摘　要: 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、媒介格局與消費特征分別在不同層面左右著中國廣告業(yè)的增長潛力與前進(jìn)方向,文章從上述三個視角出發(fā),展開對2008 年中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢的探討。首先,中國廣告業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)的繁榮相輔相成。依托于龐大消費市場的中國經(jīng)濟(jì)仍然會在較長時期內(nèi)保持高速穩(wěn)定的發(fā)展,這是中國廣告市場進(jìn)一步拓展的基礎(chǔ)。并且,依托于大國經(jīng)濟(jì),奧運等一系列的大國盛典吸引著全球的關(guān)注,無論是中國企業(yè)走出國門還是國際企業(yè)涌入中國,廣告都在其中起著關(guān)鍵的作用。其次,廣告必須以媒介為載體,媒介的新格局使得中國廣告市場的競爭更為激烈,傳統(tǒng)媒體在資源掌控與媒介品質(zhì)方面狠下工夫,而新媒體則憑借自身特有的精準(zhǔn)、互動、定向等優(yōu)勢,通過資本這一紐帶,構(gòu)建龐大的信息資訊平臺與多元的信息發(fā)布產(chǎn)品提升競爭力。媒介融合的潮流下,信息傳遞向無縫、立體的多維空間轉(zhuǎn)變,廣告主雖有了更多的傳播渠道,卻在投放的過程中變得更加謹(jǐn)慎。最后“, 碎片化”的消費者正在以不同于以往的分類標(biāo)準(zhǔn)重新聚合,無論企業(yè)、媒體還是廣告公司,都必須綜合運用各種營銷方式去發(fā)現(xiàn)和捕捉消費者的需求�；�于數(shù)字新媒體的“信息平臺”的概念已經(jīng)出現(xiàn),利用家庭或個人數(shù)據(jù)庫開展定向而精準(zhǔn)的營銷將是一個大的潮流。中國廣告業(yè)的上述環(huán)境與趨勢帶給我們更多的是信心,因此,2008年的中國廣告發(fā)展值得期待。

　　關(guān)鍵詞: 巨國效應(yīng);媒體格局;營銷統(tǒng)合

　　從1979年至今將近30年的發(fā)展中,中國廣告業(yè)經(jīng)歷了一個由小到大,由突飛猛進(jìn)到穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展過程。2006年,中國廣告業(yè)營業(yè)額達(dá)到1573億人民幣,較2005年增長了11. 1 % ,連續(xù)9年增長比例維持在10-20 %之間,這說明中國廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個發(fā)展比較穩(wěn)定的成熟期。雖然中國廣告產(chǎn)業(yè)目前仍面臨諸如整體環(huán)境復(fù)雜、輿論環(huán)境尷尬、理論研究不足、行業(yè)監(jiān)管艱難及傳統(tǒng)媒介和廣告從體制到思想都遭遇顛覆等五大困境[1] ,但快速增長的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、數(shù)字化潮流與消費的重新聚合卻又帶給廣告業(yè)澎湃的動力;更何況,2008年的中國又會因奧運這一盛典而受到全球矚目,長期走穩(wěn)的中國廣告業(yè)可能會在上述背景下會有一個跳躍式的發(fā)展。

　　一　大國崛起背景下中國廣告業(yè)的拓展與凝合

　　中國廣告業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)的整體環(huán)境相輔相成。據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站發(fā)布數(shù)據(jù)顯示:2007年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值高達(dá)246619億元, 比上年增長11. 4 %,加快0. 3個百分點,連續(xù)5年增速達(dá)到或超過10 %;與此相應(yīng)的,是中國外匯儲備、進(jìn)出口貿(mào)易額、社會固定資產(chǎn)投資額、社會消費品零售總額等重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)超過10 %甚至20 %的增長率。作為已經(jīng)躋身世界經(jīng)濟(jì)強國前5位的經(jīng)濟(jì)體,中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目。

