[理性的通俗] 理性與感性議論文
發(fā)布時(shí)間:2020-02-17 來(lái)源: 人生感悟 點(diǎn)擊:
編者按:2007年11月,在傳媒業(yè)是一個(gè)比較熱鬧的月份,先有中國(guó)金融網(wǎng)主辦的“全球資本新格局與金融中國(guó)”,后有龍?jiān)雌诳W(wǎng)將200多家媒體老總聚集在北京。我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)外宣領(lǐng)域之外的一些媒體在經(jīng)濟(jì)報(bào)道上,悄然成為對(duì)外傳播的另外一個(gè)支點(diǎn)。無(wú)論是中國(guó)金融網(wǎng)在海外力爭(zhēng)點(diǎn)擊率,還是《商界》雜志在歐洲、北美、東南亞拓展發(fā)行,他們用各種努力在向世界說(shuō)明中國(guó)的過(guò)程中,凝聚合力,進(jìn)行補(bǔ)位?缥幕瘋鞑サ年(duì)伍在壯大,人們?cè)谟酶鞣N方式向世界講述中國(guó)今天的故事……
作為中國(guó)發(fā)行量最大的商業(yè)財(cái)經(jīng)雜志,作為“撫摸商人”心靈的財(cái)經(jīng)人文期刊,《商界》創(chuàng)刊14年來(lái),深深地影響了一代中國(guó)商人。在今天,從普通創(chuàng)業(yè)者到福布斯富豪,從街頭小店到萬(wàn)人大企業(yè),從高中畢業(yè)生引車賣漿者到投資銀行家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家……走在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路上的各個(gè)階層、各個(gè)角落,都布滿了《商界》的讀者,《商界》且被遠(yuǎn)銷歐洲、北美、東南亞華人地區(qū),成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的發(fā)行海外的雜志。
伴隨著改革開(kāi)放成長(zhǎng)起來(lái)的雜志,以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念啟蒙和實(shí)踐啟蒙為己任,在中國(guó)社會(huì)生活發(fā)生巨變的時(shí)期,大力弘揚(yáng)積極的人生觀,倡導(dǎo)優(yōu)秀的商業(yè)文化和創(chuàng)業(yè)精神,在“理性通俗”的創(chuàng)刊基因里積極探索,在主管部門(mén)的扶持和幫助下穩(wěn)步成長(zhǎng),有力地推動(dòng)了中國(guó)商業(yè)文明的建設(shè)。
創(chuàng)刊初期對(duì)《商界》
讀者的準(zhǔn)確定位
1993年《商界》雜志籌辦時(shí)期,中共十四大召開(kāi)不久,走有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路成為舉國(guó)共識(shí)。然而中國(guó)人普遍感到困惑:什么是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)?它會(huì)給我的生意與生活、工作與學(xué)習(xí)帶來(lái)怎樣的改變?我該怎樣抓住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇,突破自己的人生?這個(gè)時(shí)候,關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念和實(shí)踐啟蒙成為社會(huì)、時(shí)代的需求。
另一方面,當(dāng)時(shí)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)類期刊,依然是象牙塔中的期刊:讀者對(duì)象基本上是大中型企業(yè)的廠長(zhǎng)、經(jīng)理、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政府官員,文章內(nèi)容基本上是專業(yè)的理論問(wèn)題,大家習(xí)慣眼光向上,以文章能牽動(dòng)高層的目光,影響國(guó)家大政方針為主要目標(biāo),發(fā)行量很小,沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益;咎幱谄诳摹白?shī)首詷?lè)”階段。所以在當(dāng)時(shí),除了強(qiáng)行攤派,能夠在市場(chǎng)上賣出上千份的經(jīng)濟(jì)類刊物基本沒(méi)有。而廣大民眾卻又嗷嗷待哺,渴望扎根普通百姓的通俗類商業(yè)財(cái)經(jīng)刊物。
