摘要 本文從定位和策劃兩方面重點分析了以《男人裝》為代表的時尚男刊的道路和以《名牌》為代表的知本男刊的道路，并由此推斷出“第三條道路”的可能性――只有回歸男性視角，側(cè)面表現(xiàn)社會的現(xiàn)實存在、男性的生存狀態(tài)和他們的內(nèi)心世界，男性雜志才能成為真正意義上的男性雜志。
　　關(guān)鍵詞 期刊 男性雜志
　　中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
　　
　　A way for Men’s Magazines to Breakthrough
　　ZhouYi Hu Xinyu
　　(WeihaiSchool ShanDong of Journalism and Communication, Shandong University, Weihai264209；
　　WeihaiSchool ShanDong of Journalism and Communication, Shandong University, Weihai264209)
　　Abstract The thriving of men"s magazines is a new trend in current development of periodicals. From two respects of positioning and planning, the paper emphatically analyzes two ways for men"s magazines development: fashion and elite, which are represented by FHM Chinese version and Magazine. On the base of that, the paper concludes that the possibility of the third way: only by restoring to the male"s angle, showing the realistic existence of society and the existence state and inner world of men, men’s magazines can really be magazines for men.
　　Key words periodicalsmen’s magazines
　　
　　在時尚雜志的零售市場上，女性雜志一直占據(jù)著絕對優(yōu)勢。然而，隨著2004年“男性雜志年”的到來，以及男性期刊市場氣候的逐漸形成，男性期刊在隨后的幾年里發(fā)展迅猛。媒介監(jiān)測機構(gòu)――北京開元策略信息咨詢公司董事長兼總經(jīng)理部玉霞就表示，隨著2005年3月一個明顯拐點的出現(xiàn)，這種“女性雜志當?shù)馈钡木置嬲�在被打破，時尚男士類雜志的總體零售規(guī)模還出現(xiàn)了持續(xù)走高的發(fā)展態(tài)勢。最近一期數(shù)據(jù)顯示，時尚男士類雜志所占的比重達到11.34%。
　　對“男性雜志”的具體界定，寬泛來說是指以男性購買者為主體的雜志，它不但包括綜合類雜志，還包括那些致力于體育、財經(jīng)等領域的專門雜志。本文要探討的主要是以與男性有關(guān)的事物為主要內(nèi)容，以男性為主要目標受眾的時尚類高檔雜志，而非財經(jīng)、汽車、房產(chǎn)、通訊等以男性比較感興趣的話題劃分的行業(yè)雜志。
　　在眾多的男性雜志中，《時尚》旗下的《男人裝》和南方報業(yè)集團旗下的《magazine名牌》都以其鮮明的個性獲得了關(guān)注和認可，筆者認為它們很可能代表了未來男性雜志的兩條道路――時尚男刊和知本男刊。
　　時尚男刊主打“減壓”牌，強調(diào)消遣娛樂，受眾相對年輕。
　　知本男刊主打“精英”牌，強調(diào)思想性和高尚的品位，受眾相對成熟。
　　
　　一、時尚男刊――以《男人裝》為代表的“形而下”
