摘要 本文對如何發(fā)展電子雜志廣告提出了三個策略。 　　關鍵詞 電子雜志 廣告 發(fā)展策略 　　 　　電子雜志，是出于商業(yè)盈利目的或者制作者單純?yōu)榱俗晕艺故镜姆巧虡I(yè)目的，利用先進的計算機技術和設計軟件，如photoshop、flash、aftereffects、premiere等，通過數(shù)碼圖片、視頻、音頻等多媒體電子手段，以雜志的形式或者風格呈現(xiàn)出來，借助電子雜志閱讀器或電子雜志瀏覽器，通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行傳播發(fā)行的新型媒體介質(zhì)。電子雜志媒介在傳播上的精準性、互動性等特點使它迅速成為廣告投放的一個新平臺。據(jù)相關調(diào)查顯示：2005年全國電子雜志的廣告收入僅2000萬元，而到了2006年，全國電子雜志廣告市場為9000萬元，2007年為2億，電子雜志廣告呈現(xiàn)出噴井式增長的勢頭，已經(jīng)成為中國廣告市場一支無法忽視的力量。
　　
　　一、 電子雜志廣告的特點
　　
　　狹義而言，電子雜志廣告是指利用flash技術、視頻剪輯手段，以平面、視頻、音頻、動畫、游戲、3D特效為主要表現(xiàn)方式，出現(xiàn)在電子雜志中以傳遞產(chǎn)品或服務信息為目的的視聽作品。
　　電子雜志廣告的類型多種多樣，就其表現(xiàn)形式而言，主要有平面廣告、FLASH廣告、視頻廣告、游戲廣告、綜合廣告。而就廣告信息與媒介的關系而言，有硬廣告、軟廣告和嵌入式廣告等類型。所有的這些廣告類型都呈現(xiàn)出以下幾個特點：
　　1、互動性強。電子雜志是以網(wǎng)絡為母體的，因而它繼承了網(wǎng)絡的特點――互動性，它意味著廣告投放者和廣告受眾可以實現(xiàn)有效的信息互動。用戶可根據(jù)需要參與廣告信息的傳播過程，而電子雜志廣告投放者也可以通過后臺的信息收集系統(tǒng)，詳細的了解目標客戶群的特點，并據(jù)此制作出更符合他們接收習慣的廣告。
　　2、精準度高。一般而言，每種電子雜志都針對不同的用戶群體。當雜志的主要用戶是男性時，出現(xiàn)的可能是汽車、運動、旅游度假類的廣告，而當主要用戶為女性時，出現(xiàn)的可能就是化妝品、減肥、影視類的廣告。這樣可以提高廣告的有效到達率和廣告的投放效益。
　　3、表現(xiàn)力強。電子雜志是一種富媒體，而電子雜志廣告也繼承了這種媒體聲畫并茂的優(yōu)勢，以平面、視頻、音頻、動畫、游戲、3D特效為主要表現(xiàn)方式，全方位的展現(xiàn)廣告信息，極大的提高了廣告的感染力，從而增加了目標受眾的關注度和廣告的效果。
　　
　　二、 電子雜志廣告的發(fā)展策略
　　
　　目前國內(nèi)的電子雜志媒體發(fā)展并不成熟，而與之對應的電子雜志廣告也還處于發(fā)展的初期，它在整個網(wǎng)絡廣告中還占不到4%，這意味著電子雜志的網(wǎng)絡廣告形式目前還不為大多數(shù)的廣告主認同。要開發(fā)電子雜志廣告這一“富礦”，還必須根據(jù)其特點，講究發(fā)展策略，才能迎來電子雜志廣告的美好明天。
　　1. 廣告投放的精準化策略
　　電子雜志廣告是一種精確到個人的電子雜志廣告，這種廣告模式打消了傳統(tǒng)的廣告主的憂慮：我知道我所投放的廣告中有50%被浪費了，但遺憾的是，我不知道這50%浪費在哪里。電子雜志廣告可以使廣告主用最少的錢把相關信息傳遞到最多的目標受眾，正因為這一獨特的優(yōu)勢，DELL、因特爾、索尼、高露潔、三亞天域度假酒店、eBay易趣等很多國內(nèi)外廣告主都通過在Xplus雜志平臺投放廣告來推廣其品牌和促進產(chǎn)品銷售。
　　電子雜志廣告能夠實現(xiàn)精準投放是因為其具備以下兩個條件：