　　總的來說,中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展有賴于兩個基礎(chǔ):一個是仍然會在未來幾年為GDP 提供動力的中國龐大的消費市場及由此發(fā)生的“巨國效應(yīng)”;另一個則是中國各行政區(qū)域在社會經(jīng)濟(jì)層面的合作與競爭。服務(wù)于這兩大基礎(chǔ)的中國廣告業(yè)既在連接產(chǎn)銷、引爆消費層面發(fā)揮著關(guān)鍵的作用,同時又促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的形成和壯大,并且還對若干新興的或處于快速成長階段的產(chǎn)業(yè)(如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、金融保險產(chǎn)業(yè)) 給予積極的支持。反過來,作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“晴雨表”,我們可以透過廣告投放量洞悉某個產(chǎn)業(yè)的興衰;例如,以商業(yè)和服務(wù)業(yè)等為主的第三產(chǎn)業(yè)近兩年的國內(nèi)生產(chǎn)總值增長速度均在10%以上,與其廣告投放趨勢相符,這很大程度上帶動了廣告業(yè)結(jié)構(gòu)的更新以及總量的增長。

　　另外,隨著中國經(jīng)濟(jì)的繁榮“, 大國意識”開始在國民心中萌發(fā),中國在參與構(gòu)建和諧世界的過程中更加從容而自信。這一趨勢深刻地影響著中國廣告業(yè)。一方面,巨國經(jīng)濟(jì)與大國意識背景下中國的經(jīng)濟(jì)和文化都具有更強的輻射性與擴(kuò)張性,中國企業(yè)漸漸走出國門、打造國際品牌以及國際企業(yè)在營銷管理中對“中國元素”的廣泛運用,就是很明顯的例子。另一方面,國家的強盛、開放的環(huán)境及巨大的消費市場對全球的注意力、資本、文化等又產(chǎn)生了極強的凝合力。隨著中國舉辦第29屆奧林匹克運動會的臨近,上述特征變得更加明顯:以“投資乘數(shù)”和“后奧運經(jīng)濟(jì)”為關(guān)鍵詞的奧運經(jīng)濟(jì)將世界范圍內(nèi)的資本與消費吸引到中國,數(shù)10個相關(guān)產(chǎn)業(yè)會因此受益,廣告產(chǎn)業(yè)即是其中之一。

　　圖1 　大國崛起與中國廣告的拓展與凝合

　　無論是拓展性還是凝合力,都說明中國“大國崛起”的形勢。這一形勢不僅對上述廣告業(yè)的市場空間的擴(kuò)展及發(fā)展?jié)摿Φ奶嵘�有積極作用,同時在微觀層面也對廣告的具體經(jīng)營產(chǎn)生極大的影響。之前我們一直探討的國際廣告企業(yè)與中國廣告企業(yè)的“土洋之爭”已經(jīng)不再是主題,如何整合資源和能力以應(yīng)對中國復(fù)雜多變的消費大市場才是關(guān)鍵。這樣,一個新的廣告發(fā)展動向開始變得愈發(fā)清晰:中國廣告企業(yè)通過資本、聯(lián)盟等方式與國際廣告企業(yè)進(jìn)行匯流,一方面提高自身的服務(wù)能力,與客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系;另一方面培養(yǎng)國際化視野,在中國企業(yè)塑造國際品牌的過程中發(fā)揮應(yīng)有作用。

