【摘 要】 當(dāng)前，中國(guó)民營(yíng)書(shū)店?duì)I銷(xiāo)模式已從“O2O”進(jìn)入到“新零售”階段，然而，這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式概念中存在的爭(zhēng)議，已成為困擾民營(yíng)書(shū)店理論創(chuàng)新的瓶頸。本文通過(guò)移植符號(hào)傳播學(xué)中的“元傳播”理論，嘗試對(duì)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行跨學(xué)科解讀，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，“新零售”模式的核心是技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。這種高度強(qiáng)調(diào)“技術(shù)聚合”的模式特征，不僅是目前民營(yíng)書(shū)店行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，而且已成為行業(yè)的“元傳播”范本，并由此發(fā)展出了“精準(zhǔn)分類(lèi)與有效轉(zhuǎn)化”“及時(shí)跟進(jìn)與無(wú)縫配合”這兩種具體的操作原則。
　　【關(guān) 鍵 詞】民營(yíng)書(shū)店；“新零售”；“元傳播”；“技術(shù)聚合”
　　【作者單位】張萱，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。
　　【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.007
　　關(guān)于民營(yíng)書(shū)店概念的內(nèi)涵，一般可從狹義與廣義兩個(gè)層面界定。狹義的民營(yíng)書(shū)店，是指由民營(yíng)資本控股或民營(yíng)企業(yè)主辦的書(shū)店；廣義的民營(yíng)書(shū)店，還包括民營(yíng)資本或民營(yíng)企業(yè)參股并在管理、運(yùn)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)上以市場(chǎng)為導(dǎo)向的書(shū)店。本研究以狹義民營(yíng)書(shū)店為范疇，重點(diǎn)關(guān)注國(guó)內(nèi)20多家知名民營(yíng)書(shū)店以及近5年新興崛起的部分民營(yíng)書(shū)店。
　　一、中國(guó)民營(yíng)書(shū)店從“O2O”到“新零售”的模式發(fā)展與理論嫁接
　　1.民營(yíng)書(shū)店破冰“O2O”模式
　　“O2O”（Online to Offline）這種線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的新型商業(yè)模式，自2013年被提出以來(lái)，迅速成為21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中商業(yè)創(chuàng)新模式的標(biāo)桿，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)之間的溝壑由此被抹平。2013年之前，圖書(shū)發(fā)行行業(yè)遭遇了來(lái)自電商的沖擊，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店紛紛倒閉，經(jīng)歷了最寒冷的冬季，而民營(yíng)書(shū)店成為這場(chǎng)商業(yè)危機(jī)中最先倒下的群體。“2010年，中國(guó)整體上減少了五成的實(shí)體書(shū)店。2010年廣州三聯(lián)書(shū)店學(xué)而優(yōu)暨南大學(xué)店、龍之媒書(shū)店宣布結(jié)束營(yíng)業(yè)。號(hào)稱(chēng)全球最大最全品種書(shū)店的北京第三極書(shū)局開(kāi)業(yè)僅3年就被8000萬(wàn)元的巨大虧損壓垮而宣布倒閉。”[1]隨后，更多民營(yíng)書(shū)店相繼關(guān)門(mén)，這波倒閉潮一直持續(xù)到2013年前后�！�2013年，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布通知，免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，每年減負(fù)50億元。在國(guó)家政策扶持和中央財(cái)政的大力支持下，之后3年里，全國(guó)210家有文化影響力的實(shí)體書(shū)店得到了扶持�！盵2]與此同時(shí)，當(dāng)“O2O”這種商業(yè)模式開(kāi)始更具影響力，處于行業(yè)低谷的民營(yíng)書(shū)店率先破冰，嘗試以“O2O”模式進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)自救。
　　到2015年前后，國(guó)內(nèi)各大發(fā)行集團(tuán)和民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)者都開(kāi)始將“O2O”作為首選的商業(yè)模式。一方面，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店開(kāi)始向線(xiàn)上發(fā)展。到2015年，實(shí)體書(shū)店從最初的自有PC端、在各平臺(tái)自營(yíng)店鋪，開(kāi)始向集PC端、手機(jī)APP客戶(hù)端、微信公眾號(hào)、微商城四位一體的線(xiàn)上電子商務(wù)平臺(tái)以及線(xiàn)下“智慧書(shū)城”的覆蓋[2]。另一方面，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店為了更好地培養(yǎng)用戶(hù)的黏度，開(kāi)始向線(xiàn)下發(fā)展，通過(guò)多種模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了顧客流量的線(xiàn)上線(xiàn)下暢通。如京東圖書(shū)創(chuàng)新性地提出了以最近庫(kù)房滿(mǎn)足用戶(hù)需求的“協(xié)同倉(cāng)O2O模式”，2015年7月，京東圖書(shū)與新華書(shū)店合作布局“O2O”，利用京東商城物流管理系統(tǒng)，配合各地新華書(shū)店的圖書(shū)庫(kù)存，針對(duì)京東用戶(hù)訂單，就近發(fā)貨，減少了圖書(shū)運(yùn)輸次數(shù)，節(jié)省物流成本，縮短時(shí)效[3]。
