不夸張地說，我們現(xiàn)在已經(jīng)進入了一個“道歉全球化”的時代。隨著各類產(chǎn)品、服務、信息、人員，在全球范圍內(nèi)不停頓、超地域、跨文化地流動，爭議、糾紛、沖突在所難免。產(chǎn)品出了問題，服務造成了傷害，或是言辭不當冒犯了別的國家，該不該道歉，向誰道歉，通過什么形式和媒體道歉，如何理解和接受別人的道歉，不僅成為了一個跨文化傳播的熱點問題，更變成了一門全球化入門的必修課。
　　從一般社會學的意義上講，道歉的目的，就是通過道歉人公開表達的歉疚和懺悔，來重申和修復被社會所公認的道德標準、行為準則和法律規(guī)范。日常生活中，處處免不了道歉。或是走在路上，不小心碰了人；或是參加聚會，堵車遲到了。人們常常掛在嘴邊的“認錯”方式五花八門，“勞駕”，“對不起”，“抱歉”，“我錯了”，“都怪我”，“我該死”⋯⋯話雖不多，但這短短的歉意表示，卻是社會平穩(wěn)運行、人際正常交往不可或缺的溶解劑和黏合劑。近十幾年來，隨著商業(yè)媒體對于視聽覺感官刺激的追逐，也隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播革命對于人際互動、文化互動的新界定，道歉，這一本來人所共知、人所共行的社會交往細節(jié)，已經(jīng)被逐漸商業(yè)化、模式化和戲劇化了。特別是跨文化和跨國家的公開道歉，又因為其本身涉及的文化、政治和外交等深層敏感因素，更成為了被新聞界廣泛曝光、被公眾廣泛談論的“國際媒體事件”。
　　出現(xiàn)了跨國、跨文化的危機沖突事件，對于有關的責任方來講，首先必須要面對和解決的是：到底該不該道歉？這個問題，看似簡單直白，但它實際上涉及道義、外交、公關和法律等幾個相當專業(yè)而又復雜的考量層面。從道義上講，如果確實發(fā)現(xiàn)是己方的過錯造成了危機或沖突，那么，迅速、真誠、徹底地表示歉意，尋求諒解并適當承擔責任，不僅是責無旁貸的，也是勢所必然。很多小沖突，像政客名人的口誤，小范圍的產(chǎn)品問題，要是放在過去，都可以采取“消音”、“冷藏”、甚至賄賂收買等手段來控制其影響傳播范圍，從而躲避所謂的“道德審判”�，F(xiàn)在，這些都行不通了。俗話說，“好事不出門，壞事傳千里”。英語中的一個說法更形象，“真相的鞋子還沒有穿好，流言已經(jīng)跑遍半個世界了”。沖突、丑聞、危機、事故，這些讓政治家和企業(yè)領導者們聞之色變的關鍵詞，像浮在空氣中的粉塵，或是藏在電腦里的木馬病毒，不僅可以大范圍地漂移擴散，而且可以在地球村的“公共虛擬空間”內(nèi)快速復制發(fā)酵，短時間內(nèi)把一個地區(qū)性的小事故，演變成世界關注的丑聞或外交危機。“9?11”恐怖襲擊事件后不久，在一次記者發(fā)布會上，美國布什總統(tǒng)用了一個犯宗教忌諱的名詞“十字軍東征”，來闡述美國所要展開的“反恐行動”。僅僅兩天后，面對穆斯林世界撲面而來的抗議和憤慨，白宮發(fā)言人弗萊舍不得不立即出面澄清和道歉。一個有意無意的“口誤”，在各種主流、非主流、甚至不入流的媒體、非媒體的轟炸下，儼然演變成了一次實實在在的“文明的沖突”。而幾年后，幾乎是因為同樣的題目和同樣的輿論運轉(zhuǎn)過程，羅馬教皇也不得不為其講話中的一段關于伊斯蘭教的“不當”引文，而多次公開道歉。