　　第一、電子雜志是一種主題式的信息匯集媒體，這種主題形式的信息匯聚模式可以吸引對此主題感興趣的大量讀者。 POCO網(wǎng)站自己創(chuàng)辦的四種雜志中，《POCOZine》就是高端、時尚的白領人士的休閑地，而《印象》則將喜歡攝影的人們聚集在一起，《味覺》就針對喜歡美食的人們，《首映》則是喜歡影視的年輕人的場所。網(wǎng)絡廣告商可以針對這些人群的特點傳播相應的廣告信息。電子雜志廣告商便可以將汽車、高檔手表、豪華住宅、旅游度假等廣告信息發(fā)布在《POCOZine》雜志上，而將與攝影攝像有關的產(chǎn)品及風景區(qū)的廣告信息發(fā)布在《印象》上，至于《味覺》雜志，可以考慮發(fā)布餐廳、酒店之類的廣告信息，而在《首映》上則適合發(fā)布電影院、時尚前衛(wèi)的電子產(chǎn)品、樂器等其它年輕人感興趣產(chǎn)品的廣告信息。這樣，電子雜志的廣告運營商就能為廣告主找到其目標客戶群，實現(xiàn)廣告投放的精準化。
　　第二、電子雜志是一個互動系統(tǒng)。在用戶根據(jù)自己興趣下載、閱讀、訂制各種雜志的同時，他的動作軌跡被上傳到用戶行為資訊分析系統(tǒng)，該系統(tǒng)將用戶的閱讀偏好統(tǒng)計及分析報告提供給廣告運營商，為精準化投放廣告提供依據(jù)。不僅如此，廣告主還可以得到廣告到達率的準確數(shù)據(jù)，并據(jù)此付費。
　　電子雜志的互動強調(diào)的是一種多媒體分享和對創(chuàng)意性參與的鼓勵的雙向溝通。通過電子雜志這個平臺，廣告主關注的不僅是消費者是否看到了這個廣告，他們更加重視的是消費者是否理解和愿意討論這則廣告，并在討論的過程里分享自己的觀點。電子雜志的廣告運營商要克服的一個難題是怎樣將用戶被動接收廣告信息的習慣轉變到主動關注、討論廣告信息上來。改變廣告信息發(fā)布的形式，即采用軟性廣告，也就是將硬性的廣告信息加工成生動有趣、引人入勝的主題文章似乎是解決這個問題的一種好方法。這樣做一方面彌補了硬性廣告形式上的單一和內(nèi)容上的簡單、生硬的缺陷，另一方面，這種軟性的廣告不像硬性廣告那么具有攻擊性和殺傷力，而是對消費者進行漸進式的滲透，不知不覺中將廣告信息植入到消費者的大腦里，因而可降低了目標消費者的抵抗心理。ZCOM這個電子雜志發(fā)布平臺分為時尚潮流、影音娛樂、IT數(shù)碼、商業(yè)財經(jīng)、新聞人物、汽車旅游、家居生活等9大板塊，共有900多種雜志，在各個板塊的雜志里，廣告主植入與主題相符的廣告信息，比如在IT數(shù)碼這類型的電子雜志中植入數(shù)碼產(chǎn)品的廣告信息，用戶通過輸入需求獲得所需的產(chǎn)品廣告信息，這些廣告信息是應消費者需求產(chǎn)生的，因而會獲得他們的重點關注。
　　2.廣告形式的品牌化策略
　　普通互聯(lián)網(wǎng)廣告一切以效果計算，不在乎廣告的受眾群特征，只在乎受眾的數(shù)量，而電子雜志廣告經(jīng)營者非常清楚，他們手里握著的是高端客戶群，自己手里經(jīng)營的產(chǎn)品也是走高端路線的產(chǎn)品，但是卻不得不和互聯(lián)網(wǎng)比拼廣告效果，將自己僅僅當成一個“發(fā)行平臺”，造成廣告收入萎靡不振。而與此相對應的是：在互聯(lián)網(wǎng)的廣告界，很多的廣告主握著大量的品牌廣告卻無處投放，比如一些高端的奢侈品牌，門戶網(wǎng)站確實是其選擇之一，但是考慮到門戶網(wǎng)站用戶的消費能力普遍偏低，大部分都不是其目標消費者，既浪費錢，廣告效果也不好。除此顧慮之外，廣告投放后，旁邊可能出現(xiàn)一些醫(yī)藥、農(nóng)用機械和性病醫(yī)治之類的廣告，影響品牌形象。門戶網(wǎng)站的這些弱點正好凸顯了電子雜志的價值，就目前國內(nèi)電子雜志的經(jīng)營看來，盈利的雜志并不少，但一般集中在平面媒體本身就有很高品牌價值的電子雜志上，如：時尚系列，中國地理雜志和瑞麗系列等等。
　　一般來說，一本電子雜志的制作成本不超過2萬，但是廣告收入?yún)s可以達到其成本的10倍以上，而一些名人雜志或特別優(yōu)秀的雜志，廣告收入還可以更多。有博客女王之稱的徐靜蕾的《開啦》是一本雙周刊電子雜志，它網(wǎng)羅了王朔、韓寒等一堆人氣明星，通過ZCOM這一最大的全國性電子雜志推廣平臺，僅創(chuàng)刊號的廣告客戶就有10多家，一年的廣告收入將超過2000多萬，收益之大令人驚訝。
