香港歷來被認(rèn)為是世界上傳媒最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一,也是亞太區(qū)一個(gè)重要的信息中心,在香港這個(gè)僅700萬人口的彈丸之地,竟有44份日?qǐng)?bào)、689份期刊、5個(gè)本地免費(fèi)和收費(fèi)電視臺(tái)、13個(gè)境外電視臺(tái)以及3家電臺(tái),合共提供數(shù)百條廣播電視頻道(香港年報(bào)2007)。鄧小平曾經(jīng)說過:“如果沒有香港,起碼我們信息就不靈通�！�
　　在對(duì)外傳播工作中,香港這個(gè)東西方文明碰撞、傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存、傳媒活躍、資訊發(fā)達(dá)的國(guó)際都市,不僅是我們從事對(duì)外傳播的一個(gè)信息集散地,更是我們認(rèn)識(shí)海外輿論環(huán)境的一個(gè)真實(shí)又具有典型意義的標(biāo)本。只要不抵觸法律和職業(yè)準(zhǔn)則,香港傳媒機(jī)構(gòu)可以自由公開報(bào)道全世界各地的消息,不同意識(shí)形態(tài)、信仰、政治、文化等觀點(diǎn),都有充分表達(dá)的機(jī)會(huì)�；貧w后的香港,政府對(duì)傳媒的監(jiān)管實(shí)際上比之前更趨寬松。相反,倒是傳媒對(duì)政府的監(jiān)督力度不斷強(qiáng)化,不僅可以就政府施政發(fā)表一家之言,還可以直接批評(píng)行政長(zhǎng)官和官員,甚至有了“傳媒治港”的極端說法。傳媒撬動(dòng)民意,民意最終影響政策走向和官員去留的例子比比皆是。
　　鑒于傳媒在香港社會(huì)的影響力,特區(qū)政府日益重視與傳媒的關(guān)系。不過在香港,政府是不能直接號(hào)令媒體的,也不會(huì)輕易干預(yù)媒體行為,更多時(shí)候政府要做媒體的服務(wù)者和信息的提供者,要借助與媒體的合作,技巧地傳遞理念, 引導(dǎo)輿論。
　　幾乎所有在香港工作過的媒體人,都對(duì)政府的傳媒服務(wù)稱贊有加。香港特區(qū)政府新聞處是政府與傳播媒介之間的橋梁,并通過傳媒提高市民對(duì)政府政策、決定和工作的認(rèn)識(shí)。特區(qū)政府新聞處為所有本地和境外駐港媒體開通了專線或上網(wǎng)賬號(hào),進(jìn)入“政府新聞發(fā)布系統(tǒng)”,媒體可以獲取政府工作范圍內(nèi)的幾乎所有消息,不僅新聞稿一應(yīng)俱全,還會(huì)提供天氣報(bào)告、空氣狀況、泳灘水質(zhì)、交通管制措施等社會(huì)民生信息,而政府的各種采訪通知、本地的突發(fā)事件線索,也都在這個(gè)系統(tǒng)中即時(shí)發(fā)布,編輯只要盯緊這個(gè)系統(tǒng),涉及官方的重大新聞就不會(huì)遺漏。更令記者放心的是,政府新聞處24小時(shí)處理新聞查詢,終年不斷;遇有重大采訪活動(dòng),如果收不到你的報(bào)名回執(zhí),新聞官員的電話就會(huì)找上門來,生怕因?yàn)榧夹g(shù)差錯(cuò)耽誤了媒體的采訪。
　　特別值得一提的是,港府對(duì)所有媒體都一視同仁,不會(huì)厚此薄彼。你會(huì)發(fā)現(xiàn),在香港,新華社、CCTV沒有特殊的地位,香港當(dāng)?shù)孛襟w諸如“有線”、“無線”以及海外的所有傳媒,任何一家在這里也都沒有特權(quán)。即便是香港回歸這樣的重大報(bào)道,各國(guó)記者的采訪機(jī)會(huì)也是完全均等的,中方媒體、包括香港媒體都享受不到特殊方便。重大活動(dòng)的采訪名額通常根據(jù)媒體類型確定,報(bào)紙、電視、通訊社之間會(huì)有所不同,但如果同樣是報(bào)紙,無論機(jī)構(gòu)大小,采訪名額都不會(huì)有差別。有些不便進(jìn)行大規(guī)模采訪的場(chǎng)合,新聞處就會(huì)安排“聯(lián)合采訪”,通常是由香港本地的一家電子媒體和一家平面媒體派出記者作現(xiàn)場(chǎng)拍攝,并與其它媒體分享采訪素材,至于哪次活動(dòng)由哪家媒體負(fù)責(zé),則是輪流坐莊、機(jī)會(huì)均等。如果香港的哪一個(gè)政府部門或者哪一位政府官員稍不留神,給人落下故意偏袒了“某一家”的口實(shí),他恐怕就要準(zhǔn)備忍受香港媒體的“毒舌”了。
