（姜奇平，國家信息化測評中心常務(wù)副主任,中國信息經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)理事。）

　　邊際投入更小，邊際利潤更大，個性化生產(chǎn)，這些是長尾理論的關(guān)鍵

　　繼“藍海戰(zhàn)略”之后，一種新的理論—“長尾理論”—又開始流行。如果說，藍海戰(zhàn)略講的是回避同質(zhì)化、低利潤的“紅�！保�進入差異化、低成本的“藍海”；
那么可以說，長尾理論講的是它的續(xù)篇：通過創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)，進入個性化生產(chǎn)的“藍�！�。在我看來，用于解釋它們的經(jīng)濟學(xué)原理，應(yīng)該是一樣的：都是大規(guī)模定制理論的2.0版。

　　大規(guī)模定制理論的2.0版旨在說明：通過數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的“邊際成本遞減”這一低成本擴張?zhí)匦�，小批量�?chuàng)意產(chǎn)品的低成本化生產(chǎn)（取得類似“大規(guī)�！蹦菢拥某杀緝�(yōu)勢）成為可能。這就為個性化的小生產(chǎn)，提供了在被壓制近三百年后重新復(fù)活的機會。

　　什么是長尾理論

　　記錄Rhapsody每月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并把它們畫在一張圖上，就可以發(fā)現(xiàn)該公司和其它任何唱片店一樣，都有相同的符合“冪指數(shù)”形式的需求曲線—對排行榜前列的曲目都有巨大的需求，尾部快速下降的部分代表的是不太流行的曲目。但是最有趣的事情是深入挖掘排名在40000以后的歌曲，而這個數(shù)字正是普通唱片店的流動庫存量（最終會被銷售出去的唱片的數(shù)量）。沃爾瑪在這些排名在40000以后的唱片上的銷量幾乎為零，要么沃爾瑪就沒有銷售此類唱片，要么就是此類邊緣唱片的少數(shù)潛在本地客戶沒有能夠找到它們或者他們就從來沒有走進過沃爾瑪商店。

　　Rhapsody的需求一直源源不斷。不僅位于排行榜前10萬的每個曲目每個月都至少會點播一次，而且前20萬、30萬、40萬的曲子也是這樣。只要Rhapsody在它的歌曲庫中增加了曲子，就會有聽眾點播這些新歌曲，盡管每個月只有少數(shù)幾個人點播了它們，而且還分布在世界上不同的國家。

　　這就是長尾理論。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的大規(guī)模定制

　　定制本是農(nóng)業(yè)社會的生產(chǎn)方式；
定制在工業(yè)社會是大規(guī)模生產(chǎn)的反面，是“不規(guī)�！钡慕�(jīng)濟；
定制在信息社會又重新成為高附加值的主要生產(chǎn)方式。定制的優(yōu)點很明顯：第一，物以稀為貴，定制產(chǎn)品經(jīng)常具有較高的價值；
第二，由于價值中包含的個人知識成分較高，定制產(chǎn)品往往處于價值鏈的高端；
第三，由于定制產(chǎn)品不可比，是回避競爭、比較“藍�！钡�。定制的缺點集中在一點，就是規(guī)模不經(jīng)濟。如何降低“規(guī)模不經(jīng)濟”產(chǎn)品的成本，是大規(guī)模定制的難點所在。但信息化改變了生產(chǎn)條件，使小規(guī)模生產(chǎn)可以取得原來只有靠大規(guī)模生產(chǎn)才能達到的低成本水平，甚至還可能實現(xiàn)更低的成本。

　　一、利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的一般特性

　　無論是原子的網(wǎng)絡(luò)，還是比特的網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品都具有一個共同的特點，就是初始固定投入高，而邊際投入低，邊際成本遞減。

　　1、邊際成本遞減

　　在長尾理論中我們看到：沃爾瑪必須將同一CD賣到10萬冊才能平攤管理費用獲取利潤，具有這樣銷量的CD連1%都不到。那么想購買韋恩噴泉樂隊（Fountains of Wayne）、水晶方式（Crystal Method）最新專輯或其它非主流音樂的6萬多消費者又該怎么辦呢？他們只能去別的地方買。

　　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點在于，產(chǎn)品的邊際成本遞減。比如，雖然3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)固定投入巨大，但每新增一個用戶的成本，并不需要新的基礎(chǔ)設(shè)施投入，并且可以平攤原有投資成本，用戶越多，相對成本越低。

　　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以從改進初始投入與邊際投入兩個途徑獲利：

　　一是可以用無形資產(chǎn)替代有形投入，解決初始投入門檻高的難題。比如，胡戈與陳凱歌的投入，前者靠的是天才的創(chuàng)意，后者有上億的物質(zhì)資本投入，但獲得的知名度卻不相上下。這可以解釋Rhapsody上那些不知名歌曲得以生存的原因：創(chuàng)意的初始成本，說大就大，就小就小，草根可以邁入無形初始投入的門檻。

