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[整合校園媒體資源 發(fā)揮議程設(shè)置功能] 媒體資源包括什么

發(fā)布時間:2020-02-23 來源: 人生感悟 點擊:

  【摘要】高校校報作為高校主流媒體,受到新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)。高校校報要提高競爭力,就必須充分發(fā)揮主體和主導(dǎo)作用,整合校園媒體資源,利用議程設(shè)置功能,加強引導(dǎo)能力。
  【關(guān)鍵詞】高校校報 新媒體 議程設(shè)置 引導(dǎo)力
  
  一、高校校報受到不斷興起的新媒體的挑戰(zhàn)
  
  高校校報作為黨委機關(guān)報,高校主流媒體,在高校中發(fā)揮著重要作用。但隨著新媒體的不斷興起,其競爭力受到挑戰(zhàn)。主要體現(xiàn)在:
  1、新媒體的不斷興起,分化著高校校報的讀者。截至2008年6月底,中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億,網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。網(wǎng)民的主體是30歲及以下的年輕群體,這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%,超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。[1]
  網(wǎng)民中新增的年輕群體主要是以學(xué)生為主,尤其是高校學(xué)生。近年來,各高校校園網(wǎng)的觸角逐步深入到學(xué)生教室、圖書館、宿舍等學(xué);締卧,網(wǎng)絡(luò)利用較為充分。校內(nèi)的各種新聞、動態(tài)、事件,甚至是通知和文件等都能在第一時間出現(xiàn)在校園網(wǎng)上,并且可以隨時更新、修改、上傳和下載,從而使網(wǎng)絡(luò)成為了師生獲取信息最為及時和方便的渠道。
  調(diào)查顯示,當(dāng)前大學(xué)生手機用戶越來越多,86%以上的大學(xué)生都擁有手機,比任何階層比例都高。而“網(wǎng)民中的28.9%在過去半年曾經(jīng)使用手機上過網(wǎng),手機網(wǎng)民規(guī)模達到7305萬人。手機上網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)接入的一個重要發(fā)展方向!盵2]
  當(dāng)前,以博客、播客等為主的各類私人網(wǎng)絡(luò)空間層出不窮,手機報方興未艾,手機電視呼之欲出,這些都使得捕捉新聞、記錄新聞不再是新聞媒體和新聞記者的專利。數(shù)字技術(shù)的進步,拍照手機的問世,3G手機的產(chǎn)生,使得新聞事件快速傳播?梢姡旅襟w的迅速發(fā)展,使得高校師生獲得信息的渠道和手段日益多元化、迅速化和便捷化。
  高校校報讀者群主要是校內(nèi)師生,出版周期較長,現(xiàn)在最短的高校校報是周報,大多數(shù)為旬報和半月報,還有許多是月報,刊載的報紙大都是“明日黃花”,對高校師生失去吸引力。雖然各高校校報順時創(chuàng)辦了網(wǎng)站,也僅僅是報紙的翻版,在內(nèi)容和形勢上并沒有適應(yīng)新媒體的特點,致使受眾不斷流失?梢,新媒體信息傳播以即時性強、傳播面廣的優(yōu)勢,不斷分化著高校校報的讀者群。
  2、新媒體的不斷興起,給高校校報的引導(dǎo)力帶來挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)的快速更新,讓新媒體更新?lián)Q代速度不斷加快。當(dāng)前,主要是以Web2.0為技術(shù)支撐的第二代網(wǎng)絡(luò)時代,Web2.0是一種在新的傳播理念指導(dǎo)下的新的傳播技術(shù),其具有可以向用戶端滲透,使網(wǎng)民具有表達、參與、聚合資源等豐富的技術(shù)手段,這使傳者和受者擁有可以平等對話的權(quán)利成為可能。Web2.0的產(chǎn)生,促使博客、播客、維克……一夜興起,伴隨的是“那些一貫被輕視、被忽略的‘微內(nèi)容’、‘微價值’、‘微力量’由于網(wǎng)絡(luò)作用而強大的令人刮目相看……過去經(jīng)典、標(biāo)準(zhǔn)、楷模的光彩不再,它們紛紛被解構(gòu)、被矮化、被無厘頭化了――即所謂的惡搞!盵3]
  當(dāng)代青年大學(xué)生追求個性化、思想多元化,要求對過去需要仰視聆聽的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭暤慕涣。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速跟進,Web3.0、Web4.0時代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)后臺進一步向用戶端轉(zhuǎn)移,那個時候,資金與規(guī)模變得不再重要,“媒介的概念成為一種發(fā)布資訊的空間,傳媒的最大介面正在被廣大受眾的主動傳訊所覆蓋,并成為受眾接收訊息的基礎(chǔ),社會也將由此進入分眾傳播、窄眾傳播的‘個人媒體時代’!盵4]那個時候,“個人媒體”即“自媒體(受眾自己利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)辦私權(quán)媒體)”的興起,傳統(tǒng)價值,甚至于傳播的價值和規(guī)則都要受到顛覆。
  面對這種對傳統(tǒng)解構(gòu)性的顛覆的危險,作為高校主流媒體校報,其輿論引導(dǎo)力尤顯重要。然而,高校校報這種輿論引導(dǎo)能力目前尚顯不足。
  