　　在香港,與媒體打交道絕不僅僅是新聞官的事。政府的各級(jí)官員都非常重視與傳媒的溝通,也很明白及時(shí)面對(duì)媒體的重要性。茶敘和家宴是最常見的溝通形式,官員們利用這些形式,邀請(qǐng)報(bào)道相關(guān)行業(yè)的記者小聚,溝通信息,聯(lián)絡(luò)感情。連行政長(zhǎng)官曾蔭權(quán)都會(huì)在春節(jié)時(shí)邀請(qǐng)記者前去他的住所喝茶觀魚,特首辦公室更會(huì)不定期地舉行媒體高層座談會(huì)。而且,港府官員的住址對(duì)媒體來說不是什么秘密,他們的辦公地也不是那么難以接近。記者要進(jìn)入政府部門采訪,一個(gè)本機(jī)構(gòu)制作的記者證件就足以了。
　　香港記者向以敬業(yè)著稱,每遇重要新聞發(fā)生,他們都會(huì)蹲守在相關(guān)人士的家門口、辦公室外及其可能出現(xiàn)的一切公開場(chǎng)合苦苦等候,想方設(shè)法追蹤采訪。為此,熟悉香港傳媒運(yùn)作規(guī)律的港府官員,已經(jīng)形成了在第一時(shí)間主動(dòng)會(huì)見傳媒的習(xí)慣。例如,2009年5月1日晚間8時(shí)13分,政府新聞處緊急通知:行政長(zhǎng)官將于8時(shí)半或稍后會(huì)見媒體,隨后曾蔭權(quán)在記者會(huì)上宣布,香港于晚8時(shí)確診了首宗甲型H1N1流感病例;接著,特區(qū)政府食物及衛(wèi)生局長(zhǎng)周一岳率相關(guān)官員及專家連夜舉行記者會(huì),進(jìn)一步介紹詳情。在香港工作這幾年,這樣的臨時(shí)記者會(huì)筆者經(jīng)歷過很多次,尤其是在發(fā)生突發(fā)事件或公共危機(jī)事件的時(shí)候,媒體總能迅速?gòu)墓俜角�道獲得一手訊息。2008年3月22日晚間一艘烏克蘭補(bǔ)給船在香港海域被撞沉,18人失蹤,雖然正值復(fù)活節(jié)假期,港府仍然在23日上午和下午接連舉行兩場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì),介紹事故救援進(jìn)展。
　　除了在第一時(shí)間“站上火線”主動(dòng)面對(duì)媒體之外,港府官員還有一個(gè)不成文的規(guī)矩,就是在遇到記者圍追堵截式的采訪時(shí),通常都會(huì)就提問作出一些回應(yīng),以配合記者工作的需要,很少會(huì)腳步匆匆、避之不及。更為新鮮的是,在特區(qū)政府官員回應(yīng)媒體的場(chǎng)合或者記者會(huì)上,你很可能聽到三種語言――廣東話、普通話和英文,記者用什么語言問,官員們就會(huì)用什么語言答,這種細(xì)致周到和禮貌,恐怕是香港一道獨(dú)有的風(fēng)景。
　　曾經(jīng)有香港的媒體人將政府與傳媒的互動(dòng)關(guān)系形容為“拔河”,政府施政要借助媒體,希望將輿論導(dǎo)向有利于政策推行的方向;媒體希望從政府手上獲取信息,但同時(shí)又無時(shí)無刻不在以監(jiān)督政府為職責(zé),雙方可謂“相生相克”。在這樣的媒體環(huán)境中,就更需要政府官員掌握新聞的運(yùn)作規(guī)律以及與媒體相處的技巧。2005年底,特首辦增設(shè)了新聞統(tǒng)籌專員一職,職責(zé)是協(xié)助特首傳播訊息及發(fā)言。出任此職的資深媒體人何安達(dá)解釋自己的工作時(shí)說,特首和政府是發(fā)訊者,他的任務(wù)就是考慮如何令發(fā)訊者做好本分,把信息清楚地發(fā)放給受眾,而且要令他們接受。信息內(nèi)容方面,他要考慮發(fā)訊者發(fā)表的方式和時(shí)間,要找一個(gè)令受眾聽得入耳和記得入腦的方法�，F(xiàn)在的傳媒渠道平均只會(huì)給予政府30秒的時(shí)間發(fā)放信息,要在這樣短的時(shí)間內(nèi)去發(fā)表一個(gè)政治的重要信息,信息的剪裁便十分重要。由于受眾只會(huì)記得一些重復(fù)話題,切身問題和一些聲音畫面很強(qiáng)烈的事情,恰巧政府的信息都不在這三方面內(nèi),因此還要想辦法加深受眾對(duì)政府信息的印象�？傊�,新聞統(tǒng)籌專員要在研究傳播規(guī)律和傳媒特性的基礎(chǔ)上,幫助特首實(shí)現(xiàn)訊息傳播效果的最優(yōu)化。在其他政府部門,媒體培訓(xùn)也已經(jīng)常態(tài)化,熟悉危機(jī)溝通的技巧,了解記者發(fā)問的習(xí)慣等,都是培訓(xùn)的常規(guī)內(nèi)容。