　　從公關的角度分析，意識到責任而公開主動道歉，比掩耳盜鈴或死扛硬頂?shù)耐涎臃绞礁�能獲得公眾的原諒和好感。這種尋求主動的應對方式，往往可以縮短危機的周期，降低媒體的持續(xù)關注度，并最終減少解決事件所需要的社會成本、民意成本和名譽成本。公共關系學專家給這種作法起了個搶眼的名字，叫“偷雷策略”(Stealing Thunder)――仿佛在天空烏云密布、就要電閃雷鳴時，突然用某種神奇的力量，把那巨大的震撼“偷”走了一般。我們常講，紙里包不住火。如果發(fā)現(xiàn)或意識到危機的存在，與其等到事情敗露得不可收拾再亡羊補牢，不如主動自我揭丑，把危機暴露于公眾的視線之下，以“先下手為強”的心態(tài)，爭取“坦白從寬”。2006年8月14日，因為懷疑配有索尼公司電池機芯的手提電腦鋰電池可能會引起過熱，甚至導致自燃的危險，戴爾公司主動宣布在全球范圍內(nèi)召回410萬個有關產(chǎn)品。為了配合這次歷史上規(guī)模最大的電池回收舉動，戴爾成立了快速反應部門，建立了專門的網(wǎng)站，并通過各種媒體渠道，公布回收辦法及信息。而所有這些耗時、耗資、耗力的決策和行動，均源于僅僅6起不涉及人身傷害的潛在事故報告。戴爾這一迅捷、公開、高效的自我懲戒手段，漂亮地“偷”走了潛在的危機“驚雷”，在投資者和消費者中確立了負責、真誠的企業(yè)形象。說到道歉的效果，無論是用東、西方的標準來衡量，道歉者的誠意都是最重要的。而主動的姿態(tài)和發(fā)自內(nèi)心的補救措施，恰恰傳遞出無法用金錢買來的誠意。反面來看，美國影星莎朗?斯通在中國四川地震后，無人性地大放厥詞，說中國受災是“遭報應”；在受到包括美國媒體在內(nèi)的世界輿論壓力和譴責后，她卻遲遲不肯道歉懺悔。最后，在廣告商紛紛棄之而去、電影人避之惟恐不及之際，被迫以書面形式向中國人民致歉，但是，民意似水，而道義真誠度的判斷區(qū)間往往只有短短的一兩天時間，一旦錯過，便是覆水難收了。
　　事實上，很多跨國沖突事件，并不是立刻就能夠分清原委，判定責任的。在沒有搞清事實之前，就倉促道歉懺悔，承認錯誤，不僅草率愚蠢，甚至將來要被迫承擔相應的外交后果和國際法責任。可是，面對突發(fā)事件，往往又都是人命關天，加上國外國內(nèi)媒體民意的聚焦放大，采取“三緘其口”或者“沉默是金”的策略顯然也是不行的。那怎么辦呢？這里就不僅僅是涉及“道不道歉”的問題了，而是“怎么能更巧妙、更藝術(shù)地道歉”，甚至“怎么用道歉的方式規(guī)避責任”的問題了。
　　籠統(tǒng)來看，跨國道歉中常用的主要有這么幾種責任規(guī)避法。
　　首先，最常用的是一種不涉及責任歸屬的善意表達方式，類似像中文的“遺憾”、“悲痛”、“祈禱”、“惋惜”等，來塑造自己人性化、人道主義的正面形象。比如在2001年中美南海撞機事件發(fā)生后，美國方面一直只對中方的人員損失表示“惋惜和遺憾”，而絕不肯用“道歉”這個帶有責任暗示的表述詞。有時候，這種“惋惜”、“歉疚”更僅限于受害方的精神安撫層面，而不會傷及自己動機或行為的合法性。以色列和美國就經(jīng)常用這種“道歉”方式，來開脫其軍事行動中對平民所造成的傷害，比如像“平民附帶傷亡不可避免，對此我們深表惋惜；但我們的反恐行動是正義的，并將繼續(xù)進行下去”。這種聲明，雖然像是在道歉，但實際是為自己的政策辯護，并撇清將來可能出現(xiàn)的國際法責任。
