【摘要】《財(cái)經(jīng)》是一份高端商業(yè)財(cái)經(jīng)類刊物,秉承“獨(dú)立、獨(dú)家、獨(dú)到”的編輯理念,對新聞進(jìn)行全方位報(bào)道和深度調(diào)查,其觀點(diǎn)先鋒,評論厚重。本文選取接受美學(xué)理論,從受眾接受、隱含讀者、期待視野三個(gè)向度出發(fā),探析《財(cái)經(jīng)》取得成功的原因。
　　【關(guān)鍵詞】《財(cái)經(jīng)》 受眾接受 隱含讀者 期待視野
　　
　　《財(cái)經(jīng)》是由SEEC(中國證券市場研究設(shè)計(jì)中心,簡稱“聯(lián)辦”)于1998年創(chuàng)立的一本新聞性商業(yè)財(cái)經(jīng)類刊物。它自創(chuàng)刊以來歷經(jīng)了中國向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型并全面參與國際競爭的風(fēng)雨十年。作為歷史的見證者、參與者和推動(dòng)者,不僅發(fā)展成為目前中國最廣為閱讀的財(cái)經(jīng)類雜志,還擁有了遍及全國的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和高發(fā)行量、高訂閱率以及中國最具影響力的讀者群,成為中國最具影響力的財(cái)經(jīng)新聞刊物①,并以高品位的理論色彩,厚實(shí)的內(nèi)容吸引了一大批高端讀者,無論在經(jīng)濟(jì)效益還是在社會(huì)效益上均取得了很大的成功。
　　《財(cái)經(jīng)》之所以吸引了一大批忠實(shí)讀者有其必然的原因。下面僅從接受美學(xué)理論出發(fā),看《財(cái)經(jīng)》是如何做到從受眾角度出發(fā),進(jìn)行準(zhǔn)確定位和內(nèi)容、欄目創(chuàng)新,從而“形成一整套判斷標(biāo)準(zhǔn)、判斷方式、判斷規(guī)范”,保持高水平的競爭力,在讀者接受上取得了很好的傳播效果:
　　
　　一、從讀者接受出發(fā),重視受眾地位。
　　
　　接受美學(xué)理論強(qiáng)調(diào)受眾的地位,堅(jiān)持以受眾為中心,做到讓受眾去理解、去接受。這與新聞的傳播規(guī)律不謀而合。
　　在大眾傳播研究中,受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或者傳播對象,最直觀的體現(xiàn)就是作為信息接受者的社會(huì)人群,如讀者、聽眾和觀眾。②受眾中心論的研究者認(rèn)為,受眾并不是消極地“接受”信息,而是積極地尋求信息為自己所用。只有受眾接受了信息,新聞報(bào)道才能取得良好的傳播效果,才能加強(qiáng)媒體的輿論引導(dǎo)力。
　　《財(cái)經(jīng)》雜志就很好的實(shí)踐了這一點(diǎn)。它重視讀者地位,從讀者需求出發(fā),并重視深度解讀,以便讀者在閱讀過程中更好地理解和接受。
　　首先,《財(cái)經(jīng)》在經(jīng)濟(jì)信息紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)情況下,重視讀者對于財(cái)經(jīng)資訊的需求,重視公眾了解真相的權(quán)利和地位,對于讀者鮮少了解的宏觀經(jīng)濟(jì)政策和制度變遷的題材,往往從大背景出發(fā),給予權(quán)威解讀,并進(jìn)行了一系列的揭黑報(bào)道和輿論監(jiān)督報(bào)道,著名的有《基金黑幕》《銀廣廈陷阱》等,他們?yōu)樽x者追尋真相的勇氣促使他們勇于挖掘深度,向制度層面開刀。讀者往往喜歡這種清新的風(fēng)氣。
　　其次,《財(cái)經(jīng)》所堅(jiān)持的新聞專業(yè)主義理念――“獨(dú)立、獨(dú)家、獨(dú)到”。其主編胡舒立曾這樣闡述“三獨(dú)原則”:“雜志的編輯方針就是獨(dú)立、獨(dú)家的報(bào)道方針。我想我們的編輯方針是比較明確的,就是客觀公正地對中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的重大事件作出報(bào)道,同時(shí)對相關(guān)實(shí)踐發(fā)表獨(dú)立的評論,不同的意見有機(jī)會(huì)進(jìn)行充分的討論,由雜志對這些不同的意見進(jìn)行平衡的報(bào)道�！�
　　新聞專業(yè)主義的目標(biāo)就是要使媒介服務(wù)全體公眾,以受眾為中心,堅(jiān)持以受眾為出發(fā)點(diǎn),維持客觀,保持專業(yè),其核心特征就是獨(dú)立性、客觀性和專業(yè)性�！敦�(cái)經(jīng)》便是憑借著這種信念以公眾利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行新聞報(bào)道,以權(quán)威性、公正性、專業(yè)性的新聞原則,及時(shí)報(bào)道、評論影響中國與世界發(fā)展進(jìn)程的重大事件和焦點(diǎn)人物。密切關(guān)注中國經(jīng)濟(jì)制度變革與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程,全面觀察并追蹤中國經(jīng)濟(jì)改革的重大舉措、政府決策的重要?jiǎng)酉蚝唾Y本市場建設(shè)重點(diǎn)事件;亦關(guān)注海外的重大經(jīng)濟(jì)、時(shí)政要聞,并通過記者現(xiàn)場采訪獲取第一手資訊。以獨(dú)家性和權(quán)威性見長。③
