貝塔斯曼書(shū)友會(huì) 貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的中國(guó)攻略
發(fā)布時(shí)間:2020-02-17 來(lái)源: 人生感悟 點(diǎn)擊:
編者按:跨國(guó)公司需要在中國(guó)發(fā)展,就如同中國(guó)需要他們一樣。對(duì)大多數(shù)跨國(guó)公司而言,中國(guó)已經(jīng)是全球最適合投資的十大市場(chǎng)之一。與此同時(shí),中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)決策者開(kāi)始不滿足中國(guó)總是作為“世界工廠”的形象出現(xiàn),他們正試圖提升“中國(guó)制造”的品牌價(jià)值,而不僅僅是生產(chǎn)以資源和環(huán)境為代價(jià)的廉價(jià)商品。
“南橘北枳”語(yǔ)出《晏子春秋》,意為:南方的橘子又甜又大,到了北方就成了枳又小又苦。如今,中國(guó)企業(yè)要在海外生存面臨著如何使南方甘甜的蜜橘適應(yīng)北方的氣候。同時(shí),跨國(guó)公司、無(wú)國(guó)界交流先后進(jìn)入中國(guó)人的視野,外國(guó)公司在中國(guó)很注重與當(dāng)?shù)匚幕娜诤,這就是一般意義上的“本土化”。
從2008年第1期,本欄目將連載新世界出版社的《世界500強(qiáng)企業(yè)CEO談中國(guó)攻略》一書(shū),每期講述一位跨國(guó)公司在華企業(yè)總裁在中國(guó)發(fā)展中遇到的挑戰(zhàn)及未來(lái)的宏偉計(jì)劃。如,貝塔斯曼直接集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁璦秉宏就提到真正贏得中國(guó)市場(chǎng)需要解決:如何在中國(guó)圖書(shū)出版市場(chǎng)的限制下找到適合自己發(fā)展的方式;如何應(yīng)對(duì)來(lái)自購(gòu)書(shū)網(wǎng)站卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng);如何節(jié)省成本,提高利潤(rùn)......
璦秉宏(Bryan D. Ellis)清楚地記得2004年夏天的一次談話。老板叫他過(guò)去,他們聊得輕松愉快,正準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí),老板突然冒出一句讓他高興而又吃驚的話,“你得到了一個(gè)晉升的機(jī)會(huì),但必須舉家遷到一個(gè)遠(yuǎn)離這里的地方――中國(guó)”。
4年后的今天,璦秉宏一家定居上海,他很慶幸公司曾經(jīng)給了他這樣一個(gè)難得的機(jī)會(huì)去了解經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的中國(guó),發(fā)展貝塔斯曼中國(guó)的業(yè)務(wù),盡管并不是太順利。
他的努力也為他贏得了更高的職位,2006年2月,他被提升為貝塔斯曼直接集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁;貞涍^(guò)去兩年的工作,他說(shuō):“我所做的一切就是為公司在中國(guó)的發(fā)展制定了一個(gè)新的方向!
1997年,貝塔斯曼書(shū)友會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),一經(jīng)推出就引起巨大凡響,尤其是在中學(xué)生和大學(xué)生中間。現(xiàn)在貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的銷售模式多種多樣,有圖書(shū)目錄,有網(wǎng)站,還有全國(guó)連鎖店,提供書(shū)目或視聽(tīng)產(chǎn)品。貝塔斯曼中國(guó)網(wǎng)站 (www.省略) 于1999年成立,它使讀者能夠在網(wǎng)上閱覽或購(gòu)買圖書(shū)。
但是想要真正贏得中國(guó)市場(chǎng),這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)于貝塔斯曼而言,還有很多的問(wèn)題需要解決:如何在中國(guó)圖書(shū)出版市場(chǎng)的限制下找到適合自己發(fā)展的方式;如何應(yīng)對(duì)來(lái)自購(gòu)書(shū)網(wǎng)站卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng);如何節(jié)省成本,提高利潤(rùn),等等。
“我來(lái)之前,公司中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)就已經(jīng)很穩(wěn)定,但是問(wèn)題就出在這里,我們必須要在穩(wěn)定中找到新的發(fā)展方向,和更多的本土同行們建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,擴(kuò)大書(shū)友會(huì)的網(wǎng)絡(luò),提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,延展我們的目標(biāo)客戶群”,璦秉宏說(shuō)。“這些都是我每天考慮的問(wèn)題!
