媒體匯流下的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵與定位 數(shù)字電視多少錢一年
發(fā)布時間:2020-02-15 來源: 人生感悟 點擊:
摘要 本文就目前我國對“大傳媒”推廣情況進行分析,認為要加快我國數(shù)字電視發(fā)展、推動我國進入數(shù)字電視時代,就必須重新認知數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵,并以此重新定位數(shù)字電視。 關鍵詞 媒體匯流 數(shù)字電視 內(nèi)涵 定位
中圖分類號 G220 文獻標識碼 A
在數(shù)字科技時代,科技的發(fā)展已讓以往個別獨立的產(chǎn)業(yè)與科技漸漸模糊了彼此的界線,由此產(chǎn)生了匯流的觀念,即以前獨立、分離的產(chǎn)業(yè)差別界限已經(jīng)模糊化,如:電信、計算機、視聽產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)和其它內(nèi)容提供者等所提供的服務和產(chǎn)品差別界限已經(jīng)消失?梢哉f,科技匯流使得平面媒體、廣電媒體、電話、有線電視及因特網(wǎng)的藩籬逐漸模糊,形成媒體匯流。
其中,電視媒體首當其沖,面臨數(shù)字化后所帶來的種種問題,也因匯流所帶來的質(zhì)變而讓以往壁壘分明的各項媒體有了相互融合的機會,而數(shù)字電視便是媒體相互融合的最好例子,也是目前在科技與媒體匯流中不可或缺的一環(huán)。數(shù)字電視匯集信息、電信及傳播于一身,可說是名符其實的“大傳媒”。數(shù)字電視除了提供免費及付費的多頻道業(yè)務,未來亦可提供移動信息服務或電信服務。它將匯集廣播電視、平面媒體、因特網(wǎng)等特性,瞄準使用者的個人需求,增加使用者的內(nèi)容選擇權,提供互動性的信息內(nèi)容和定向性的內(nèi)容服務。
然而,雖然政府積極進行電視數(shù)字化的推廣,且制定了相關日程及推廣辦法,相關經(jīng)營者也在做市場開拓工作,數(shù)字電視數(shù)字機頂盒的增長速度卻遠遠不如預期。根據(jù)國家廣電總局2006年的統(tǒng)計,數(shù)字電視總戶數(shù)目前僅有300多萬戶,普及率占全部用戶的5%。以經(jīng)濟的角度來看,這種微小和進展緩慢的市場規(guī)模實不足以維持數(shù)字多媒體服務的運行,因而導致數(shù)字電視平臺運營和頻道節(jié)目經(jīng)營停滯不前,連帶影響數(shù)字電視機如液晶電視(PDP)及高清晰電視(HDTV)的市場普及和相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
數(shù)字電視推廣速度的緩慢,很大程度上是由于沒有真正了解數(shù)字電視產(chǎn)的業(yè)內(nèi)涵以及定位,自然不能在此基礎上刺激與提高消費者對數(shù)字電視的需求,達到具吸引力的市場規(guī)模,進而帶動相關產(chǎn)業(yè)的資金與人力的投入。
一、媒體匯流下的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵
內(nèi)涵一:傳播特質(zhì)是“平臺”,而非內(nèi)容。
麥克盧漢曾說,媒介的“內(nèi)容”就像小偷帶來的肉塊,移轉了我們心中那只看門狗真正應該注意的東西(小偷本身)。他的意思是指。傳播媒介最重大的效果來自于媒介的“形式”本身,而非來自媒介傳遞什么樣的“內(nèi)容”。換句話說,傳媒新科技對人類文明帶來的改變,不是它可提供人類什么樣的呈現(xiàn)內(nèi)容,而是傳媒新科技的傳播特質(zhì)會造就人類社會文明什么樣的改變。從這個意義上講,傳媒新科技應被視為一個平臺,搭載與傳播內(nèi)容的平臺。