　　其次，就是經(jīng)�？梢月牭�、看到的一種偷換概念的道歉規(guī)避術(shù)。這種方法，與其說是道歉，在中國人聽來更像是狡辯。請看一個大家都十分關注和熟悉的例子。2008年奧運圣火傳遞到美國，CNN新聞節(jié)目的評論員卡弗蒂惡語中傷歡迎圣火的華人團體，并進而侮辱全體中國人和中國政府。此言一出，即在網(wǎng)上網(wǎng)下的中國人中激起軒然大波。迫于各種壓力，CNN隨后發(fā)表了一份書面聲明，就是采用了這種轉(zhuǎn)嫁于人的道歉術(shù)。原文是這樣的，“誣蔑傷害中國人民，既不是卡弗蒂先生，也不是CNN的本意。當然，如果有人是這樣來理解卡弗蒂的評論并覺得受了傷害，我們應該為此道歉”。換句話說，卡弗蒂說中國人和政府是“痞子”和“惡棍”，并不是想侮辱中國人；如果你們非要這么理解，我們也沒有辦法；我們向那些因為這種理解而受到傷害的中國人表示道歉。這種表達方式，與其說是在道歉，還不如說是往傷口上撒鹽。可是，單純從字面意義上看，還真是很難挑出這種表述方式的毛病來。所以，即便有狡辯抵賴的嫌疑，這種移花接木、轉(zhuǎn)移視線的道歉術(shù)卻是在西方的公眾傳播中大行其道。比如2006年羅馬教皇的道歉，就是采用這種“我不是這個意思，如果你非要這么理解，那我向你因為這種理解所造成的傷害表示道歉”的通用格式。
　　為了盡可能規(guī)避責任，跨國道歉中還經(jīng)�？梢钥吹揭环N“模糊道歉法”。它既可以模糊受害人的身份，也可以模糊受害人被傷害的程度，甚至還可以模糊施害人或犯錯者的身份。比較典型的說法包括，“如果我們的做法傷害了某些人的感情，我們愿意道歉”。這里，因為用的是“如果⋯⋯那么⋯⋯”的假設句式，沒有明確指出受害者，實際也就掩蓋了對于整個事件的定位和判定，從而在事實上規(guī)避了責任。在美國政界還流行這樣一種“非道歉”的道歉語式，來刻意模糊犯錯誤一方的主體身份。它巧妙地利用英語中的被動語態(tài)，在道歉的表述中省略了“主語”，也就是那犯錯誤的人。被尊稱為“語言溝通總司令”的美國前總統(tǒng)里根，在1987年國情咨文提到“伊朗門”事件時，就用了“錯誤被犯了”(Mistakes were made)而不是“我們犯了錯”這一句法。2004年，當美軍阿布扎比監(jiān)獄虐囚丑聞愈演愈烈時，布什總統(tǒng)也在回答記者提問時，多次用到“錯誤被犯了”這一無主語的認錯方式。那么，到底是“誰”犯的錯呢？這里的刻意模糊，不僅保全了道歉者的面子，而且也使得最終的責任認定不了了之。
　　除了以上的區(qū)別，跨國道歉還要考慮文化背景的不同。雖然各國都以道歉者的真誠或誠意作為是否原諒其錯誤的一個重要標準，但是，如何判定誠意，不同文化卻有著不同的標尺，有的甚至大相徑庭。比如說，美國人在道歉中，更講求個性化、人性化和獨創(chuàng)性；如果只是用套話、公式化的表述，而沒有個人自我發(fā)揮、自我反省的部分，那么在公眾的眼中，道歉者的誠意就大打折扣。而我們的鄰居日本，卻極其重視道歉時格式統(tǒng)一的句法、一絲不茍的禮節(jié)、甚至過度夸張的肢體語言，來傳遞道歉方的真誠與歉疚。在不熟悉日本文化的外國人眼中，這不免顯得做作和虛假。日美文化不同的道歉誠意判別標準，在過去的一段時間里，曾多次造成了兩國間的某些誤解、甚至是外交沖突。
　　隨著中國的產(chǎn)品走向世界，也隨著中國人的身影遍布世界的各個角落，要真正跨入所謂全球化的門檻，我們不僅要學會向世界說“你好”，還要懂得理解和接受“跨國道歉”，并學會向世界說“對不起”。
　　（作者系美國亞利桑那州立大學 克朗凱特新聞傳播學院助理教授，美國約翰斯-霍普金斯大學講座教授）
　　責編：吳奇志

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