體育贊助型營銷對品牌的影響—— 以李寧為例

　摘要 “李寧”這兩個字，既代表了一名卓越的體操運動員，在我國體育史上留下了濃重的一筆;也代表著一個優(yōu)秀的國產體育品牌，同樣創(chuàng)造了許多商界神話。2011 年，由于國內外宏觀經濟形勢的下行，和由北京奧運會所帶來的對未來的盲目樂觀導致過度訂貨和生產，李寧公司遇到了空前危機。2011 年底，李寧公司以 20 億元人民幣獲得 CBA 聯(lián)賽自 2012-2013 賽季起 5 年的贊助權，2017 年又成功續(xù)期。李寧公司采取了哪些策略，具體進行了哪些推廣，取得了什么效果，是否達到預期，都是值得研究的問題。

　本文認為李寧品牌贊助 CBA 聯(lián)賽具有品牌底蘊、資源和產品上的優(yōu)勢，但在自身的品牌定位與經營狀況上處于劣勢。CBA 聯(lián)賽本身的發(fā)展、國家在政策上的支持與人民生活水平和健康意識的提高是重要的外部機遇，強大的競爭對手，高昂的贊助費用與前任贊助商的影響都是李寧品牌贊助 CBA 聯(lián)賽的挑戰(zhàn)。李寧公司把重心放在了對 CBA 重點俱樂部球迷觀眾的品牌展示與產品體驗上。通過 CBA 平臺，加強與自身品牌的關聯(lián)度，從而加強其品牌專業(yè)性，最終使消費者產生消費行為。因此，在李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽的策略中，品牌展示與產品體驗是核心。

　關鍵詞:李寧公司；CBA 聯(lián)賽；贊助；品牌推廣

　 目錄 一 緒論 ....................................................................................................................................... 5 （一）

　研究背景 ................................................................................................................. 5 （二）

　研究意義 ................................................................................................................. 5 （三）

　研究方法 ................................................................................................................. 6 1、 文獻資料法 ........................................................................................................... 6 2、 SWOT 分析法 ....................................................................................................... 7 3、 案例分析法 ........................................................................................................... 7 4、 邏輯分析法 ........................................................................................................... 7 二 體育贊助型營銷概述 .............................................................................................................. 8 （一）

　體育贊助型營銷的定義 ........................................................................................... 8 （二）

　體育贊助策略的硏究 ............................................................................................... 8 （三）

　李寧體育贊助營銷研究概述 .................................................................................... 9 三 李寧體育贊助 CBA 聯(lián)賽營銷策略 SWOT 分析 .................................................................... 11 （一）

　李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽競爭優(yōu)勢分析 .................................................................. 11 1、 品牌底蘊優(yōu)勢 ...................................................................................................... 11 2、 資源優(yōu)勢 ............................................................................................................. 12 3、 產品優(yōu)勢 ............................................................................................................. 12 （二）

　李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽競爭劣勢分析 .................................................................. 13

　1、 品牌定位 ............................................................................................................. 13 2、 經營狀況 ............................................................................................................. 14 （三）李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽機遇因素分析 ................................................................... 14 1、 政策機遇 ............................................................................................................. 14 2、 CBA 聯(lián)賽帶來的機會 .......................................................................................... 15 3、 健康意識提高帶來的機遇 .................................................................................... 16 （四）李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽威脅因素分析 ................................................................... 16 1、 挑戰(zhàn)競爭對手 ...................................................................................................... 17 2、 贊助金額過高 ...................................................................................................... 17 3、 先前贊助商影響大 .............................................................................................. 18 四 李寧體育贊助 CBA 聯(lián)賽營銷問題分析 ................................................................................ 19 （一）

　缺乏營銷意識，簽約球員開發(fā)力度弱 .................................................................... 19 （二）

　賽事質量缺乏穩(wěn)定性 ............................................................................................. 20 （三）

　缺少整體規(guī)劃，定位不準確 .................................................................................. 21 （四）

　忽視賽事產權保護 ................................................................................................. 21 五 完善體育贊助型營銷提升品牌效應的對策 ........................................................................... 23 （一）

　李寧加大資源整合，充分開發(fā)賽事營銷 ................................................................ 23 （二）

　李寧注重人才培養(yǎng)，更新贊助營銷理念 ................................................................ 24 （三）

　完善品牌定位，吸引更多消費群體 ....................................................................... 25 （四）

　政府完善法律制度，為贊助營銷保駕護航 ............................................................ 25 1、 建立法律體系 ...................................................................................................... 26 2、 加強普法宣傳 ...................................................................................................... 26

　3、 完善仲裁機構 ...................................................................................................... 26 4、 建立體育法庭 ...................................................................................................... 26 結論 ........................................................................................................................................... 27 （一）

　結論 .............................................................................................................................. 27 （二）

　展望 .............................................................................................................................. 27 參考文獻 ................................................................................................................................... 28

　 一 一 緒論 （一）研究背景 在世界體育賽事的賽場上，中國己經無可爭議的稱謂一個金牌獲取量大國以及體育強國。相比較成績的優(yōu)異的國家在體育產業(yè)發(fā)展方面我國處于落后的位置。一個強國，體育產業(yè)應該占據全國 GDP 比重穩(wěn)居前十，而我國體育產業(yè)僅僅占到 GDP 的 0.7%,體育賽事的政策松綁無疑使得體育產業(yè)迎來了新的春天。自 2014 年 10 月，國務院印發(fā)了《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進消費的若干意見》（下文稱《意見》），意見明確了體育產業(yè)的重要性，指明了體育產業(yè)是未來體育領域發(fā)展的重要方向。體育贊助是體育產業(yè)中極為活躍的經濟因素，是聯(lián)合市場經濟的重要組成部分。在體育贊助的發(fā)展過程中，體育營銷作為市場營銷領域內一種重要的營銷方式，在貿易領域的商業(yè)活動、產品和品牌的推廣都扮演著至關重要的角色。企業(yè)希望借助豐富的體育資源來與消費者產生情感上的共鳴，以達到推廣企業(yè)產品和提升企業(yè)品牌形象的目的。