　　
　　創(chuàng)辦于英國的《FHM》是近年來十分引人關(guān)注的男性雜志，其大膽的圖片及奇思異想的話題拉攏了大量類似于“雅皮”的年輕男士。中國版《男人裝》刊登的圖文明顯降溫，然而和其他男性時尚雜志比較，依舊大膽。2004年4月23日，由時尚集團推出，首發(fā)7000本被一掃而空。
　　 2006年6月，開元策略調(diào)查公司發(fā)布了2005年男性期刊市場報告，并宣布《男人裝》位列時尚男性十類刊物銷售第一名，成為國內(nèi)發(fā)行量最大、實銷量最高的男性刊物。
　　
　　 1.定位
　　 《男人裝》把受眾目標定位在25歲至40歲的“城市新男人”，主編瘦馬稱他們?yōu)椤昂笱牌ψ濉�。他們年輕、時尚、自信，受過良好教育，心態(tài)健康陽光，像一個大男孩，愛生活，愛美女，愛游戲，愛冒險，愛享樂，愛車，愛玩……這樣的群體的消費能力顯然比較強，很容易成為男性時尚生活的支持者和傳播者，暗合了一些高端產(chǎn)品廣告主的需要。《男人裝》的口號為“真性情男人雜志”。主編瘦馬解釋說：“過去主流的男性雜志總是在教化讀者怎樣成為一個主流英雄，塑造的是不符合現(xiàn)實的完美男人，而《男人裝》和讀者的地位是平起平坐的，互相交換信息，反映一些男人真實的想法，甚至是一些男人間的秘密，直接表現(xiàn)男人的真性情�！�
　　 根據(jù)調(diào)查，男性喜歡看的雜志都是一些專業(yè)性，能滿足他們個人喜好的雜志，比如時政、財經(jīng)、汽車、戶外、音樂和電影等雜志。而市面上的男性雜志，多是介紹一種讓人高不可攀、距離遙遠的生活方式，而這些雜志不太符合目前大部分中國大陸男人的口味�！赌腥搜b》強調(diào)的享樂原則，主打的“減壓”牌，得到市場的認可也是意料之中。
　　
　　2.策劃
　　(1)選題策劃
　　 《男人裝》曖昧的封面，挑逗性的內(nèi)容以及提倡的享受方式，讓人依稀看到了全球當紅雜志《FHM》的影子。和其它的男性雜志比較，《男人裝》注入更多性元素，然而因為尺度問題，雜志編輯在處理性題材時還是相當含蓄。“為了符合中國國情和傳統(tǒng)文化，《FHM》一進內(nèi)地就更名為《男人裝》，其核心的性的內(nèi)容會貫穿在雜志的各個欄目中，但會表現(xiàn)得較含蓄，而在風格和精神上會延續(xù)其‘觀念先鋒’的主張。”《男人裝》內(nèi)地版編輯孫琦說�！坝捎谥袊�人對性的看法還是相當保守，《男人裝》對性題材的處理也是比較樸素、內(nèi)斂的。我們不會花太多筆墨去渲染性，不會把性當成一種商品，而是比較健康，比如邀請一些專家來為男人解答一些性的疑問等等�！�
　　有論者說，男性雜志在對性的表達上往往比女性更為直接，具有一定的攻擊性甚至侵略性。“從市場角度看，恰恰這種侵略性或者攻擊性構(gòu)成了男性雜志的性別文化的價值�！边@也許是一種現(xiàn)實或者說一種慣例，但是否應成為中國男性雜志建構(gòu)過程中的主要價值取向，仍需思慮。
　　 《男人裝》的前衛(wèi)大膽符合了自身對于“減壓”的定位，卻考驗著男性雜志內(nèi)容底線，同時也讓它承擔著巨大的風險。
　　（2）文字風格
　　《男人裝》的文字風格輕松、搞笑，記者提問是“無厘頭”的方式，迎合了“后雅痞族”消解主流價值觀念，通過閱讀追求快感和釋放壓力的需求。下面以2006年1月號中的《張連偉：玩兒著賺了100萬 》為例。
　　F：我們最關(guān)心錢了，作為一個高球選手，一年是不是可以掙很多錢？
　　F：為什么不會？伍茲一年就掙9000多萬美金。
　　F：那你直接告訴我們你一年賺多少吧？
　　F：怎么這么費勁呢？這么問吧，你從打球開始賺的錢是不是已經(jīng)可以買下《男人裝》了？
　　F：100萬？美金？還而已？ ……
　　F：才170？連桿都買不起，你用什么打？不會是用手丟吧？ ……
　　在這里，記者的提問是很平民的方式，“一年是不是可以掙很多錢？”、“100萬？美金？還而已？”這些都是站在讀者的立場上發(fā)出的疑問，而不是作足準備的人物專訪的記者。而“怎么這么費勁呢？”、“不會是用手丟吧？”這種很難在紙質(zhì)媒體上見到的問話帶著輕松搞笑的語氣，則更拉近了與讀者的距離。
