【媒介在企業(yè)危機(jī)傳播中的角色探討】 傳播媒介是什么意思
發(fā)布時間:2020-02-15 來源: 人生感悟 點擊:
摘要:本文嘗試從媒介功能理論的角度來討論媒介在企業(yè)危機(jī)傳播中所扮演的角色,闡述了媒介作為強(qiáng)勢的“意見領(lǐng)袖”對危機(jī)事件的傳播、擴(kuò)散、以及消費者和公眾對危機(jī)的認(rèn)知和判斷的影響,同時自身也不可避免的卷入到危機(jī)事件中。
關(guān)鍵詞:危機(jī)傳播、媒體、角色
中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
在企業(yè)危機(jī)的傳播過程中,媒介起著至關(guān)重要的作用,媒體不僅可以選擇對危機(jī)報道的角度,還可以控制危機(jī)的進(jìn)程,引導(dǎo)公眾的輿論,控制危機(jī)的發(fā)展方向,其角色的扮演多元而微妙。本文將目光鎖定在大眾媒介與危機(jī)事件傳播的關(guān)系上:媒體在企業(yè)危機(jī)傳播的過程中到底扮演了什么角色?它是怎樣影響甚至控制危機(jī)傳播的?
一、媒介不僅是危機(jī)的傳播者,而且是危機(jī)的重要構(gòu)成部分
絕大部分的企業(yè)危機(jī)是由媒體的報道引發(fā)的,一般而言,企業(yè)危機(jī)事件只有被媒介傳播導(dǎo)致大眾知曉后才構(gòu)成真正的危機(jī)。
一個典型就是湖南的金浩茶油致癌物超標(biāo)事件。金浩茶油在2008年3月的送檢產(chǎn)品中,就已經(jīng)檢驗出間接致癌物苯并芘超出國家標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)選擇了內(nèi)部處理該事件。但到了2008年8月,該事件被財新網(wǎng)率先報道,而后一發(fā)不可收拾,引起了平面和電視等傳統(tǒng)媒介以及網(wǎng)絡(luò)媒介的大量報道,而且報道的角度帶有明顯的負(fù)面傾向。我們來看看幾個媒介報道的標(biāo)胚:“湖南金浩茶油致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍被秘密召回”、“湖南掩蓋金浩山茶油致癌物超標(biāo)事實秘召回”、“解釋一日數(shù)變金浩茶油終承認(rèn)致癌物超標(biāo)”、“金浩茶油致癌物超標(biāo)秘密召回,消費者茫然無知”。這些報道標(biāo)題帶有明顯的情緒傾向性,不僅引起了消費者的恐慌,而且會挑起消費者的憤怒情緒。而事實是,雖然企業(yè)雖然沒有公布產(chǎn)品間接致癌物超標(biāo)的信息,但是對不合格產(chǎn)品批次進(jìn)行了召回,同時企業(yè)改進(jìn)了生產(chǎn)工藝。也就是說,企業(yè)并沒有不作為,而是積極采取了補(bǔ)救措施?陀^的講,這次事件確實是生產(chǎn)工藝落后導(dǎo)致的,企業(yè)主觀上沒有過錯。但是在媒介的報道中,幾乎是一邊倒的批評,并沒有對企業(yè)的努力進(jìn)行客觀的報道。由此可見,媒介的態(tài)度對事件發(fā)展的推波助瀾的作用?梢哉f,媒介不僅讓一個食品安全事件上升到危機(jī)的高度,而且它的態(tài)度本身就是危機(jī)的一個重要組成部分。
二、媒介不僅是危機(jī)中各相關(guān)利益方的信息溝通平臺,而且還是危機(jī)的關(guān)聯(lián)方
媒介為危機(jī)中的利益各方提供了一個意見交流的平臺,各方通過媒介表達(dá)各自的觀點和訴求。大眾傳媒對四面八方的信息進(jìn)行收集、篩選和整合,滿足各方對危機(jī)實情的渴求,也平衡著危機(jī)中各方的利益。
1.媒介是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)干預(yù)和公關(guān)的主要工具