《商界》雜志順應(yīng)了這個(gè)需求,一創(chuàng)刊就面向市場(chǎng),將讀者主要定位在普通創(chuàng)業(yè)者和中小企業(yè)主上面,定位在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際操作者身上。從定價(jià)上,它以較低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng),照顧了廣大低收入層面的購(gòu)買力;從內(nèi)容上,它“集商界經(jīng)營(yíng)之道,看商界豐富人生”,搭建了一個(gè)將高端商業(yè)財(cái)經(jīng)理論通俗化、實(shí)務(wù)化的橋梁,將專業(yè)的商業(yè)財(cái)經(jīng)理論融入到人文、人生、人性的社會(huì)現(xiàn)實(shí)背景中;在形式上,它首次以講故事的方式報(bào)道商業(yè)財(cái)經(jīng)事件,以報(bào)告文學(xué)的方式推出一個(gè)又一個(gè)商界明星人物,從根本上解決了商業(yè)財(cái)經(jīng)雜志的可讀性問(wèn)題。
商界雜志一出刊就引起了市場(chǎng)的轟動(dòng),發(fā)行量以每年五萬(wàn)多份的速度增長(zhǎng)。那時(shí)候,編輯部每天要收到上百封全國(guó)各地的讀者來(lái)信。一位新疆女孩說(shuō):本來(lái)對(duì)生活已經(jīng)萬(wàn)念俱灰,后來(lái)看到《商界》雜志,找到了人生新的目標(biāo),決心要好好活下去;河南一所監(jiān)獄的數(shù)百人受商界人物報(bào)道的激勵(lì),聯(lián)名給雜志寫(xiě)信,表示這樣的 報(bào)道能夠激勵(lì)大家樹(shù)立新生活的信心……這樣的事情,14年來(lái)幾乎每天都在發(fā)生。
14年來(lái),商界的讀者從創(chuàng)業(yè)者到企業(yè)家,從普通生意人到跨國(guó)集團(tuán)董事長(zhǎng),從淘金國(guó)內(nèi)到淘金海外,很多人一直保留了閱讀《商界》雜志的習(xí)慣。他們讓《商界》雜志贏得了“有商人的地方就有《商界》”的美譽(yù),讓《商界》雜志的影響突破了階層,突破了地域,變成一本從城市到鄉(xiāng)村報(bào)攤,從國(guó)內(nèi)到北美、歐洲華文書(shū)店都有銷售的大刊、名刊。
對(duì)財(cái)經(jīng)期刊讀者
層次高低的再認(rèn)識(shí)
對(duì)《商界》雜志的財(cái)經(jīng)通俗取向,多年來(lái)媒體圈內(nèi)一直評(píng)說(shuō)不一。雖然雜志的發(fā)行量月月攀升,但是受傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的影響,我們?cè)诤荛L(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)也發(fā)生過(guò)對(duì)自身的懷疑,甚至自我認(rèn)同度也發(fā)生過(guò)偏差。因?yàn)槲覀兊奈恼码m然贏得了大量的讀者,卻并沒(méi)有迎來(lái)政府高層領(lǐng)導(dǎo)的批示,影響政府高層部門(mén)的決策和法規(guī)制定。
這其中很大一部分原因是源于我們“講故事”的刊格!渡探纭返奈恼孪矚g“講故事”,以前大家認(rèn)為它是一種很不專業(yè)的方式。
但當(dāng)我們的視野面向市場(chǎng),面向全球時(shí),才發(fā)現(xiàn)幾乎所有的世界一流的同類媒體都在“講故事”。因?yàn)槲鞣降某墒烀襟w非常在乎讀者對(duì)信息傳達(dá)的可接受性,只不過(guò)他們講的故事更加符合大多數(shù)西方國(guó)民的審美特征和閱讀層次。所以我們用了八個(gè)字來(lái)定位我們雜志的文風(fēng)――“經(jīng)驗(yàn)共振,情感共鳴”。如果一篇文章能讓普通讀者從日常生活的經(jīng)驗(yàn)和情感中產(chǎn)生共振共鳴,那么這就是通俗,讀者就會(huì)樂(lè)意來(lái)閱讀這個(gè)雜志。中國(guó)很多商業(yè)財(cái)經(jīng)雜志發(fā)行量之所以不理想的主要原因,就是大家都喜歡用自己喜愛(ài)的方式來(lái)表述問(wèn)題,不去更多地為讀者著想,所以閱讀層面就相當(dāng)狹窄。商業(yè)財(cái)經(jīng)期刊,你可以像總統(tǒng)一樣思考問(wèn)題,但決不能像總統(tǒng)一樣表述問(wèn)題。
