摘要　本文對(duì)服飾廣告中“性感”元素的運(yùn)用進(jìn)行分析，以期“性感”元素創(chuàng)意能在服飾廣告中更正確、更好的表現(xiàn)。 　　關(guān)鍵詞　服飾廣告　“性感”元素　“度” 　　中圖分類號(hào)　0206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得信息極度豐富甚至泛濫，人們的注意力被刮分，相對(duì)變得短少。信息越來(lái)越發(fā)達(dá)，注意力資源就越來(lái)越稀缺。因此，在除了空氣和水之外的廣告世界中，要贏得人們的關(guān)注就越來(lái)越難。據(jù)研究，廣告的注意以無(wú)意注意為主，要使受眾從無(wú)意注意轉(zhuǎn)成有意注意，廣告人發(fā)現(xiàn)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛意識(shí)是一種屢試不爽的創(chuàng)意方法。引起注意是廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊剑�因此一直以�?lái)，頗具爭(zhēng)議的“性感”被廣泛運(yùn)用，這類“性感廣告”中不乏有質(zhì)量的作品，但也有很多問(wèn)題存在。
　　
　　一、存在問(wèn)題
　　
　　1　尺度問(wèn)題
　　性感與色情往往是咫尺之隔，性感如果超過(guò)了一定的度，就會(huì)陷入色情的泥潭。很多廣告主為了吸引受眾眼球、獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，不顧符不符合文化環(huán)境，不管受眾能不能接受，盲目或故意推出一些尺度很大的、引起大爭(zhēng)論的“性感”元素廣告。我國(guó)的“性感”元素廣告，比較適合含蓄的風(fēng)格。對(duì)于“性感”元素廣告來(lái)說(shuō)，尺度問(wèn)題是相當(dāng)重要的。
　　
　　2　文化問(wèn)題
　　世界各國(guó)的文化背景是不同的，對(duì)“性感”元素的劃分也是不同的。對(duì)性感的容忍程度也是不同的。歐洲服飾同時(shí)駕馭著經(jīng)典與先鋒兩匹快馬；美國(guó)服飾廣告追求性感與灑脫；我國(guó)的文化背景是含蓄，講究意境，服飾廣告則應(yīng)注重民族情節(jié)與物有所值，強(qiáng)調(diào)與世界潮流接軌的時(shí)尚感。比方說(shuō)，我國(guó)紅豆集團(tuán)的“紅豆”服飾，其品牌“紅豆”汲取源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的華夏傳統(tǒng)文化精華，是從人們?cè)缫咽熘�和喜�?ài)的唐代詩(shī)人王維的《相思》這首名詩(shī)中得來(lái)的。“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思�！钡拿�句使產(chǎn)品品牌充滿無(wú)盡詩(shī)韻，情意綿綿，以現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。其廣告片也是在童聲朗誦的《相思》詩(shī)中完成的。這則廣告讓男女間愛(ài)慕的情感表現(xiàn)得恰到好處，隱忍含蓄得幾乎讓人看不出“性感”元素隱藏在何處，因?yàn)樗�與文化已經(jīng)融為一體了。優(yōu)秀的性感元素廣告要善于利用特定性的象征符碼，更要善于把握性感畫面、音像與受眾的心理聯(lián)想。促成性感和美感的融合與轉(zhuǎn)化。
　　
　　3　法制問(wèn)題
　　中國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》第二章第七條規(guī)定廣告不得有淫穢丑惡的內(nèi)容。而在《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中第十五條規(guī)定，廣告中適用的畫面、形象應(yīng)當(dāng)優(yōu)美、高雅、文明，不得有下列問(wèn)題：
　　使人對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量、用途、效果等宣傳要點(diǎn)產(chǎn)生誤解；使人產(chǎn)生厭惡、恐怖、痛苦等不良感覺(jué)；過(guò)分感官刺激；有性挑逗或性誘惑；可能導(dǎo)致危險(xiǎn)或不良行為發(fā)生。第十八條十九條二十條分別對(duì)婦女、模特的裸露程度進(jìn)行了規(guī)定。