合資公司是最有效的發(fā)展模式
合資這個(gè)模式一直伴隨著貝塔斯曼在中國(guó)的發(fā)展。在璦秉宏看來(lái),這也是公司能夠在中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最好模式。
貝塔斯曼1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),當(dāng)時(shí)正逢前德國(guó)總理赫爾穆特?科爾(Helmut Kohl)訪問(wèn)中國(guó),在他的提議下,隨行的貝塔斯曼代表和中國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)就公司與中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)合作的可能性展開(kāi)了討論。1995年,貝塔斯曼和隸屬于上海新聞出版局的中國(guó)科技圖書(shū)公司合資成立了上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司,這標(biāo)志著貝塔斯曼正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
貝塔斯曼走出了在中國(guó)關(guān)鍵的第一步,為了更快更好地在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展,公司分別于2003年和2005年進(jìn)行了另外兩次合資,這兩次合資在璦秉宏看來(lái)是貝塔斯曼本土發(fā)展最有戰(zhàn)略意義的兩步。
2003年5月,作為對(duì)加入世界貿(mào)易組織承諾的一部分,中國(guó)政府正式宣布外資公司可以進(jìn)入中國(guó)的出版物零售領(lǐng)域。貝塔斯曼當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。很快,公司與中國(guó)第一家獲得圖書(shū)牌照的圖書(shū)零售商――21世紀(jì)錦繡圖書(shū)連鎖有限公司結(jié)盟,成立了一家合資公司,貝塔斯曼擁有合資公司40%的股份。
這個(gè)結(jié)盟是雙贏的。21世紀(jì)錦繡圖書(shū)連鎖有限公司可以從貝塔斯曼得到國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)和品牌管理理念,而貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的會(huì)員則可以從21世紀(jì)錦繡圖書(shū)連鎖有限公司在全國(guó)開(kāi)設(shè)的小型圖書(shū)連鎖店里買到圖書(shū)。這樣,貝塔斯曼的書(shū)友們便多了一種購(gòu)書(shū)渠道,也讓公司多了一個(gè)可以與網(wǎng)上圖書(shū)零售商當(dāng)當(dāng)和卓越競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。
到2006年止,中國(guó)的貝塔斯曼書(shū)友會(huì)連鎖店已經(jīng)開(kāi)了38家,這一數(shù)量有望在2007年年底超過(guò)58家。
璦秉宏說(shuō):“和對(duì)手相比,我們提供的購(gòu)書(shū)渠道是最豐富的,你能想到的我們都有――目錄、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、人工熱線、傳真,現(xiàn)在又加上一個(gè),圖書(shū)連鎖店。當(dāng)然,我們提供的支付手段也很多――信用卡、借記卡、貨到交款和提前預(yù)付!
即使是這樣,會(huì)員們還會(huì)遇到購(gòu)書(shū)不便等問(wèn)題。北京青年政治學(xué)院的大二學(xué)生劉佳星說(shuō):“我認(rèn)為還是在貝塔斯曼連鎖店買書(shū)更方便、更省錢。我有很多同學(xué)上中學(xué)時(shí)就加入了貝塔斯曼書(shū)友會(huì),但每次都要等很多天才能拿到書(shū),而且還要支付不少郵費(fèi)或者送貨費(fèi)!彼裕皠⒓研侵粡漠(dāng)當(dāng)或卓越那里買書(shū),并說(shuō):“為什么?他們很快啊,通常上午訂購(gòu)的,下午就送到!敝钡饺ツ曦愃孤_(kāi)了王府井連鎖店,而且就在她就讀的學(xué)校附近,她才加入,成為其會(huì)員,感受到貝塔斯曼的優(yōu)越性。
貝塔斯曼連鎖書(shū)店對(duì)于中國(guó)二三級(jí)城市的書(shū)友們而言無(wú)疑更是喜訊,他們應(yīng)該有和劉佳星一樣的經(jīng)歷。不僅如此,他們往往要等更長(zhǎng)的時(shí)間,花更多的錢去買書(shū)。
璦秉宏說(shuō):“新建的20家連鎖大多會(huì)在二級(jí)城市,如杭州、南京、西安、武漢、寧波和青島等地。這也許是不得已而為之,因?yàn)樨愃孤谥袊?guó)大城市的前景似乎真的不怎么樂(lè)觀。2005年10月以前,公司在北京有16家連鎖店,但是很快陸續(xù)關(guān)掉12家,現(xiàn)在北京只剩4家。業(yè)內(nèi)人士分析其主要原因是書(shū)價(jià)太高,尤其是和打低價(jià)牌的網(wǎng)絡(luò)零售商當(dāng)當(dāng)及卓越相比。
我們不與他們比價(jià)格,我們希望可以給消費(fèi)者們帶來(lái)更多的附加值,不管是書(shū)目方面,還是服務(wù)方面。”
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言,價(jià)格永遠(yuǎn)都是一個(gè)很敏感的消費(fèi)因素。但在璦秉宏看來(lái),貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的書(shū)價(jià)其實(shí)并不高,尤其是與歐洲國(guó)家相比!霸诜▏(guó)和德國(guó)賣書(shū),利潤(rùn)要比中國(guó)高25%,書(shū)價(jià)更高。在中國(guó),一本書(shū)的平均價(jià)格通常是1.省略,歡迎讀者與主持人交流。)
責(zé)編:周瑾
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