打一個(gè)比方,中國(guó)有幾千萬(wàn)個(gè)商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體的讀者,那么我們要去考慮,這幾千萬(wàn)個(gè)讀者普遍的閱讀層次有多高?閱讀就好比登山跳高,假如他只有一米七的個(gè)子,你卻要搭建一個(gè)3米高的臺(tái)子讓他跳上去,這顯然是不可能的!渡探纭返哪康木褪前涯切┥?yuàn)W的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)、管理學(xué)理論、來(lái)自于國(guó)家的政策方針等一系列東西用非常淺顯的故事、案例來(lái)表達(dá)。所以《商界》就像搭建了一個(gè)臺(tái)階,讀者輕輕一步就可以上去,然后你再引導(dǎo)他一步一步往上走。
媒體的敘述方式很像我們的穿衣打扮:假如我們穿著隨意的休閑裝進(jìn)入人群,大家會(huì)覺(jué)得很親切,很容易接納;相反,如果你穿著筆挺的西裝打著鮮艷的領(lǐng)帶來(lái)到汗流浹背的工地,人們就會(huì)敬而遠(yuǎn)之。所以無(wú)論從裝幀、色彩、文體還是選題上,《商界》都力求做到讓讀者“經(jīng)驗(yàn)共振,情感共鳴”,這也是商界雜志采編工作的核心。
《商界》的通俗是一種“理性的通俗”,它雖然表達(dá)很淺顯,但它理性思考的根卻扎得很深。它倡導(dǎo)積極美好的人生觀,也挖掘有價(jià)值的商業(yè)模式;它相信在全民經(jīng)商的背景下,商業(yè)文明必將成為社會(huì)文明、法制文明的觀念基礎(chǔ),也將成為讓中國(guó)融入世界文明的橋梁;它所追求的目標(biāo)很宏大:導(dǎo)入好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而不是壞的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),孵化好的商業(yè)文明而不是壞的商業(yè)文明……這些都讓《商界》雜志在它看似淺顯的文字背后,隱含了深厚的人文理想和社會(huì)責(zé)任。同時(shí),也讓我們一開(kāi)始就認(rèn)識(shí)到,對(duì)于一個(gè)期刊品牌來(lái)說(shuō),最廣大的民眾認(rèn)同是最重要的,而積極影響并努力改變廣大民眾,才能真正推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。
事實(shí)證明,14年前《商界》創(chuàng)刊,它的辦刊宗旨和讀者定位,完全符合今天黨的十七大鼓勵(lì)更多的民眾融入創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍的基本政策,讓我們深感鼓舞和欣慰。
《商界》雜志創(chuàng)立品牌期刊的幾步關(guān)鍵之路
《商界》創(chuàng)刊不久,由于雜志的發(fā)行量不斷提升,一種特殊的廣告價(jià)值在這本雜志中迅速凸顯。商人們渴望商業(yè)信息交流:項(xiàng)目和尋找項(xiàng)目的人,資本和等待資本的人……,一切商業(yè)信息,致富機(jī)會(huì)構(gòu)成了一個(gè)天然的平臺(tái)。于是《商界》開(kāi)辟了“商界尋伙伴”欄目,專門(mén)有償刊登豆腐塊廣告,將商機(jī)和尋找商機(jī)的人連接在一起。廣告效果實(shí)在太好,不到一年,大家不再滿足于豆腐塊,紛紛投資半版、整版廣告。此后廣告頁(yè)碼不斷增加,廣告內(nèi)容幾經(jīng)梳理,短短時(shí)間內(nèi),雜志每期都能達(dá)到在100個(gè)廣告版以上。1998年之后,《商界》雜志找到了自己清晰的盈利模式。
2001年,《商界》雜志由黑白印刷改為彩色印刷,雜志的品質(zhì)和廣告效果均大幅度提升,經(jīng)濟(jì)效益連年翻番,出現(xiàn)了在中國(guó)期刊史上少有的廣告效果太好,而客戶暫?菑V告的現(xiàn)象!渡探纭泛芸斐蔀橹袊(guó)9000多種期刊中,單本雜志廣告收入的前幾名。名副其實(shí)地成為了國(guó)內(nèi)期刊界的大刊、名刊。
2004年,《商界》雜志經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展,獲得了連自己都感到吃驚的回報(bào):在重慶這個(gè)遠(yuǎn)離政治中心、文化中心的西部城市奠定了自己作為媒體的影響力;在這個(gè)遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角、珠三角的西南一隅塑造了自己的期刊品牌;《商界》不僅在輿論導(dǎo)向上過(guò)關(guān),文化理念上先進(jìn),而且早早地進(jìn)入了市場(chǎng)并獲得認(rèn)可,擁有了國(guó)內(nèi)期刊覆蓋面很廣、影響較深、合作最健康的發(fā)行渠道;還擁有了無(wú)數(shù)關(guān)心、幫助、推動(dòng)《商界》成長(zhǎng)的各階層的讀者朋友……,被業(yè)界同行們稱為集編刊、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)、效益于一體的《商界》現(xiàn)象。