　　二是利用邊際成本遞減的優(yōu)勢。比如微軟產(chǎn)品的拷貝，在經(jīng)過巨大的固定投入后，利用拷貝本身成本微不足道的特點，在擴大市場份額上做文章，使后繼產(chǎn)品的銷售獲得相對的低成本優(yōu)勢。

　　2、需求方規(guī)模經(jīng)濟

　　傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)，是生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟；
而新經(jīng)濟的特點在于需求方規(guī)模經(jīng)濟。需求方規(guī)模經(jīng)濟與創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)在于，創(chuàng)意及相關(guān)產(chǎn)品，恰好是體現(xiàn)正反饋和正外部性特征最明顯的東西，而正反饋與正外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟的基礎(chǔ)。創(chuàng)意要想成為經(jīng)濟，它的生命力在于普及。一個不為眾人和市場所知的創(chuàng)意，內(nèi)容再好，也不可能成為“經(jīng)濟”。

　　正反饋從需求角度講，就是需求曲線向上。通俗地講，就是東西消費得越多就越買。能夠產(chǎn)生需求曲線向上效果的產(chǎn)品，除了煙草、毒品等有形產(chǎn)品之外，多是創(chuàng)意產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。需求曲線向上所涉及的需求，與需求曲線向下所涉及的需求，具有本質(zhì)的不同。需求曲線向上所涉及的需求，主要是自我實現(xiàn)需求；
而需求曲線向下所涉及的需求，主要是生存與發(fā)展需求。舉例來說，網(wǎng)上流行的《老鼠愛大米》，就是以其“酷”而滿足了一大批新新人類的自我意識而產(chǎn)生正反饋效應(yīng)的。

　　二、充分利用數(shù)字化優(yōu)勢

　　傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟與新創(chuàng)意經(jīng)濟，雖然同樣具有“固定投入大，而邊際投入小”的特點，但二者又有明顯的區(qū)別。區(qū)別在于，新創(chuàng)意經(jīng)濟，是邊際投入“更小”的經(jīng)濟。它之所以比傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟的邊際投入“更小”，完全是因為，傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟未經(jīng)編碼化，它必須依附于傳統(tǒng)介質(zhì)而擴散，因此使自己加上了“重量”；
而新創(chuàng)意經(jīng)濟可以借助編碼化，完全“無重”地通過互聯(lián)網(wǎng)本身達到擴散、從而占有高市場份額的目標(biāo)。

　　舉例來說，《無極》雖然從第一個電影拷貝到最后一個電影拷貝，邊際投入遞減而邊際收益遞增，這一點與新創(chuàng)意經(jīng)濟相同，但它的最后一個電影拷貝和第一個電影拷貝一樣，都必須依托有形的院線來發(fā)行。即使是對于它們的DVD產(chǎn)品來說，由于版權(quán)化經(jīng)營，也必須借助于無形產(chǎn)品有形化的形式，從而產(chǎn)生一系列的有形成本，如盒子、包裝成本，批零差價成本等等。

　　在長尾理論中我們看到：在類似iTunes的純粹數(shù)字化服務(wù)的情況下由于無需支付貨架空間的費用、沒有生產(chǎn)成本和幾乎沒有分銷費用，那些被我們遺漏了作品的銷售就成為了另外一種不同的銷售，它擁有與暢銷巨片同樣的邊際利潤。

　　三、主動發(fā)揮差異化、個性化生產(chǎn)的優(yōu)勢

　　典型的例子是搜索引擎。

　　搜索引擎的商業(yè)本質(zhì)，是讓消費者主動將自己的需求，成規(guī)模地暴露出來。每個消費者在搜索引擎上鍵入自己的搜尋目標(biāo)，實際就是差異化、個性化地提出自己的定制要求。而搜索引擎并不是像傳統(tǒng)手工藝匠人那樣，一個一個制作出產(chǎn)品，而是通過軟件方式，自動化地實現(xiàn)供求匹配，按照消費者提出的定制要求，自動、低成本地一對一提供服務(wù)，滿足需求。

　　Amazon的做法是利用協(xié)同過濾系統(tǒng)（collaborative filtering），當(dāng)顧客主動“暴露”了自己的需求后，進行關(guān)聯(lián)推薦。即通過研究顧客的瀏覽行為和購買行為來對其他顧客進行指導(dǎo)（例如“購買此商品的顧客也購買過……”）。無論是誰，目的都是一樣的：利用推薦帶動對長尾商品的需求。

　　從藍海戰(zhàn)略到長尾理論，看得出人們的興趣，正在向新經(jīng)濟的縱深發(fā)展。由于學(xué)院經(jīng)濟學(xué)繼續(xù)拒絕跟隨實踐發(fā)展，所以像藍海戰(zhàn)略和長尾理論這樣的商業(yè)歸納，就越發(fā)顯得不可缺少。在這里也寄希望下一代開拓經(jīng)濟學(xué)的藍海和長尾。

　　原載《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2006第18期

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