文化外宣是以文化為載體，以海外受眾為主要對(duì)象，向世界宣傳介紹中國(guó)的一項(xiàng)對(duì)外宣傳工作。文化外宣不斷適應(yīng)對(duì)外開(kāi)放的需要，是我國(guó)宣傳工作的重要組成部分，也是我國(guó)對(duì)外交流的重要內(nèi)容。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)的文化外宣已經(jīng)具備了較好的基礎(chǔ)，在我國(guó)的對(duì)外交流中發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。
　　
　　文化外宣的傳播效果分析
　　
　　文化外宣以文化為主要的傳播內(nèi)容，其傳播效果往往是隱性的和長(zhǎng)期的。傳播效果的產(chǎn)生是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，在文化外宣的傳播過(guò)程中，存在著很多的環(huán)節(jié)和因素，其中每個(gè)部分都可能對(duì)文化外宣傳播效果產(chǎn)生影響。總體而言，傳播效果的產(chǎn)生要受到傳播主體特點(diǎn)、傳播內(nèi)容特點(diǎn)、受眾心理因素等多方面因素的影響和制約。
　　1　文化外宣的主體與傳播效果
　　第二次世界大戰(zhàn)至二戰(zhàn)后“冷戰(zhàn)”時(shí)期，“耶魯學(xué)派”社會(huì)心理學(xué)家卡爾?霍夫蘭針對(duì)傳播效果做了一系列研究。他的學(xué)說(shuō)指出，對(duì)于“誰(shuí)能成為最好的傳播者”這個(gè)問(wèn)題，認(rèn)同感是個(gè)關(guān)鍵因素。當(dāng)傳播主體被認(rèn)為具有很高的知名度和可信度的同時(shí)，最大的傳播效果就已經(jīng)產(chǎn)生了。具體來(lái)說(shuō)，如果受眾認(rèn)為傳播主體在傳播時(shí)并無(wú)個(gè)人傾向摻雜其中，信賴(lài)程度就會(huì)增加。
　　在我國(guó)，因?yàn)樘厥獾膰?guó)情，人們通常習(xí)慣將自己的信任交給政府和“官方”的傳播者，因?yàn)樗麄兇�表著信息的可信度和�?quán)威性。但作為對(duì)外傳播活動(dòng)，文化外宣的主體并不能以對(duì)內(nèi)宣傳時(shí)的同一“面孔”示人。那是因?yàn)�，�?duì)外宣傳中有“官方”宣傳和“民間”宣傳的不同，而國(guó)際社會(huì)的公眾普遍傾向于認(rèn)為非官方的立場(chǎng)才是客觀(guān)的、可信的。所以，即使對(duì)外宣傳的傳播主體與政府有著一些聯(lián)系，但在外宣過(guò)程中也往往不公開(kāi)宣傳這一點(diǎn)，而是傾向于宣傳自己的非官方立場(chǎng)，以贏(yíng)得公眾的信任和支持。
　　因此，在文化對(duì)外宣傳和傳播過(guò)程中，我們的傳播主體有時(shí)候要以“非官方”的姿態(tài)出現(xiàn)，以取得最佳的傳播效果。
　　2　文化外宣的受眾與傳播效果
　　對(duì)外傳播最大的特點(diǎn)和最大的挑戰(zhàn)就在于國(guó)外受眾與國(guó)內(nèi)受眾是生活在完全不同的國(guó)家、不同的政治和社會(huì)制度下的，他們有著與我國(guó)公眾迥異的文化背景，使用不同的語(yǔ)言。因而，如何與他們進(jìn)行有效溝通，達(dá)到傳播效果，是對(duì)外傳播工作中的重點(diǎn)問(wèn)題。從受眾心理角度分析，通常情況下，受眾比較傾向或樂(lè)于接受同自己固有觀(guān)念大體一致的信息，而文化則不同，中國(guó)歷史悠久、與西方迥異的文化特色，其實(shí)正是抓住西方受眾“眼球”的大好素材。雖然如此，對(duì)外文化傳播也同樣存在受眾心理特點(diǎn)的問(wèn)題，這就要求文化外宣應(yīng)該特別考慮到不同文化背景下受眾的接受能力，還要考慮與他們之間進(jìn)行交流的有效“契合點(diǎn)”。
　　3　文化外宣的內(nèi)容與傳播效果
　　在傳播活動(dòng)中，對(duì)傳播效果影響最大的就是傳播內(nèi)容。在文化外宣這一浩大的傳播“工程”中，我們慢慢摸索，逐漸發(fā)現(xiàn)一些傳播內(nèi)容能引起國(guó)外受眾興趣的共性和特點(diǎn)：