對于數(shù)字電視來說,同樣地,也應將其傳播的特質(zhì)視為一個平臺,就如同利用接收及免費接收的特性,建立一個可接收及免費提供內(nèi)容的平臺。通過這樣平臺的傳播特質(zhì)概念,更可發(fā)揮其本身科技形式所產(chǎn)制出的能量。因此,內(nèi)容提升不應該是數(shù)字電視要一直思考的問題。這并不是說內(nèi)容不重要,而是在探討數(shù)字電視所帶來的影響時,應該先就它的傳播特質(zhì)進行探討,而非急于研究它傳遞了什么樣的內(nèi)容,也就是在定位數(shù)字電視的傳播特質(zhì)時,科技的形式應該優(yōu)先于所搭載的內(nèi)容。
與節(jié)目內(nèi)容提供者不同,數(shù)字電視應該發(fā)揮的真正的傳播特質(zhì)在于,如何讓數(shù)字電視成為在可方便免費接收的傳播特質(zhì)場域內(nèi),深受使用者青睞的節(jié)目內(nèi)容的搭載平臺。因此,對于當下數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者來說。應該朝免費使用的方向建構電視平臺,即是將頻道當成節(jié)目櫥窗,通過節(jié)目櫥窗安排使用者喜愛的節(jié)目內(nèi)容。如此一來,既順應了使用者對舊有模擬電視免費觀看的收視習慣,又能通過好的節(jié)目內(nèi)容吸引使用者觀看,實現(xiàn)較高的收視率,這樣頻道節(jié)目櫥窗的身價自然也就水漲船高,增強優(yōu)質(zhì)節(jié)目擺上櫥窗的意愿,進而增加頻道內(nèi)各項廣告或其它增值功能的價碼談判空間,從而獲利。
內(nèi)涵二:功能設計應著眼于人性化
在傳媒新科技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面上,經(jīng)營者們必須重新定位傳媒新科技的操作功能特質(zhì),也就是傳媒新科技的操作功能合乎人性?萍紤撘匀藶楸,麥克盧漢在其科技決定論中也提到媒介是人的延伸,新科技的操作功能設計自然也應便于人們使用。
通過人性化操作功能的設計概念,數(shù)字電視在操作功能的設計上應該回歸人性需求的思考觀點,從過去使用者接觸過以及體驗過的操作功能經(jīng)驗,探尋操作功能設計的元素,再加上從使用者的背景與特質(zhì)中尋求使用者對于操作功能的需求,以真正符合使用者對于操作功能的人性需求。因此數(shù)字電視在操作功能的開發(fā)上,不能背棄這樣的思考出發(fā)點,而操作功能的設計亦可有計劃的分期推進,其分期的基準在于讓使用者的新使用經(jīng)驗是基于舊有經(jīng)驗之上。漸漸開發(fā)出新的功能,讓使用者可以遵循舊有的習慣與對于操作功能的人性需求,適應并喜歡新的操作功能。
因此,對于數(shù)字電視經(jīng)營者來說,不必急于研發(fā)新的操作功能,反而應該循序在舊有的功能上增加一小部分的新功能,讓使用者不會因為不熟悉新的操作功能而有所排斥,又可漸漸地讓使用者通過舊有功能的引導適應新的操作功能,再于不違背使用者承襲舊有電視的使用習慣下,拓展新的操作使用功能,也就是通過人性化的操作概念,循序漸進的推展各項新的數(shù)字電視操作功能。
內(nèi)涵三:目標人群應著眼于使用者背后的社會網(wǎng)絡共通性。
在傳媒新科技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上,經(jīng)營者們必須重新定位傳媒新科技的使用者特質(zhì)。也就是將傳媒新科技置身于使用者的“社會網(wǎng)絡需求”之中。將科技置身于使用者社會網(wǎng)絡中的概念,正如當下企業(yè)界推崇的藍海策略所指出的那樣,企業(yè)不能再專注于顧客的差異性,而是要奠基于顧客價值的強大共通性,開發(fā)出前所未有的廣大新客戶群。這樣共通性的概念所指的正是使用者特質(zhì)延伸的社會網(wǎng)絡,就如同家庭主婦購買電飯鍋的道理一樣,如果電飯鍋所烹煮出來的飯菜量未能符合一個家庭共同的需求,那么便顯示不出其價值的所在。也因為如此新科技的推廣目標人群更應該探求的是這樣的共通性,通過使用者特質(zhì)背后的社會網(wǎng)絡共通性。將可順利為新科技開發(fā)更廣大的新人群。