　　
　　二、知本男刊――以《magazine?名牌》為代表的“形而上”
　　
　　南方日報報業(yè)集團的《magazine?名牌》自2003年8月1日創(chuàng)刊以來，以開風氣之先的“精英”口號和原創(chuàng)的差異化內(nèi)容，已經(jīng)成長為一本有代表性的高端精英男性雜志，發(fā)行量穩(wěn)定在20萬左右，2006年1月獲得“2005年度最具影響力男性時尚雜志”�！禡agazine?名牌》的核心競爭力就是高揚的精英立場和精心制作的內(nèi)容，這兩點也確定了其“知本男刊”的形象，下面就從其定位和內(nèi)容策劃方面進行分析。
　　
　　1.定位
　　《magazine?名牌》雜志發(fā)刊詞中為雜志作了這樣的解釋：“為28－40歲、受過高等教育、事業(yè)相對成功的男性辦一本雜志……”據(jù)《magazine?名牌》的官方說法，其讀者是擁有高等學歷、高收入和較高地位，以男性為主的社會精英。79.5%的讀者為男性，20.5%的讀者為女性。28-45歲之間的讀者占72%，讀者平均年齡為34歲，男性讀者平均年齡為35歲，女性讀者平均年齡為31歲。93.5%的讀者擁有大學及大學以上學歷。 平均年薪為68000元，年薪在80000元以上的讀者占53.5%， 從事商業(yè)、金融業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)的讀者占50%，男性讀者最集中的前三行業(yè)為商業(yè)、金融、房地產(chǎn)，女性讀者最集中的前三行業(yè)為商業(yè)、黨政事業(yè)機關(guān)單位、文教衛(wèi)生。58%的讀者在企事業(yè)/公司機構(gòu)中擔任中高層管理職位，另外有20.8%的讀者為專業(yè)人士�；�本上符合最初的定位規(guī)劃。
　　傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實”（擬態(tài)環(huán)境）在很大程度上影響了人們在自己頭腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像”。所謂“精英生活”并沒有一個清晰、確定的定義，《Magazine?名牌》給自己的定位正是通過“追求卓越、優(yōu)雅生活”，主打成功男士的物質(zhì)生活消費，服務于精英男性的社會屬性和社交本能�！坝�10年時間凝聚一個人群，最終成為精英凝聚的平臺�！� 用主編向熹的話說是“進入讀者的客廳，成為主人志趣最準確的標簽。”
　　
　　2.策劃
　　(1)選題策劃
　　 《magazine?名牌》的封面專題策劃向來大氣，顯示了它走“精英”道路的決心。諸如，勞斯萊斯中國富豪檔案（2004年2月）、2004十大精英男性 (2004年12月)、私人飛機中國白皮書（2005年4月）、奢侈品中國引路人（2005年6月）、觸摸衣服里的意大利 (2006年2月)、豪華車120年圖鑒（2006年3月）等等涉及經(jīng)濟、政治、社會、時尚、文化等諸多方面。
　　 另外，《magazine?名牌》的與眾不同之處在于封面主題的簡練卻內(nèi)涵豐富，引人遐想。比如，獵?夢（2004年2月）、醉?航（2004年4月）等。既提示了雜志的內(nèi)容，又成為自己鮮明的標志，宣揚獨特的生活主張。
　　(2)欄目設置
　　 《magazine?名牌》的欄目主要分為“前面”、“大道/極樂”、“他們/她們”、“時間/空間”、“后面”。這些欄目涉及政治經(jīng)濟的變局、歷史的真相、戰(zhàn)爭的謀略、他人的成功經(jīng)歷、冒險與運動的樂趣、女性之美、男性與男性之間的競爭與友情諸多方面。
　　 “大道”滿足男人對權(quán)勢和成功的追求，在《magazine?名牌》的官方網(wǎng)站上有這樣的介紹：“大道周章，源自男人的權(quán)勢。彼岸極樂，全因此生有夢。男人的占有、男人的成就、男人的享樂，推動社會向好，生活向上。眼界和思想都有追求的男人，永遠聚集最多的目光�！�
