摘要　本文從電廣傳媒的收入水平、融資能力和投資效率入手分析其投資能力，認(rèn)為電廣傳媒投資能力的改善關(guān)鍵在于提高投資效率，從而提高收入水平，有效降低資金成本。 　　關(guān)鍵詞　收入水平融資能力投資效率
　　中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　隨著傳媒改革的逐步深入，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)獲得較好的發(fā)展機(jī)遇，但是，傳媒產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展中也遇到各種各樣的阻力，傳媒業(yè)的設(shè)備添置和更新，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和改造，傳媒人才的培育和引進(jìn)，都需要巨額資金的支持。而傳媒企業(yè)的投資能力則是影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。我國(guó)的傳媒上市公司作為傳媒企業(yè)的龍頭和傳媒資本運(yùn)營(yíng)的先遣部隊(duì)其投資的能力必然深刻影響中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。因此，對(duì)中國(guó)傳媒上市公司的投資能力進(jìn)行系統(tǒng)探討，有較為重要的現(xiàn)實(shí)意義。由于投資是“一種為增加未來(lái)產(chǎn)出而放棄當(dāng)前消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”既然要放棄當(dāng)前消費(fèi)，那即是需要花費(fèi)現(xiàn)期的一定收入。所以傳媒上市公司投資數(shù)額的多少、投資目標(biāo)的選擇，必然受其收入水平和融資能力的制約。因此分析傳媒上市公司的投資能力必然要從其收入水平和融資能力著手。由于投資在花費(fèi)一定的收入的同時(shí)又具有創(chuàng)造收入的功能。所以本文將從收入水平、融資能力和投資效率三方面對(duì)電廣傳媒的投資能力進(jìn)行分析。
　　
　　一、電廣傳媒的收入水平分析
　　
　　收入是指企業(yè)在日常活動(dòng)中形成的、會(huì)導(dǎo)致所有者權(quán)益增加的、與所有者投入資本無(wú)關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益的總流入。這種總流入表現(xiàn)為資產(chǎn)的增加或債務(wù)的清償。按照公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主次可分為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、其他業(yè)務(wù)收入等。
　　1　傳媒上市公司的收入規(guī)模，決定其投資水平
　　
　　收入規(guī)模，能夠決定投資水平，是因?yàn)殪o態(tài)下，收入是投資支出的基礎(chǔ)。因而，公司的收入水平，對(duì)公司的投資水平，具有根本性制約作用。即便考慮到對(duì)外融資，也仍然如此。動(dòng)態(tài)中，收入具有決定投資量的倒逼機(jī)制，即收入低、融資難，投資量必然小。而且預(yù)期收入，是影響當(dāng)期投資者的重要心理決定因素。在資本的租用成本不變的情況下，收入規(guī)模，對(duì)應(yīng)著“合意的資本存量”。合意資本存量決定的原則是資本邊際產(chǎn)品價(jià)值等于資本的租金成本。實(shí)際資本存量與合意資本存量的差額，需要得到彌補(bǔ)，即催生融資的需求。并且，當(dāng)收入規(guī)模發(fā)生變化時(shí)，還將導(dǎo)致更大規(guī)模的投資變動(dòng)，因?yàn)槠渲邪�含了融通的資本。也即是說(shuō)，即使在完善的市場(chǎng)環(huán)境下，收入規(guī)模仍然是投資水平的重要決定因素。收入規(guī)模以主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為參照，由于2007年起實(shí)施新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，公司投資的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)難以對(duì)接，而總資產(chǎn)包括流動(dòng)資產(chǎn)(其包括短期投資)、固定資產(chǎn)、長(zhǎng)期投資和其他資產(chǎn)等，所以投資水平以總資產(chǎn)為參照。由圖一能看出，電廣傳媒的收入規(guī)模和總資產(chǎn)的走勢(shì)是趨同的(2008年由于只有9個(gè)月的收入，出現(xiàn)的拐點(diǎn)并不代表收入下降)，但增長(zhǎng)速度較慢。
　　
　　2　傳媒上市公司的收入分配，決定其投資水平