　　二　媒介新格局與廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的演變

　　媒介格局一直左右著中國廣告業(yè)的發(fā)展。

　　1. 在傳統(tǒng)媒體層面

　　目前,電視、報紙、廣播、雜志四大傳統(tǒng)媒體仍然是中國廣告業(yè)的重要組成部分,廣告是它們的經(jīng)營支柱。2006年,四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額為797. 9億元(分別為電視404億,報紙312. 6億,廣播57. 2億,雜志24. 1億) ,比上年增長18. 2 % ,占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的50. 7 %。四大媒體的強勢決定了廣告代理制在中國困境重重,也決定了資本的力量主要在網(wǎng)絡(luò)媒體和戶外媒體起作用。但是,強勢的傳統(tǒng)媒體也因為近年其數(shù)量的爆發(fā)式增長、新媒體等替代的或潛在競爭對手的逐漸強大及廣告主營銷策略的日漸理性等因素,而在廣告經(jīng)營上遇到全新的挑戰(zhàn)。各傳統(tǒng)媒體其實早已由“坐商”轉(zhuǎn)向“行商”,除了在廣告運作機制方面進(jìn)行全面代理、混合經(jīng)營、公司化等形式的探索,在廣告資源挖掘、廣告產(chǎn)品設(shè)計、廣告定價、廣告推廣、售后服務(wù)等營銷的各個環(huán)節(jié)也不斷加以創(chuàng)新。但是,過于注重廣告收入而忽視媒介的真正核心———內(nèi)容的打造,卻使得傳統(tǒng)媒體積累多年的主流媒體的形象和地位受到嚴(yán)

　　重沖擊,這點尤其突出地體現(xiàn)在電視媒體上。為了應(yīng)對傳統(tǒng)媒體在強勢壓力下潛在的危機,業(yè)內(nèi)已經(jīng)展開了廣泛的討論“, 品牌化”“、影響力”“、綠色收視率”、“綜合評價體系”等多個相關(guān)的論點相繼被提出,媒體的廣告競爭正由“量”轉(zhuǎn)為“質(zhì)”。

　　2. 在新媒體領(lǐng)域

　　數(shù)字化潮流催生了包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機電視、IP 電視、移動多媒體等諸多數(shù)字新媒體。目前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶約為1. 37億,網(wǎng)絡(luò)游戲、增值業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告是其主要的盈利模式,搜索和互動是這一新媒體的兩大關(guān)鍵詞。在“整體平移”的策略下,中國有線數(shù)字電視用戶約為2 000余萬,數(shù)字電視、交互電視( EPG、VOD、增強電視等) 、多媒體信息服務(wù)是有線數(shù)字電視的三大業(yè)務(wù)。但由于觀念的陳舊、內(nèi)容的匱乏及用戶固有的免費收視習(xí)慣等因素,這一類型的新媒體運營商還沒有對其核心資源——用戶給予足夠的重視和充分的價值挖掘。手機電視是廣電和電信爭奪的重要陣地,2006年10月國家廣播電影電視總局頒布了中國移動多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(CMMB) ,計劃利用大功率S波段衛(wèi)星向手機等個人移動媒體終端提供廣播節(jié)目、電視節(jié)目、緊急廣播、電子業(yè)務(wù)指南等服務(wù)。無線移動通信網(wǎng)絡(luò)將幫助其構(gòu)建回傳通道以實現(xiàn)單向廣播和雙向互動的結(jié)合。由于內(nèi)容投入和用戶規(guī)模這對矛盾在一定時期內(nèi)難以化解,廣告也成為這些新媒體的重要盈利方式。

　　現(xiàn)在已有許多廣告主將目光投到新媒體,“互動”、“有創(chuàng)意”、“所有人對所有人進(jìn)行傳播”、“無所不能與無處不在”等是這些數(shù)字新媒體得以吸引廣告主的主要特征。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)使得受眾接觸信息的空間由傳統(tǒng)的“固定、封閉”——“固定、戶外”的二維空間向“戶外、移動”(如個人移動接收) 與“移動、封閉”(如公交移動電視的罐式傳播) 的立體空間延伸。廣告信息投放的載體在時間和空間上都有了極大的拓展。

　　圖2 　數(shù)字化時代媒介傳播的四度空間

　　在這一背景下,廣告信息變得更加泛濫,使以往側(cè)重信息“轟炸”的廣告?zhèn)鞑ピ谛Ч�上大打折扣。而廣告界長期奉行的AIDMA (注意、興趣、欲望、記憶、行動) 模式也轉(zhuǎn)變成了AISAS (注意、興趣、檢索、行動、共有) 模式。受眾不再相信單一的信息來源,他們需要不斷地“搜索”、“分享”和“比較”,從而獲取自己更需要和更滿意的信息。

