【摘要】博客，已成為當(dāng)今熱門的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，它引起了傳播生態(tài)環(huán)境的變化，并以其合理的傳播方式和途徑獲得認(rèn)可。 　　【關(guān)鍵詞】博客 傳播學(xué) 　　 　　“什么是博客”，這曾是2004年各大搜索引擎最熱門的搜索關(guān)鍵詞之一，同時(shí)，博客（Blog）也被眾多機(jī)構(gòu)和媒
　　體評(píng)為2004年最熱門的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象。
　　4年過去了，人們對(duì)“博客”已經(jīng)不陌生，更多人則開始大量使用“自媒體”這樣的稱謂來定義“博客”的屬性，這意味著博客開始從浮躁的喧囂中回歸它真正的社會(huì)價(jià)值認(rèn)知。
　　作為能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特性，并瞬間完成時(shí)空意義上的發(fā)布者和受眾之間的有效“對(duì)接”的媒體，博客展現(xiàn)了其最前沿的一面，它充分地傳播選擇權(quán)與被選擇權(quán)，即不僅能自由地說，還能自由地聽，二者充分結(jié)合，成為目前人們賦予博客“自媒體”稱謂的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　什么是博客
　　
　　 “博客”（Blog）一詞源于“Web Log（網(wǎng)絡(luò)日志）”的縮寫，是指網(wǎng)上寫作的一種特定形式和格式，撰寫B(tài)log的人是Blogger。
　　博客是一種簡易的個(gè)人信息發(fā)布方式，是一種表達(dá)個(gè)人思想和網(wǎng)絡(luò)鏈接、內(nèi)容按照時(shí)間順序排列、并不斷補(bǔ)充材料，頻繁更新的出版方式；它是最個(gè)性化的電子日記，個(gè)人在自己的博客里有最高和唯一的管理權(quán)，能隨意設(shè)計(jì)個(gè)性化的頁面，記錄生活和思想，存放和收藏自己的照片和喜歡的音樂，發(fā)表最自我的觀點(diǎn)，并與更多人分享并結(jié)識(shí)更多朋友，進(jìn)行密切和深度的交流與溝通。
　　博客的構(gòu)想始于1998年，2000年進(jìn)入中國。直到2004年木子美事件，才讓中國民眾了解到博客，并迅速普及。2005年，國內(nèi)各門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐等也開始涉足博客領(lǐng)域，開始了博客的“春秋戰(zhàn)國時(shí)代”。隨著博客的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上數(shù)以萬計(jì)的Bloggers發(fā)表和張貼Blog的目的也開始有了很大的差異。
　　
　　博客的傳播動(dòng)機(jī)
　　
　　 博客代表著新的生活和工作方式，共享和交流是博客發(fā)展的動(dòng)力源。人的行為存在著各種動(dòng)機(jī)，從外部和內(nèi)部兩個(gè)環(huán)境來看，Bloggers之所以熱衷于用博客的方式進(jìn)行交流，與以下幾個(gè)因素密切相關(guān)。
　　1、社會(huì)外部環(huán)境的壓力增大
　　現(xiàn)代社會(huì)，各類競爭愈發(fā)激烈，很多人處在緊張、壓抑、困惑、煩躁甚至不滿的群體環(huán)境中。而現(xiàn)實(shí)社會(huì)還沒有形成更多暢通的交流及宣泄渠道來緩解人們內(nèi)心的苦悶。因此，博客的出現(xiàn)突然給了人們更廣闊和自由的傾訴空間，Bloggers之間也會(huì)因?yàn)橄嗤�的心境開始友善地溝通，互相成為傾訴對(duì)象。訴求能夠得到滿足，這成為博客不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　2、個(gè)人的“使用與滿足”
　　共享和交流是博客發(fā)展的動(dòng)力，Bloggers希望通過博客的寫作讓他人了解、理解自己，并借此與外界交流。這是“使用與滿足”理論所闡釋的內(nèi)容。該理論認(rèn)為，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要。在博客的個(gè)案中，這種需求首先是Bloggers的自我認(rèn)知和評(píng)價(jià)需求，他們渴望通過更真實(shí)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)自我達(dá)到“主我”和“客我”的統(tǒng)一，更好地與周圍的人和諧相處。此外，Bloggers還可能通過這種溝通和評(píng)價(jià)體系獲得尊重和贊賞，實(shí)現(xiàn)心理上的自我實(shí)現(xiàn)和滿足。
　　3、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益
　　博客的不斷發(fā)展已經(jīng)開始從個(gè)人空間演變?yōu)楣�司、部門組織之間的溝通工具。這逐漸讓更多個(gè)人、組織和商家發(fā)現(xiàn)它的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)可以使人一夜成名，現(xiàn)在博客也已經(jīng)創(chuàng)造了不少這樣的神話；還有些傳統(tǒng)媒體通過不斷開辟博客專欄來創(chuàng)造可觀的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，這也成為博客盛行不可忽視的因素。