　對于李寧公司而言，需要對賽事贊助的策略及效果進行評估。李寧公司，作為最能代表我國本土體育用品公司的品牌之一，曾經在很長一段時間內，領跑國產體育用品行業(yè)，然而，當北京奧運會的光環(huán)退去后，國內外宏觀經濟形勢的下行，整個體育用品行業(yè)集體進入了“寒冬期”，作為行業(yè)內一直以來的佼佼者，李寧公司首當其沖，自 2010 年起，連年虧損，從市場占有率及利潤率方面來看，逐漸失去了“國產第一運動品牌”的競爭力。2011 年底，在安踏與 CBA 聯(lián)賽的贊助合同即將到期之際，李寧公司先后擊敗了耐克、阿迪達斯和安踏等其他體育品牌，以 5 年共 20 億元人民幣的“天價”獲得了 CBA 聯(lián)賽 5 年的贊助權，這意味著李寧公司每年需要向 CBA 支付 4 億元的贊助費�；赝�過去，2004 年，安踏成為 CBA的贊助商，當時的贊助金額為 3 年 6000 萬元。合同到期之后又續(xù)約了 5 年，但贊助金額依舊維持在平均每個賽季 2000 萬元。8 年后，在李寧接手 CBA 聯(lián)賽的贊助權時，這個數(shù)字翻了 20 倍。無論是從哪個角度，李寧公司這次的大手筆已經引起了各界關注，而如今，李寧公司作為 CBA 的官方戰(zhàn)略合作伙伴迎來了續(xù)期 5 年的新的賽季，李寧花費了巨額贊助費，具體到底做了些什么，收到了什么樣的效果，十分值得我們研究。

�。ǘ�）研究意義 2014 年 10 月，國務院印發(fā)了《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進消費的若干意見》，文件指出，到 2025 年體育產業(yè)的整體規(guī)模要超過 5 萬億元，成為推動社會經濟持續(xù)發(fā)展的中堅力

　量。由此給體育贊助帶來了前所未有的發(fā)展契機。2017 年 10 月，黨的十九大報告中明確提出加快推進體育強國的建設，加快體育強國，就要把體育產業(yè)融入到大格局中去謀劃，深化體育改革。體育理念煥然一新，群眾體育、競技體育和體育產業(yè)共同協(xié)調，統(tǒng)籌發(fā)展。隨著現(xiàn)代化社會的發(fā)展，信息技術也在不斷更迭，新媒體應運而生。對于電視、報紙、刊物以及廣播等傳統(tǒng)的“舊媒體”而言，互聯(lián)網和手機作為交流工具以新媒體的方式展現(xiàn)出來，被廣大觀眾稱為“第五媒體”，并且迅速延伸到體育領域。受世界媒介格局的影響，中國的天平開始向以互聯(lián)網為代表、數(shù)字技術為基礎的新媒體一方傾斜。商業(yè)性體育賽事營銷是目前我國體育賽事發(fā)展最迫切需求的營銷方式，細化體育賽事將各個項目進行分析創(chuàng)立新的營銷方式從而促使體育賽事賽事盈利最大化。以往我國的體育賽事因為種種原因收入與實際支出嚴重不符，休育賽事更是一種奢侈品導致很多企業(yè)望而生畏。通過研究能夠打消李寧投資的后顧之憂更是為企業(yè)帶來新的創(chuàng)收方式。本文通過分析總結出我國李寧公司原有賽事營銷問題為后來的休育賽事營銷提出了建議，促使我國之后的體育賽事營銷策略完善，在實際操作中更是提出值得借鑒的建議。

�。ㄈ�）研究方法 本文主要運用了文獻研究法與案例分析法，論文寫作之初查閱了大量與李寧體育贊助賽事營銷相關文獻，在寫作過程中運用了案例分析法將近年來李寧體育贊助賽事營銷成功案例進行分析最后運用了定性分析法，將贊助賽事營銷通過營銷結構收入各個項目營銷方式進行總結最后得出結論。

　1、文獻資料法 本研究從山西師范大學圖書館、互聯(lián)網、中國知網、賽事論壇資料等多種途徑查閱與論文相關的文獻資料。以“體育贊助，贊助營銷策略和整合營銷為關鍵詞進行搜索，資料涉及領域包括市場營銷學、體育營銷學、目標管理學等，并且購買了《體育贊助——雙贏之策》（蔡俊五、趙長杰著，2001 年）、《體育贊助導論》（楊曉生、程紹同著，2004 年）、《體育贊助攻略》（俞誠士著，2007 年）、《體育贊助的發(fā)展與管理》（張大慶著，2009 年）、《亞運掘金——廣州亞運會贊助營銷歷程》（方達兒著，2010 年）、《體育贊助的產權制度研究》（劉金利著，2010 年）、《體育贊助營銷對品牌資產的影響》（李建軍著，2011 年）、《體育贊助》（沈佳著，2012 年）、《體育贊助關鍵成功因素研究》（李屹松著，2014 年）、《體育贊助》（楊曉生、程紹同、沈佳著，2017 年）等從 2001-2014 年正式出版的有關體育贊助的 10 本書籍，以期為本研究的順利開展提供足夠的理論支撐。查閱國內外有關體育贊助的相關文獻資料，并歸納和整理了李寧企業(yè)的實際案例資料，分析李寧贊助大型體育賽事贊助所采取的營銷策

　略的特點，探討兼具理論價值與實踐價值的賽事贊助整合營銷策略。

　2、SWOT 分析法 本研究采用 SWOT 分析法則是對李寧企業(yè)贊助 CBA 聯(lián)賽分析，包括對它自身的優(yōu)勢因素（S）、劣勢因素（W）、機會因素（0）、威脅因素（T）進行分析，并得出一系列相應的結論。

　3、案例分析法 本研究以 CBA 聯(lián)賽贊助品牌李寧為例，通過對李寧公司對 CBA 聯(lián)賽所運用的營銷策略進行深入研究，重點對李寧公司在 CBA 聯(lián)賽所采用的一系列整合營銷策略等具體案例進行分析，并對其成功經驗進行整理，為我國體育用品企業(yè)贊助大型體育賽事提供借鑒意義。