　　盡管香港的傳媒環(huán)境與內(nèi)地存在很大的差異,但其卻是我們進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)所面對(duì)的真實(shí)傳媒環(huán)境的一個(gè)縮影,因此,觀察香港政府和官員處理媒體關(guān)系的方式,對(duì)我們還是具有一定的啟發(fā)意義。
　　首先,政府的新聞主管部門強(qiáng)化服務(wù)職能,內(nèi)地新聞主管部門在面對(duì)境外媒體時(shí),也不妨強(qiáng)化服務(wù),為其提供采訪便利,這不僅有助于建立彼此之間的良性互動(dòng),加強(qiáng)信任與理解,事實(shí)上也有助于引導(dǎo)輿論走向。
　　曾經(jīng)有人做了一個(gè)形象的比喻,說輿論場(chǎng)就像一個(gè)大容器,你公開注入的信息越早、越充分,其他人的意見空間和回?fù)粲嗟鼐驮姜M促。香港政府和官員與媒體的高度合作,一定程度上也是基于這種考慮。在改進(jìn)新聞發(fā)布方面,我們內(nèi)地還有很多可做的事情,如新聞發(fā)布會(huì)可以定期化、經(jīng)�；�。遇重大突發(fā)事件,政府尤其要及時(shí)主動(dòng)對(duì)外發(fā)布權(quán)威信息。如果我們的信息提供能夠盡量多地滿足媒體、尤其是那些對(duì)中國(guó)不甚了解的海外媒體的需要,就會(huì)擠壓其他信息來源的空間,也就可能更有效地影響境外輿論。
　　在香港,所有政府官員都要具備與媒體溝通的能力,在各種場(chǎng)合接受媒體的隨機(jī)采訪也成為一種慣例。在內(nèi)地,我們也可以逐步突破以發(fā)布會(huì)、新聞稿為主的新聞發(fā)布形式,讓官員與媒體有更多的直接互動(dòng)、隨機(jī)采訪;在培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)較高的新聞發(fā)言人之外,還應(yīng)該使各級(jí)官員尤其是中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)真正懂新聞、懂媒體、懂公關(guān),能夠嫻熟地應(yīng)對(duì)和利用媒體做好信息溝通和對(duì)外傳播工作。
　　在新聞事件中,官方與媒體的關(guān)注點(diǎn)和利益點(diǎn)肯定是不一樣的,要做好新聞發(fā)布,官員必須習(xí)慣于換位思考,顧及到媒體的關(guān)切。
　　從香港政府官員處理媒體關(guān)系的方式中我們可以看到,要將媒體輿論導(dǎo)向自己期望的方向,是不能硬來的,這其中不僅有技巧,還有一些基本的原則。我們?cè)谶M(jìn)行對(duì)外傳播時(shí),也應(yīng)學(xué)習(xí)這樣的方式。
　　除了政府層面改進(jìn)新聞發(fā)布制度、改善與媒體溝通技巧以適應(yīng)對(duì)外傳播的需要之外,在中國(guó),外宣媒體也是對(duì)外傳播的重要組成部分和國(guó)家公關(guān)的利器。有鑒于此,要改善對(duì)外傳播,有關(guān)部門也有必要調(diào)整管理外宣媒體的一些方式。例如,對(duì)于這些媒體有關(guān)熱點(diǎn)新聞、突發(fā)事件的報(bào)道和評(píng)論,應(yīng)多采取積極引導(dǎo)的態(tài)度,允許其作出適度報(bào)道,特別要避免一出事,就讓自己的媒體首先失聲,這樣我們就喪失了在國(guó)際范圍內(nèi)成為信息來源的資格,表面上看這種方式最簡(jiǎn)單直接,其實(shí)可能會(huì)付出更多的處理成本;再如,中西方在新聞價(jià)值取向方面存在巨大差異,若以中方的觀念向西方受眾傳播信息必然不合時(shí)宜。為適應(yīng)西方強(qiáng)調(diào)沖突、注重兩面性的新聞?dòng)^,中國(guó)對(duì)外傳播的指導(dǎo)思想,要從“以正面報(bào)道為主”改變成“以正面效果為主”,無論內(nèi)容正面與否,只要造成的效果是正面的,或者總體上來說是正面的,就是成功的對(duì)外傳播�？傊�,效果是目的。
　　(作者系中國(guó)新聞社駐香港記者,陳蕪是張紅筆名)

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