　　
　　博客的主要傳播途徑
　　
　　 博客是大眾傳播方式的一種變革，成為互聯(lián)網(wǎng)上最新的發(fā)展潮流，是繼E-mail、BBS、ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式，并將持續(xù)影響和改變未來互聯(lián)網(wǎng)交流模式。它主要通過以下途徑進(jìn)行交流和傳播：
　　一、博客網(wǎng)主頁的推薦
　　縱觀常見的搜狐、新浪、網(wǎng)易博客網(wǎng)主頁，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些博客主頁是將分散的個(gè)人博客主頁進(jìn)行整合，“讓大眾化創(chuàng)造的資源獲得了一次集體化的呈現(xiàn)”，通過點(diǎn)擊率及推薦等方式對(duì)個(gè)人博客進(jìn)行排序，使得優(yōu)秀和個(gè)性化的博客得到充分展示。“這種傳播帶著主流文化和傳統(tǒng)認(rèn)同的推薦力量，將邊緣化的博客迅速帶入主流文化浪潮，同時(shí)也影響了新聞閱讀的方式。”
　　二、個(gè)人博客主頁鏈接
　　Bloggers的個(gè)人主頁上會(huì)有“推薦”、“我的好友”等鏈接欄目，可以根據(jù)個(gè)人喜好鏈接所有常看和喜歡的各種博客。進(jìn)入某博主的個(gè)人主頁意味著它有吸引讀者的地方或者說雙方有共同的興趣空間，這樣，博主的鏈接將會(huì)讓你看到更多感興趣的博文，認(rèn)識(shí)更多興趣相投的朋友。因此，這種傳播方式成為博客風(fēng)靡的主要推動(dòng)力，也是目前博客傳播的主要形式。
　　三、博文轉(zhuǎn)載
　　還有一些情況，由于鏈接量有限或者說某博主只對(duì)一些博客中的一篇或幾篇文章感興趣，那么博主就會(huì)采用轉(zhuǎn)載該文章的方式對(duì)其進(jìn)行無意識(shí)的傳播。我們都知道，博客文章的被訪問量與被轉(zhuǎn)載篇幅是衡量博客成功與否的重要標(biāo)志，因此通過轉(zhuǎn)載的方式宣傳成為目前博客傳播的另一重要形式。
　　四、借助傳統(tǒng)媒介
　　博客這一新鮮事物的突然出現(xiàn)和流行，吸引傳統(tǒng)媒介對(duì)博客的關(guān)注。傳統(tǒng)媒介用其固有的宣傳方式來推薦博客、博文，加快了博客的大眾化過程，形成虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重傳播。
　　
　　博客多重傳播效果的實(shí)現(xiàn)
　　
　　 了解博客的傳播動(dòng)機(jī)和途徑，我們可以發(fā)現(xiàn)，博客的傳播有較突出的人內(nèi)傳播、人際傳播和大眾傳播特點(diǎn)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)多重傳播的效果。
　　1、人內(nèi)傳播。傳播學(xué)認(rèn)為，人內(nèi)傳播是一種人體內(nèi)的信息交流活動(dòng)，且“自我”是在“主我”和“客我”的互動(dòng)中形成的。博客最初就是個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)日記，因此它首先就是一種人內(nèi)傳播。Bloggers通過自我的多方面展示，獲得評(píng)價(jià)、認(rèn)可和尊重。實(shí)際就是進(jìn)行“客我”和“主我”互動(dòng)的過程。通過這一過程，博客作者實(shí)現(xiàn)了對(duì)自己多方位認(rèn)知，便因此能更好地進(jìn)行“自我管理”。
　　2、人際傳播。人際傳播是兩個(gè)或以上的人之間借助語言或非語言符號(hào)互通信息、交流思想感情的活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的人際關(guān)系，交流思想感情，統(tǒng)一社會(huì)態(tài)度，支配他人行動(dòng)等目的。Bloggers的博文發(fā)布和博文閱讀對(duì)象之間會(huì)形成一種有形和無形的互動(dòng)。無形的互動(dòng)是指如果該博文得不到閱讀對(duì)象的認(rèn)可，將影響或者阻隔下一次閱讀，反之，若能產(chǎn)生共鳴，則會(huì)促使進(jìn)一步地交流，形成有形的互動(dòng)，Bloggers之間就可能借此成為朋友。
　　3、大眾傳播。博客的傳播中，通過博客網(wǎng)的推薦而進(jìn)行的傳播過程，可以認(rèn)為是一種大眾傳播的過程。不但遵循大眾傳播的規(guī)范，還有把關(guān)人進(jìn)行管理和更新，是一種特殊形式的大眾傳播。
　　作為目前熱門的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，博客增進(jìn)了人與人之間交流，并使得傳播的主動(dòng)性和積極性極大提高，博客以其合理的傳播方式和途徑獲得認(rèn)可。隨著人類傳播媒介的逐步發(fā)展，傳播的生態(tài)環(huán)境也在不斷進(jìn)化，傳播者和受眾之間的界限逐漸模糊，博客正是標(biāo)志之一�！�
　　(作者單位：中國科大宣傳部工作人員，現(xiàn)在職攻讀中國科大科技傳播與科技政策系研究生。)

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