　4、邏輯分析法 運用分析與綜合、歸納和演繹的邏輯分析方法，結合文獻的相關分析，對李寧贊助 CBA聯(lián)賽的整合營銷策略進行歸納整理，提高民族體育品牌贊助發(fā)展之路。

　 二 二 體育贊助型營銷概述 （一）體育贊助型營銷的定義 我國學者蔡俊五、趙長杰的論述為“贊助是一種由企業(yè)和公益事業(yè)單位之間以支持和回報的等價交換為中心的，平等合作，共同獲益的營銷溝通手段。體育贊助是贊助的一個分支，它是以體育部門和體育活動為對象的贊助，職業(yè)體育中的賽事主要以聯(lián)賽本身為對象進行贊助。

　馬宏霞、湯麗萍等在《體育營銷學》一書中提出體育贊助是贊助者(企業(yè))與被贊助者(體育組織、社團、活動、體育明星等)之間以廣泛的體育行業(yè)為媒介，以投入和回報的“等價交換”為中心，協(xié)商合作、共同獲益的營銷溝通過程，是贊助者和被贊助者雙方資源重新配置的深層次合作。

　尹劍春在《體育贊助及其效益評估問題的述評》一文中指出，依據贊助對象的不同，體育贊助可以分為體育比賽贊助、組織團體贊助和個人贊助。其中，體育贊助的大部分資金都花在了體育比賽的贊助上，因此本文研究體育賽事的贊助效果評估意義深遠。

　根據上面專家學者對于體育贊助的表述我們基本可以將李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽表述為:李寧公司對 CBA 聯(lián)賽提供財力及物力支持，從而獲得具有排他性的使用 CBA 聯(lián)賽相關標識、運動員、場館等資源的權利，從而達到增加銷量、提升品牌認知度的目的的一種商業(yè)行為。

�。ǘ�）體育贊助策略的硏究 在中國知網上以“體育贊助策略”為關鍵字進行檢索，共檢索碩博士論文 139 篇，其中可以為本研究使用的 21 篇。沈佳在其博士論文《體育賽事贊助目標和策略研究》中指出，國內外學者對于體育賽事贊助策略的研究主要是從企業(yè)的角度出發(fā)，討論如何去管理贊助的決策和執(zhí)行兩個方面。

　首先在贊助的決策過程上，Masllerman(2004)從戰(zhàn)略的高度認為體育贊助決策應包括目標市場定位、建立聯(lián)系、權益利用、效果評估四個階段。而 BeechandChadwick(2004)則更多的從企業(yè)達成營銷目標的角度明確了贊助管理的階段:回顧企業(yè)營銷計劃和目標;明確企業(yè)贊助目標并排序(企業(yè)或品牌目標);根據確定的贊助目標及順序選擇相應的贊助評估辦法;搜索并選擇贊助提案;贊助方案執(zhí)行;依據企業(yè)的目標進行贊助效益評價。耿力中（2016）認為，贊助商贊助決定的因素是多方面的，歸納起來大致有四個主要因素，即產品吸引力、環(huán)境壓

　力、贊助方特質和被贊助商特質(見圖 1)。產品吸引力包括體育賽事產品的特征和企業(yè)產品的特征兩個方面。贊助企業(yè)在做贊助營銷策略時，應考慮企業(yè)品牌其產品與體育賽事之間的匹配程度，并且要關注賽事的影響范圍、關注度、曝光度等因素。

�。ㄈ�）李寧體育贊助營銷研究概述 李寧公司在 2014 年的公司年報中，公布了 2014 年贊助的大型體育賽事，我們看到，李寧公司除了贊助了中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡稱 CBA)之外，還贊助了中國校園籃球四級聯(lián)賽，可以說在籃球賽事層面上，基本做到了“包攬”。在中國知網以“李寧贊助 CBA”為主題關鍵詞進行搜索，只檢索到 16 篇，其中真正講李寧贊助 CBA 的只有 7 篇，這 7 篇均為期刊和報紙文章，由此可見，李寧贊助 CBA 這一商業(yè)行為更多的是新聞價值，尚沒有人拿它進行系統(tǒng)的研究與調查，從側面也再一次說明了本研究的重要意義。

　馬錢在《云南經濟日報》中的《李寧贊助 CBA 年均 4 億，危機四伏能否翻身?》一文中指出，中國體育運動品牌，有史以來最大金額的賽事贊助計劃出爐，陷入危機的李寧能否借此扭轉頹勢?李寧對 CBA 的贊助合同為期 5 年，總金額達到了驚人的 20 億元人民幣，平均每年 4 億元。中國體育運動品牌，有史以來最大金額的賽事贊助計劃出爐，陷入危機的李寧能否借此扭轉頹勢。

　記者郭朝飛在文章《李寧預計今年盈利大幅下跌，贊助 CBA 進行“第三次創(chuàng)業(yè)”一文中指出。2012 年 11 月 12 日，李寧公司對外公布的公告顯示 2012 年第四季度李寧牌產品訂貨總訂單金額將有雙位數(shù)下降，預計 2012 年銷售收入與 2011 年比較會出現(xiàn)負增長，今年上半年及全年的盈利將大幅下降。在此背景下，李寧公司對外公布了兩條關乎公司未來發(fā)展的重要消息。第一，公司將樂途(Lotto)特許經營期限從 20 年縮短至 10 年;第二，并成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議為五個賽季。分析人士表示，贊助 CBA對李寧來說是一個利好，李寧開始了的第三次創(chuàng)業(yè)。文中指出李寧公司的某位負責人表示，“CBA 有良好的品牌價值和商業(yè)價值，贊助 CBA 將有助于加大李寧品牌與籃球的連接度，推動籃球業(yè)務的增長，這是一項重要的戰(zhàn)略選擇。”該負責人說，現(xiàn)在與 2008 年簽訂協(xié)議時

　相比，市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，縮減樂途特許經營期限是公司聚焦核心業(yè)務的戰(zhàn)略舉措，對公司今年會產生一次性的損失，但是將會大幅減少未來的財務負擔。文章將李寧贊助 CBA比作是李寧公司的第三次創(chuàng)業(yè)，1990 年李寧創(chuàng)辦是首次創(chuàng)業(yè)，2004 年上市后進行的一系列擴張可以視作是第二次創(chuàng)業(yè)。本次在全行業(yè)都處在蕭條狀態(tài)下而選擇進行一次如此大的營銷，完全可以說是第三次創(chuàng)業(yè)。