　　第一，根據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，信息的接近性越大，受眾的關(guān)注程度越高。這里的接近性包括時(shí)間、空間上的接近，利益(利害關(guān)系)上的接近，以及心理(思想感情)上的接近。而作為與外國(guó)文化迥異的中國(guó)特色文化，包括“人和生活”的內(nèi)容往往具有心理和思想感情上最高程度的接近。幾十年來(lái)，從國(guó)外受眾的反應(yīng)以及同外國(guó)人的交往中可以看出，他們特別喜歡接觸和了解普通中國(guó)人和他們的生活。
　　第二，在傳播內(nèi)容上要講求“平衡”原則。鄧小平曾針對(duì)外宣工作提出建議：“切不可過(guò)分夸張自己的成就，切不可把我們的事情說(shuō)得太美滿(mǎn)了。說(shuō)得太美滿(mǎn)，看得太簡(jiǎn)單，這一點(diǎn)反映到了我們的宣傳工作上，就是把我們的國(guó)家描繪得如何漂亮，好像現(xiàn)在什么困難也沒(méi)有了，剩下的就是享福了�！�
　　第三，傳播內(nèi)容要有創(chuàng)新性。我們?cè)趯?duì)大量文化外宣活動(dòng)的考察中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今介紹中國(guó)文化的方式主要是集中在對(duì)歷史悠久的文化精華的介紹，而缺少與時(shí)代的鏈接和文化的傳承。加大對(duì)當(dāng)代中國(guó)的創(chuàng)新文化和當(dāng)代中國(guó)如何繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的介紹，應(yīng)該成為文化外宣中的一個(gè)亮點(diǎn)。
　　
　　文化外宣的傳播生態(tài)環(huán)境分析
　　
　　文化外宣是一個(gè)國(guó)家構(gòu)建國(guó)際形象，開(kāi)展國(guó)際交往的軟實(shí)力，其順利開(kāi)展的保證在很大程度上依賴(lài)于本國(guó)的綜合國(guó)力。一個(gè)國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上的角色，以及其本身的政治經(jīng)濟(jì)文化實(shí)力就構(gòu)成了該國(guó)文化外宣的傳播生態(tài)環(huán)境。
　　近年來(lái)，中國(guó)的國(guó)家形象有所改善，但是，國(guó)際輿論環(huán)境并不盡如人意。西方“西化”、“分化”中國(guó)、改變中國(guó)的社會(huì)政治制度的圖謀不會(huì)輕易放棄，也會(huì)在輿論上不斷攻擊中國(guó)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，西方輿論又過(guò)高估計(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大肆宣揚(yáng)所謂的“中國(guó)威脅論”。中國(guó)文化外宣面臨發(fā)達(dá)國(guó)家的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，處于不利的國(guó)際輿論環(huán)境，與其他國(guó)家的文化外宣相比還存在不少差距和困難。在這種情況下，我們需要全面分析中國(guó)文化外宣優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)新的突破。
　　首先，中國(guó)文化外宣具有和平政治的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的外交一直奉行和平共處五項(xiàng)基本原則，與廣大亞非拉發(fā)展中國(guó)家建立了友好的關(guān)系，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的關(guān)系也隨著共識(shí)的擴(kuò)大、對(duì)話(huà)的深入而走向良好。這為文化外宣奠立了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
　　“維護(hù)世界和平，建設(shè)和諧世界”是中國(guó)文化外宣的宗旨，也是中國(guó)文化外宣優(yōu)勢(shì)的根本所在。中國(guó)積極倡導(dǎo)多元文化，建構(gòu)一種良性互動(dòng)的現(xiàn)代文化生態(tài)環(huán)境和包容共識(shí)的文化價(jià)值體系。中國(guó)要通過(guò)對(duì)外傳播為世界貢獻(xiàn)一種新的和平文化，推進(jìn)全球和國(guó)際事務(wù)決策民主化，倡導(dǎo)多邊主義與多元主義的國(guó)際框架，以協(xié)商、談判、和平解決國(guó)際爭(zhēng)端。
