[摘要]隨著網絡技術的發(fā)展和用戶需求的增多，“互聯(lián)網”開始向多樣化終端、多手段接入、多媒體應用的下一代網絡演進，如何選擇適合的運營模式，成為國?電信運營商關注的話題。商業(yè)模式的創(chuàng)新，需要企業(yè)明確自身資源狀況、競爭實力在市場中的地位，并以此為依據，形成一個能夠掌控市場并具有長遠發(fā)展活力和機制的產品、價格、渠道以及服務的運營體系。
　　[關鍵詞]運營商；電信產業(yè)；產業(yè)鏈；營銷模式
　　[中圖分類號]F49 [文獻標識碼]A
　　[文章編號]1007-4309(2010)08-0053-1.5
　　
　　隨著寬帶用戶和網絡規(guī)模的急劇增長，寬帶已經成為固網電信運營商主要的收入增長點，其戰(zhàn)略地位已充分顯現(xiàn)�；鸨�的網絡游戲、在線音樂、影視的流行以及移動運營商數(shù)據業(yè)務收入節(jié)節(jié)攀升……多家電信運營商在巨大的市場潛力吸引下不同程度地參與丁寬帶業(yè)務，在其中所扮演的角色也越來越重要。但是，目前國內電信運營商在體制、機制創(chuàng)新方面還存在滯后與不足現(xiàn)象，企業(yè)的運營策略、市場培育和拓寬、資源優(yōu)化、管理模式等方面也有待提高。這里面的原因固然有很多，但是通過分析不難發(fā)現(xiàn)，缺少現(xiàn)代市場經濟思維、市場意識薄弱、客戶意識差以及企業(yè)商業(yè)模式研究匱乏是根本原因。部分電信運營商對企業(yè)商業(yè)模式的思考還停留在舊有體制范疇，缺乏研究商業(yè)模式的意識，導致在管理創(chuàng)新方面顯得有些盲目，商業(yè)模式也不清晰。
　　
　　一、電信運營的變化模式
　　
　　商業(yè)模式的變化基于產業(yè)價值鏈的演變。以前，電信行業(yè)是在政府嚴格管制下運營的，運營商處于主導地位，其商業(yè)模式以垂直生態(tài)鏈的形式存在，上游是增值業(yè)務提供商和電信設備制造商，下游是廣大客戶，電信運營商只要采取建網、放號、收費這類簡單的商業(yè)模式就能開展業(yè)務。而新型的電信產業(yè)價值鏈打破了舊有模式，其龐大的網絡在各價值參與主體之間構成了復雜的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)；其中任何一個環(huán)節(jié)的改變，都要求運營商在商業(yè)模式方面進行創(chuàng)新，以適應產業(yè)價值鏈的發(fā)展。相對于目前比較單一的價值鏈，未來多贏格局的商業(yè)運作模式將會在產業(yè)生態(tài)鏈中發(fā)生一系列深刻變化：
　　
　　(一)產業(yè)價值鏈分化、整合將進一步深化
　　從目前的趨勢看，電信運營商整合內部資源已勢在必行，其結果將導致業(yè)務提供部門從網絡運營中剝離出來，成為一家全新的公司單獨運作，運營商和業(yè)務提供商在優(yōu)勢互補、利益共享的前提下形成戰(zhàn)略伙伴關系，以往運營商各自為戰(zhàn)的局面將演變?yōu)檫\營商聯(lián)盟之間的競爭。
　　
　　(二)由單純競爭向競爭合作轉變
　　以往運營商的商業(yè)運作模式相對封閉，其表現(xiàn)形式為單純的市場競爭，今后這一局面將得到改觀。以固網和移動為例，這兩個不同種類的網絡將形成互補，雙方的合作將增強整體實力和市場占有率。另外，網絡資源互補還可以提高客戶滿意度和總體服務水平，進而提高市場競爭力。
　　
　　(三)運營商主導選購設備
　　如今的客戶見多識廣在選購服務項目時也顯得更為挑剔，為了滿足用戶種類繁多的業(yè)務需求，運營商在選購設備時就會以自我為中心，重質不重量，盡量挑選市場暢銷品種。作為掌握固網資源和寬帶互聯(lián)網業(yè)務的電信運營商，完全可以利用現(xiàn)有資源，依靠固網和移動業(yè)務的深度融合，進而形成優(yōu)勢，創(chuàng)造一個全新的商業(yè)運營模式。
　　
　　二、電信運營商在運營模式創(chuàng)新中需要注意的問題
　　
　　電信運營商在商業(yè)模式創(chuàng)新方面的優(yōu)勢固然明顯，但還需要正確認識和把握好以下幾個環(huán)節(jié)：
　　
　　(一)合理定位產業(yè)鏈中的自身價值