　北京關鍵之道體育咨詢公司 CEO 張慶認為贊助 CBA 對李寧來說是一個利好舉措，李寧公司抓住了一個稀缺的營銷資源，有利于進一步提高公司的美譽度。但同時 CBA 治理結構還不完善，能否完全保障贊助商利益還不確定。如此大的機會擺在李寧面前，其研發(fā)推廣體系、服務保障體系也將受到考驗。從目前檢索到的關于李寧贊助 CBA 的文獻來看，業(yè)界普遍的聲音是認為贊助金額過高，超過了 CBA 聯(lián)賽本身的實際價值，而李寧花費如此高額的代價能都取得預期效果，大多數(shù)人持懷疑態(tài)度。

　 三 三 李寧體育贊助 CBA 聯(lián)賽營銷策略 SWOT 分析 SWOT 為英語優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)4 個字的首字母組合。優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身實力，及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析主要將注意力放在外部環(huán)境的變化，及其對企業(yè)可能的影響方面。2002 年普華永道公司曾做過一個全面評估以幫助李寧集團明確自身核心競爭力，并在此基礎上制定主動和全面的集團發(fā)展、業(yè)務和信息技術戰(zhàn)略，以及管理框架等。普華永道調查報告認為李寧品牌之優(yōu)勢是知名度較高，尤其在中國國內市場，同時還具有親和力。調查報告也認為李寧品牌具有缺乏清晰市場定位、產品線過長、市場細分模糊、按市場分類產品不多、特別缺乏明確的文化內涵等劣勢。但距離上次普華永道對李寧公司的全面評估己經過去了 20 多年，商界瞬息萬變，如今本研究再次利用 SWOT 分析對李寧贊助 CBA 聯(lián)賽進行詳細分析。

�。ㄒ唬├顚幑�司贊助 CBA 聯(lián)賽競爭優(yōu)勢分析 1、品牌底蘊優(yōu)勢 目前來看，李寧品牌旗下的各品類產品，在與國際知名體育品牌相比較中，由于創(chuàng)建時間較短，品牌底蘊不夠深厚，相關的推廣策略和營銷活動也不夠成熟，因此總體來說，品牌優(yōu)勢并不明顯。但對于其他國內競爭品牌而言，還是有著比較明顯的品牌優(yōu)勢，李寧先生作為公司創(chuàng)始人，因其本身的名人效應，對李寧品牌的影響力顯然是巨大的，他在運動員時期所創(chuàng)造的輝煌成就和無可比擬的社會影響力也必然會帶入到李寧的品牌屬性中去，他傳遞的是中國人的文化、拼搏的精神和一直引以為榮的驕傲，這種人性的滲入，極大的增加了品牌的內涵，提高了競爭力。雖然李寧公司雖然逐漸地將李寧牌去“李寧”化，且在銷售額上，李寧品牌早己不再穩(wěn)居第一，但 20 年來的積累，李寧品牌己經深深地烙印在了中國消費者的心中，從品牌忠誠度來說，李寧品牌依然是國人心中的“國產第一品牌”，CBA 聯(lián)賽前身是中國籃球甲 A 聯(lián)賽，在 2005-2006 賽季更名為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，英文簡稱 CBA，是由中國籃協(xié)舉辦的本土籃球職業(yè)聯(lián)賽，因此在贊助本土職業(yè)聯(lián)賽 CBA 中，李寧公司的品牌底蘊優(yōu)勢比較明顯。

　CBA2012-2013 賽季自 2012 年 11 月初開始，李寧正式作為 CBA 聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴，之后的 5 年內，贊助 CBA 聯(lián)賽成為李寧公司內部最重要的項目，直接影響公司全年的銷售業(yè)績，而從 2012 年開始，全年營業(yè)額下滑趨勢明顯減緩，2013-2014 年就己經止住下降，實現(xiàn)增長，而毛利率方面更是從 2012 年開始就有了明顯回升。本研究截稿時還未發(fā)布2015 年年報，但根據半年報(中報)中數(shù)據顯示，2015 年上半年己經實現(xiàn)了營業(yè)額 36406680

　千元的業(yè)績，正常來講，2015 年較 2014 年營業(yè)額會實現(xiàn)增長。從 2012-2014 連續(xù) 3 年的年銷售額及毛利率的變化來看，李寧贊助 CBA 聯(lián)賽，在公司業(yè)績層面，也取得了明顯的效果。

　2、資源優(yōu)勢 正如在“品牌底蘊優(yōu)勢”中所說的，CBA 聯(lián)賽畢竟是中國的本土籃球聯(lián)賽，是在國家體育總局籃球運動管理中心及中國籃球協(xié)會領導下的代表中國甚至亞洲最高水平的籃球聯(lián)賽。在與阿迪達斯、耐克等國際體育品牌相比較中，李寧公司無疑具有一定的本土資源優(yōu)勢。首先李寧本人作為中國家喻戶曉的杰出體操運動員，在中國體育屆，無論是管理層層面還是運動員層面，都具有得天獨厚的資源優(yōu)勢，是其他國際品牌和國內品牌所無法比擬的，而這種資源優(yōu)勢在體育贊助中往往起到關鍵作用;其次作為本土國產品牌，對于中國國情相對于其他洋品牌而言也更加了解，基于此，也更容易做出更符合中國運動服裝市場規(guī)律的決策。因此，贊助 CBA 聯(lián)賽，李寧品牌具有資源優(yōu)勢。

　3、產品優(yōu)勢 李寧先生本人雖然是體操運動員，但在李寧公司各個品類總銷售額中，籃球品類產品的銷售額是比重最大的，因此是李寧公司最重要的產品，也是久經市場考驗、非常受消費者認可的產品。幾年前，李寧的高層曾向當時的籃協(xié)掌門人李元偉抱怨，李寧所有的運動裝備中，賣得最好的是籃球鞋，失去 CBA 聯(lián)賽這塊陣地實在可惜。因此對于贊助 CBA 聯(lián)賽，李寧公司擁有完善的籃球品類產品生產線，減少了公司內部自身因為贊助策略而需要調整產品格局

