[摘要] 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國醫(yī)藥企業(yè)的客戶需求越來越個(gè)性化、多樣化，形成了“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的重大轉(zhuǎn)變。目前我國醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理存在客戶忠誠度不高、客戶分類不清晰，以及客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)應(yīng)用低效等問題，這既影響我國醫(yī)藥企業(yè)客戶在工作中的情感滿足，也影響醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和可持續(xù)發(fā)展。本文基于客戶價(jià)值理論、客戶細(xì)分理論和關(guān)鍵客戶理論，提出了應(yīng)用期望理論、波士頓（BCG）矩陣、合理應(yīng)用客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)等方面的對(duì)策，改善客戶關(guān)系管理，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理;客戶價(jià)值;期望理論;BCG矩陣
　　[中圖分類號(hào)] R47[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1672-5654（2019）03（b）-0061-04
　　 客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)在處理業(yè)務(wù)工作和客戶關(guān)系時(shí)，通過詳實(shí)的客戶資源信息和扎實(shí)、全面的客戶關(guān)系來決定其產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)客戶的分類科學(xué)有效地組織和整合企業(yè)資源，并實(shí)施以客戶為中心的工作程序，不斷使企業(yè)效益、客戶滿意度和客戶忠誠度得到提高，實(shí)現(xiàn)最大化的客戶價(jià)值�？蛻絷P(guān)系管理（CRM）的出現(xiàn)是市場(chǎng)需求發(fā)生變化和管理理念不斷更新的結(jié)果，是改善企業(yè)管理模式和提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)浪潮迭起和信息技術(shù)飛速發(fā)展的結(jié)果。如何把客戶關(guān)系管理的核心理念有效運(yùn)用于我國醫(yī)藥企業(yè)，分析醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）的現(xiàn)狀和存在問題， 制定和實(shí)施符合我國醫(yī)藥企業(yè)自身實(shí)際情況的客戶關(guān)系管理（CRM）策略，并在實(shí)施過程中高效執(zhí)行， 達(dá)到企業(yè)與客戶雙贏的效果， 是值得進(jìn)一步深入研究并切實(shí)應(yīng)用的課題。
　　1  我國醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的特殊性
　　1.1  醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)性
　　 專業(yè)性是醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系表現(xiàn)出的顯著特點(diǎn)。醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的最大不同在于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎客戶的生死，對(duì)于客戶的身心健康有著重大的影響。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和我國醫(yī)療體制改革的深入，功能相同或類似的藥品種類逐漸增多，盡管消費(fèi)者的選擇有所增加，但不同品牌的同類藥物不易被消費(fèi)者區(qū)別，大多數(shù)消費(fèi)者傾向于以價(jià)格等簡(jiǎn)單因素來進(jìn)行區(qū)分。有時(shí)也會(huì)面臨使用錯(cuò)藥，使用假藥等風(fēng)險(xiǎn)，幫助客戶有針對(duì)性的選擇藥品成為客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容。醫(yī)藥企業(yè)的客戶關(guān)系建立主要以學(xué)術(shù)推廣為主，這就要求行業(yè)從業(yè)人員要具有專業(yè)的醫(yī)學(xué)藥學(xué)知識(shí)，以期能夠與客戶展開高效的對(duì)話。
　　1.2  醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的全面性