通過著眼使用者背后的社會網(wǎng)絡共通性的概念,數(shù)字電視在設定其目標人群上,應該放棄過去單純鎖定一個特性的購買人群,應該借助使用者社會網(wǎng)絡里的共通性,鎖定其潛在的購買人群,也就是因為這樣社會網(wǎng)絡的共通性,代表著這些置身于相同社會網(wǎng)絡中的人都有購買與使用的可能,因此推廣的目標人群,將不是像過去一樣是利用線性思考進行目標人群設定,只單純依靠一個特性去設定推廣的目標人群,而是通過方向性的思考設定其目標人群,通過各項社會網(wǎng)絡中共通性的特性,鎖定數(shù)字電視各個潛在的目標人群。
由于數(shù)字電視的使用者具有高度網(wǎng)絡使用的頻率,因此建議數(shù)字電視經(jīng)營者,可通過網(wǎng)絡媒體的特性,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡人群背后社會網(wǎng)絡的共通性,將有助于數(shù)字電視經(jīng)營者瞄 準更多潛在的購買人群,亦可通過數(shù)字電視與網(wǎng)絡兩者共通的特性,進一步鎖定可能使用數(shù)字電視的潛在人群,進而在現(xiàn)今網(wǎng)絡發(fā)達的時代,順利從網(wǎng)絡人群背后的社會網(wǎng)絡,探尋出數(shù)字電視的使用人群。
二、媒體匯流下的數(shù)字電視重新定位
傳媒新科技絕非驟然而生,更進一步來說新的傳媒科技是奠基于舊有技術的基礎上而延伸,借助創(chuàng)新的思考與技術呈現(xiàn)出不同于以往的產(chǎn)物,其價值意義非局限于時間或空間上,而是在于創(chuàng)新的思維與技術的突破。就數(shù)字電視而言,我們必須依據(jù)其內(nèi)涵,將其傳播特質(zhì)、使用特質(zhì)、操作功能特質(zhì)、使用者特質(zhì)及科技特質(zhì)重新定位,并以此重新思考與定位數(shù)字電視。
定位一:傳播特質(zhì)。
前文提到,數(shù)字電視應該朝免費或低費用接收使用的方向建構電視平臺,即是將頻道當成節(jié)目櫥窗,通過節(jié)目櫥窗安排好的節(jié)目內(nèi)容。這就是說,經(jīng)營者必須認識到數(shù)字電視特質(zhì)會改變使用者的本質(zhì),使用由數(shù)字電視本身的特性來進行思考。經(jīng)營者如果過分重視使用者特質(zhì),就會忽略了媒體本身的特質(zhì),忘了傳播特質(zhì)會影響使用者特質(zhì),例如:數(shù)字電視接收的特性,可能使得使用者改變收看電視的習慣,不一定受限于某些地方才可以收看電視,而是可以隨時隨地收看電視,進而連同生活模式都有可能受到改變。
就接收的特性來看,手機電視是目前發(fā)揮數(shù)字這項特點最淋漓盡致的科技,根據(jù)菲利浦(Phinps)的調(diào)查,用戶收看移動電視的時間,除了一般預估的上下班時段、約會等待的空檔等在戶外的零碎時間外,最多的時段竟然是在家的時間,尤其是準備上床睡覺的時候。這印證了傳播特質(zhì)會改變使用者的收視行為,進而改變了使用者的生活習慣。
定位二:消費行為特質(zhì)。
在思考觀眾會觀看什么樣的節(jié)目之前,經(jīng)營者需要先把問題焦點回歸到“觀眾為什么決定要看數(shù)字電視”這個關鍵點上。對觀眾而言,做出要看電視這個決定是很重要的。許多人事先決定要看電視,然后再去找可以令人接受的電視節(jié)目看;而不是為了要看某個特定節(jié)目而坐到電視機前。無論節(jié)目內(nèi)容或質(zhì)量如何,觀眾觀看的動作仍需回歸到“看電視”這一行為的本質(zhì)上,因此可以說,消費者打開電視收視的決定比起收看哪個節(jié)目內(nèi)容更為重要。
對數(shù)字電視經(jīng)營者而言,應該具有的思維是:重點不在推出了多少個頻道或節(jié)目,而是有沒有辦法讓觀眾持續(xù)有打開數(shù)字電視收看的機會;不是推出眾多頻道節(jié)目后、就等于工作結束,等著觀眾自己上門觀看。這提醒著數(shù)字電視經(jīng)營者,應該重視“決定看電視”這個思維或動作,就如同目前數(shù)字電視最新衍伸的發(fā)展手機電視,即是抓住手機使用者在閑暇之余可消磨時間的概念,而推出來的數(shù)字電視新應用。使用者有機會收看電視為最重要因素,而至于要收看什么樣的頻道及節(jié)目內(nèi)容,就顯得是次要的了。
定位三:操作功能特質(zhì)。