　的成本。而在與國內其他體育品牌籃球品類產品銷售的對比中，李寧品牌則僅次于安踏及匹克，而需要指出的是，超過李寧，占據籃球鞋銷量第一的安踏，正是在李寧之前，CBA 聯(lián)賽8 年的官方贊助商。因此，對于李寧品牌來說，重奪 CBA 聯(lián)賽贊助商資格，對于企業(yè)自身來講，是一次“救贖”，李寧品牌完善的籃球品類產品生產線與設計、科研部門將會取得 CBA聯(lián)賽贊助商的一大優(yōu)勢。

　庫存方面，李寧算是該 4 家企業(yè)中的佼佼者，不但存貨與去年相差甚微，在平均存貨周轉天數(shù)上還較去年減少了 2 天。而其余三個品牌在這方面就不那么好看了。不僅存貨波動大，周轉天數(shù)也見長。其中，安踏存貨較去年增長了 66％，從 2016 年的 12.95 億元增加到了 2017 年的 21.55；平均周轉天數(shù)增加 14 天。特步存貨則是去年的 1.56 倍，從 4.6 億元增長到了 7.18 億元；平均周轉天數(shù)增加了 24 天。361 度較去年上升了 50％，從 5.41 億元增長到了 8.14 億元；平均周轉天數(shù)增加了 13 天。

�。ǘ�）李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽競爭劣勢分析 1、品牌定位 2010 年 6 月 30 日，李寧公司對外公布更改之前一直使用的商標，及宣傳語AnythingisPossible(李寧，一切皆有可能)，變?yōu)樾碌纳虡�，新的宣傳語 MaketheChang(李寧，讓改變發(fā)生)，并明確將主要消費人群定位在“90 后”群體。然而，由“換標”所引起的一系列負面反應，也出乎李寧公司的預料。調查顯示，李寧公司最忠實的消費群體定位在 35-40 歲，而新的商標及宣傳語卻明顯“放棄”了老客戶，重心非常明確，直指 13-26 歲的“90后”群體，李寧公司相應的從產品設計到宣傳推廣策略都開始偏向更為年輕的 90 后群體，這樣一來，年長的忠實消費者找不到品牌認同，對于李寧產品的忠誠度開始慢慢下降，最終導致購買量的下降，而李寧公司想要抓住的年輕的“90 后”群體，其生長環(huán)境己經是中國加入 WTO 前后，整個市場更為開放，理念更為先進，產品更為貼合年輕人的一些國際體育品

　牌，諸如阿迪達斯、耐克等已經進駐中國，并憑借著其多年的品牌積累與營銷策略迅速抓住了中國一線城市的年輕消費群體，因此這些年輕人對李寧品牌并不認同。所以，由此次更換商標及市場定位所帶來的一系列不良效果將會成為未來李寧贊助 CBA 聯(lián)賽的劣勢。

　2、經營狀況 2012 年 6 月 12 日，李寧公司公告表示 2012 年第四季度李寧牌產品訂單金額兩位數(shù)下降，預計 2012 年銷售收入較 2011 年可能錄得負增長、今年上半年及全年的盈利大幅下跌。其中，鞋產品訂單金額跌幅達雙位數(shù)，服務產品訂單金額則跌超過 2096。全年新產品訂單金額較去年為高單位數(shù)百分比下降。李寧公司表示，根據訂貨會結果，管理層預計 2012 年銷售收入較 2011 年可能錄得負增長。實際上，從 2011 年李寧業(yè)績就出現(xiàn)了較大幅度的下滑。2011 年李寧全年實現(xiàn)營業(yè)收入 89.29 億元，較上年減少近 5 億元，全年盈利大減 65.296，至 3.86 億元人民幣。出現(xiàn)如此大的經營問題的根本原因有兩個。一個是外部原因，受 2008年北京奧運會影響，開幕式上李寧先生“漫步”鳥巢一周最終點燃圣火，備受世人矚目，無論是李寧先生本人，還是他所掌管的李寧體育用品有限公司，都大大的出了風頭，甚至調查顯示，有絕大部分人因為李寧先生為北京奧運會點燃奧運圣火而誤認為李寧品牌是 2008 年北京奧運會的贊助商。再加上北京奧運會的影響，導致國民健身熱情高漲，對運動服裝的需求也水漲船高， 因此 2008 年前后，李寧公司的銷售額及利潤都達到了新的高度，然而李寧公司的高管們似乎并沒有意識到這是在奧運光環(huán)影響下的不符合一般市場規(guī)律的增長，因此在制定公司今后的發(fā)展目標與策略時，難免受到當時超高的業(yè)績的影響，而隨著北京奧運會閉幕，人們的運動健身熱潮也慢慢褪去，對運動服裝的消費也逐漸趨于理性，銷售額的回落是必然結果。內部原因則是上一條中提到的自身品牌定位的失誤，導致丟失了原有的忠實消費者群體，又沒有抓住新的 90 后消費群體，也必然會導致其業(yè)績的快速下降。管理層對未來的盲目樂觀，導致李寧公司大量增加產品訂單，卻又賣不出去，導致大量積貨，于是不得不降價處理，關閉門店，而這是對品牌極為不利的做法，因此一步步進入惡性循環(huán)。所以對于現(xiàn)階段的李寧公司，經營狀況堪憂，公司利潤持續(xù)下降，對 5 年 20 億贊助 CBA 聯(lián)賽如此大規(guī)模的商業(yè)贊助活動，實在是一個劣勢。

�。ㄈ�）李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽機遇因素分析 1、政策機遇 2014 年 10 月 2 日，國務院發(fā)布了《2014 年國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》(以下簡稱《意見》)，《意見》中明確指出了發(fā)展目標:“到 2025 年，基本建立

