摘要 在本訪談中，劉康教授結(jié)合我國目前所面臨的傳播環(huán)境，就如何提升中國的軟實(shí)力，如何打造良好積極的國家形象，媒介應(yīng)如何提高傳播策略提出了自己的看法和建議。 　　關(guān)鍵詞 軟實(shí)力 國家形象 文化創(chuàng)新
　　中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　National Image and Cultural Creativity and Innovation
　　――An interview with Professor Liu Kang, the dean of the Institute of Arts and Humanities of Shanghai Jiao Tong University , Professor of Duke University
　　Zhao WeiChang Ning
　　（College of Media and Design, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200240; College of Media and Design, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200240）
　　
　　AbstractIn this interview, Professor Liu had given some views and suggestions on how to enhance China"s soft power, how to create a positive national image and how to improve the communications strategies of our mass media.
　　Key words soft power national image cultural creativity and innovation
　　
　　筆者:2008年12月10―11日由上海交通大學(xué)、南京大學(xué)和南京市委宣傳部聯(lián)合主辦的“政府新聞學(xué)與中國國際傳播國際研討會(huì)”在上海成功舉辦，會(huì)上，來自世界各地尤其是國外知名大學(xué)的著名專家學(xué)者，就政府新聞學(xué)和中國國際傳播的前沿問題，進(jìn)行了跨學(xué)科的碰撞，形成了許多新的研究成果。作為會(huì)議的發(fā)起人，您策劃舉辦此次研討會(huì)的初衷是什么？
　　 劉康：這個(gè)問題是我一直關(guān)心的，最近這幾年也參與組織了國內(nèi)的多次學(xué)術(shù)會(huì)議，同時(shí)我在美國也舉辦過好幾次研討會(huì)，談?wù)撊�球化格局下的中國國際傳播和中國國際形象。2008年是中國國際形象的一個(gè)戰(zhàn)略拐點(diǎn)，發(fā)生了太多的事情。所以我們召開了此次會(huì)議，召集了國際和國內(nèi)的專家、政府官員、業(yè)界三方面的人士，圍繞2008北京奧運(yùn)會(huì)討論中國國際形象和軟實(shí)力的問題。當(dāng)前，文化軟實(shí)力在一個(gè)國家的綜合國力中的重要性日益突顯，世界多極化的趨勢(shì)也越來越體現(xiàn)在文化觀念、價(jià)值觀、宗教等關(guān)乎“形象”的軟實(shí)力層面上。軟實(shí)力的博弈已經(jīng)成為當(dāng)代世界競(jìng)技場(chǎng)上的重頭戲。文化軟實(shí)力的提升有助于良好國家形象的樹立。而傳媒力量則是提升文化軟實(shí)力的重要杠桿。持續(xù)的高速經(jīng)濟(jì)增長使中國國際影響力迅速擴(kuò)張，但中國在文化與傳媒領(lǐng)域的軟實(shí)力滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。發(fā)展能夠跟強(qiáng)大中國國力相匹配的文化創(chuàng)新能力和文化影響力，是未來幾年內(nèi)中國的一個(gè)重大戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　“軟實(shí)力”這個(gè)概念是由美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫?奈提出來的。美國對(duì)其世界霸權(quán)的維護(hù)越來越依賴經(jīng)濟(jì)手段、意識(shí)形態(tài)與文化手段等軟實(shí)力。歐美其他國家對(duì)于形象、符號(hào)和信息的重視是全面、多元的，從政治到企業(yè)、知識(shí)界都有非常豐富的形象公關(guān)資源配置和迅速有效的協(xié)調(diào)機(jī)制。而我國目前在這一塊還是非常薄弱的，這可能主要是因?yàn)橐恢币詠砦覀兌际菑?qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展先行，所以導(dǎo)致我國在國際社會(huì)中打文化牌出手慢于他國。中國主流傳媒、主流價(jià)值觀跟西方傳媒、西方主流價(jià)值觀存在著錯(cuò)位、落差與失衡。中國要想在世界舞臺(tái)上充分發(fā)揮自己的作用，必須將國際話語權(quán)掌握在自己手中，必須實(shí)現(xiàn)話語創(chuàng)新，掌握國際化的議程設(shè)置和主題的主動(dòng)權(quán)。
　　 筆者：我們?nèi)绾蝸硖嵘�中國的文化軟�?shí)力?發(fā)展中國軟實(shí)力，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？我們的面臨的挑戰(zhàn)是什么？
　　 劉康：首先，悠久的文化為我國軟實(shí)力的構(gòu)建提供了豐富的資源，這是毋庸置疑的。其次，近年來，我國政府逐漸形成了在國內(nèi)建構(gòu)和諧社會(huì)，在國際建構(gòu)和諧世界的共識(shí)。從傳統(tǒng)“和而不同”理念中生發(fā)出“和諧社會(huì)”理念，或能夠成為對(duì)世界多元共存文化格局的創(chuàng)造性回應(yīng)，因而產(chǎn)生普世價(jià)值。在文化價(jià)值的普適性之外，豐富多彩的中國傳統(tǒng)中文化形式和元素的全球性，恰如中國食品和李小龍的魅力勢(shì)不可擋。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式和閉幕式被許多研究者看作是這種理念傳播的成功嘗試。在核心文化價(jià)值的建構(gòu)之外，幾乎所有研究者都相信中國文化的普世魅力，相信其傳播的必要性�？鬃訉W(xué)院的建設(shè)，日漸頻繁的對(duì)外演出，留學(xué)生的互派，各國舉辦的中國文化節(jié)均被視為傳播中國文化吸引力的手段或方式。
　　 但是，我們也認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)中國文化軟實(shí)力全球戰(zhàn)略長遠(yuǎn)目標(biāo)的任務(wù)非常艱巨。中國的迅速崛起讓西方價(jià)值觀占支配地位多年的國際社會(huì)受到震撼、感到不安，尤其是在政治制度、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀方面，國際社會(huì)對(duì)中國還存在大量的疑惑和誤解。中國就像一個(gè)巨人，一夜之間就站在世界面前，大家還看不清這個(gè)巨人的真實(shí)面貌，摸不透他的性格，怎么能不感到惶恐不安呢？這個(gè)面貌就是國家形象，這個(gè)性格就是文化軟實(shí)力。中國自身對(duì)當(dāng)代國際社會(huì)的認(rèn)識(shí)和把握有待深入，在運(yùn)用國際通用的方式來展示自己的意圖和魅力,吸引和說服國際社會(huì)這一方面還很欠缺。
　　筆者：從一個(gè)學(xué)者的角度來看，您認(rèn)為西方社會(huì)是怎樣看待中國近年來軟實(shí)力的發(fā)展的？
　　劉康：美國國會(huì)參議院外交委員會(huì)今年五月發(fā)表的《中國的外交政策及其在南美洲、亞洲和非洲的“軟實(shí)力”報(bào)告》，對(duì)中國近年來軟實(shí)力的增長趨勢(shì)做出了詳盡分析，并提出了美國的具體細(xì)致的應(yīng)對(duì)策略。《報(bào)告》認(rèn)為，中國軟實(shí)力的比較優(yōu)勢(shì)一是不附加條件實(shí)施外援與貿(mào)易，二是軟實(shí)力主要依賴國家力量。但《報(bào)告》強(qiáng)調(diào)中國軟實(shí)力的局限在于缺少深度，易引發(fā)文化方面的誤解和不滿。中國以政府單一主導(dǎo)的軟實(shí)力難以跟美國多元、多種渠道、文化、教育、價(jià)值觀方面的廣泛滲透相比。2008年發(fā)生的一系列公共事件，不僅凸顯了我們的傳播體制中危機(jī)公關(guān)機(jī)制、協(xié)調(diào)機(jī)制的不完善，難以迅速、透明、公開地傳播信息、引導(dǎo)輿論，也顯現(xiàn)了歷史、國際關(guān)系、國際傳播等方面更為深遠(yuǎn)復(fù)雜的問題。