　　
　　二、讀者定位準(zhǔn)確,關(guān)注隱含讀者,挖掘潛在讀者。
　　
　　接受美學(xué)的另一代表人物伊瑟爾指出所謂隱含讀者包括兩個(gè)層面上的意義。相對于現(xiàn)實(shí)讀者而言的,一方面,它指文本結(jié)構(gòu)本身包含的、允許讀者用不同方式實(shí)現(xiàn)各種不同解釋的可能性。另一方面,隱含的讀者在具體使用中也常被用來指文本意義及其產(chǎn)生過程,即讀者通過閱讀使文本潛在因素具體化的過程。④
　　財(cái)經(jīng)類媒體為經(jīng)濟(jì)類專業(yè)媒體,其讀者群的知識水平要求也相應(yīng)提高。1998年4月《財(cái)經(jīng)》創(chuàng)刊號中“編者的話”曾說:“當(dāng)經(jīng)濟(jì)列車隆隆向前的時(shí)候,我們將關(guān)注在車頭里的人們,我們深知,他們的思想、策略和手法,將深刻地影響到前進(jìn)的速度和方向�！雹萦纱丝梢姟敦�(cái)經(jīng)》的定位,其關(guān)注的是“在車頭里面的人們”、他們是國家政策的決策者和實(shí)施者,掌握著社會(huì)發(fā)展的導(dǎo)向,是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)頭人、導(dǎo)向者,是社會(huì)改革的核心力量,他們既是“文本意義及其產(chǎn)生過程”的主角,又是《財(cái)經(jīng)》定位的讀者,這些“讀者通過閱讀使文本潛在因素具體化”也獲得了自身價(jià)值的“顯性化”�！敦�(cái)經(jīng)》以內(nèi)容取勝,吸引高層讀者,它聘請經(jīng)濟(jì)專家對政策進(jìn)行解讀,分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全局,展示高質(zhì)量評論和觀點(diǎn),為決策者解疑釋惑,提供更多的背景分析。
　　處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國,社會(huì)群體間收入差距拉大,社會(huì)階層不斷分化,高學(xué)歷、高收入、高職位的“強(qiáng)力消費(fèi)群”在各大城市悄然出現(xiàn)。在受眾社會(huì)地位日益分化以及閱讀口味多元化的今天,中國經(jīng)濟(jì)改革的重大舉措、政府高層的重要?jiǎng)酉颉⑹袌鼋ㄔO(shè)的重點(diǎn)事件是“三高”人群重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。《財(cái)經(jīng)》挖掘潛在讀者群中的投資者、經(jīng)濟(jì)學(xué)界人士,并按照其需求進(jìn)行“定制服務(wù),彈性生產(chǎn)”。接受理論認(rèn)為只有針對特定的受眾展示,才能言之有物,真正解答受眾迫切需要了解關(guān)心和感興趣的問題,充分調(diào)動(dòng)其需求欲望。
　　
　　三、多元的欄目與深度報(bào)道,融合了讀者的期待視野。
　　
　　《財(cái)經(jīng)》欄目設(shè)置多元,有財(cái)經(jīng)版塊、評論版塊、調(diào)查專題版塊、新聞版塊、文化版塊等。
　　財(cái)經(jīng)版塊分類詳細(xì),包括《資本與金融》《股事》《環(huán)境與科技》《公司與產(chǎn)業(yè)》《市場與法治》,不僅在資本
　　市場、金融市場和證券市場,還在環(huán)境、科技、公司等一些涉及經(jīng)濟(jì)和時(shí)政領(lǐng)域進(jìn)行報(bào)道評論。評論版塊包括《財(cái)經(jīng)觀察》《觀點(diǎn)評述》《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》�！敦�(cái)經(jīng)觀察》以專欄形式出現(xiàn),由主編胡舒立獨(dú)家撰寫的財(cái)經(jīng)評論文章,是財(cái)經(jīng)界觀察財(cái)經(jīng)事件、了解經(jīng)濟(jì)趨勢的一扇窗口;《觀點(diǎn)評述》也是該雜志評論中的重頭戲,該欄目雖然簡潔,卻是不同專家對同一事件的觀點(diǎn)交鋒;而《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》,往往會(huì)選取外國知名大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者或者市場經(jīng)濟(jì)學(xué)家在英文財(cái)經(jīng)網(wǎng)上的評論文章,其中著名三位專家為布拉德福德?德龍、加里?貝克爾、喬納森?安德森,其文章往往分析深刻,拓寬了讀者的視野,有利于讀者了解世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)態(tài),獲得專家的權(quán)威解讀。