　布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業(yè)體系，體育產品和服務更加豐富，市場機制不斷完善，消費需求愈加旺盛，對其他產業(yè)帶動作用明顯提升，體育產業(yè)總規(guī)模超過 5 萬億元，成為推動經濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。”體育產業(yè)的核心是體育賽事，籃球運動在中國有著深厚的群眾基礎，CBA 聯(lián)賽作為國內甚至亞洲水平最高、關注度最廣的籃球聯(lián)賽，在《意見》所規(guī)劃的體育產業(yè)的未來中，與足球的中超聯(lián)賽將會成為國內最重要的職業(yè)聯(lián)賽，而日前中超聯(lián)賽剛剛與體奧動力公司簽訂了價值 5 年 80 億元的推廣合同，由此看來，李寧品牌贊助 CBA 聯(lián)賽的 20 億元并不算“天價”，CBA 聯(lián)賽的商業(yè)價值還有更大的上升空間，因此，在《意見》對中國體育產業(yè)的影響中，李寧品牌正確把握住了政府導向和市場發(fā)展趨勢，取得了 CBA 聯(lián)賽 5 年的贊助權，而這 5 年將會受到政府關于體育產業(yè)方面宏觀調控的積極影響，對于李寧公司來說，是一個極大的機遇。

　2、CBA 聯(lián)賽帶來的機會 CBA 聯(lián)賽如今已經走過了第 20 個年頭，自 2005-2006 賽季取消了冠名贊助商并正式更名為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽之后，CBA 聯(lián)賽迅速發(fā)展，無論是技戰(zhàn)術水平還是影響力上，己經成為當之無愧的亞洲頂級籃球形賽，且在逐年上升中。尤其是 2011-2012 賽季，首先是2011 年 NBA 勞資糾紛，談判無果，最終以 2011-2012 賽季，NBA 無休止停擺的結果收場，因此 NBA 的犬多球員一時面臨無球可打的局面，這對高水平運動員競技狀態(tài)的保持是非常孑利的，在球員經紀人與 CBA 俱樂部的積極運作下，有許多 NBA 球星陸續(xù)登陸 CBS 聯(lián)賽，包括中國球迷非常熟悉的前要命的火箭隊友特雷西·麥克格雷迪，JR.壁密斯，肯揚·馬丁，威爾遜.錢德勒，當然還有我們更熟悉的阿聯(lián)，也回到了廣東宏遠俱樂部，甚至連科比都嘗試在停擺期來 CBA 聯(lián)賽試水，不過由于其睡身與湖人隊仍有合同在身，不符合中國籃協(xié)關于NBA 外援進入 CBA 的相關規(guī)定因此并未成功，但從側面可以看出，雖然 CBA 聯(lián)賽目前不管是從技術水平、勇賽管理還是商業(yè)開發(fā)上都遠不及 NBA，但它就像中國的經濟一樣，在穩(wěn)步的增長{這里有 3 億籃球球迷，這是誰都不會忽視的巨大市場。其次，在 2011-2012 姜季，北京金隅隊成為了賽季黑馬，一路力克強敵磕磕絆絆殺入總決賽，在總鐵賽中又以 4-1擊敗聯(lián)賽霸主廣東宏遠，成為了繼八一、上海、廣東之后第 4 支獲得總冠軍的球隊，且在之后的 3 年中，兩奪總冠軍，4 年 3 冠建立北京王朝后:CBA 的影響力與關注度更是進入了新的時期。因此，CBA 聯(lián)賽本身的發(fā)展，對于贊助商李寧公司來說，是個不可多得的機遇。

　 3、健康意識提高帶來的機遇 進入新世紀以來，得益于我國綜合實力的迅速提高，人民物質生活水平也得到了質的飛越。體育說到底還是要建立在雄厚的經濟基礎之上的精神享受。對于普通老百姓而言，只有當生活富足的時候，才會有時間和金錢去發(fā)展個人愛好、注重身體健康。如今中國經濟繼續(xù)穩(wěn)步增長，人們對于從事體育運動，加強身體健康方面的訴求也隨之水漲舶高，尤其是近些年，有關霧霆、食品安全等關乎老百姓身體健康的報道和關注越來越多，健康問題也成為了現(xiàn)階段民生的第一大焦點問題，而從事體育鍛煉，則是保持健康的一種行之有效的辦法。而根據 2017 年《中國家庭健康大數(shù)據報告》的數(shù)據顯示，2017 年居民健康觀念出現(xiàn)了向好的變化趨勢，國民健康生活意識增強，被訪者希望獲得能夠改善自身不良生活方式及習慣的健康干預服務的比例為 81.8%；積極預防的健康理念已深入人心，在被問及哪個因素對健康更為重要時，93%的被訪者都選擇了“積極的健康管理方案”。因此，隨著人民生活水平和健康意識的提高，對于從事生產體育服裝的李寧公司來說，是不可多得而又必不可少的外部機遇。

�。ㄋ模├顚幑�司贊助 CBA 聯(lián)賽威脅因素分析

　1、挑戰(zhàn)競爭對手 諸如阿迪達斯、耐克這樣的國際體育品牌巨頭，旗下?lián)碛泻廊A運動明星資源及強大的設計和研發(fā)團隊，進入中國市場至今的銷售業(yè)績也表明，中國本土體育品牌尚不具備與之抗衡的能力。而他們雖然并沒有像安踏和李寧那樣獲得過最高等級的聯(lián)賽贊助商資格，但在 CBA聯(lián)賽中，耐克擁有易建聯(lián)、丁彥雨航、王哲林等簽約球星，并為朱芳雨、王仕鵬、韓德軍等球星購買了穿鞋權，在 2014-2015 賽季前，還是 CBA 聯(lián)賽指定官方用球的品牌，因此，在CBA 聯(lián)賽中，李寧同樣要做好與國際體育品牌競爭的準備。而本土競爭對手中，安踏在丟掉 CBA 聯(lián)賽之后，選擇成為了 NBA 官方市場合作伙伴，無論是從專業(yè)性還是影響力來看，NBA 都優(yōu)于 CBA;而另一個競爭對手匹克，則選擇與國際籃聯(lián)簽約，成為了國際籃聯(lián)全球合作伙伴，擁有使用國際旗下籃球賽事，諸如男籃洲際錦標賽、男籃世界杯等賽事資源的權利。因此對于李寧而言，與本土兩大競爭對手的激烈競爭將會成為其最大的挑戰(zhàn)。在市值方面，安踏以 1030.87 億港元穩(wěn)坐中國第一體育用品公司的寶座。相當于 6 個李寧，11 個特步和20 個 361 度；比李寧、特步和 361 度市值總和還多出 700 多億港元。就算在全球范圍內，安踏也已擠進前三，前兩位分別是眾所周知的運動巨頭耐克和阿迪。