2005年1月,《商界》雜志開(kāi)始了它的擴(kuò)張步伐。從2005年至今,《商界》通過(guò)合作兼并之路,相繼出版了《商界•時(shí)尚》、《商界•評(píng)論》、《城鄉(xiāng)致富》、《城市地理》、《中華手工》、《家人》等雜志,同時(shí)“商界在線”網(wǎng)站正式開(kāi)通,手機(jī)雜志也提上議事日程!渡探纭窂氖昴ヒ粍Φ摹吧凇保叩搅素S富和完善自己的“深耕期”。從單純的期刊發(fā)行加廣告的贏利模式,推進(jìn)到期刊行業(yè)整合、期刊活動(dòng)平臺(tái)的贏利模式;我們也開(kāi)始從媒體的平面?zhèn)鞑バ螒B(tài),推進(jìn)到多元、立體的傳播形態(tài)。
媒體的管理機(jī)制應(yīng)引起業(yè)界的高度重視
很多人認(rèn)為,媒體最重要的資產(chǎn)是人,這不無(wú)道理。但在我看來(lái),或者《商界》的實(shí)踐證明,媒體最重要的核心資產(chǎn)是能夠塑造出合格人才的企業(yè)文化和管理機(jī)制。
十四年前《商界》雜志初創(chuàng)時(shí)期,各個(gè)方面都很缺乏實(shí)力。正如我們所熟知的,在當(dāng)年立足重慶卻要做全國(guó)性的文化產(chǎn)品是很難的,要做全國(guó)性的商業(yè)財(cái)經(jīng)雜志更是難上加難:文化、人才和資源極其短缺,商業(yè)氛圍、操作和理論的前沿程度都很落后。所以我們是在人才和資源的雙重夾縫中曲折求生。當(dāng)時(shí)的情況是文人不懂商業(yè),商人不寫(xiě)文章,《商界》雜志要月月拿出感動(dòng)商人、撫摸商人、指導(dǎo)商人的文章,難度不是一般。它逼使我們?nèi)ニ伎汲雎,逼使我們(nèi)タ紤]一個(gè)上下五千年泱泱大國(guó)的歷史性難題:如何管理和塑造在中國(guó)的文化熔爐里鍛造出來(lái)的文化人?
我們的第一任編輯部主任,來(lái)雜志社很久以后,有一天問(wèn)我什么叫“利潤(rùn)”;我們的第二任編輯部主任,來(lái)雜志社以前是學(xué)哲學(xué)的,從未在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上呆過(guò)。他們都有很強(qiáng)的寫(xiě)作或思考能力,但他們又都有很濃的個(gè)人缺陷和偏見(jiàn),他們代表了我們身邊幾乎所有能寫(xiě)作和工作但卻不懂經(jīng)濟(jì)的文化人。
那么一個(gè)優(yōu)秀的媒體人應(yīng)該是怎樣的呢?以《商界》為例,在我看來(lái),這本雜志由純粹的文化人辦不好,純粹的商人也辦不好,由純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家更辦不好。它需要三者的結(jié)合,需要知識(shí)結(jié)構(gòu)和社會(huì)閱歷。這個(gè)要求難壞了我們的團(tuán)隊(duì)骨干,但我們只能這樣去要求,并持之以恒地定向去塑造他們。我們要求媒體管理者成為既懂編刊,同時(shí)又懂經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才;要求編輯、記者無(wú)論是選題、采訪還是寫(xiě)作,都要一方面盡量貼近企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí),同時(shí)又不被光怪陸離的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)所湮沒(méi);我們要求每個(gè)采編人員不僅能制造選題策劃,還能有效地落實(shí)執(zhí)行,包括有效地調(diào)動(dòng)人力財(cái)物所有的資源,為刊物的核心宗旨服務(wù)。這些年最大的體會(huì)就是,中國(guó)的文人最難管理,他們都有自己獨(dú)立的思想。所以作為一個(gè)媒體的領(lǐng)軍人物,一定要有開(kāi)放的心態(tài)去包容、團(tuán)結(jié)、溝通、融入在他們之中。14年來(lái),《商界》雜志出現(xiàn)過(guò)多次人才流動(dòng),有的人甚至是三進(jìn)三出,但《商界》的發(fā)展勢(shì)頭并沒(méi)有受到絲毫影響。如果沒(méi)有一個(gè)足夠好的管理機(jī)制,足夠強(qiáng)的包容心態(tài),你很難去接受這樣的現(xiàn)實(shí),也很難去承受這樣的內(nèi)部的人員震蕩。