　　 醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的全面性是指醫(yī)藥企業(yè)在客戶購買藥品的同時(shí)，需要為藥品的購買和使用提供相應(yīng)全面的咨詢服務(wù)。藥品上市之前的調(diào)研預(yù)測(cè)，消費(fèi)心理的分析把握，客戶的需求研究，為客戶提供人性化服務(wù)的意識(shí)等都體現(xiàn)了醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的全面性。醫(yī)藥企業(yè)面臨的客戶不同于其他行業(yè)，產(chǎn)品的最終消費(fèi)權(quán)并不一定掌握在最終消費(fèi)者手中，一些具有相當(dāng)規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)除了為客戶提供產(chǎn)品之外，還對(duì)醫(yī)院等客戶提供定制化服務(wù)方案，例如阿斯利康中國與黑龍江省衛(wèi)健委合作的黑龍江地區(qū)胸痛中心建設(shè)項(xiàng)目。這就需要醫(yī)藥公司從技術(shù)提供醫(yī)療資源整合與協(xié)調(diào)，為最終產(chǎn)品跟蹤反饋提供學(xué)術(shù)支持，為機(jī)構(gòu)建設(shè)提供標(biāo)準(zhǔn)化流程設(shè)置方案等全面性服務(wù)。客戶關(guān)系的全面性為醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理帶來了與其他行業(yè)相比較高的行業(yè)區(qū)分度，企業(yè)能發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，更有針對(duì)性地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。
　　1.3  醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的多樣性
　　 作為與其他產(chǎn)品不同的特殊消費(fèi)類型的產(chǎn)品，醫(yī)生和患者構(gòu)成一個(gè)完整的消費(fèi)終端。一般而言，醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系的多樣性和復(fù)雜性要求醫(yī)藥公司梳理客戶關(guān)系并進(jìn)行系統(tǒng)管理。將客戶歸類為以下10種：醫(yī)院信息;醫(yī)院職能科室;醫(yī)生聯(lián)系人;醫(yī)院公共接觸者：一般接觸者主要是院長(zhǎng)，藥房工作人員，護(hù)士等相關(guān)人員;經(jīng)銷商信息;分銷商聯(lián)系人;藥房信息;藥房聯(lián)系人;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)管理，客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)和市場(chǎng)環(huán)境的記錄;競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息。多樣的客戶關(guān)系使得客戶關(guān)系管理需求不斷發(fā)展，合理、科學(xué)的客戶關(guān)系管理（CRM）將為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值和效益。
　　2  我國醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題
　　2.1  客戶忠誠度較低
　　 客戶忠誠度是實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。目前我國醫(yī)藥企業(yè)客戶忠誠度低主要體現(xiàn)在：①將客戶滿意度等價(jià)于客戶忠誠度。如果用點(diǎn)和線來做比喻，客戶滿意度只是一個(gè)點(diǎn)，客戶忠誠度則是無數(shù)個(gè)點(diǎn)連接而成的線，不能將兩者等同起來，客戶滿意度是客戶忠誠度的條件。②沒有根據(jù)客戶的實(shí)際情況來明確市場(chǎng)份額與客戶忠誠度的關(guān)系。不同的醫(yī)藥企業(yè)面向的客戶醫(yī)院級(jí)別、區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況不同，因此產(chǎn)品采購量、消耗量也不同，片面認(rèn)為高市場(chǎng)份額即代表著高客戶忠誠度的想法是不正確的。③我國醫(yī)藥企業(yè)沒有將客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度和對(duì)營銷人員的忠誠有機(jī)結(jié)合，忽視二者的有機(jī)結(jié)合使企業(yè)在營銷人員離職時(shí)面臨大量客戶忠誠度下降的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥代表每年流失率高達(dá)20%～30%，導(dǎo)致了客戶資源的大量流失。作為一個(gè)特殊的行業(yè)，我國醫(yī)藥企業(yè)對(duì)藥品流向、客戶信息更新等缺乏動(dòng)態(tài)的追蹤，基礎(chǔ)的客戶數(shù)據(jù)不能反映客戶的最新動(dòng)態(tài)變化，客戶情況時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生變化，缺乏動(dòng)態(tài)追蹤將使得無法將分散的客戶信息整合起來，難以發(fā)揮出1+1>2的更好效果，無益于客戶忠誠度的提高。
　　2.2  客戶分類較模糊
　　 客戶數(shù)據(jù)是進(jìn)行客戶分類的必要依據(jù)，目前許多醫(yī)藥企業(yè)對(duì)客戶的分類僅限于使用諸如性別、年齡、收入等基本描述性信息來劃分客戶，粗略定義目標(biāo)客戶群和非目標(biāo)客戶群;還有的公司根據(jù)學(xué)術(shù)地位、城市規(guī)模、醫(yī)院水平等特征進(jìn)行了細(xì)分，這些特征在提高醫(yī)生對(duì)藥物的認(rèn)知度方面有一定的作用，但對(duì)增加用藥量大小的作用是非常模糊的。我國醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部缺乏自上而下的統(tǒng)一分類標(biāo)準(zhǔn)，是導(dǎo)致客戶分類不清晰的主要問題。

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