　　并非所有的收入都可用于投資，可用于投資的只是收入分配(分紅)之后的剩余收入，如圖二所示。由于國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)具有波動(dòng)性高等新興市場(chǎng)特點(diǎn)，所以一直以來(lái)股市投資收益以賺取股票的買賣差價(jià)收入為主，而上市公司的分紅能力反倒被投資人忽視。隨著上市公司業(yè)績(jī)不斷提高，分紅能力和意愿都在逐漸加強(qiáng)。但有分紅能力并不代表其分紅意愿強(qiáng)烈，上市公司往往會(huì)在有分紅能力的情況下，決定不分配，而用于投資。電廣傳媒在投資者將其譏諷為“摳門的公司”的情況下，仍表示“鑒于公司2006年度業(yè)務(wù)發(fā)展資金需求較大，經(jīng)公司董事會(huì)研究，本年度擬不進(jìn)行現(xiàn)金分配，擬用資本公積金轉(zhuǎn)增股本：每lO股轉(zhuǎn)增3股。未分配利潤(rùn)滾存以后年度分配。”007年繼續(xù)表態(tài)“根據(jù)公司2007年度業(yè)務(wù)發(fā)展需要，經(jīng)公司董事會(huì)研究，決定本年度擬不進(jìn)行利潤(rùn)分配，也不實(shí)施公積金轉(zhuǎn)增股本”。“連續(xù)3年沒(méi)有現(xiàn)金分紅(見表二，因?yàn)闊o(wú)論上市公司送股或者轉(zhuǎn)贈(zèng)股本，只要不派發(fā)現(xiàn)金，上市公司只會(huì)增加流動(dòng)股，而不會(huì)發(fā)生現(xiàn)金流出)，直到2008年才在2007年年報(bào)中做出“派發(fā)現(xiàn)金紅利0.3元(含稅)”的承諾，這一承諾將派發(fā)現(xiàn)金紅利1015.9萬(wàn)元。派發(fā)紅利將減少公司的留存利潤(rùn)，從而影響其內(nèi)源融資總額。其實(shí)收入分配也是一把雙刃劍，不分配或少分配可將收入用于投資，但往往也將挫傷投資者的熱情，影響資本市場(chǎng)的再融資。2005年年初，上交所頒布了上證紅利股指數(shù)。紅利股的投資價(jià)值正在逐步被市場(chǎng)挖掘出來(lái)。所以當(dāng)前上市公司必須在留存收益和紅利派發(fā)方面做出權(quán)衡，以保證投資水平最大化。
　　
　　二、電廣傳媒的融資能力分析
　　
　　我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的一個(gè)根本原因之一就是產(chǎn)業(yè)的原始資本積累少，現(xiàn)時(shí)的收入水平盡管有所增長(zhǎng)，但和新聞集團(tuán)、迪斯尼集團(tuán)、維亞康姆、時(shí)代華納等，其年?duì)I業(yè)收入均在200億美元以上相比(時(shí)代華納2008年?duì)I業(yè)收入高達(dá)469.8億美元)，電廣傳媒的最高年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是26.3億元人民幣，僅依靠自己的收入來(lái)投資，必然導(dǎo)致后勁不足，難以跟上世界傳媒巨頭的發(fā)展速度。唯有利用財(cái)務(wù)杠桿的作用，從其他各種融通渠道借入資金，來(lái)擴(kuò)大投資規(guī)模，加快發(fā)展速度。
　　
　　下面是電廣傳媒的融資狀況：
　　1、1999年3月IPO實(shí)際募集資金4.59億。2、2000年10月增發(fā)實(shí)際募集資金15.9億。3、短期融資券發(fā)行情況。
　　購(gòu)買相關(guān)媒體廣告時(shí)段、支付有關(guān)媒體廣告刊播費(fèi)，制作、發(fā)行電視劇、電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)絡(luò)改造、營(yíng)運(yùn)所需周轉(zhuǎn)資金，以及用于歸還到期貸款，以降低融資成本、提高資金使用效率。
　　推動(dòng)數(shù)字電視整體平移和增值業(yè)務(wù)的發(fā)展；支付有關(guān)媒體廣告刊播費(fèi)；制作、發(fā)行電視節(jié)目；以及用于歸還到期貸款，以降低融資成本、提高資金使用效率。
　　推動(dòng)數(shù)字電視整體平移和增值業(yè)務(wù)的發(fā)展；支付有關(guān)媒體廣告刊播費(fèi)；制作、發(fā)行電視節(jié)目；以及用于歸還到期貸款，以降低融資成本、提高資金使用效率。
　　4　電廣傳媒的銀行貸款情況
　　電廣傳媒的融資渠道主要是股票市場(chǎng)、債券市場(chǎng)和銀行借貸。在股票市場(chǎng)上通過(guò)首發(fā)(IPO)、增發(fā)共募集資金20.49億元。由于貫徹落實(shí)“國(guó)九條”關(guān)于“大力發(fā)展資本市場(chǎng)，提高直接融資比例，積極穩(wěn)妥發(fā)展債券市場(chǎng)”的要求，2005年5月中國(guó)人民銀行發(fā)布了《短期融資券管理辦法》，電廣傳媒即緊跟形勢(shì)，采用“短期融資券”這一債券型融資工具解決短期資金需求空缺，而且是一發(fā)再發(fā)，連續(xù)發(fā)行3次短期融資券。短期融資券的籌資成本較低，這從表三的發(fā)行價(jià)格和當(dāng)期的利率比較可以知道短期融資券的利息成本低于銀行同期貸款成本；另外短期融資券籌資數(shù)額比較大，一般比銀行貸款的籌資數(shù)額大，再者短期融資券的成功發(fā)行和如期兌付(本息償還)可以提高企業(yè)信譽(yù)和知名度。