　　長期以來，獨享業(yè)務全部收入是電信運營商在經營意識中根深蒂固的理念；但是隨著從基礎電信運營商向綜合信息服務提供商轉型，其在電信價值鏈中的領導地位將變?yōu)楹诵牡匚�。這就要求運營商主動放下身段，和其他市場主體通力合作，緊密聯(lián)系，合作伙伴為運營商提供豐富的商業(yè)內容和先進的服務理念，運營商則利用其掌握的資源與戰(zhàn)略聯(lián)盟共享營銷渠道、電信基礎網絡和客戶，體現(xiàn)了優(yōu)勢互補、風險共擔、各取所長、利益共享的合作原則。所以，對于電信運營商而言，當前首先要考慮的就是怎樣在價值鏈中選擇合適的位置，如何才能形成為顧客提供服務的網絡，發(fā)揮出與其他市場主體的協(xié)同效應�！『诵摹『诵�
　　(二)盈利模式創(chuàng)新，分配制度是基礎
　　在傳統(tǒng)的語音通信時代，運營商的盈利模式比較簡單，僅僅依靠其鋪設的網絡線路就能獲得豐厚的利潤，而且沒有其他企業(yè)能夠與之競爭。而隨著信息時代的到來，未來的電信格局將是運營商、網絡業(yè)務提供商和用戶之間利益博弈的結果。
　　目前，運營商正處于由語音通信服務商向綜合信息提供商的轉型期，電信業(yè)務的“盈利模式”已不僅僅是電信運營商如何獲利的問題，同時也成為產業(yè)鏈上各成員如何獲利、如何分成的問題。電信運營商通過與服務提供商在價值鏈上的深度合作，可以使其根據客戶不同種類的需求，提供多元化綜合信息，擴大收入來源。電信運營商盈利模式的創(chuàng)新基礎在于建立合理的收入分配制度，合作共贏的盈利模式將成為未來電信企業(yè)的發(fā)展趨勢。
　　
　　(三)從渠道、價格、服務和促銷四個方面創(chuàng)新營銷模式
　　電信運營商在傳統(tǒng)的通信時代，只向客戶提供語音產品，客戶沒有選擇的權利，只能被動地接受這種推銷方式。隨著信息社會的發(fā)展，客戶的需求曰益?zhèn)�性化、多樣化，傳統(tǒng)的推銷模式已經跟不上時代前進的腳步。因此，電信運營商應在市場調研和細分的基礎上，從渠道、價格、服務和促銷四個方面創(chuàng)新營銷模式。渠道創(chuàng)新要求運營商仔細研究消費群體的熱點和需求，為客戶量身定做有廣闊市場前景的銷售渠道。價格方面的創(chuàng)新，要求運營商在推出產品的同時，確定合理的定價方式，還要兼顧產品特性、運營成本等多種因素，不要因為過度強調電信產品的融合而忽視其他產品的價值。在服務創(chuàng)新方面，電信運營商應加強品牌戰(zhàn)略，注重開發(fā)產品的差異性，為客戶提供豐富的數(shù)據業(yè)務，從而提高顧客對品牌的忠誠度。促銷手法的創(chuàng)新是企業(yè)經營思路轉變的重要體現(xiàn)，其表現(xiàn)形式為增強客戶對業(yè)務的認知度和感知度，注重體驗式營銷和實施捆綁營銷等，并通過平臺為顧客提供更多服務。以競爭嚴重的政企客戶市場為例，要想攻破競爭對手制造的壁壘，就需要特別重視協(xié)同攻堅能力，采取多種方式切入的方法，抓住信息化和3G發(fā)展的有利時機，在固話、移動、寬帶的基礎上加快發(fā)展融合業(yè)務的行業(yè)應用，并集中資源搶占市場競爭制高點，加強全網協(xié)同營銷，發(fā)揮跨域優(yōu)勢，提升競爭優(yōu)勢。
　　
　　(四)“服務，與“效益”緊密結合
　　把網絡視為企業(yè)重要資源加以經營是網絡經營的核心思想，在保證網絡安全和質量的前提下，如何增強網絡運維效益和運維服務水平，已經提到運營商議事日程上來，網絡經營的實質是強化“服務性”和“效益性”，通過整合網絡資源和客戶資源，發(fā)揮信息化服務、網絡服務和運營分析的優(yōu)勢，運用市場調節(jié)機制提升運營商市場營銷、經營決策和創(chuàng)造效益的能力。
　　網絡經營還要求網絡運維部門主動適應當前的市場形勢，迅速提升自身的市場觀、服務觀和效益觀。要以市場為導向，提高科學決策水平和提升網絡營銷的能力：以客戶為核心，提升客戶價值創(chuàng)造和各類網絡服務的能力；以效益為目的，整合網絡軟硬件資源，發(fā)揮網絡最大價值。
　　
　　三、總結
　　
　　信息技術發(fā)展引發(fā)的產業(yè)革命，不僅帶來了整個商業(yè)環(huán)境的裂變，也給傳統(tǒng)的電信商業(yè)模式帶來了新課題。商業(yè)模式的多樣化、復雜化和差異化給電信運營商商業(yè)模式的再造平添了難度。有關資料顯示，隨著“業(yè)務為王”時代的到來，電信產業(yè)將進一步整合購物、娛樂、消費等行業(yè)，逐步形成一個開放式的、可運營的、分布式的多贏生態(tài)鏈。因此在新的產業(yè)背景下創(chuàng)新商業(yè)模式是電信運營商面臨的重要任務。運營商如能身兼綜合信息服務提供商和產品分發(fā)渠道商兩種角色，將會充分發(fā)揮電信運營企業(yè)網絡渠道的效能。

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