在數(shù)字電視操作功能特質(zhì)重新定位上,經(jīng)營者應放棄由自身的需求考慮設計操作功能,而改由使用者操作功能的需求進行操作功能設計。既然使用者――而非經(jīng)營者――才是真正使用電視的人,那么市場推廣經(jīng)營者就該還給使用者在選擇操作數(shù)字電視上的主控權。在媒體匯流時代,數(shù)字電視經(jīng)營者應該掌握雙向需求的功能設計觀點,以迎合使用者對于操作功能需求的方式思考,或許更能擬定好的操作功能設計策略,進而拓展市場。
而經(jīng)營者以本身頻道或節(jié)目需求的思考設計或許在不知不覺間導致了經(jīng)營者對使用者操作功能設計策略上的疏失。在時下數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)來看。經(jīng)營者仍將功能操作設計視為一項傳統(tǒng)的工業(yè)設計,單向的考慮操作需求,縱然曾參照舊有有線電視的模式進行設計,但卻也只是因應單邊(經(jīng)營者)的需求而產(chǎn)生,不是通過技術與技術、技術與使用者之間的雙向需求而衙生的,因而產(chǎn)生操作功能設計上的盲點。
定位四:使用者特質(zhì)
在使用者特質(zhì)重新定位上,經(jīng)營者應該認識到使用者依然在社會大環(huán)境下活動,可以通過網(wǎng)絡媒體的特性,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡人群背后社會網(wǎng)絡的共通性,進一步以使用者社會網(wǎng)絡延展的觀點來進行開拓性的目標人群設定,拓展市場,這將有助于數(shù)字電視經(jīng)營者開發(fā)更多潛在的購買人群。
金偉燦在《藍海策略》書中提出一個觀點:紅海代表著現(xiàn)存的產(chǎn)業(yè),也就是已知的市場空間;藍海意指所有目前看不到的產(chǎn)業(yè),是未來的市場空間。對于紅海,產(chǎn)業(yè)界十分明確且為大家所認可,也有一套共通的競爭法則。所有公司都致力超越競爭對手,已掌握現(xiàn)有的需求。控制更大的市場占有率。然而隨著市場空間越來越擁擠,獲益和成長展望日益萎縮,產(chǎn)品淪為大宗商品,割喉競爭將紅海染成一片血腥。因此作者提醒:相形之下,藍海是還未開發(fā)的市場空間及新需求,有機會創(chuàng)造獲利型成長。雖然有些藍海遠在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界之外,但大部分的藍海是在紅海中擴展產(chǎn)業(yè)邊界而創(chuàng)造出來。這些論述正給了數(shù)字電視經(jīng)營者啟示,即與其沉溺于紅海中相互廝殺,不如主動開發(fā)另一片藍海,去爭取更廣大的目標人群。而數(shù)字電視使用者背后的社會網(wǎng)絡延展正是這片藍海。
定位五:科技特質(zhì)
經(jīng)營者應將數(shù)字電視的科技本質(zhì)重新定位為并非百分之百全新科技。那么在此情況下,使用者當然也非如目前經(jīng)營者所誤認的為擁有全新獨特行為,真正的使用者身上其實是新舊使用行為并存,因此經(jīng)營者也該充分利用其所有的新舊科技使用行為。在營銷推廣方面,除了應由電視及網(wǎng)絡傳播渠道傳遞推廣信息外,更應該特別增加網(wǎng)絡渠道所傳遞的信息量。并借助傳遞的信息內(nèi)容,傳達數(shù)字電視并非全新科技的理念,將更能提高潛在使用者接受數(shù)字電視的可能性。
事實上,新科技中確有舊科技的特性,麥克盧漢也提到“后窗口主義”的觀點,他認為:“新媒介在取代舊媒介的過程中,前者以后者為發(fā)揮潛力的標準。”也就是說,若在科技定位上來看,數(shù)字電視仍有“舊”媒體的特質(zhì),例如:數(shù)字電視仍有有線電視的功能,提供節(jié)目,同時亦有廣播的特性,也就是提供聲音娛樂與信息的特性,若進一步分析,數(shù)字電視同時還能提供網(wǎng)絡特有的互動功能。因此,實在無必要以全新概念嚇退一部分數(shù)字電視潛在使用者。
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