NHK是日本最具影響力的電視機(jī)構(gòu)，目前通過NHK環(huán)球電視頻道(NHK World TV)進(jìn)行國際傳播；該頻道在全世界約120個(gè)國家和地區(qū)擁有1億2500萬收視家庭(截至2010年3月)。
　　
　　NHK在國際傳播中的“文化攻略”
　　
　　作為公營媒體機(jī)構(gòu)，日本NHK開展國際傳播的目標(biāo)主要是傳播日本文化，在國際媒體競(jìng)爭中以“文化攻略”來贏得自己的一席之地，由此向世界傳遞日本的聲音。NHK主要通過兩個(gè)渠道來實(shí)現(xiàn)其“文化攻略”，即節(jié)目傳播和文化外交。
　　1、節(jié)目傳播
　　日本廣播協(xié)會(huì)中國總局長西川吉郎先生在接受筆者訪談時(shí)表示，外國人在兩個(gè)層面上對(duì)日本感興趣，一是日本在世界上比較領(lǐng)先的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、高科技，二是比較典型的日本文化。為了滿足外國觀眾對(duì)這兩方面的興趣，NHK環(huán)球電視頻道(NHK World TV)在制作節(jié)目時(shí)有所側(cè)重。
　　目前，在NHK環(huán)球電視頻道播出的節(jié)目中，文化類節(jié)目占日播時(shí)長的平均比例達(dá)到28.75％。NHK環(huán)球電視頻道文化類節(jié)目的時(shí)長如表1所示。
　　NHK World TV新聞?lì)惞?jié)目只有兩個(gè)：整點(diǎn)播出的《新聞快報(bào)》和周播的《亞洲七日》，關(guān)于文化的欄目達(dá)到14個(gè)，涉及不同的主題。有些欄目偏重傳遞具有濃郁日本文化特色的內(nèi)容，例如，《栗原春美私房菜》與《日餐廚房》是推介飲食文化類的節(jié)目；《輕松學(xué)日語》是語言文化類節(jié)目；《日本禮儀》是一個(gè)介紹基本日本禮儀的節(jié)目，《日本生活》的內(nèi)容是關(guān)于日本文化細(xì)節(jié)以及日本人審美和價(jià)值觀。在文化類節(jié)目中，NHK環(huán)球電視頻道注重推介包括音樂藝術(shù)等在內(nèi)的當(dāng)代日本文化，其節(jié)目播出時(shí)間所占日播時(shí)間總量的平均比例達(dá)到10.55％。
　　另外，NHK也注重通過文化產(chǎn)品的銷售來傳播文化。NHK設(shè)立了專門在國際上負(fù)責(zé)購買和銷售節(jié)目的代理公司NEP(NHKEnterprises.INC)，在2009財(cái)政年度(2009年4月1日到2010年3月31日)，NHK向40個(gè)國家和地區(qū)銷售了3706部節(jié)目。
　　2、文化外交
　　除了在節(jié)目上注重文化內(nèi)容的傳播，NHK在國際傳播上實(shí)施“文化攻略”的另外一個(gè)重要舉措就是開展文化外交。根據(jù)自身特點(diǎn)，HK的文化外交活動(dòng)主要通過兩種方式開展，即文化活動(dòng)和國際合作。
　　(1)文化活動(dòng)
　　NHK在國際上開展文化活動(dòng)的形式多樣，例如，NHK邀請(qǐng)世界一流指揮家和管弦樂團(tuán)，聯(lián)手舉辦“NHK音樂節(jié)”活動(dòng)，此外，NHK每年主辦“NHK杯國際花樣滑冰錦標(biāo)賽”。在NHK的眾多文化活動(dòng)中，較有影響的是三個(gè)國際性賽事，即創(chuàng)辦于1995年的NHK亞洲電影節(jié)(NHK AsianFilm Festival)、創(chuàng)辦于1996年的圣丹斯／NHK國際電影工作者獎(jiǎng)(Sundance／NHK InternationalFilmmakers Award)和設(shè)立于1965年的“日本獎(jiǎng)”(The JapanPrize)。其中，“日本獎(jiǎng)”是一個(gè)教育節(jié)目國際競(jìng)賽獎(jiǎng)，旨在“提高國際教育節(jié)目質(zhì)量，增進(jìn)國際理解與合作”，以鼓勵(lì)致力于教育下一代的優(yōu)秀影視作品。通過這些文化類賽事，不僅促進(jìn)了國際文化事業(yè)的發(fā)展，也大大提升了NHK的影響力和公信力。
　　(2)國際合作
