達(dá)芬奇家具“兜圈”欺詐消費(fèi)者的危機(jī)，從7月10日開始已經(jīng)持續(xù)一周多了(如圖1)。從央視曝光當(dāng)日，達(dá)芬奇上海和北京公司市場部負(fù)責(zé)人對此稱“央視報(bào)道有誤”，并在其官網(wǎng)上發(fā)表書面聲明，到其總經(jīng)理潘莊秀華堅(jiān)持“我們的產(chǎn)品百分之百在意大利制造”最后不得不“淚灑現(xiàn)場”的情形。這讓我想起2008年6月爆發(fā)的“三鹿奶粉三聚氰胺”事件，也聯(lián)想起不負(fù)責(zé)任的家居業(yè)內(nèi)“實(shí)木潛規(guī)則”之“集體宣言”(浙江“地板”造假、佛山聯(lián)邦家私曾在今年1月涉嫌實(shí)木“欺詐”漩渦等)…情況如出一轍。這些危機(jī)起初都是企業(yè)層面或負(fù)責(zé)人開始時(shí)不正視這種“蝴蝶效應(yīng)”，結(jié)果愈演愈烈終成被迫關(guān)門倒閉的悲劇。而達(dá)芬奇后又在其官網(wǎng)發(fā)布《致消費(fèi)者的公開道歉信》，事后的道歉是否能挽救它的命運(yùn)我們拭目以待。
　　與“三鹿危機(jī)”波及面之廣類似，涉嫌達(dá)芬奇造假欺詐危機(jī)的利害關(guān)系人包含：國內(nèi)的東莞長豐家具、海寧卡雷諾家私、寧波亨潤家具、深圳金鳳凰家具、深圳歐美屋家具設(shè)計(jì)等。從包括消費(fèi)者、媒體、政府監(jiān)管、行業(yè)協(xié)會到家居家具產(chǎn)業(yè)鏈(設(shè)計(jì)——制造——銷售——物流)在內(nèi)，以達(dá)芬奇家具為運(yùn)作中心的全景圖顯現(xiàn)了出來：“環(huán)境發(fā)展步驟圖”(如圖2)和“家居業(yè)涉嫌造假生態(tài)圖”(如圖3)。
　　
　　家居業(yè)分析——難點(diǎn)分析
　　
　　國內(nèi)很多媒體把達(dá)芬奇“兜圈”造假當(dāng)作“達(dá)芬奇家具暴利路線圖”來闡述，對于這種“路線圖”筆者認(rèn)為不應(yīng)該是達(dá)芬奇家居的本意或全部。應(yīng)先從整個(gè)“家居業(yè)涉嫌造假生態(tài)”和“環(huán)境發(fā)展步驟”來進(jìn)行邏輯分析：
　　
　　●改革開放早期：在全球化的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境激勵(lì)下，國內(nèi)很多行業(yè)和企業(yè)已經(jīng)逐步融入競爭型經(jīng)濟(jì)社會，而家居家具行業(yè)則最先實(shí)踐。早期家居企業(yè)主要以來樣來圖加工，后來發(fā)展到出國購買最新版家居家具產(chǎn)品回國仿制。這期間由于國內(nèi)政治法律和行業(yè)競爭環(huán)境寬松，且生存空間良好，超額利潤驅(qū)使企業(yè)家紛紛造假獲利。因此研發(fā)管理基本沒有，設(shè)計(jì)創(chuàng)新幾乎為零，設(shè)計(jì)研發(fā)功能處于萌芽狀態(tài)——由老板一人說了算，同樣，造假一說也只能描述為“萌芽狀態(tài)”。
　　●加入世界貿(mào)易組織(WTO)初期：2004年我國正處于入世初期，隨著改革開放的深入，行業(yè)內(nèi)競爭加強(qiáng)，隨著國外家居家具廠家產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國和其他行業(yè)轉(zhuǎn)型家居市場，使國內(nèi)家居家具產(chǎn)業(yè)逐步認(rèn)識到質(zhì)量和創(chuàng)新的重要性。國家以及行業(yè)監(jiān)管部門出臺了很多規(guī)范性法律法規(guī)和行業(yè)自律的文件，質(zhì)量認(rèn)證在家居行業(yè)風(fēng)生水起。這種大環(huán)境讓國內(nèi)企業(yè)認(rèn)識到了國外同行帶來的機(jī)會與威脅，培養(yǎng)了創(chuàng)新和質(zhì)量意識，同時(shí)也培養(yǎng)并普及了廣大消費(fèi)者的質(zhì)量意識和消費(fèi)觀念(就如同早期ISO質(zhì)量認(rèn)證普及了廣大國內(nèi)企業(yè)做好管理的基礎(chǔ))。