在中國(guó),媒體的管理問(wèn)題,或者說(shuō)面向市場(chǎng)的文化單位的管理問(wèn)題,還是一個(gè)人們剛剛意識(shí)到的新問(wèn)題,我們還有很長(zhǎng)的路要走。
期刊發(fā)展必須走品牌建設(shè)的多元化之路
中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)實(shí),決定了中國(guó)期刊發(fā)展的極大空間。這個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)是:一、前所未有的社會(huì)大轉(zhuǎn)型時(shí)期,使中國(guó)人對(duì)人文精神產(chǎn)品將產(chǎn)生持久需求 ;二、互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的資訊焦慮時(shí)代,使人們?cè)趦r(jià)值評(píng)價(jià)混亂中渴望穩(wěn)定權(quán)威的價(jià)值判斷 ;三、城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)、貧富差距、階層分割的長(zhǎng)期性,導(dǎo)致不同生活習(xí)慣下的不同閱讀習(xí)慣將長(zhǎng)期共存;四、中國(guó)社會(huì)階層長(zhǎng)期睦鄰雜居的焦慮感,導(dǎo)致文化與精神產(chǎn)品族群認(rèn)同與分類的加強(qiáng);五、中國(guó)人的文化特征與紙質(zhì)媒體的特有魅力相互契合,可以認(rèn)定閱讀紙質(zhì)期刊永遠(yuǎn)將成為人們最喜愛(ài)的閱讀習(xí)慣之一。
但這并不意味著,在中國(guó)期刊經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)品牌是一件輕松容易的事情,相反,它成了門(mén)檻越來(lái)越高的行業(yè),成了“看上去很美、摸上去很燙、背著又沉重”的“文化十字架”。其原因除前面所述以外,還在于這個(gè)行業(yè)本身有更大的復(fù)雜性,需要期刊界領(lǐng)軍人物們有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光,更創(chuàng)新的思路,更精確的操控能力。就這一點(diǎn),不久前在一次業(yè)界峰會(huì)上我的發(fā)言對(duì)它有些認(rèn)識(shí),在此概括如下:
1.業(yè)界同仁必須改變觀念,把每一本期刊當(dāng)成一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)項(xiàng)目來(lái)經(jīng)營(yíng)。中國(guó)大多數(shù)期刊幾年前乃至于現(xiàn)在,在經(jīng)營(yíng)上還沒(méi)有完全解脫體制上的束縛,多數(shù)還是事業(yè)單位,靠國(guó)家財(cái)政撥款過(guò)日子。中國(guó)期刊首先是體制要改,其次是辦刊人的觀念要變。
期刊自身的產(chǎn)品定位和商業(yè)模式是決定期刊成敗的根本。如果期刊是個(gè)公司,那么雜志就是產(chǎn)品,產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的品牌塑造、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,等等,它要完成的所有經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程無(wú)疑與一個(gè)公司的發(fā)展完全一樣。
2.當(dāng)今市場(chǎng),任何期刊,只有多元化全方位地運(yùn)用期刊資源邊際效應(yīng),才能產(chǎn)生綜合效益。比如,以期刊為龍頭,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)整合及咨詢、會(huì)展、活動(dòng)、培訓(xùn)等相關(guān)業(yè)務(wù),最大限度發(fā)揮期刊自身的資源優(yōu)勢(shì)和邊際優(yōu)勢(shì),是期刊發(fā)展的增量路徑之一。
3.省略,歡迎讀者與主持人交流)責(zé)編:周 瑾
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