　　通讀這些法律法規(guī)，我們不難發(fā)現(xiàn)，什么廣告屬于“性暗示”、被判定為“性暗示”的廣告具體怎么處罰，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。正是基于這樣的原因，往往會(huì)出現(xiàn)在某個(gè)地方被禁止的播放的廣告而堂而皇之在其他地方播放�！靶愿小睆V告的身份十分模糊，而不同價(jià)值觀、道德評(píng)判、審美標(biāo)準(zhǔn)的受眾。對(duì)同一個(gè)廣告的評(píng)價(jià)不盡相同，因此對(duì)于“性感”廣告的查處相應(yīng)也會(huì)出現(xiàn)較大難度。
　　
　　二、在服飾廣告中恰當(dāng)運(yùn)用“性感”元素
　　
　　在廣告中利用“性感”元素，豐富了廣告的表現(xiàn)手法，增強(qiáng)了廣告的吸引力。廣告中只有把“性感”元素這把雙刃劍運(yùn)用好了，才能取得好的效果，否則，不僅給品牌宣傳和企業(yè)盈利起不到幫助的作用，反而將品牌帶人一個(gè)尷尬的境地。
　　
　　1　藝術(shù)美的展現(xiàn)――廣告創(chuàng)意要重美而非“性感”
　　具有“性感”元素的廣告應(yīng)該有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是有美感；二是無(wú)惡俗；三是與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。這樣的廣告符合法律的規(guī)范。又符合受眾審美要求，一般不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
　　所謂美感，就是對(duì)于美的感受或體會(huì)。審美活動(dòng)中，對(duì)于美的主觀反映、感受、欣賞和評(píng)價(jià)。人都有不同程度的美感能力，但不是天生的，而是在社會(huì)實(shí)踐中產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。因此，美感是形象思想性和社會(huì)性的統(tǒng)一。在“性感”元素廣告中，要?jiǎng)?chuàng)造美感就需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)藝術(shù)的境界，把具體的物品表現(xiàn)為抽象的藝術(shù)。
　　
　　2　效益與形象的結(jié)合――廣告主對(duì)廣告內(nèi)容的一次把關(guān)
　　廣告主對(duì)廣告具有直接的把關(guān)作用，它關(guān)系到一條廣告是否會(huì)出現(xiàn)在媒體上，只有符合廣告主利益和意愿的廣告才能被媒體傳播出去。因此在廣告的傳播中，廣告主實(shí)際上起著第一次把關(guān)的作用。
　　“性感”元素廣告往往會(huì)引發(fā)較大的爭(zhēng)議，爭(zhēng)議可以幫助廣告主取得很好的眼球效應(yīng)�？裳矍蛐�應(yīng)畢竟只能維持一段時(shí)間，爭(zhēng)議的延續(xù)效應(yīng)會(huì)帶來(lái)另一個(gè)結(jié)果。廣告的意義不僅僅在于宣傳特定的產(chǎn)品，也是體現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)載體。因此。廣告既要提高品牌在受眾心中的知曉度。又要為品牌的美譽(yù)度添磚加瓦。對(duì)產(chǎn)品廣告來(lái)說(shuō)，獲得每個(gè)受眾的認(rèn)可顯然不那么現(xiàn)實(shí)，但做到不讓受眾感到特別討厭應(yīng)該是底線。如果廣告讓一些受眾看了特別不高興，廣告的負(fù)面效應(yīng)就會(huì)由此延伸，他們不但會(huì)自己拒絕這一品牌的產(chǎn)品，還會(huì)對(duì)該品牌作出負(fù)面評(píng)價(jià)，勸說(shuō)他人不要購(gòu)買。人際傳播的力量是強(qiáng)大的，類似的情緒就可能在受眾中傳播，倘若越來(lái)越多的人對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生抗拒心理，企業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展必然會(huì)受到影響。
　　因此，廣告主對(duì)于性感元素廣告的運(yùn)用，必須兼顧效益與形象。事實(shí)上，一條廣告的效益與形象是相輔相成的，只有美的廣告才能創(chuàng)造出好的經(jīng)濟(jì)效益，而經(jīng)濟(jì)效益的提高又能為廣告的發(fā)布提供基礎(chǔ)性條件。一條廣告能被受眾接受的美的形象是指，它不僅在創(chuàng)意上獨(dú)具一格，而且能使受眾心情愉悅。過(guò)分強(qiáng)烈的性感表現(xiàn)、過(guò)分暴露的著裝和挑逗性的語(yǔ)言、姿態(tài)都不能很好地愉悅受眾的身心，有時(shí)候還會(huì)產(chǎn)生統(tǒng)一場(chǎng)合中的受眾情緒上的尷尬。