　　目前歐盟各國、正在復(fù)興和崛起的“金磚四國”的其他三國――俄國、印度和巴西，以及亞太、拉美、非洲等地區(qū)和國家都在為世界新秩序的重新洗牌和重建提出各自的方案，確保各自的全球競(jìng)爭(zhēng)力和國際地位。各國與地區(qū)對(duì)文化、價(jià)值等文化軟實(shí)力戰(zhàn)略予以高度重視。各國（尤其是美國）對(duì)于中國文化軟實(shí)力近年來的發(fā)展均高度關(guān)注，認(rèn)為中國的復(fù)興和崛起對(duì)于世界秩序架構(gòu)中所蘊(yùn)含的文化價(jià)值底蘊(yùn)勢(shì)必產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。美國學(xué)者約舒亞?庫蘭奇克（Joshua Kurlantzick）2008年在耶魯大學(xué)出版社出版了《魅力攻勢(shì)：中國軟實(shí)力改變世界》，這本書一出版就受到學(xué)術(shù)界和政界的廣泛關(guān)注。他認(rèn)為，中國通過文化軟實(shí)力形成的國際影響力正在取代前蘇聯(lián)，成為美國的首要競(jìng)爭(zhēng)者。美國人未雨綢繆，在軟實(shí)力方面把中國看作一個(gè)主要對(duì)手，所以我們自己也需要高度重視這個(gè)問題。我們的團(tuán)隊(duì)也請(qǐng)庫蘭奇克以及美國參院外交委員會(huì)學(xué)術(shù)班子的重要成員參加，其目的是做到真正的知彼知己。
　　筆者：您認(rèn)為軟實(shí)力與國家形象的關(guān)系是什么？您長期在美國生活，對(duì)于西方世界有比較深的認(rèn)識(shí)，您認(rèn)為在西方社會(huì)眼中，中國的國家形象是怎么樣的？
　　劉康：首先講一下軟實(shí)力與國家形象的關(guān)系。我認(rèn)為軟實(shí)力的任務(wù)就是為了向世界展現(xiàn)中國的國家形象。當(dāng)前全球局勢(shì)驟變，美國的全球霸主地位正在難以挽回地衰落，世界多極化的局面日益凸現(xiàn)，全球都在矚目中國這個(gè)發(fā)展最迅速的大國，期待中國在世界秩序大洗牌過程中扮演一個(gè)積極的角色。在當(dāng)前這個(gè)全球格局下，全球視角、全球戰(zhàn)略、全球布局，成為中國文化軟實(shí)力發(fā)展的核心。把握國家利益和國家形象的戰(zhàn)略關(guān)系，以多種方式、多重渠道來塑造正面國家形象，發(fā)展能夠跟強(qiáng)大中國國力相匹配的文化創(chuàng)新能力和文化影響力，是中國文化軟實(shí)力建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　改革開放30年持續(xù)的高速經(jīng)濟(jì)增長使中國國際影響力迅速擴(kuò)張，但中國在文化與傳媒領(lǐng)域的軟實(shí)力大大落后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過外交、經(jīng)貿(mào)、傳播、文化與教育交流方面的向世界展現(xiàn)出來的中國國家形象，雖然總體上看，是一個(gè)迅速崛起和現(xiàn)代化的大國的正面形象，但需要強(qiáng)調(diào)的是，中國的國際形象是一個(gè)復(fù)雜、矛盾、不確定的形象。
　　筆者：在您接觸到的一些西方傳媒中，有沒有對(duì)中國形象加以歪曲的現(xiàn)象？您認(rèn)為這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因是什么？
　　 劉康：可以這樣說，在西方媒體中，對(duì)中國形象歪曲是大量存在的。比如今年的3.14拉薩事件，西方傳媒就作了大量負(fù)面歪曲報(bào)道，罔顧一小部分藏獨(dú)極端分子在拉薩的暴行，不惜捏造事實(shí)，一邊倒地妖魔化中國，達(dá)到了高潮。一些歐洲國家的政要跟著起哄，紛紛拿中國“人權(quán)” 開刀，向本國選民大作政治秀。