　 2、贊助金額過高 2004 年，安踏成為 CBA 聯(lián)賽的贊助商，合同期為 3 年，贊助金額 2000 萬元人民幣，到期后又續(xù)約 5 年，贊助金額依舊維持在每年 2000 萬元人民幣。而李寧與 CBA 的贊助金額高達 5 年 20 億元，相當于每年李寧要向 CBA 聯(lián)賽支付 4 億元的贊助費，跟 8 年前的安踏相比，這個數(shù)字翻了 20 倍。而且這只是取得 CBA 聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴這一資格所花費的費用，根據體育賽事贊助一般規(guī)律，在取得贊助商資格后，后期用于集體推廣的費用與前期的贊助費基本為一比一，因此對于目前財務狀況并不好的李寧公司來說，很有可能會遇到現(xiàn)金流的危機和挑戰(zhàn)。

　3、先前贊助商影響大 在李寧成為 CBA 聯(lián)賽贊助商的前 8 個賽季，安踏分別與 CBA 簽約了 3 年和 5 年，雙方有過長達 8 年的愉快合作，而安踏也正是依靠著與 CBA8 年合作的辛勤耕耘，完成了對“老大哥”李寧公司的超越。在本人對 CBA 聯(lián)賽 10 家俱樂部市場部負責人的調查問卷結果來看，安踏贊助 CBA 的 8 年間，其工作得到了 CBA 重點俱樂部相關人員及球迷的肯定，從這點來說，李寧公司接手后，如何擺脫“前任影響”，改變球迷及相關受眾心目中已經形成了的品牌關聯(lián)，也是個不小的挑戰(zhàn)。

　 四 四 李寧體育贊助 CBA 聯(lián)賽營銷問題分析 基于以上研究接下來我們對體育賽事營銷收入結構單項進行總結，從而對我國體育賽事營銷進行分析。體育賽事是作為一種建立在市場營銷理論基礎之上集合多方資源整合營銷的一種嶄新的營銷模式，其結合了市場營銷理論以及體育經濟理論于一體。休育賽事營銷過程中將其獨有的服務特色進行營銷，其本身就是一種特殊形式的商品交換過程。根據之前的分析與認知我們運用市場營銷理論，在體育賽事營銷觀念方面進行不斷創(chuàng)新，挖掘賽事營銷的本質與核心，在傳統(tǒng)營銷理論基礎上創(chuàng)建新的營銷模式，將互聯(lián)網營銷體驗營銷等與提議賽事營銷建立內在聯(lián)系，合理分配資源利用資源充分做好籌資、媒體傳播、體育賽事、贊助商之間的良性循環(huán)。

　在過去的幾年中，李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽總體來講達到了預期，得到了聯(lián)賽、球迷的大部分好評，但仍有許多地方可以做的更好，下面就結合業(yè)界、學界專家訪談與本研究，簡單評價李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽 3 個賽季以來的所做工作的優(yōu)點與不足，以及從李寧公司與CBA 聯(lián)賽兩個角度出發(fā)，對李寧公司今后如何更好的通過贊助 CBA 聯(lián)賽，聯(lián)賽如何更好地維護贊助商權益從而達到雙方共贏提出建議。從體育制度的改革以及國家政策的放寬體育賽事承辦審批制度來看除了政府機構之外的機構參與到體育賽事承辦已經成為一種趨勢。但是目前我國體育賽事承辦依舊受之前傳統(tǒng)賽事體質的影響，賽事經營營銷理念落后。通過之前對賽事結構收入的分析總結出如下幾點問題: （一）缺乏營銷意識，簽約球員開發(fā)力度弱 以廣告投入為例，之前研究過程中廣告定價策略中提及的梯度定價。雖然定價標準目的是為了讓更多的企業(yè)參與其中，但是在實際操作中更多企業(yè)考慮的是企業(yè)投入巨額的廣告費用是否能夠收回成本或者后的利益。在此前提上賽事主辦單位需要的是主動出擊通過大量數(shù)據引證以及相關案例分析鑒定企業(yè)對此方面的投資，但是我國在此方面主辦方處于被動地位，缺乏與企業(yè)的溝通使得市場變成一灘死水。因為商業(yè)性賽事在我國發(fā)展相比較歐美這些體育大國而言仍然差距很大，而商業(yè)體育在我國更是一個新型轉變過程且扔處于發(fā)展中階段。將體育賽事作為一種商品進行營銷其營銷理念陳舊是不爭的事實，甚至很多主辦方仍然依據計劃經濟賽事的營銷手段進行營銷，這種手段過于簡單也不具科學性。賽事宣傳以及媒體廣告投放盲目、賽事相關配套服務被忽視致使消費者流失、一缺乏成熟的市場操作以及缺乏展業(yè)的市場營銷機構和人才等等都能夠直接的確定賽事是否營銷成功。

　北京體育大學管理學院湛莉老師認為，李寧公司簽約了 CBA 中許多優(yōu)秀的運動員，如

　遼寧隊的郭艾倫、趙繼偉、賀天舉，北京隊的孫悅、方碩，福建隊的趙泰隆等，但對這些簽約球員資源的使用上，李寧公司做的并不好。首先，根據調查問卷的結果，80%的大學生并不知道 CBA 聯(lián)賽中哪些球員是李寧簽約的，從側面說明李寧公司在簽下這些優(yōu)秀運動員后，并沒有相應的進行推廣和曝光;其次，對于這些簽約球員的利用也基本只是停留在發(fā)布包含李寧產品的個人微博和重點比賽時進行球迷簽售等常規(guī)活動;最后，由于李寧公司并沒有為旗下簽約球員設計簽名款球鞋，而是與其他非簽約球員一樣，穿著李寧的贊助款籃球鞋，因此在比賽中并沒有體現(xiàn)出李寧簽約球員的特殊性。