　　這就又提出一個命題:在信息泛濫的今天,怎樣才能吸引消費者主動出擊去搜索并分享廣告信息?我們的回答是“廣告?zhèn)鞑テ脚_化”,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)為內(nèi)核,將原來對于消費者的“轟炸式”的傳播方法演化為“尊重本體需求下的吸引”模式。黃升民教授對此也有解釋,他認(rèn)為:“廣告從簡單的傳播工具,向集多種交流渠道和多類交流方式于一體的溝通平臺演化,實質(zhì)是廣告媒體化的一種功能推演。平臺的搭建對于捕捉分散與聚合的需求和市場而言意義非凡‘, 多媒體’與‘泛媒體’潮流為廣告?zhèn)鞑サ钠脚_化提供了必要的條件,我們可以憑借其定向、精準(zhǔn)、互動等特征,向消費者和企業(yè)充分傳遞各自所需的有效信息,從而填平企業(yè)與消費者的信息鴻溝,消除二者之間的信息不對稱”[2 ] 。

　　三　消費重聚和營銷統(tǒng)合基礎(chǔ)上的廣告運營的展望

　　消費變化對媒體和廣告主的角色及戰(zhàn)略有很大影響。中國的消費市場和消費形態(tài),正在經(jīng)歷著一個從“分化”到“重聚”的演進(jìn)過程。居民生活水平的提高、可支配收入的增加、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富為人們多種形態(tài)、多種層次的消費選擇奠定了基礎(chǔ)。此外,與恩格爾系數(shù)不斷降低相對應(yīng)的表現(xiàn)是食品消費層次的提高,耐用消費品消費的升級和文化消費領(lǐng)域的擴(kuò)大。與此同時,占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾消費正逐步瓦解,取而代之的是消費者由于態(tài)度觀念、生活方式的不同所呈現(xiàn)出的小眾化、碎片化消費。而在“碎片化”的同時,部分消費者又會因為價值觀、行為方式、消費需求等層面的近似而重新聚合,再次形成規(guī)模化的消費市場,像依托互聯(lián)網(wǎng)等平臺形成的“部落”、“社區(qū)”、“俱樂部”等就是典型的例子。這種重聚形態(tài),是對以往大眾消費時代以地理特征、人口特征、心理特征、行為特征等傳統(tǒng)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費細(xì)分與區(qū)隔的顛覆。

　　在消費者的分化與重聚的過程中,媒體的廣告功能由之前的宣傳告知、制造差異向傳播和擴(kuò)大產(chǎn)品的符號價值轉(zhuǎn)變;重聚的消費群關(guān)注的焦點改變,對他們來說,品牌更重于產(chǎn)品,符號更重于物質(zhì),文化更重于功能,無形更重于有形。針對這些變化,企業(yè)的營銷推廣思路也發(fā)生質(zhì)變:在營銷策略上,努力將關(guān)系營銷、精準(zhǔn)營銷、長尾營銷、整合營銷及全方位營銷等進(jìn)行統(tǒng)轄,提取最適合自身需求的方案;在品牌思維上,漸漸重視品牌元素、品牌資產(chǎn)、品牌價值在更大范圍的長遠(yuǎn)構(gòu)建,表現(xiàn)企業(yè)文化、特質(zhì)、態(tài)度、精神的元素漸漸成為企業(yè)區(qū)隔競爭對手、拉近與消費者距離的重要傳播內(nèi)容;在廣告投放上,將重視終端銷售和打造品牌力、影響力相結(jié)合;而在媒體選擇上,則超越單純的數(shù)據(jù),把重點放在媒體品質(zhì)和媒體精準(zhǔn)傳播之上。