　　值得注意的是，與其他行業(yè)“O2O”模式不同，作為文化產(chǎn)業(yè)的民營(yíng)書(shū)店并沒(méi)有過(guò)多地聚焦于“O2O”模式中的消費(fèi)環(huán)節(jié)，而是在線(xiàn)上與線(xiàn)下一體化的整體布局中，強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)領(lǐng)域功能性的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，即線(xiàn)上專(zhuān)注數(shù)據(jù)積累、用戶(hù)黏度維系、購(gòu)買(mǎi)支付等功能的開(kāi)發(fā)；線(xiàn)下則專(zhuān)注營(yíng)造場(chǎng)景化、體驗(yàn)式的文化空間等。可以說(shuō)，民營(yíng)書(shū)店在圖書(shū)發(fā)行行業(yè)中率先跳出了單純賣(mài)書(shū)的單一盈利模式，開(kāi)創(chuàng)了以“O2O”為框架的多元文化消費(fèi)行業(yè)新模式。
　　2.從“O2O”到“新零售”的模式爭(zhēng)議
　　2016年10月，馬云提出“新零售”概念，走在行業(yè)前列的民營(yíng)書(shū)店成了“新零售”的積極嘗試者。2018年4月23日，國(guó)內(nèi)首家“新零售+無(wú)人書(shū)店”志達(dá)書(shū)店在上海開(kāi)業(yè)，這家書(shū)店相對(duì)2017年開(kāi)在湖南長(zhǎng)沙大學(xué)城里的無(wú)人書(shū)店，有了更明顯的科技含量。志達(dá)書(shū)店以使用刷臉進(jìn)店、自主購(gòu)書(shū)、無(wú)人收銀、24小時(shí)營(yíng)業(yè)等黑科技成為行業(yè)內(nèi)的話(huà)題焦點(diǎn)�！皶�(shū)店通過(guò)圖像識(shí)別技術(shù)，能對(duì)讀者進(jìn)行快速面部識(shí)別、身份審核，完成刷臉進(jìn)店；帶讀者進(jìn)店后，書(shū)店會(huì)結(jié)合大數(shù)據(jù)判斷讀者的閱讀習(xí)慣，為其優(yōu)化在書(shū)店內(nèi)的瀏覽路徑，智能推介偏好圖書(shū)；最后，通過(guò)物品識(shí)別、追蹤技術(shù)和讀者行為識(shí)別，判斷讀者的結(jié)算意圖，在其通過(guò)智能閘門(mén)時(shí)完成無(wú)感支付�！盵4]志達(dá)書(shū)店的科技創(chuàng)新堪稱(chēng)“新零售”模式的代表之一，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，書(shū)店在商品生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售等過(guò)程中均有變化。
　　從營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，“O2O”與“新零售”并無(wú)差異，都是通過(guò)對(duì)零售要素的整合來(lái)不斷降低成本、提升效率，旨在創(chuàng)造更高效的零售。這也是為什么直到現(xiàn)在，依然有不少聲音認(rèn)為“新零售”與“O2O”不過(guò)是概念游戲，是新瓶裝舊酒而已。不過(guò)，通過(guò)上述案例我們可見(jiàn)，“新零售”相對(duì)“O2O”有著更明顯的技術(shù)痕跡。技術(shù)在“新零售”概念中被提高到一個(gè)前所未有更重要位置上，成為民營(yíng)書(shū)店在“O2O”模式基礎(chǔ)上的一種旨在增強(qiáng)書(shū)店與用戶(hù)深度聯(lián)結(jié)的新型零售模式。因此，“新零售”并不是簡(jiǎn)單地將書(shū)店開(kāi)在線(xiàn)上和線(xiàn)下，或者將實(shí)體書(shū)店裝修得更加精美，讓書(shū)店的功能更加多元，而是將書(shū)店的經(jīng)營(yíng)建立在對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能等科技產(chǎn)品的運(yùn)用上，致力于精準(zhǔn)服務(wù)每一個(gè)用戶(hù)，提升用戶(hù)在書(shū)店（實(shí)體和線(xiàn)上）以及延伸領(lǐng)域中的綜合體驗(yàn)感。
　　3.“元傳播”理論嫁接“新零售”模式
　　盡管我們厘清了民營(yíng)書(shū)店兩種營(yíng)銷(xiāo)模式之間的模糊概念，并提出了以技術(shù)為導(dǎo)向是“新零售”的核心動(dòng)力，但這一觀(guān)點(diǎn)也引發(fā)了很多新的質(zhì)疑，包括技術(shù)主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)何在？它對(duì)民營(yíng)書(shū)店的持續(xù)推動(dòng)力有多大？技術(shù)能否成為行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力？這些質(zhì)疑其實(shí)都指向一個(gè)共同的問(wèn)題，即民營(yíng)書(shū)店真正可供借鑒、具有可操作性的營(yíng)銷(xiāo)模式是怎樣的？“O2O”也好，“新零售”也罷，當(dāng)它們落腳在一個(gè)具體的行業(yè)中時(shí)，我們能否將概念闡釋為一些具體的操作原則。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的研究，目前在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中已取得了相當(dāng)成果，如“文化+商業(yè)模式”“書(shū)店+N模式”等，然而，所有的討論都集中在不斷涌現(xiàn)的各種營(yíng)銷(xiāo)策略上，如果不從源頭上回答民營(yíng)書(shū)店從“O2O”走進(jìn)“新零售”模式變遷背后的理論根基，那么所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都表現(xiàn)為一種散落的、無(wú)系統(tǒng)的狀態(tài)。

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