當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時候,企業(yè)必須利用充分的利用媒介來與消費者和廣大公眾進(jìn)行溝通。一方面,企業(yè)是危機(jī)的當(dāng)事人,是危機(jī)發(fā)生的源頭,有義務(wù)向公眾和消費者解釋事件的真相。另一方面,企業(yè)也必須通過媒介向公眾表明自己對于危機(jī)的態(tài)度和決心,讓消費者感受到企業(yè)的真誠和解決問題的能力和決心;同時,企業(yè)還必須把解決危機(jī)的具體措施和步驟通過媒介和相關(guān)利益方進(jìn)行溝通,試探各方的態(tài)度和反應(yīng),如果各方的反應(yīng)與預(yù)期不符則需要調(diào)整解決方案。企業(yè)為了解決危機(jī)所付出的種種努力和具體的解決措施,都需要通過媒介的報道來讓消費者和公眾知曉,讓他們對企業(yè)重新建立信任。當(dāng)輿論中出現(xiàn)與事實不符的不利信息時,企業(yè)還必須借助媒介予以澄清,以免誤導(dǎo)消費者和輿論?梢哉f,媒介是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)干預(yù)和公關(guān)最有力工具,運(yùn)用得好則事半功倍,反之則事倍功半。
肯德基充分認(rèn)識到媒介的力量,當(dāng)蘇丹紅事件爆發(fā)后,一方面公司非常快的對媒介先前的報道屬實的部分予以確認(rèn),承認(rèn)因為對調(diào)料的供應(yīng)商方面的相關(guān)檢測不健全而導(dǎo)致某種辣醬中確實含有蘇丹紅,同時宣布當(dāng)知曉情況后立即中斷與先前該供應(yīng)商的合作關(guān)系,另外采用新的不含蘇丹紅的調(diào)料。而且,為了表示企業(yè)的歉意和誠意,不僅通過新聞發(fā)布會對公眾表示道歉,還制作了特別的公關(guān)廣告在電視媒介上播出,讓消費者可以放心的食用肯德雞產(chǎn)品。整個的危機(jī)解決方案中,媒介扮演了一個非常重要的企業(yè)發(fā)布信息的工具的角色,讓企業(yè)可以掌握解決危機(jī)的主動權(quán)。
2.媒介是廣大消費者表達(dá)自身利益和情緒的主要渠道
當(dāng)廣大消費者從媒介的渠道獲知危機(jī)事件后,他們的反應(yīng)、要求和情緒,都要通過媒介來進(jìn)行表達(dá)。一方面,他們會通過媒介的報道,企業(yè)通過媒介的傳話等來判斷危機(jī)事態(tài)的嚴(yán)重性和對自身體力的損害程度。另一方面,他們會通過主動尋求新聞媒介的幫助或者被動接受采訪的方式,把自己的情緒、希望和要求傳達(dá)出去,希望獲得企業(yè)和政府相關(guān)部門的重視,企業(yè)和政府也可以借助媒介對消費者反應(yīng)的報道來判斷危機(jī)的程度、范圍以及解決方向。
3.媒介是政府表達(dá)對危機(jī)的態(tài)度和安撫公眾的喉舌
政府是國家和社會事務(wù)的管理者,事件發(fā)生了就不能坐視不管,而且政府的態(tài)度對企業(yè)和消費者往往都非常重要。對企業(yè)而言,來自政府方面的壓力迫使他們會更加積極主動的尋求解決危機(jī)的對策;對消費者而言,政府的支持往往會給了他們很大的信心和希望,從而不會盲目的采取過激手段來促使危機(jī)升級。因此,危機(jī)發(fā)生之后,一般情況下,政府的相關(guān)職能部門會采取比較積極的姿態(tài)來表明自己的立場和協(xié)助解決問題的決心和具體措施。
4.媒介本身也是危機(jī)的關(guān)聯(lián)方
很多人都注意到了媒介的態(tài)度和傾向性對危機(jī)發(fā)展的影響,但筆者認(rèn)為,媒介不僅通過對危機(jī)信息的選擇性報道和自己隱蔽的態(tài)度引導(dǎo)著公眾對危機(jī)的判斷和認(rèn)識,而且媒介自身往往也卷入危機(jī)中,成為危機(jī)的受益方或牽連者。
危機(jī)事件中的媒介,扮演的是丑惡現(xiàn)象的揭露者、公眾利益的倡導(dǎo)者的角色,有的媒介因為對率先報道了某個危機(jī)或者在某個危機(jī)的報道中挖掘到別的媒介所不掌握的資料和信息,往往會一舉成名。就整體而言,當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后,媒介整體都是受益方,因為公眾在危機(jī)爆發(fā)期間為了追蹤危機(jī)的進(jìn)展對媒介的整體關(guān)注度都會提高。但是危機(jī)報道也不是沒有風(fēng)險的,風(fēng)險并不在于媒介對危機(jī)的報道,而在于媒介對報道材料的取舍以及信息來源的真實性的把關(guān)方面。如果媒介為了自身的立場或者特定的目的而故意對新聞素材進(jìn)行編輯取舍,那么就有可能導(dǎo)致公眾對危機(jī)事實的錯誤判斷,甚至導(dǎo)致事件的失實和失控,那么就可能招致法律的懲罰,失去公眾的信任。所以,在某種程度上,媒介本身也構(gòu)成了危機(jī)事件的關(guān)聯(lián)方。