　　 這種現(xiàn)象歸根到底還是因?yàn)楝F(xiàn)代新聞傳播體系在西方現(xiàn)代民族國家建構(gòu)的漫長歷史過程中，始終是政治與意識(shí)形態(tài)的工具。西方新聞傳播的文化、意識(shí)形態(tài)偏見在國內(nèi)事務(wù)上受到的約束、牽制、平衡力量，往往遠(yuǎn)大于國際事務(wù)的報(bào)道。在國際事務(wù)上，由于這些偏見和國家利益的因素，大大影響了西方傳媒在國際事務(wù)報(bào)道上的公正性、客觀性,中國對(duì)此始終沒有形成有效對(duì)策。美國傳媒眼中展現(xiàn)的中國國家形象，嚴(yán)重影響美國公眾對(duì)中國的看法，對(duì)國際傳媒的中國報(bào)道也起了負(fù)面的輿論引導(dǎo)作用。
　　 筆者：2008年對(duì)于中國來說是不平凡的一年，這一年的中國接連發(fā)生了許多震驚世界的大事，中國國家形象經(jīng)歷了一系列重大考驗(yàn)，像南方雪災(zāi)、3.14拉薩事件、奧運(yùn)火炬海外傳遞事件、汶川地震，北京奧運(yùn)會(huì)等，您覺得在這些事情的報(bào)道上，中國媒體的總體表現(xiàn)如何？政府的做法又有什么突破和轉(zhuǎn)變？
　　 劉康：總體來講，中國在2008年奧運(yùn)的國際公關(guān)方面走了一個(gè)之字形路徑。從通過北京奧運(yùn)會(huì)宣傳展示中國崛起與復(fù)興，到2008年3月至4月由于西藏動(dòng)亂引發(fā)的國際傳媒的強(qiáng)烈反彈，使中國國際公關(guān)遇到了嚴(yán)重危機(jī)。 五月四川地震給我國的國際公關(guān)帶來了新的契機(jī)，中國充分發(fā)揮了政府和社會(huì)的多元力量，媒體以空前的迅速、透明和開放向世界展示了中國面對(duì)重大自然災(zāi)害時(shí)的新形象，也贏得了世界輿論的同情和理解。從五月地震到八月奧運(yùn)開始及閉幕，中國的國際公關(guān)作出了重大調(diào)整，強(qiáng)調(diào)友愛、和諧、祥和、奧運(yùn)的全球節(jié)慶、娛樂特征，并以中國人的友好和大度、北京在奧運(yùn)期間從城市環(huán)境到人文氛圍的新貌，給世界呈現(xiàn)了成功的中國形象。
　　 筆者：您認(rèn)為政府應(yīng)該怎樣塑造國家形象？或者說我們應(yīng)該遵循怎樣的價(jià)值原則來促進(jìn)中國的國家形象？
　　 劉康：國家形象是一個(gè)國家綜合實(shí)力的真實(shí)表述，體現(xiàn)了國家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化各方面的發(fā)展?fàn)顩r，因此不是純技術(shù)層面和商業(yè)層面的公共關(guān)系、媒體包裝或“形象工程”。國家形象是復(fù)雜、多層次、多樣化的，絕不能僅僅依靠政府的單一聲音，也不能無規(guī)劃地由之任意發(fā)展。國家形象塑造的一切產(chǎn)品本質(zhì)上都是公共產(chǎn)品，是必須由政府的規(guī)劃、組織來實(shí)施的，同時(shí)也必須有全社會(huì)各層面普遍參與，有最廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)與共識(shí)。對(duì)于中國來講，社會(huì)參與、民間聲音是當(dāng)下塑造國家形象戰(zhàn)略中最需要提升和拓展的，而政府的力量應(yīng)更多體現(xiàn)于“后臺(tái)”的公共財(cái)政支持和公共產(chǎn)品的組織協(xié)調(diào)。中國的現(xiàn)代化、中國的復(fù)興造福于中國民眾也造福于人類，符合國家民族的利益也符合人類社會(huì)的普遍利益。這應(yīng)當(dāng)是中國國家形象的最高價(jià)值原則，也是中國要向全世界昭示的最真實(shí)的國家形象。一個(gè)民主、開放、和平、自信的國家形象是中國現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的不可缺少的有機(jī)部分，這一動(dòng)態(tài)、復(fù)雜但又確實(shí)可信的真實(shí)形象，就是世界所理解、認(rèn)可、接受的中國形象。

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