　　銀行貸款，這一間接融資渠道對(duì)企業(yè)的發(fā)展可謂必不可少。電廣傳媒在這方面充分利用傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策優(yōu)勢(shì)，充分利用對(duì)口政策性銀行――國(guó)家開發(fā)銀行的貸款，來(lái) 進(jìn)行大項(xiàng)目投資。在表四中，數(shù)據(jù)顯示其數(shù)額最大和貸款期限最長(zhǎng)的貸款均來(lái)自國(guó)家開發(fā)銀行。國(guó)家開發(fā)銀行的貸款與商業(yè)銀行的貸款相比，有如下三個(gè)特點(diǎn)：一是期限長(zhǎng)、資金量大，適應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的融資需求；二是具有一批各行業(yè)專家，可以為項(xiàng)目提供高質(zhì)量的評(píng)審和技術(shù)支持；三是具有軟貸款、支援貸款等有特色的業(yè)務(wù)品種。目前依據(jù)國(guó)泰安的上市公司貸款數(shù)據(jù)庫(kù)(1998-2008年)中的數(shù)據(jù)顯示，與國(guó)開行發(fā)生貸款業(yè)務(wù)的傳媒類上市公司僅有電廣傳媒一家，并且是兩筆。2001年10月貸款15億，期限8年，2009年10月22日到期；在國(guó)家廣電總局與國(guó)家開發(fā)銀行簽署了《開發(fā)性金融合作框架協(xié)議》(是非商業(yè)性金融合作行為，合作的目的是推動(dòng)廣電數(shù)字電視及其業(yè)務(wù)發(fā)展，防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)，共同促進(jìn)廣電數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。)的背景下，電廣傳媒又在2008年6月從國(guó)開行獲得貸款14億，期限15年，2023年6月27日到期，并且此次貸款充分利用“提供長(zhǎng)期資金支持，引導(dǎo)社會(huì)資金投向，緩解經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸制約”的作用，采用銀團(tuán)貸款形式，共取得總貸款額33億元人民幣(其中中國(guó)銀行6億，建設(shè)銀行13億)。
　　從以上數(shù)據(jù)顯示，電廣傳媒的直接融資和間接融資能力都是比較強(qiáng)的，資本結(jié)構(gòu)較為合理，資本成本較低，如果2008年的貸款時(shí)間能夠后推則能更大程度的降低資本成本(因?yàn)楫?dāng)期的利率已由7.83％降為現(xiàn)在的5.94％)。
　　
　　三、電廣傳媒的投資效率分析
　　
　　對(duì)投資效率的考量，本文采用資產(chǎn)收益率(ROA：Return on Assets)指標(biāo)。因?yàn)橘Y產(chǎn)收益率這一指標(biāo)可準(zhǔn)確、全面地反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和盈利狀況。資產(chǎn)收益率的計(jì)算公式是：
　　資產(chǎn)收益率=稅后凈收益+資產(chǎn)總額×100％
　　圖三顯示電廣傳媒的資產(chǎn)收益率可謂是跌宕起伏，起起落落，可見其投資效率不穩(wěn)定。2004年股市低迷，2005年由于證券市場(chǎng)持續(xù)低迷，導(dǎo)致公司在短期投資和湘財(cái)證券股權(quán)投資方面出現(xiàn)較大的跌價(jià)和減值，再加上湖南國(guó)際影視會(huì)展中心等投資項(xiàng)目的持續(xù)虧損，致使公司在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大幅增長(zhǎng)的形勢(shì)下，整體效益不理想，05年內(nèi)僅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)782.3萬(wàn)元；2006年湖南國(guó)際影視會(huì)展中心凈虧損為4，711萬(wàn)元，公司共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1,942，22萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)148.27％，按新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整后的收益率由1.04％變?yōu)?0.69數(shù)；2007年是公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅提升的一年。公司共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11339.43萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1104.83％。2008年的回落是由于金融風(fēng)暴，所有傳媒公司的業(yè)績(jī)都有所回落，電廣傳媒也不例外。