　　企業(yè)的這些變化促使媒介和廣告公司在產(chǎn)品和服務(wù)等層面做出調(diào)整。比如上文所提及的傳統(tǒng)媒體通過優(yōu)質(zhì)資源的整合提高媒介品質(zhì)和影響力;網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告領(lǐng)域的重整并購輪番上演,無論是廣告代理還是媒介購買,能否有效滿足客戶營銷需求并進(jìn)一步提高客戶投入產(chǎn)出比成為是否有競爭力的標(biāo)志;有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商和移動運營商也是躍躍欲試,在媒介融合的大潮流中高舉“家庭信息平臺”和“個人信息平臺”的大旗介入到廣告市場。在這里,我們可以從對“家庭信息平臺”的解構(gòu)中初探廣告及營銷的發(fā)展趨勢。

　　所謂家庭信息平臺,是指基于數(shù)字電視平臺,以用戶信息數(shù)據(jù)庫和數(shù)字內(nèi)容庫為基礎(chǔ)的,為家庭用戶提供各種綜合信息服務(wù)的系統(tǒng),其核心是可控的實時互動的家庭(個人) 信息的獲取、過濾以及處理。家庭信息平臺通過完善的用戶數(shù)據(jù)庫,關(guān)注、記錄和挖掘以家庭為主體的信息、消費方面的使用數(shù)據(jù),全面分析其需求,并以服務(wù)為主導(dǎo),通過對用戶需求的滿足和掌握,建構(gòu)以數(shù)字電視為平臺的綜合性的服務(wù)體系。這是數(shù)據(jù)庫營銷的新模式,也是數(shù)字技術(shù)給傳統(tǒng)媒介帶來的全新機遇與挑戰(zhàn)。在家庭信息平臺的運行環(huán)節(jié)中,對借助數(shù)字機頂盒回傳的用戶數(shù)據(jù)的挖掘至關(guān)重要,無論是分類分析、聚類分析還是關(guān)聯(lián)分析,核心都是為了捕捉消費者重新聚合的新特征。而當(dāng)企業(yè)通過家庭信息平臺掌握重聚消費者的需求動向后,再借助有線網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視機頂盒發(fā)送定向廣告或進(jìn)行電子商務(wù),則會使得營銷活動變得更有效率。

　　圖3 　家庭信息平臺的運作模式

　　家庭信息平臺為我們勾勒出一個基于消費重聚與營銷統(tǒng)合基礎(chǔ)上的全新廣告運作模式,雖然由于技術(shù)、觀念、資金等層面的問題這一模式仍在初步摸索階段,但我們應(yīng)該對實踐的檢驗持有信心。

　　結(jié)語:2008年,值得期待

　　綜上所述,良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、數(shù)字化時代的媒介格局、消費的重聚與營銷的統(tǒng)合是左右中國廣告業(yè)動力形成與動向調(diào)整的三大背景。2008年,奧運這一彰顯中國崛起的大國盛典將成為中國廣告業(yè)又一次跳躍式發(fā)展的契機。2008年,我們能夠察覺廣告的傳播空間逐漸擴(kuò)大,能夠發(fā)現(xiàn)廣告的內(nèi)在功能繼續(xù)拓展,能夠看到廣告的經(jīng)營主體越發(fā)多元,能夠感覺廣告的運作形式愈加新穎而有創(chuàng)造性……在此基礎(chǔ)上,中國廣告業(yè)會在自身市場蛋糕進(jìn)一步做大的同時,為其他行業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、國民經(jīng)濟(jì)乃至社會的和諧發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

　　2008 年,中國的廣告業(yè)值得期待!

　　參考文獻(xiàn):

　　[1 ]丁俊杰,黃　河. 觀察與思考:中國廣告觀———中國廣告產(chǎn)業(yè)定位與發(fā)展趨勢之探討[J ] . 現(xiàn)代傳播,2007 (4) :78.

　　[2 ]黃升民. 分聚之間的危情與轉(zhuǎn)機———略論新世紀(jì)以來中國廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在驅(qū)力[J ] . 國際廣告,2007 (9) :12 - 18.

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