　　中國(guó)文化外宣是為了建設(shè)有利于我國(guó)社會(huì)主義的國(guó)際輿論環(huán)境，更多是為宣傳自己而非干涉他國(guó)。我國(guó)參與國(guó)際輿論斗爭(zhēng)，也是為了捍衛(wèi)自己而不是去顛覆他國(guó)。總體而言，我國(guó)文化外宣的目的在于促進(jìn)文化交流、增進(jìn)相互了解，使得我國(guó)在國(guó)際關(guān)系中的國(guó)家形象更為豐滿(mǎn)。我國(guó)的文化外宣不同于文化滲透，我們主要是推廣中國(guó)的價(jià)值觀(guān)念、文化成就，與此同時(shí)十分尊重他國(guó)的文化。
　　其次，中國(guó)文化外宣具有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)取得巨大成就，贏(yíng)得世界贊譽(yù)。中國(guó)人口眾多，需求巨大而廣泛，表現(xiàn)出發(fā)達(dá)國(guó)家所不具備的經(jīng)濟(jì)活躍、繁榮。中國(guó)的持續(xù)發(fā)展，對(duì)世界的繁榮發(fā)展具有積極的意義。新世紀(jì)以來(lái)黨和國(guó)家又進(jìn)一步提出了“科學(xué)發(fā)展觀(guān)”的指導(dǎo)思想，整個(gè)社會(huì)引發(fā)巨大的發(fā)展熱潮。
　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這種優(yōu)勢(shì)對(duì)文化外宣有著積極的推動(dòng)作用。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展備受?chē)?guó)際矚目，對(duì)他國(guó)政府、民間有相當(dāng)?shù)奈�引力。中�?guó)產(chǎn)品的出口，中國(guó)企業(yè)走向海外，都成為文化外宣的有益載體。
　　再次，中國(guó)文化外宣具有文化資源的優(yōu)勢(shì)。文化外宣的主要內(nèi)容是文化。在文化資源上，中國(guó)作為歷史悠久的文明古國(guó)，有著深厚的積淀。中國(guó)文化資源豐富，是幅員遼闊的多民族國(guó)家，有豐富多樣的文化。而這些文化特點(diǎn)都成為我們進(jìn)行文化外宣時(shí)可以充分加以利用的優(yōu)勢(shì)。
　　總之，中國(guó)文化外宣要善加利用和平政治優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以及文化資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)文化自覺(jué)、文化自信，將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為外宣優(yōu)勢(shì)。
　　當(dāng)前世界處于相對(duì)穩(wěn)定的和平時(shí)期，各國(guó)之間的較量主要集中在“軟實(shí)力”領(lǐng)域。以美國(guó)為首的西方國(guó)家在跨文化傳播和軟實(shí)力上部處于領(lǐng)先地位，主導(dǎo)著世界文化與國(guó)際輿論的話(huà)語(yǔ)權(quán)。世界信息和文化傳播中這種西強(qiáng)東弱的態(tài)勢(shì)，使得發(fā)展中國(guó)家的文化傳播主權(quán)和文化安全受到極大威脅。在這種情況下，我國(guó)的文化外宣的責(zé)任尤為重要。
　　因此，了解外宣工作的傳播生態(tài)環(huán)境，分解外宣工作的流程，把握每個(gè)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)和意義，提升傳播效果等基礎(chǔ)理論研究工作至關(guān)重要。這是取得事半功倍的效果，使國(guó)家形象得以正確呈現(xiàn)的關(guān)鍵。特別是在現(xiàn)有情況下，要打破信息逆差，突破西方輿論壟斷，中國(guó)文化外宣任重而道遠(yuǎn)。
　　
　　責(zé)編：譚震

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