這時(shí)的家居家具產(chǎn)業(yè)鏈概念已由各大專家學(xué)者“被戰(zhàn)略化”，同時(shí)也在逼迫行業(yè)協(xié)會和消費(fèi)者協(xié)會應(yīng)運(yùn)而生。因此，此段時(shí)間家居業(yè)開始注重設(shè)計(jì)研發(fā)職能組建和生產(chǎn)工藝基礎(chǔ)性研究，而此時(shí)造假方式主要以制造環(huán)節(jié)的材料替代方式為主，逐漸“培養(yǎng)”了行業(yè)“一大抄”的造假心態(tài)，拋開中國文化因素轉(zhuǎn)而追逐資本超額利潤與成本生存空間的造假僥幸心理，就成了行業(yè)“造假”的一大背景根源。
　　
　　●市場管理中期：此期間特征表現(xiàn)為改革開放在加入WTO后的金融危機(jī)開始為標(biāo)志，隨著危機(jī)的加劇，為了實(shí)現(xiàn)原廠委托制造(OEM)向原廠委托設(shè)計(jì)(ODM)的轉(zhuǎn)型，很多家居家具企業(yè)開始了品牌戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)研發(fā)管理體系的構(gòu)建與升級，此期間誕生了很多全國和區(qū)域的品牌，比如：聯(lián)邦、喜盈門、歐派、方太、全友等等。后期，出現(xiàn)了不少戰(zhàn)略跟隨者使得行業(yè)有了極大的整體提升，行業(yè)內(nèi)各種造假現(xiàn)象被品牌化等彌補(bǔ)或掩蓋，這時(shí)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力和理念才剛剛正式開始。但真正能在設(shè)計(jì)研發(fā)創(chuàng)新中持續(xù)大量投入的企業(yè)少之又少，因?yàn)閾?dān)心開發(fā)出來的產(chǎn)品還沒出現(xiàn)就被仿制了。筆者曾見過新設(shè)計(jì)圖稿還在深化推敲中，而競爭對手或市場上就已經(jīng)出現(xiàn)了這種新產(chǎn)品。讓人防不勝防的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)讓很多企業(yè)被迫跟風(fēng)或“造假”，這種行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新惡性循環(huán)的環(huán)境，成為行業(yè)“造假”的又一大背景根源。
　　●后金融危機(jī)時(shí)代：金融危機(jī)后，在以國家倡導(dǎo)創(chuàng)新型社會與行業(yè)升級、企業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，行業(yè)與企業(yè)為了生存與發(fā)展各顯神通。各種戰(zhàn)略和商業(yè)模式的運(yùn)用，以宜家家居、博洛尼整體家裝、吉盛偉邦品牌家具商場、家居聯(lián)盟等為代表；品牌概念炒作與透支，以為了生存以次充好的中小型家居家具企業(yè)為主；研發(fā)特別是工藝工程升級改造和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的結(jié)合，比如不少家居企業(yè)成立家居用品研究開發(fā)中心等，恰巧這段時(shí)間正逢國家給予了很多家居品牌企業(yè)出口免檢的支持，達(dá)芬奇家居的行為不得不讓人聯(lián)想起那些奶粉免檢企業(yè)(盡管它不是食物)。
　　按說在后金融危機(jī)時(shí)代，我國經(jīng)濟(jì)步伐沒有停滯、行業(yè)發(fā)展也在逐步完善升級、國民也越來越富有，為什么我們的企業(yè)和企業(yè)家們的社會責(zé)任感會走下坡路呢?正如《央視新聞》解說的，道德和社會責(zé)任感的缺失，除了有社會發(fā)展階段的歷史原因，也跟我們的文化價(jià)值觀有關(guān)：什么是企業(yè)和企業(yè)家成功的標(biāo)志和身份的象征?達(dá)芬奇家具“兜圈造假”的一大根源，就是企業(yè)主價(jià)值觀單一，滿腦子就是金錢所致!稻盛和夫在《活法》一書中說：“員工的幸福是我辦企業(yè)的真正目的”，而現(xiàn)在的企業(yè)家又有誰是以此為目標(biāo)呢?