　　 “他們”滿足男人在男性世界里的控制欲，“她們”滿足男人對異性的審美，“時間”滿足的是男人名垂青史的夢想，“空間”滿足的是男人對生活品質(zhì)的追求。
　　 “前面”提供的則是速遞型信息，“后面”提供生活消費等的指導。
　　
　　 三、“第三條路”的可能性
　　
　　 選取以上這兩本雜志是因為它們鮮明的個性很可能引領潮流。但不是說其他男性雜志不是未來發(fā)展的方向，諸如《時尚先生》、《時尚健康男士版》都是業(yè)界非�？春玫姆独�。
　　但是，由于男性雜志的出版總量及銷售總量一直比較小，無法構(gòu)成市場上關(guān)注的力量。從目前已經(jīng)成型的男性雜志來看，《男人裝》、《Magazine?名牌》開始創(chuàng)刊時的大手筆運做以及時尚集團和南方報業(yè)背景的支持，高起點的運作保證了其迅速占領男性雜志的市場。而一些實力較小的男性雜志只能勉強維系生存。
　　 具體來說，高檔男性雜志陷入了“高不成低不就”尷尬境地：所瞄準的高層白領可能沒有時間去關(guān)注雜志的內(nèi)容，而那些中層或更低的白領雖然也能買得起雜志，但卻沒有能力去消費雜志所營造的生活。
　　現(xiàn)在的白領男人們看得最多的依然是財經(jīng)、電腦、房產(chǎn)、通訊等風格硬朗的專業(yè)刊物。
　　 那么，未來的男性雜志如何“突圍”？“第三條路”又是怎么樣的景象呢？
　　 首先，強調(diào)品牌是關(guān)鍵。
　　 一方面，從某種意義來說， 品牌即權(quán)威， 男性對品牌的崇尚源于其對權(quán)威的崇尚， 因此， 品牌對于男性來說， 既是圖騰般的崇拜對象， 又是借以裝備和獲取權(quán)威感的主要方式。
　　另一方面，男性時尚工業(yè)的發(fā)展和男性消費的品牌化，使男性期刊的廣告投放增長非�？�，2003年開始，一些針對男性的國際品牌從香港轉(zhuǎn)入上海和北京等地，趨勢非常明顯，這是男性期刊廣告環(huán)境日漸明朗的征兆。但相對女性期刊而言，男性品牌的廣告投放平臺，其選擇性比女性刊物要少得多。隨著男性期刊數(shù)量的增加，競爭的態(tài)勢是：品牌商對媒介的投放越來越講究雜志的品牌及影響力、公信力。所以，今后的競爭，便是雜志品牌的競爭。
　　無論是《男人裝》還是《Magazine?名牌》都依賴于大品牌的形象廣告，《時尚健康男士》、《時尚先生》也是如此。一旦這些知名品牌的廣告投入減少，對于這些男性雜志來講打擊都是致命的。主編瘦馬就表示，目前《男人裝》正在試圖改變以往僅僅是靠形象廣告贏利的模式，開始注意和商家的互動以及雜志品牌形象力的打造�！禡agazine?名牌》同樣沒有放松對雜志品牌的建立和維護，“精英評選榜”、“華人精英會”、“歐洲藝術(shù)沙龍”、“中國奢侈品百年”名士論壇等等活動的舉辦除了黏合讀者外，更擴大了雜志的知名度和影響力。
　　其次，內(nèi)容始終為王。
　　與國外男性雜志市場的成熟穩(wěn)健相比，國內(nèi)的男性雜志市場空缺還很大。相較于海外男性期刊的熱鬧景象，國內(nèi)的男性雜志卻顯得勢單力薄。比如，我們還沒有看到強調(diào)創(chuàng)意和智慧的男性雜志（國外以《Wallpaper》為代表），沒有看到直面人本位、以中性化為拓展的男性雜志，沒有看到探討男人應有的文化的男性雜志……
　　“華美的包裝和羸弱的文字承擔淺嘗輒止的話題”是國內(nèi)男性雜志的通病。怎么樣的內(nèi)容才是男性讀者真正鐘愛并關(guān)注的，男人愛看什么，該看什么這是所有男性雜志都要考慮的問題。
　　男性雜志的走向會是一個長久的課題。無論是《男人裝》的時尚男刊的道路，還是《magazine?名牌》的知本男刊的道路，或者是其他的任何道路，只有回歸男性視角，表現(xiàn)社會的現(xiàn)實存在、男性的生存狀態(tài)和他們的內(nèi)心世界，男性雜志才能成為真正意義上的男性雜志。

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