　　縱觀在那些刊載在優(yōu)秀雜志上的廣告，幾乎清一色是品牌廣告。電子雜志的品牌廣告不但具有較高的品牌價值，而且表現(xiàn)形式豐富多彩，融動畫、圖片、文字、聲音、視頻及眾多的互動環(huán)節(jié)于一體，能夠給消費者留下深刻的印象。而一些經(jīng)驗豐富的廣告廠商，看中電子雜志廣告的這種優(yōu)勢，制作出很多類型的優(yōu)秀廣告，有故事型的、游戲型的、綜合型等等。這些類型的廣告不僅是單一的視頻，而且加入很多互動的因素，可以說是廣告的“終極媒體表現(xiàn)”。電子雜志的廣告運營商能否把握住品牌廣告的機遇，將是未來能否盈利的關鍵。
　　3.廣告平臺的整合化策略
　　廣告平臺的整合包括兩個部分：
　　第一、電子雜志與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的合作�？梢赃@樣說：高質(zhì)量的內(nèi)容是電子雜志生存的根本。但是目前國內(nèi)的電子雜志普遍存在的一個問題：內(nèi)容同質(zhì)化。要解決這個問題，一個重要手段就是與傳統(tǒng)媒體合作，利用傳統(tǒng)媒體高水平的內(nèi)容采編隊伍，為電子雜志提供高質(zhì)量的、獨創(chuàng)的、權威的內(nèi)容。在這種合作模式中，傳統(tǒng)媒體充當?shù)氖且粋�內(nèi)容提供商的角色，而電子雜志充當媒體平臺的角色。傳統(tǒng)媒體利用了電子雜志豐富的表現(xiàn)形式和互動的特性，而電子雜志也擁有了傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量的內(nèi)容，兩者實現(xiàn)了雙贏。
　　 不僅如此，在電子雜志與傳統(tǒng)媒體合作的過程中，兩者的讀者群能夠互聯(lián)互通，其廣告受眾的層次、類型和規(guī)模也隨之得到提升，受眾群的穩(wěn)定性也得到了保證。POCO這個電子雜志平臺除了在閱讀發(fā)行技術、制作和設計水準、發(fā)行能力等方面有領先的優(yōu)勢之外，在與傳統(tǒng)媒體合作方面有很豐富的經(jīng)驗，它先后與湖南衛(wèi)視《晚間》、頂級財經(jīng)雜志《經(jīng)理人》、《汽車雜志》、《精品購物指南》、《潮流志》、《電腦游戲新干線》、《中國商界》等知名傳統(tǒng)媒體品牌達成了合作，形成了以一批高質(zhì)量精品雜志為核心同時覆蓋大量個人雜志的電子雜志在線閱讀平臺，是國內(nèi)唯一全面實現(xiàn)在線閱讀的電子雜志平臺。通過這種合作方式，POCO不僅提高了雜志的品質(zhì)，而且獲得了多層次的穩(wěn)定的消費群體。
　　 第二、電子雜志與其他類型的媒體在渠道上的合作。這種合作是雙贏甚至多贏的，通過拓寬發(fā)行渠道，使電子雜志廣告增值。目前國內(nèi)電子雜志主要通過網(wǎng)絡發(fā)行，依靠廣告盈利，但是盈利的壓力特別大，主要原因是網(wǎng)絡這個母體的消費者有限，抑制了電子雜志的發(fā)行量。電子雜志必須尋找其他渠道，占領市場，獲得更多的消費者，從而獲得更多廣告主的青睞�，F(xiàn)在，Xplus已經(jīng)和因特爾達成合作， Xplus的客戶端軟件將會植入因特爾的芯片中，這意味著凡是裝了因特爾芯片的數(shù)字娛樂機頂盒的家庭都可以免費瀏覽到Xplus平臺上發(fā)行的數(shù)百本電子雜志。這種合作模式使得電子雜志的接入渠道跳出電腦，進入數(shù)字電視，完成從辦公室、書房到客廳的飛躍。Xplus讓人們坐在沙發(fā)上就能享用“十英尺”的雜志。而POCO攝影網(wǎng)與一拍網(wǎng)的合作的主要目的是想借用一拍網(wǎng)背后雅虎和新浪兩大巨頭的背景來提升知名度，發(fā)展更多攝影愛好者，拓展更專業(yè)化的服務。對一拍網(wǎng)而言，它看中的不僅僅是POCO海量的攝影素材等信息資源，它更關注的是POCO攝影網(wǎng)這個在Alexa攝影網(wǎng)站排名中第一的全國領先性的攝影交互平臺所擁有的遍布全國60多個城市的攝影俱樂部和龐大的專業(yè)攝影用戶，這些群體和用戶足以為準備購買相機或其他的潛在消費者帶來巨大的影響力和推動力。
　　總而言之，電子雜志因其自身的獨特性導致其廣告的發(fā)展策略也別具一格。只要遵循上述的發(fā)展策略，電子雜志廣告的美好未來是可以期待的。
　　
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