以及消費觀念的轉(zhuǎn)變,這也是導(dǎo)致體育新聞娛樂化的一個重要因素。
　　什么是消費觀念?尹世杰在其主編的《當(dāng)代消費經(jīng)濟詞典》一書中認(rèn)為消費觀念亦即消費意識,“消費是一種有目的有意義的行為和過程,直接支配和調(diào)節(jié)這一行為的觀念和意識,就成為消費觀念或消費意識”“消費觀念可分為低級的消費心理和高級的消費觀兩個方面。前者是由消費者自我感覺體系形成的消費意念、欲望、情緒和動機,具有自發(fā)性和易變性。后者則基于一定的人生觀、幸福觀和價值觀而形成的對消費生活的基本觀點和看法,具有自覺性和相對穩(wěn)定性,是消費觀念的主導(dǎo)因素。③改革開放后,我國經(jīng)濟體制發(fā)生了轉(zhuǎn)變,計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變,也徹底解放了生產(chǎn)力。我國的經(jīng)濟和物質(zhì)水平有了飛速發(fā)展。日益增長的物質(zhì)和精神需求同生產(chǎn)力之間的矛盾成了我國當(dāng)時的主要矛盾。隨著人們生活水平的提高,精神消費和精神享受也就成了消費比例中重要的一部分。
　　精神生活消費,是指為滿足人們的精神文化需要,提高消費者文化知識水平,陶冶思想性情,愉悅情緒等目的的以精神產(chǎn)品為消費對象的消費。同物質(zhì)消費比,精神消費是較高層次上的消費活動,精神消費包括生活性精神消費和生產(chǎn)性精神消費。精神消費可以起到豐富思想、放松身心的作用。人們在工作之余,更希望看到的是輕松娛樂的體育新聞,說教性的體育新聞報道,起不到刺激讀者消費的作用。
　　改革開放后,我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展,國人思想更加進步,言論也更加自由。經(jīng)歷了思想解放和生活水平提高的國人,消費思想也從重節(jié)儉的物質(zhì)消費到重發(fā)展的物質(zhì)、精神上的雙重消費。體育新聞作為精神消費的領(lǐng)域,消費的目的自然是為了身心的愉悅。
　　面對國人思想解放、消費觀念的轉(zhuǎn)變和市場化運作,體育新聞不可能再依照原來的風(fēng)格進行宣傳式報道。在自身生活條件得到了充分提高的情況下,受眾閱讀體育新聞除了要知道比賽結(jié)果和體育動態(tài)之外,更想了解與比賽相關(guān)的花絮以及運動員場內(nèi)場外的相關(guān)信息。對受眾來講,在心理上,他們追求一種工作之余的全身放松,休閑娛樂以及花絮噱頭等軟性體育新聞備受青睞;在行為上,原來的“愛國體育迷”漸漸向“專業(yè)體育迷”和“非專業(yè)體育迷”轉(zhuǎn)變。對非專業(yè)體育迷來講,他們追逐時尚關(guān)注體育明星的從眾心理日益突出。于是,當(dāng)媒體娛樂傳播到達大量的異質(zhì)性受眾那里時,它的作用就在于表現(xiàn)為數(shù)眾多的人們所共有的價值、態(tài)度和體驗。但是高度發(fā)達的生產(chǎn)力和日益豐富的物質(zhì)條件是一把雙刃劍,它為我們提供更為多元的物質(zhì)和精神需求的同時,也使人們對娛樂的追求比歷史上任何一個時期都更為迫切和急促。④
　　對于媒體來講,體育明星越來越受到體育迷甚至非體育迷的關(guān)注,體育明星的賽場快報、場外的生活動態(tài),自然也就成了體育新聞報道不可缺少的內(nèi)容,這也促使了體育新聞報道娛樂化進程的加快。
　　三、新媒介的沖擊力
　　在體育新聞娛樂化的成因中,新媒介的沖擊也是一個不容忽視的因素。技術(shù)的發(fā)展,新媒介的出現(xiàn),改變了人們接受訊息的方式,縮短了訊息到達受眾的時間,這就使得傳統(tǒng)媒介不得不采用相關(guān)的措施來減少技術(shù)的發(fā)展和新媒介出現(xiàn)所帶來的沖擊。
　　關(guān)于媒介手段或技術(shù)在社會發(fā)展史上的地位和作用,許多學(xué)者從不同的角度進行了考察,在這個領(lǐng)域最有影響力的要數(shù)加拿大學(xué)者,馬歇爾?麥克盧漢的學(xué)說。他在“媒介即訊息”的學(xué)說中認(rèn)為,從漫長的人類發(fā)展歷程來看,真正有價值的、有意義的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容,而是各個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。⑤
　　在傳統(tǒng)的媒介傳播中,由于技術(shù)的限制,受眾生存在媒介所提供的“擬態(tài)環(huán)境”中,受眾面對的訊息也只是媒介“鏡子式”的反映,媒介在其中充當(dāng)“把關(guān)人”的角色。什么樣的體育新聞需要報道以及怎樣報道,完全取決于媒體,受眾幾乎沒有選擇的余地,受眾的個性化需求和消費受到了很大的限制。
　　電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)改變了這一狀況,從新聞發(fā)生到受眾接受,這一過程幾乎可以同步完成,空間和時間大大縮短,整個世界重新部落化為“地球村”。而受眾獲取訊息的渠道也更加多樣。直播技術(shù)的廣泛應(yīng)用,更是讓受眾觀看與比賽同步進行。網(wǎng)絡(luò)等新媒體則可以讓無法觀看現(xiàn)場直播的受眾在第一時間知道比賽賽況和進展。
　　面對新媒體的沖擊,傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體只能從內(nèi)容的深度和廣度上來彌補時效性的不足。盡管通過直播技術(shù),受眾觀看可以與比賽同時進行。但是受眾所能接收到的也只是鏡頭所覆蓋的范圍。直播代替不了現(xiàn)場觀看的感覺。受眾也迫切想了解除了比賽結(jié)果,賽場外還有什么值得關(guān)注的事情發(fā)生。于是賽前狀況、比賽花絮、體育明星訪談、專家分析、明星的場外生活等軟性新聞也漸漸成為體育新聞報道的重點。
　　盡管新聞娛樂化之風(fēng)盛行,但是娛樂化不是拯救發(fā)行量的“靈丹妙藥”,并且媒體在體育新聞報道中也不可過度娛樂化,否則就會出現(xiàn)“庸俗化”的局面。面對激烈的競爭,以受眾為中心,切實做好體育新聞報道才是媒體生存關(guān)鍵�！�
　　參考文獻
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　　(作者:均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院07級研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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