　　從達(dá)芬奇家具兜圈造假的“環(huán)境發(fā)展步驟”階段來分析，確實(shí)是有其社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境和我們處在不同時(shí)期的價(jià)值觀和心態(tài)有關(guān)，不能僅僅把達(dá)芬奇家居這種造假的潛規(guī)則現(xiàn)象當(dāng)作典型來抓，而應(yīng)該結(jié)合導(dǎo)致這種現(xiàn)象的關(guān)鍵要素，來反思我們應(yīng)該所處的位置和社會責(zé)任是什么?
　　
　　“全景圖”邏輯綜述——問題暗示
　　
　　不管是否是競爭對手的策略，從媒體抓住消費(fèi)者把問題曝光放大推動事件發(fā)展以來，已引起國內(nèi)外廣泛地關(guān)注，直接將意大利品牌、歐美等相關(guān)利害人與國內(nèi)問題捆綁(如圖3)。意大利達(dá)芬奇完全不知“兜圈”規(guī)則或許很難說；而我國的政府政策制定部門不知道這種政策漏洞就很難以理解了；各地區(qū)監(jiān)管部門“白掃門前雪”的事后作為，在本區(qū)域GDP的驅(qū)動下助長了“兜圈”危機(jī)的發(fā)生幾率，因?yàn)槭掷m(xù)合理合法，況且高價(jià)在市場銷售是市場決定的經(jīng)濟(jì)行為監(jiān)管部門對其“無所作為”；而熟悉保稅區(qū)流程的報(bào)關(guān)行或報(bào)關(guān)員與企業(yè)利潤掛鉤后自然成為企業(yè)此“兜圈造假”的始作俑者；行業(yè)協(xié)會是個(gè)屬于政府監(jiān)管的社會團(tuán)體，自然是順勢做“好人”，主要還是靠企業(yè)自律；家居家具產(chǎn)業(yè)鏈由于價(jià)值鏈環(huán)節(jié)少沒有什么準(zhǔn)入門檻，因此競爭激烈，各種“造假”形式在所難免；而真正能讓家居家具行業(yè)和企業(yè)走出困境形成核心競爭能力的，則是在打造“基于設(shè)計(jì)價(jià)值鏈”環(huán)境下，研發(fā)如何為品牌服務(wù)的創(chuàng)新之路上來。聯(lián)邦家私鄒小川曾在2009年就公開提出“供應(yīng)鏈就是價(jià)值鏈”的概念，在設(shè)計(jì)研發(fā)價(jià)值鏈體系下，成功的企業(yè)將調(diào)動整個(gè)價(jià)值群一包括供應(yīng)商、合作企業(yè)、經(jīng)銷商甚至顧客等利害相關(guān)人，重新安排他們的角色和相互關(guān)系，共同創(chuàng)造更大價(jià)

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