�。ǘ�）賽事質量缺乏穩(wěn)定性 大量的專家、學者、媒體認為，5 年 20 億元贊助 CBA 聯(lián)賽對于李寧公司來說有些得不償失，但(02014 年國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》的出臺，將整個體育產業(yè)提升到了國家新的經濟增長點的高度，體育產業(yè)的核心是體育賽事，CBA 聯(lián)賽作為國內甚至亞洲水平最高，關注度最廣的籃球聯(lián)賽，其商業(yè)價值在今后的發(fā)展中還有更大的上升空間;2015 年中超聯(lián)賽與體奧動力公司簽訂了價值 5 年 80 億元的推廣合同，現(xiàn)在看來，李寧公司 5 年 20 億元贊助 CBA 聯(lián)賽的策略是非常正確的。

　但是通過近些年我國體育賽事變遷來看，CBA 更靠近 NBA 模式發(fā)展更具職業(yè)化了，足球職業(yè)聯(lián)賽更是一舉晉級為中國足球超級聯(lián)賽且在亞冠賽場名利雙收，其余各類聯(lián)賽更是如火如茶的舉辦如兵乓球、排球、羽毛球、體操等等。然而反觀我國運動員素質、球場暴力、裁判黑幕以及球迷的騷亂行為直接對體育賽事良好的形象進行摧毀，降低了消費者對待比賽質量與價值觀的認同，這一切都是對賽事營銷方面造成難以估量的損失。

　同時其開展的活動與主題延續(xù)性較差。2012-2015 年，3 個賽季以來，李寧公司每年都為推廣 CBA 項目設立新的宣傳語。2012-2013 賽季為“主宰這一秒，看我的”，2013-2014 賽季為“主宰這一秒”，2014-2015 賽季為“放開打”，北京體育大學體育傳媒系教師劉亞平認為:每個賽季都有一個新的推廣標語，這對于加深球迷與消費者對李寧品牌的新鮮感是有好處的，但從品牌本身的傳播深度來說，是弊大于利的。原來李寧品牌的宣傳語“李寧，一切皆有可能”，經過十幾年不懈地堅持與推廣，早己經做到了家喻戶曉，但 2010 年后，李寧公

　司對外宣布使用新的商標及宣傳語，目前來看，效果并不好，CBA 項目的宣傳語也是一年一變，而且有些變化并沒有本質上的區(qū)別，L 匕如 2012-2013 賽季的“主宰這一秒，看我的”改為 2013-2014 賽季的“主宰這一秒”。除此之外，我們從李寧公司在廣東宏遠俱樂部所做的相關品牌推廣活動可以看出，3 個賽季以來，在推廣廣度和力度上，都呈逐漸減弱的態(tài)勢，因此并不能保持延續(xù)性，而體育贊助恰恰是非常需要時間來積累的，因此到目前為止，李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽的相關工作中，活動與主題在延續(xù)性上不夠。

�。ㄈ�）缺少整體規(guī)劃，定位不準確 北京體育大學體育傳媒系體育營銷課劉亞平老師指出:到 2015 年末，李寧公司贊助 CBA聯(lián)賽己經來到了第 4 個賽季，縱觀這 4 個賽季，李寧公司利用 CBA 聯(lián)賽贊助商的身份所進行的相關品牌推廣活動，并沒有一個整體的合理的 5 年規(guī)劃，主要表現(xiàn)在預算上，體育贊助有一個 1:1:1 的理論，即企業(yè)花了 1 元錢取得了賽事贊助商的資格，就相應的也要花 1 元錢用于媒體推廣，還要花 1 元錢用于線下推廣，目前來看，李寧公司花費 20 億元人民幣取得了 CBA 贊助商的身份后，并沒有足夠的資金用來做媒體宣傳和線下推廣，而在資金有限的情況下，并沒有一個合理的分配，導致從第一個賽季開始到現(xiàn)在，相應的線下推廣活動力度和覆蓋面都呈下降趨勢，這對維持品牌傳播熱度積極不利。

　除了 CBA 聯(lián)賽以外，李寧公司也贊助了初高中籃球聯(lián)賽、大學生籃球聯(lián)賽、大學生籃球超級聯(lián)賽等校園籃球賽事。如何更好地利用不同層級的籃球賽事資源以達到品牌推廣的最大化，是擺在李寧公司面前的一個重要課題。在 2014-2015 賽季，李寧公司開始嘗試將 CBA與校園籃球相結合，以 CBA20 周年和復古球衣為載體，在廣東、北京、山東、江蘇等地策劃并實施了相關學生活動，成功地將職業(yè)聯(lián)賽與學生聯(lián)賽相結合，收到了不錯的效果。如何將賽事資源更好地整合并加以利用，今后將是李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽的新方向。但是與其他營銷相比，李寧體育贊助營銷起步較晚，賽事產品缺乏準確的定位性。李寧體育賽事經過商業(yè)包裝之后以一種商業(yè)產品的形式進行營銷，營銷之初就應明確消費群體以及其消費能力。李寧體育賽事營銷不僅僅是尋求巨大的銷售機會更是在消費者中發(fā)展或維持與賽事相關體育產品的形象。

�。ㄋ模┖鲆曎愂庐a權保護 以轉播權為例，我國數(shù)字點數(shù)的發(fā)展以及寬帶技術的普及使得更多人能夠通過互聯(lián)網媒體觀看體育賽事，但是互聯(lián)網轉播權相關法律制度并不完善;導致大量網絡媒體機構肆意進行侵權，在侵犯了對互聯(lián)網轉播權進行買斷的商家利益的同時也阻礙了互聯(lián)網轉播權交易的發(fā)展。

　同時其新媒體營銷開發(fā)較為落后。北京體育大學體育傳媒系劉亞平老師認為，微信、微博等新媒體平臺在品牌傳播中的作用日益明顯，耐克、阿迪達斯等國際知名運動品牌均在新媒體上投入了人力物力財力，尤其是最擅長隱性營銷的耐克，其 NIKE 官方微博擁有 47 萬粉絲，NikeBasktetball 官方微博的...

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