　　
　　3　形態(tài)美與廣告創(chuàng)收的兼顧――廣告媒介的二次把關(guān)
　　媒介是發(fā)布廣告的載體，他的把關(guān)作用表現(xiàn)在，他能夠決定一條廣告能否順利進(jìn)入公眾的視野。在我國(guó)，傳媒要以優(yōu)秀的作品鼓舞人，優(yōu)秀的廣告作品也是傳媒應(yīng)該提倡的重要內(nèi)容。
　　廣告媒介應(yīng)該遵守社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的原則。將社會(huì)效益放在第一位。由于傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為媒介創(chuàng)收主要途徑，這使得許多媒體不顧社會(huì)效益，一味的迎合廣告主的需要而發(fā)布低俗廣告。媒介應(yīng)該加強(qiáng)自律。一方面要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)，播放制作精良的廣告，為自己的發(fā)展創(chuàng)造收益，另一方面，必須明確自己輿論引導(dǎo)者的責(zé)任。將社會(huì)效益作為其發(fā)布廣告的重要原則，排除低俗的性感元素廣告。播發(fā)引發(fā)爭(zhēng)議的‘‘性感”元素廣告的負(fù)效應(yīng)還可能牽連到相關(guān)行業(yè)，造成更大的經(jīng)濟(jì)損失。例如，電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體是廣告發(fā)布的重要渠道，但真實(shí)和客觀又是所有媒體追求的目標(biāo)。公信力是媒體最大的財(cái)富。如果在媒體上出現(xiàn)過(guò)多的爭(zhēng)議廣告，媒體的品牌形象必然會(huì)受到影響，無(wú)論是發(fā)行收入還是廣告收入都會(huì)大打折扣。廣告媒介要在傳播中形成一種服飾廣告文化風(fēng)格。廣告媒介應(yīng)該倡導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念和文化觀念。首先，媒介應(yīng)該在他發(fā)布的廣告中傳達(dá)一種信號(hào)，即健康消費(fèi)，合理消費(fèi)。性感元素在服飾廣告中的運(yùn)用除了吸引觀眾的眼球以外。還要給受眾以引導(dǎo)作用，例如，幫助受眾根據(jù)自己的身材設(shè)計(jì)合適的服飾等等。其次，媒介應(yīng)該在他的廣告中逐漸形成一種高雅的廣告文化，這種廣告文化不能是赤裸裸地表現(xiàn)低俗和性，而是應(yīng)該關(guān)心人，傳揚(yáng)傳統(tǒng)文化，合理指導(dǎo)文化的發(fā)展。廣告媒介要自覺(jué)接受受眾的監(jiān)督。為受眾提供廣泛便捷的反饋渠道。在服飾廣告中運(yùn)用性感元素本身就是充滿風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)意，性感表現(xiàn)很容易觸犯到法律和受眾心理，僅僅依靠媒介本身可能難以杜絕問(wèn)題廣告的出現(xiàn)，而受眾的監(jiān)督能為媒介提供意見(jiàn)、建議和依據(jù)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
　　總之，“性感”元素廣告創(chuàng)意在實(shí)踐中的運(yùn)用證明這一創(chuàng)意元素能很好的引起目標(biāo)受眾的注意，激起他們的欲望，從而有利于品牌的建立與宣傳、商品的銷售。但是，“性感”元素廣告是一把雙刃劍，它的運(yùn)用是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的冒險(xiǎn)。用得好了“艷驚四座”，用的不好，既可能傷害到產(chǎn)品自身，又會(huì)危害社會(huì)�！靶愿小痹�素廣告成功或失敗取決于廣告創(chuàng)意的好壞，廣告創(chuàng)意應(yīng)試圖將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式。廣告主、廣告媒介應(yīng)根據(jù)自身需求，考慮到受眾的心理承受范圍，認(rèn)真對(duì)待“性感”元素在廣告中的作用，爭(zhēng)取“艷驚四座”，而不是招致罵名。

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