  二、媒介的議程設(shè)置及其作用
  
  大眾傳媒的議程設(shè)置功能在傳統(tǒng)媒體中得到了充分體現(xiàn),任何一個媒體要確立自己的地位,發(fā)揮自己的作用,就必須注重“議程設(shè)置”的作用。
  早在1922年,美國新聞工作者和社會評論家沃特?李普曼在其經(jīng)典著作《輿論學(xué)》中就提出了:“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像!盵5]這是議程設(shè)置的基本思想和雛形。
  1963年,美國政治學(xué)家伯納德?科恩提出了一條關(guān)于媒介對于其受眾產(chǎn)生了何種影響的重要線索:“很多時候,媒介也許在告訴人們‘怎樣想’方面都不大成功,但在告訴讀者去‘想什么’方面卻驚人的成功!盵6][p307]這一結(jié)論中的核心元素,成為議程設(shè)置功能假說的中心思想。
  但“議程設(shè)置”作為一種理論假說,首次提出概念,是美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D?L?肖。1972年,他們發(fā)表論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》對這一理論假說的核心內(nèi)容作了經(jīng)典概括,即大眾傳媒對某些命題著重強調(diào)和這些命題在受眾中受重視程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系。這種因果關(guān)系表達出來就是,大眾傳播越是突出某個命題和事件,公眾越注意這個命題和事件。通俗地說,就是大眾傳媒報道什么,受眾便關(guān)注什么,大眾傳媒越重視什么,受眾就越關(guān)注什么。這意味著,大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能,傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性(salience)的方式,影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[7][p87]
  可見,“議程設(shè)置功能”假說從認(rèn)知層面上用告訴人們“想什么”的方式來把他們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上。[8][p216]或“通過反復(fù)播出某類新聞報道,強化該話題在公眾心目中的重要程度。”[9]
  但隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的興起與迅速發(fā)展,許多學(xué)者認(rèn)為,由于網(wǎng)絡(luò)等新媒體有著很強的互動性,受眾不再受媒體控制,所以在新媒體傳播中媒介的議程設(shè)置功能將會弱化甚至不再存在。
  近年一些實證研究表明,媒體的議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不但仍然存在,而且與傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置”相比,有著自己鮮明的特征:首先,傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置是單向的,自上而下的;而網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置則是雙向的、互動的、參與的,自下而上的,并能在一定程度上影響主流媒體議程設(shè)置,有時候甚至成為主流媒體議程設(shè)置的資源。其次,“網(wǎng)民議程設(shè)置”自發(fā)性、分散性、隨意性、私人性、個性化,都是傳統(tǒng)議程設(shè)置所不具備的;第三,其鮮明強烈的個人特征,在新穎、別致、富于想象力等方面,往往超出傳統(tǒng)的議程設(shè)置。[10]
  