　　國(guó)外傳媒集團(tuán)的資產(chǎn)收益率一般都是比較穩(wěn)定，或偶有跌宕，如圖四所示，新聞集團(tuán)的資產(chǎn)收益率在經(jīng)歷2002年的跌落(2002年，受廣告市場(chǎng)衰退的影響，�？怂箯V播網(wǎng)巨虧，主營(yíng)利潤(rùn)下滑，新聞集團(tuán)陷入低潮)后，默多克變得謹(jǐn)慎起來(lái)，他暫停了擴(kuò)張和高風(fēng)險(xiǎn)的投資，進(jìn)行消化和鞏固，并處置了部分失敗的投資，2003年迅速爬升，一直走穩(wěn)定的上升通道，難怪在2008財(cái)年，默多克可以做人的宣稱連續(xù)6年盈利。而迪斯尼公司也是實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)收益率的連續(xù)6年增長(zhǎng)，在2008年受金融危機(jī)的影響略有下降。
　　電廣傳媒近6年的平均資產(chǎn)收益率是1.70％；新聞集團(tuán)近6年的平均資產(chǎn)收益率是4.54％；迪斯尼近6年的平均資產(chǎn)收益率是5.38％。這些數(shù)值充分反映了每1元錢的資產(chǎn)在不同的公司能獲取多少凈利潤(rùn)。依據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，電廣傳媒的投資收益率還有很大的上升空間。
　　
　　四、小結(jié)
　　
　　現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論認(rèn)為，在其他條件不變的情況下。經(jīng)濟(jì)的有效增長(zhǎng)不僅取決于投資規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，更取決于投資效率的不斷提高和資本配置的合理優(yōu)化。而投資效率的高低則受到投資乘數(shù)、投資結(jié)構(gòu)(包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和地區(qū)結(jié)構(gòu))、投資的技術(shù)選擇和人力資本的積累等多種因素的影響與制約。電廣傳媒通過(guò)直接融資和間接融資，其投資規(guī)模是在持續(xù)擴(kuò)張，但其投資效率偏低，分析其原因主要在于投資結(jié)構(gòu)單一，過(guò)份集中于數(shù)字電視項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)投資回報(bào)周期長(zhǎng)，在資金投入上存在較大壓力，資金成本較高；另外存在持續(xù)虧損項(xiàng)目――湖南國(guó)際影視會(huì)展中心：該公司連年虧損，電廣傳媒卻對(duì)之不離不棄，還對(duì)其增資，為其擔(dān)保貸款。早應(yīng)將其出售。其實(shí)，中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)將主要由三個(gè)市場(chǎng)來(lái)分享：一是數(shù)字電視的節(jié)目市場(chǎng)，二是數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，三是數(shù)字電視的硬件設(shè)備市場(chǎng)。首先，中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)能否成功，數(shù)字電視節(jié)目源是關(guān)鍵所在。但電廣傳媒首發(fā)募集4.59億，僅有3300萬(wàn)用于投資湖南衛(wèi)視頻道綜藝節(jié)目項(xiàng)目。增發(fā)募集15.9億，用了1.35億投資湖南電視臺(tái)自辦欄目；8000萬(wàn)打造“財(cái)富中國(guó)”，增發(fā)新股超額募集資金3.13億投資湖南電視媒體電視劇項(xiàng)目，用于內(nèi)容的投資占了增發(fā)額的三分之一強(qiáng)，算是對(duì)內(nèi)容建設(shè)的增強(qiáng)了。國(guó)際傳媒集團(tuán)貝塔斯曼2008年感言“Content is King， but the Customer is Our Emperor!”(內(nèi)容為王，消費(fèi)者則是帝王)；新聞集團(tuán)的默多克認(rèn)為“we have and must continue co create content that consumers increasingly want across the whole Spetnlm ofmedia，”(我們必須繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，通過(guò)全球范圍的媒體來(lái)滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求)�？梢哉f(shuō)，未來(lái)對(duì)內(nèi)容的投資可謂是對(duì)電廣傳媒投資效率的考驗(yàn)。投資是影響收入增長(zhǎng)的重要因素，所以電廣傳媒的當(dāng)務(wù)之即是繼續(xù)拓寬融資渠道，轉(zhuǎn)變投資觀念，調(diào)整投資結(jié)構(gòu)，吸納經(jīng)營(yíng)人才，提高投資效率，因?yàn)閭髅降慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是投資推動(dòng)型的，只有通過(guò)融資一投資一生資，這樣一個(gè)良性過(guò)程，傳媒企業(yè)才能成長(zhǎng)壯大。

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