三、媒介是企業(yè)危機(jī)的制造者和推動者
每當(dāng)危機(jī)來臨時,媒介通過告訴人們“想什么”而吸引公眾的關(guān)心和注意力。我們在第一部分也談到了當(dāng)危機(jī)事件沒有被媒介 報道從而擴(kuò)散到公眾層面的時候其實也不成其為危機(jī),因此我們認(rèn)為媒介扮演了危機(jī)的傳播者的角色。在一些特殊的情況下,媒介甚至可能扮演了危機(jī)制造者的角色。以2008年的“康師傅水源門”事件為例。2008年7月24日,天涯社區(qū)一篇名為《康師傅:你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里――康師傅水廠探秘》。的帖子圖文并茂地指出:康師傅的“優(yōu)質(zhì)水源”實為城市自來水,廠區(qū)內(nèi)衛(wèi)生條件差、瓶子隨意堆積,甚至循環(huán)利用廢棄瓶蓋等。令輿論一片嘩然,康師傅甚至被稱為“誆師傅”,飲用水市場隨即陷入恐慌,純凈水的質(zhì)量受到消費者的質(zhì)疑與詬病。可以說。該次危機(jī)從一個品牌的危機(jī)上升到了行業(yè)危機(jī)的高度。但事實上,后來有報道指出,天涯上的圖片是具有欺騙性的,該文的作者是把康師傅杭州水廠垃圾處理站的圖片拿來作為廠區(qū)的圖片,還誤導(dǎo)公眾說是康師傅把舊瓶蓋循環(huán)利用。媒體不僅給公眾帶來了恐慌,而且導(dǎo)致一種不信任的氣氛迅速蔓延?梢钥吹,當(dāng)媒介的報道的事實與真相存在出入?yún)s導(dǎo)致了危機(jī)發(fā)生的時候,媒介事實上就扮演了危機(jī)的制造者的角色。
另一種情況是,媒介對關(guān)于危機(jī)的信息的片面解讀和扭曲往往會夸大危機(jī)。2005年美國弗吉尼亞理工大學(xué)研究發(fā)現(xiàn)三氯生這種物質(zhì)與經(jīng)氯消毒的自來水接觸后會產(chǎn)生三氯甲烷,而三氯甲烷是一種可能致癌的物質(zhì)。英國某一非主流媒體《旗幟晚報》報道斷章取義,指數(shù)十種牙膏、洗手液等抗菌清潔品,當(dāng)中包括高露潔等品牌的產(chǎn)品,含有化學(xué)物質(zhì)三氯生,甚至自行調(diào)查將含三氯生的商品名錄奉為“涉案產(chǎn)品名錄”。消息傳到國內(nèi),有媒體直接將高露潔全效牙膏定性為“含間接致癌物”。據(jù)新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查表明,88%以上的消費者原來信任高露潔品牌,而在看到報道后會繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費者不到10%。就這樣一場“牙膏信任危機(jī)”被制造出來。
還有一種情況是,企業(yè)在危機(jī)干預(yù)和處理過程中,因為態(tài)度、措施、言語不當(dāng)而觸怒了媒體和公眾,引起媒介的集體抵觸,從而大力挖掘危機(jī)背后對企業(yè)不利的隱情,進(jìn)一步煽動消費者和公眾的情緒,使危機(jī)事件升級。豐田“召回門”事件,就是一個典型的案例。因為豐田公司對于危機(jī)處理不僅遲鈍而且也態(tài)度非常的不真誠,以豐田汽車總裁豐田章男為代表的豐田高管的言行表現(xiàn)更是激怒了公眾,豐田章田在中國新聞發(fā)布會上的態(tài)度以及對待中國消費者的召回補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)與美國不同則直接激發(fā)了中國消費者的對抗情緒。0媒體和公眾被徹底的激怒了,各路媒介開始收集大量的證據(jù)證明豐田公司為了公司的利益而罔顧消費者的生命安全,使之演變成一個全球性大規(guī)模召回危機(jī)。
綜上所述,我們可以看出,媒介在危機(jī)中的角色扮演是非常多元而微妙的,一方面擔(dān)任了危機(jī)信息的傳播者和各利益方的溝通平臺,另一方面又不可避免的卷入到危機(jī)中,成為危機(jī)的關(guān)聯(lián)方,在某些特定的情形下,還成為危機(jī)的制造者和推動者。
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