  三、加強高校校報的輿論引導(dǎo)力
  
  高校校報要提高自身競爭力,根本的就是要提高自身輿論引導(dǎo)能力和輿論引導(dǎo)水平。簡言之,要把師生的目光吸引到校報上來,這就必須整合校內(nèi)媒體資源,利用議程設(shè)置的功能,把輿論引導(dǎo)能力放在突出的位置。
  1、高校校報要充分發(fā)揮自己權(quán)威性和公信力,整合校內(nèi)媒體資源,主動設(shè)置議題。面對新形式和新特點,特別是面對新媒體的迅猛發(fā)展,我們“必須加強主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè),形成輿論引導(dǎo)新格局……把握媒體分眾化、對象化的新趨勢……努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能齊補、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局!盵11]
  高校校報有著百年的歷史,是高校發(fā)展的見證和歷史的記錄,在高校工作中一直發(fā)揮著重要作用。而且報紙的出版過程有著規(guī)范的新聞采寫、編輯、制版、印刷、發(fā)行等程序。故,校報在高校中擁有著有勿容置疑的權(quán)威性。
  但校報周期長,時效性差。廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體各有著自身的優(yōu)勢:廣播傳播迅速,時效性強,滲透性好,對象廣泛,群眾性強,感染力強;電視有強烈的現(xiàn)場感,親切感,簡潔明了;網(wǎng)絡(luò)、手機報等新媒體新聞傳播快、信息量大、受眾面廣、互動性強。[12][p85-86,p357]
  我們要從傳播媒介各自優(yōu)勢特點出發(fā),發(fā)揮校報在高校媒體當(dāng)中的主流媒體的主導(dǎo)作用,要以校報為權(quán)威信息來源設(shè)置議題,統(tǒng)一校內(nèi)媒體資源的傳播口徑。在學(xué)校重大決策和工作部署、重要會議、重大成就、重要經(jīng)驗以及重大事件所形成的重大主題,開展集中的、持續(xù)的、突出的報道,以形成輿論熱點和輿論強勢,有效引導(dǎo)輿論。網(wǎng)絡(luò)等新媒體的快捷滿足了受眾快速獵取信息的心理,但不能滿足其對新聞事件更深層次認(rèn)識的需求,因此,高校校報還要圍繞學(xué)校工作的中心和重心,“善于調(diào)動新聞報道的多種表現(xiàn)方式,合理采用連續(xù)報道、系列報道、深度報道、現(xiàn)場直播等報道方式,以豐富新穎的主題宣傳方式,增強主題宣傳的吸引力。”[13]
  在實際工作中,要堅持“貼近學(xué)校實際、貼近校園生活、貼近廣大師生”的原則,以此來擴大受眾面與影響力。
  2、從網(wǎng)絡(luò)資源中搜集、整理、構(gòu)建議題,使之成為影響引導(dǎo)師生的力量源泉。在高校媒體的多元傳播中,校報要做到內(nèi)容新鮮、內(nèi)容為先,就必須適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的潮流,運用新媒體優(yōu)勢占領(lǐng)受眾群。
  作為高校校報輿論引導(dǎo)的對象,知識層次高、思想活躍,隨著社會生活環(huán)境的變遷,他們心理活動和閱讀體驗已經(jīng)發(fā)生變化,他們不再沉默,希望積極參與到輿論當(dāng)中去,新媒體的產(chǎn)生和快速更新為他們提供了舞臺,原先“沉默的大多數(shù)”希望能夠發(fā)出自己的聲音,積極參與到各種議題的討論中來,甚至希望能夠影響新聞事件的進程。
  當(dāng)對某一新聞事件有不同看法時,受眾總想發(fā)表自己的觀點和感受,有的在網(wǎng)絡(luò)公共空間上,有的在私人博客上,當(dāng)引起大多數(shù)“沉默者”的共鳴時,就形成了網(wǎng)絡(luò)公共輿論。
  公共網(wǎng)絡(luò)空間上經(jīng)常會不斷出現(xiàn)“惡搞”的聲音,“‘惡搞’的本質(zhì)就是去中心化,但‘去中心’并非無中心,只是表達的方式轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌趥鹘y(tǒng)社會的‘多元主張、多元審美、多元標(biāo)準(zhǔn)’等等!盵14]這符合高校校報受眾群的特點。
  但受眾表現(xiàn)出來的不僅僅是發(fā)泄,也有很多理性的、有價值的表達和真知灼見。一般這些都是關(guān)于學(xué)校改革發(fā)展、關(guān)于師生利益、關(guān)于當(dāng)前新聞熱點事件的話題和內(nèi)容。校報要尊重這些原創(chuàng)的精神,搜集、整理這些源于網(wǎng)絡(luò),發(fā)自于心的表達,總結(jié)分析,主動設(shè)置議題,使非主流的聲音成為校報權(quán)威的話題。
  在傳播方式上,要改變過去灌輸、說教的模式,通過新聞報道用事實說話的方式,通過新聞報道的各種表現(xiàn)形式,增強報道的親和力和吸引力,反映出這些聲音,以感染受眾。
  校報還可以在校園公共網(wǎng)絡(luò)空間上發(fā)布信息和話題,讓受眾從網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取信息,表達意見,拓展輿論引導(dǎo)的空間,并反映在最新的校報及廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)上,通過優(yōu)化報紙版面,通過廣播、電視報道的先后次序,通過網(wǎng)絡(luò)頭條的設(shè)置,通過評論,通過稿件選擇,形成強勢輿論。
  在使用議程設(shè)置時,要按照新聞傳播規(guī)律,體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性,不斷提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力!
  
  注釋
  [1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC),《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,2008年7月
  [2]同[1]
  [3]喻國明.談?wù)刉ebX.0的社會內(nèi)涵及其行動邏輯[J].新聞與傳播,2008,(3).
  [4]趙曙光.數(shù)字顛覆與報業(yè)創(chuàng)新[J].新聞戰(zhàn)線.2008.(2) .
  [5]斯蒂文?小約翰.傳播理論[M]. 北京:中國社會科學(xué)出版社,1998.
  [6]斯坦利?巴蘭 丹尼斯?戴維斯著,曹書樂譯.《大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭鳴與未來》(第三版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004.
  [7]周鴻鐸.應(yīng)用傳播學(xué)史綱[M]. 北京:中國紡織出版社,2005.
  [8]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999.
  [9]轉(zhuǎn)引章宇光.從“王石捐款門”事件看網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特征[J].新聞記者,2008(10).
  [10]劉暢. Web2.0時代的“網(wǎng)民議程設(shè)置”[J].人大復(fù)印資料.新聞與傳播,2008,(8).
  [11]胡錦濤.在人民日報考察工作時的講話[J].人民日報.2008,(6.21四版)
  [12]李良榮.新聞學(xué)概論(第三版)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2007.
  [13]雷躍捷.把握輿論引導(dǎo)特點 提高輿論引導(dǎo)能力[J].新聞戰(zhàn)線.2008,(10)
  [14]同[3]
  
  (作者:南昌大學(xué)人文學(xué)院新聞系2008級研究生,滁州學(xué)院報編輯)

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