　　調(diào)查專題版塊代表欄目為《封面文章》,它往往選取一個(gè)案例,關(guān)涉典型的宏觀政治和社會(huì)現(xiàn)象、事件和問題,企業(yè)或者人物,一般是一組揭露黑幕的調(diào)查性文章。記者進(jìn)行長時(shí)間的扎實(shí)采訪、深入調(diào)查和縝密行文使這個(gè)封面文章成了《財(cái)經(jīng)》的最大特色之一。新聞報(bào)道版塊有《時(shí)事報(bào)道》《特別報(bào)道》等,文化版塊則有《書評》《逝者》。這些創(chuàng)新的欄目設(shè)置和內(nèi)容創(chuàng)新滿足了讀者的期待視野,使讀者獲取接近新聞?wù)嫦嗟臋?quán)利和心理的滿足。
　　“期待視野”這一概念是由接受美學(xué)大家姚斯提出,它“主要指讀者在閱讀理解之前對作品顯現(xiàn)方式的定向性期待,這種期待有一個(gè)相對確定的界域,此界域圈定了理解之可能的限度”。⑥
　　讀者總是從自己的“定向性期待”去看待作品,閱讀時(shí)讀者既有的藝術(shù)審美經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成了“思維定向和先在結(jié)構(gòu)”,決定讀者接受會(huì)以何種方式實(shí)現(xiàn),以及實(shí)現(xiàn)的程度和效果如何。下面就以《封面報(bào)道》為例簡析《財(cái)經(jīng)》的特色欄目是如何以其“堪稱具有史實(shí)記錄價(jià)值的深度報(bào)道”融合讀者的期待視野。
　　2009年1月20日《財(cái)經(jīng)》的封面報(bào)道《農(nóng)民工失業(yè)調(diào)查》,記者歷時(shí)3個(gè)月、跨6省市,就金融危機(jī)形勢下經(jīng)濟(jì)增長驟然失速,展開了對農(nóng)民工生存的圖景調(diào)查。以一個(gè)在廣東打工的農(nóng)民工家庭為例介入,從一個(gè)普通家庭在經(jīng)濟(jì)危機(jī)前后的生活變化說起,深入淺出,以點(diǎn)帶面地剖析了大洋彼岸的經(jīng)濟(jì)危機(jī)如何蔓延到廣東,引起大批出口導(dǎo)向型企業(yè)訂單驟減進(jìn)而使用工需求降低,導(dǎo)致裁員的出現(xiàn)、農(nóng)民工大量返鄉(xiāng)的現(xiàn)象及農(nóng)民工失業(yè)潮將導(dǎo)致農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的疲軟的深度思考;然后從體制入手分析城市化滯后之痛,并且多角度展開延伸了“‘世界制造業(yè)之都’的陣痛”,分析了金融危機(jī)對我國電子出口行業(yè)的巨大沖擊,從而警醒政府、企業(yè)要重整工業(yè)化城市化布局,并正確對待農(nóng)民工這一弱勢群體,不要“只讓農(nóng)民工當(dāng)過客”。
　　這篇封面報(bào)道通過對宏大題材的分解,就如何應(yīng)對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)進(jìn)行深度的解讀和探討,給政府、企業(yè)的決策者提出建設(shè)性意見。站在決策層的視野,融合報(bào)道評論的深度,從而吸引更多的讀者,不僅提升自身知名度,也進(jìn)一步拓展其新聞“大”視野。
　　
　　四、結(jié)語
　　
　　總之,《財(cái)經(jīng)》的成功離不開它準(zhǔn)確定位讀者,掌握受眾需求,站在讀者立場上,堅(jiān)持“獨(dú)立、獨(dú)家、獨(dú)到”的新聞專業(yè)主義理念,以獨(dú)到眼光手段,對財(cái)經(jīng)新聞進(jìn)行深度解讀、調(diào)查,給予讀者中立和平衡報(bào)道,從而獲得了極大的生命力和高水平的競爭力,贏取了讀者,取得了較好的傳播效果。■
　　
　　注釋
　　 ①《關(guān)于我們》,財(cái)經(jīng)網(wǎng),http://corp.省略
　�、诠鶓c光:《傳播學(xué)教程》,中國人民大學(xué)出版社,1999年,第173頁
　　③《關(guān)于我們》,財(cái)經(jīng)網(wǎng),http://corp.省略
　�、荞R新國:《西方文論史》,高等教育出版社,2002年,第582頁
　�、輰O燕君:《期刊中國》,中國社會(huì)科學(xué)出版社,2003年,第131頁
　�、拗炝⒃�:《當(dāng)代西方文藝?yán)碚摗?華東師范大學(xué)出版社,1997年,第289頁
　　(作者:河北大學(xué)研究生學(xué)院08級新聞學(xué)碩士研究生)

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