　　NHK文化外交的另一個(gè)重要策略就是在文化領(lǐng)域開展國際合作，其形式主要是技術(shù)合作以及節(jié)目合作。就技術(shù)合作而言，NHK通過派遣專家和接受對(duì)象國對(duì)口專家赴日研修等形式，向亞洲、大洋洲、非洲和拉丁美洲等地的發(fā)展中國家的廣播電視機(jī)構(gòu)提供技術(shù)合作。派遣專家和接受研修人員涉及的領(lǐng)域廣泛，包括廣播電視設(shè)備的維修保養(yǎng)、信號(hào)傳輸、節(jié)目制作技術(shù)、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的經(jīng)營等。在過去50年中，NHK派遣專家和接受研修人員的數(shù)目累計(jì)達(dá)到4333人。就節(jié)目合作而言，NHK與海外許多廣播電視機(jī)構(gòu)和制作公司保持合作關(guān)系。在過去的30年里，NHK已經(jīng)通過國際合作的方式制作了750部節(jié)目。例如，曾經(jīng)在中國產(chǎn)生較大反響的《絲綢之路》是中央電視臺(tái)首次與NHK聯(lián)合攝制的大型電視系列片。
　　
　　NHK“文化攻略”對(duì)我國的啟示
　　
　　我國目前正在加大電視國際傳播的力度，開辦了多個(gè)語種的國際綜合或新聞?lì)l道。截至2010年9月，僅中央電視臺(tái)和新華社就開辦了6個(gè)語種、10個(gè)國際頻道，另外，全國多家省市電視臺(tái)也開播了國際頻道。在這種國際傳播態(tài)勢(shì)下，如何更好地讓電視“走出去”、如何提升我國對(duì)外電視的國際傳播能力和影響力正成為各界高度關(guān)注的課題。而NHK在國際傳播中的“文化攻略”在某些方面具有一定的借鑒和啟示意義。
　　1、強(qiáng)化文化內(nèi)容的傳播，增強(qiáng)對(duì)外傳播吸引力
　　現(xiàn)在，文化軟實(shí)力正成為各界討論甚多的一個(gè)概念，很多學(xué)者認(rèn)為，文化軟實(shí)力的核心就是文化吸引力。同樣，國際傳播能力建設(shè)也是當(dāng)下的一個(gè)熱門概念，筆者認(rèn)為，國際傳播能力的重要組成部分就是傳播內(nèi)容的吸引力。
　　根據(jù)藍(lán)海國際傳播促進(jìn)會(huì)2008年進(jìn)行的《藍(lán)海調(diào)查：美國人眼中的中國》，在回答“希望了解中國的原因是什么”問題時(shí)，對(duì)中國文化、歷史感興趣的高居首位，達(dá)49％，這一數(shù)字比原因“中國不斷增加的政治、經(jīng)濟(jì)實(shí)力”多出20個(gè)百分點(diǎn)(見表2)。
　　目前中國文化在我國電視對(duì)外傳播內(nèi)容中所占比例仍然不高，而政治和經(jīng)濟(jì)、尤其是國際政治和經(jīng)濟(jì)話題仍然在傳播內(nèi)容中占據(jù)較大的比例。因此，在我國電視對(duì)外傳播中，需要有意識(shí)地采取“文化傳播”的軟性途徑，增加內(nèi)容的吸引力，以提升對(duì)外傳播的效果。
　　當(dāng)然，電視對(duì)外傳播在以新聞或?qū)ｎ}節(jié)目傳遞文化內(nèi)容的時(shí)候，一方面需要注意文化層次的問題，也就是文化的器物層面、制度層面或價(jià)值觀層面的內(nèi)容選擇。另外一方面需要考慮跨文化傳播的問題，尤其需要兼顧不同的文化價(jià)值觀，力求避免傳播其他文化中所禁忌的內(nèi)容。
　　2、完善文化外交的模式，提升對(duì)外傳播影響力
　　從國際政治角度來說，文化外交是以文化傳播、交流與溝通為內(nèi)容所展開的外交。目前，我國文化外交的主要模式是“走出去”，以不同的渠道到世界各國開展文化交流和傳播的活動(dòng)。當(dāng)然，不同的渠道有著自身的特點(diǎn)，故而有著相應(yīng)的文化外交模式。就對(duì)外電視而言，“走出去”固然必要，“請(qǐng)進(jìn)來”也必不可少。所謂“請(qǐng)進(jìn)來”就是對(duì)外電視機(jī)構(gòu)通過舉辦相應(yīng)的文化活動(dòng)，吸引世界各國的同行參與其中，形成互動(dòng)，增強(qiáng)理解，進(jìn)而提升影響力。中國雖然已經(jīng)有“上海電視節(jié)”、“長春電影節(jié)”等國際電視、電影節(jié)活動(dòng)，但其影響力依然有提升的空間；目前，中國電視機(jī)構(gòu)尚沒有像NHK亞洲電影節(jié)、國際電影工作者獎(jiǎng)和“日本獎(jiǎng)”一類的文化活動(dòng)或傳播模式。另外，從長遠(yuǎn)來說，針對(duì)外國、尤其是發(fā)展中國家的來華留學(xué)生培養(yǎng)、電視工作者來華培訓(xùn)以及人員交流等工作的開展對(duì)于提升我國對(duì)外傳播的影響力具有重要意義�？傊�，文化外交的模式應(yīng)盡量多元化，不僅要大力“走出去”，也要積極“請(qǐng)進(jìn)來”，多層次、多渠道、多方式地提升我國對(duì)外傳播的影響力。

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